SEO-ROI: Sådan beregner du dit reelle afkast af SEO

Indledning

Diaset viste 400 %.

Et stort grønt tal, en opadgående pil – et års organisk vækst samlet i én pæn procentdel. Marketingteamet var stille og roligt stolt af det.

Så lænede økonomidirektøren sig frem og stillede et enkelt spørgsmål. »Er indholdsansvarliges løn medregnet?«

Det var den ikke. Det var forfatterne, udviklerens arbejdstimer eller de tre værktøjer, som teamet betalte for hver måned, heller ikke. Da de var blevet tilføjet igen, var det grønne tal blevet rødt.

Det møde finder sted i flere virksomheder, end nogen vil indrømme. SEO-ROI er det afkast, som organisk søgning genererer, sammenlignet med alle omkostningerne, beregnet som (SEO-gevinst minus SEO-omkostninger) divideret med SEO-omkostninger, ganget med 100. Formlen er enkel. Det er i inddataene, at de fleste teams stille og roligt narrer sig selv, og denne guide handler om at få dem rigtige.

Hvad er SEO-ROI?

SEO-ROI måler, om din investering i organisk søgning giver et større afkast, end den koster. Hvis du bruger 10.000 dollars, og indsatsen genererer 30.000 dollars i gevinst, er din ROI 200 %. Hver dollar gav to tilbage oven i den oprindelige.

Her er den SEO-ROI-formel, som de fleste vejledninger nøjes med:

SEO-ROI = (Gevinst fra SEO − Omkostninger til SEO) ÷ Omkostninger til SEO × 100

Der er intet galt med den. Problemet er, at »gevinst« og »omkostninger« udfører en masse ukontrolleret arbejde inden for disse parenteser.

Hvorfor de fleste SEO-ROI-tal ser bedre ud, end de er

De omkostninger, ingen tæller med

Fakturaer fra bureauer bliver medregnet, fordi nogen skal godkende dem. Alt andet har en tendens til at falde mellem stolene:

• Lønnet arbejdstid fra marketingfolk, redaktører og ledere, der bruger en del af deres uge på SEO
• Udviklertimer til tekniske rettelser, arbejde med sidehastighed og ændringer af skabeloner
• Abonnementer på værktøjer, der deles med andre teams, så ingen står alene med regningen
• Freelanceforfattere, designere og lejlighedsvis budget til linkbuilding
• Indholdsopdateringer, der føles som vedligeholdelse, men koster det samme som nyt indhold

Udelad halvdelen af den liste, og din ROI kan fordobles på papiret uden et eneste ekstra salg.

Omsætning er ikke overskud

Hvis organisk søgning indbragte 120.000 dollars i salg, har du ikke tjent 120.000 dollars. Du har stadig betalt for varerne, leveringen og de medarbejdere, der ekspederede ordrerne. En virksomhed med en bruttomargin på 45 % beholdt 54.000 dollars af den omsætning. De 54.000 dollars er den reelle "fortjeneste" i din formel.

At bruge omsætningen er som at bedømme en restaurant ud fra kassebonerne og ignorere køkkenet.

Tidsproblemet

SEO kræver investeringer tidligt og giver afkast sent. Googles egne retningslinjer for ansættelse af en SEO-ekspert har længe fastslået, at det normalt tager fire måneder til et år, før en virksomhed ser fordelene ved indsatsen. Måler man ROI i tredje måned, ser SEO ud som en katastrofe. Måler man den i måned 24 og ser bort fra det første års omkostninger, ser det ud som ren magi. Ingen af delene er sandt.

Vælg et tidsvindue, der passer til investeringen – normalt mindst 12 måneder – og medregn alle omkostninger inden for dette tidsvindue.

Sådan måler du SEO-ROI trin for trin

Trin 1: Giv SEO sit eget omkostningscenter

Inden du beregner noget som helst, skal du beslutte, hvor SEO-omkostningerne skal placeres. I regnskabsmæssig forstand er det et omkostningscenter: en etiket, du sætter på hver udgift, så den kan rapporteres samlet, uanset hvilken leverandør der har sendt regningen, eller hvilken afdeling der har betalt den.

Mærk agenturets fast honorar, forfatterens fakturaer, værktøjsabonnementerne og lønandelen med "SEO", og dine samlede omkostninger er ikke længere et gæt. Det bliver en rapport.

Trin 2: Fordel de delte omkostninger retfærdigt

Fællesomkostninger kræver en regel, ikke en fornemmelse. Her er et par regler, der holder vand over for økonomiafdelingen:

• Lønninger efter tidsandel: hvis din indholdsansvarlige bruger en fjerdedel af sin uge på SEO, går en fjerdedel af hendes løn til SEO-omkostningscentret
• Værktøjer efter brug: opdel et abonnement efter brugere, projekter eller sporede søgeord
• Udviklertid baseret på registrerede timer ganget med en fast timetakst, ikke grundlønnen

Skriv reglen ned én gang, og anvend den derefter hver måned. Her er konsistens vigtigere end præcision.

Trin 3: Tilskriv organisk omsætning ærligt

Placeringer er en førende indikator, og et værktøj til placeringsovervågning fortæller dig, om du bevæger dig i den rigtige retning. Men omsætningen er det tal, formlen har brug for. I Google Analytics 4 fordeler datadrevet tilskrivning æren på de berøringspunkter, der førte til en konvertering, så organisk søgning får æren, når den reelt har bidraget til et salg, ikke kun når den tilfældigvis var det sidste klik.

Uanset hvilken model du vælger, skal du holde den den samme fra periode til periode. At skifte attributionsmodel midt på året er den hurtigste måde at opfinde en vækst, der aldrig fandt sted.

Trin 4: Anvend margin, og kør derefter formlen

Nu får formlen endelig input, den kan stole på. Sådan ser det ud for en fiktiv onlineforhandler i løbet af de første 12 måneder med SEO:

Posten	Naivt synspunkt	Omkostningscentersynspunkt
Organisk omsætning	120.000	120.000
Gevinst anvendt i formlen	120.000 $ (omsætning)	54.000 $ (45 % bruttomargin)
Agenturhonorar	24.000	24.000
Indholdsmanager (25 % af lønnen)	Ikke medregnet	18.000
Frilansforfattere	Medregnes ikke	9.000
Udviklertimer (40 × 85 $)	Ikke medregnet	3.400
Værktøjer (tildelt andel)	Ikke medregnet	3.600
Samlede omkostninger	24.000	58.000
SEO-afkast	400 %	−6,9 %

Samme virksomhed. Samme år. Samme trafik. Det ene tal får ros, mens det andet får budgettet skåret ned.

Men se på år to. Den organiske omsætning stiger til 210.000 $, efterhånden som placeringerne modnes, opbygningsarbejdet er færdigt, og omkostningerne falder til 46.000 $. Marginen på den omsætning er 94.500 $, så ROI'en for år to ender på ca. 105 %. Samlet set tjener forhandleren i de to år 148.500 $ i fortjeneste på samlede omkostninger på 104.000 $, hvilket svarer til et afkast på ca. 43 %.

Det er et reelt og forsvarligt afkast. Mindre end 400 %. Langt mere brugbart.

Hvad er et omkostningscenter i regnskab (og hvorfor SEO-teams bør interessere sig for det)

Et omkostningscenter er en del af virksomheden, hvis omkostninger registreres separat, selvom det ikke direkte genererer indtægter. HR, IT og, i de fleste virksomheder, marketing er klassiske eksempler.

Forskellen mellem et omkostningscenter og et profitcenter er enkel. Et omkostningscenter måles på, hvad det bruger. Et profitcenter måles på, hvad det bruger, og hvad det tjener, så det kan rapportere sit eget overskud.

Her er grunden til, at SEO-folk bør interessere sig for dette. Når SEO hører under en generel »marketing«-kategori, forsvinder omkostningerne i mængden, og ROI'en bliver en subjektiv vurdering. Når der er et dedikeret omkostningscenter, er hver eneste dollar synlig, og dialogen med økonomiafdelingen skifter fra »stol på os« til »her er rapporten«. Moderne software til omkostningscentre giver mulighed for at mærke udgifter, journalposter og fakturalinjer, når de registreres, i stedet for at skulle rekonstruere fordelingen i et regneark ved kvartalets afslutning.

Kundernes rentabilitet: SEO-ROI for bureauer

Bureauer står over for det samme problem fra den anden side af bordet. Din kundes SEO-omkostninger er din indtægt, så spørgsmålet bliver: Hvilke kunder tjener du egentlig penge på?

Overvej to faste aftaler hos det samme bureau:

	Kunde A	Kunde B
Månedligt honorar	3.000	2.000
Teamets timer × 60 $ inkl. omkostninger	34 timer = 2.040	12 timer = 720
Freelance-indhold	600	300
Tildelte værktøjer	180	120
Månedlig margin	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Den store fastkontrakt er den, der indbringer mindst. Ingen lægger mærke til det, før de sporer marketingomkostningerne pr. kunde i stedet for pr. bureau.

Løsningen er den samme disciplin som før. Behandl hver kunde som sit eget profitcenter, registrer timer på den, og kod freelancerregninger og værktøjsandele til den, så snart de kommer ind. Et ERP-system som Enerpize, der forbinder tidsregistrering, udgifter og fakturering, holder overblikket over kundernes rentabilitet opdateret uden et månedligt afstemningsmaraton. Softwaren er mindre vigtig end vanen: hvis en omkostning ikke kan spores til en kunde, kan den ikke indregnes i prisen på det næste tilbud.

Vigtige pointer

1. Formlen for SEO-ROI er enkel; nøjagtigheden af de indtastede data afgør, om resultatet betyder noget.
2. Medregn alle omkostninger, herunder lønnet tid, udviklertimer, delte værktøjer og opdateringer af indhold.
3. Brug bruttomarginen som gevinst, ikke den øverste linje i den organiske omsætning.
4. Mål resultaterne over en periode på mindst 12 måneder, da udgifterne til SEO opstår længe før afkastet viser sig.
5. Et dedikeret omkostningscenter omdanner SEO-udgifterne til en rapport i stedet for et skøn.
6. For bureauer er kundernes rentabilitet den samme beregning set fra den anden side af fakturaen.

Er SEO så investeringen værd?

Normalt ja. Bare ikke på den måde, som diaset med 400 % lovede.

Er SEO det værd, når man tager højde for alt, lægger en margin på og giver det en rimelig tidsramme? For de fleste virksomheder med reel efterspørgsel på søgemaskiner er det en af de få kanaler, der fortsætter med at give afkast, selv efter man er holdt op med at bruge penge på en side. Men det ved man først med sikkerhed, når ens tal kan klare et spørgsmål fra økonomiafdelingen.

Så udarbejd den rapport, der kan klare det. Så kan du næste gang, nogen spørger, om indholdsansvarliges løn er medregnet, svare ja.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan måler man ROI på SEO?

Spor alle SEO-omkostninger ét sted, tilskriv organisk omsætning ved hjælp af en ensartet model, omregn den omsætning til bruttomargin, og anvend derefter (gevinst minus omkostninger) divideret med omkostninger, ganget med 100. Mål over 12 måneder eller længere.

Hvad er et godt SEO-ROI?

Der findes ingen universel benchmark, da marginer og salgscyklusser varierer meget. Et positivt ROI baseret på en beregning af de fulde omkostninger og marginen over 12 til 24 måneder er et sundt resultat. Vær på vagt over for tal, der ser spektakulære ud, men som udelader lønninger eller bruger omsætning i stedet for margin.

Hvor lang tid tager det, før SEO giver afkast?

Googles retningslinjer peger på fire måneder til et år, før fordelene viser sig. Det tager ofte længere tid at nå break-even på basis af de fulde omkostninger, hvilket er grunden til, at korte måleperioder får SEO til at se dårligere ud, end det er.

Hvad er forskellen mellem et omkostningscenter og et profitcenter?

Et omkostningscenter vurderes ud fra de omkostninger, det medfører. Et profitcenter vurderes ud fra både sine omkostninger og sin omsætning, så det rapporterer sit eget overskud. Intern SEO er normalt et omkostningscenter; for et bureau fungerer hver kunde bedst som et profitcenter.

Hvordan holder SEO-bureauer styr på omkostningerne pr. kunde?

Ved at registrere teamets timer pr. kunde til en timepris inklusive omkostninger, bogføre omkostninger til freelancere og værktøjer på den pågældende kunde, når regningerne indkommer, og hver måned sammenligne det samlede beløb med det faste honorar.

Om forfatteren

Omar El Bahr er Senior Digital Growth Specialist hos Enerpize, hvor han leder SEO, indholdsstrategi og organisk vækst på tværs af internationale markeder. Han er bidragyder til Forbes Communications Council og har skrevet for Entrepreneur om forretningskommunikation og digital strategi.