Sådan kan udlejere af ferieboliger opnå en høj placering i søgeresultaterne og få direkte bookinger i stedet for at betale provision til online rejsebureauer (OTA’er)

Indledning

For mange udlejere af ferieboliger udgør Airbnb og Booking.com hele deres markedsføringsstrategi.

Boligen bliver opført, platformen tiltrækker trafikken, og ejeren betaler en provision, hver gang nogen booker. Det fungerer, men der er ét stort problem: ejeren ejer aldrig rigtig trafikken.

Når nogen søger på Google efter indkvartering på en destination, er det som regel de store rejseplatforme, der konkurrerer om placeringerne i søgeresultaterne. Den enkelte ejendomsejer kan have en fantastisk bolig, hundredvis af positive anmeldelser og mange års erfaring, men intet af det betyder nødvendigvis, at vedkommende bliver synlig i de organiske søgeresultater.

Det er i praksis det samme problem, som virksomheder i næsten alle brancher står over for, når de bliver for afhængige af en markedsplads, et socialt netværk eller en anden tredjepartsplatform.

Du lejer adgang til en andens publikum.

At oprette en hjemmeside til direkte booking ændrer på det. I stedet for udelukkende at stole på en OTA til at skabe efterspørgsel kan ejere af ferieboliger begynde at opbygge placeringer, trafik, brandgenkendelse og gentagne bookinger, der tilhører dem selv.

Hvorfor afhængighed af OTA'er er et synlighedsproblem

Online rejsebureauer er yderst nyttige til at nå ud til rejsende. For en ny feriebolig kan de være en af de hurtigste måder at generere de første bookinger på.

Problemet opstår, når de bliver den eneste kilde til synlighed.

Forestil dig, at nogen ejer en lejlighed ved stranden i Alicante.

Potentielle gæster søger måske på Google efter udtryk som:

• lejlighed ved stranden i Alicante
• Feriebolig i Alicante med havudsigt
• Familielejlighed tæt på stranden i Alicante
• Feriebolig med to soveværelser i Alicante

Hvis ejendommen kun findes på en OTA, er det OTA'ens domæne, der drager fordel af alle disse søgninger.

Platformen får backlink-signaler, styrker sin domæneautoritet, fanger den besøgende og styrer kunderejsen. Selv hvis den rejsende i sidste ende booker ejerens bolig, har ejeren gjort meget lidt for at styrke sin egen tilstedeværelse i søgeresultaterne.

Det skaber en ond cirkel.

Flere bookinger via markedspladsen gør ejeren mere afhængig af markedspladsen, mens markedspladsen fortsætter med at opbygge en målgruppe, som den kan sende videre til tusindvis af konkurrerende ejendomme.

En direkte hjemmeside giver ejere en chance for at vende det forhold.

Deres ejendomssider kan indekseres. Deres rejseguider kan tiltrække søgetrafik. Gæster kan senere søge efter deres brand og finde dem direkte. Tidligere kunder kan vende tilbage uden at skulle gennem den samme markedsplads igen.

Forskellen ligger i, om synligheden er noget, du lejer, eller noget, du ejer.

Opbygning af en hjemmeside for ferieudlejning, der rent faktisk rangerer højt og genererer bookinger

Det er ikke nok blot at have en hjemmeside.

En hjemmeside for ferieudlejning skal opfylde to ting samtidigt: rangere godt nok til, at potentielle gæster kan finde den, og gøre det nemt at booke, når de først er kommet dertil.

Set fra et SEO-perspektiv starter det med at have dedikerede, indekserbare sider, der indeholder nyttige oplysninger om hver ejendom.

I stedet for en tynd side med et par fotos og en reservationsknap kan en stærk ejendomsside forklare:

• Hvor ejendommen ligger
• Hvilke seværdigheder og vartegn er i nærheden
• Hvor mange gæster der er plads til
• Tilgængelige faciliteter
• Hvem ejendommen er bedst egnet til
• Oplysninger om transport og parkering
• Oplysninger om ind- og udtjekning
• Ofte stillede spørgsmål

Dette giver søgemaskinerne betydeligt mere kontekst om ejendommen, samtidig med at den besvarer de spørgsmål, en potentiel gæst har, inden vedkommende booker.

Webstedets ydeevne er også vigtig.

Rejsesøgninger foregår i høj grad på mobilen, så siderne skal indlæses hurtigt og fungere korrekt på mindre skærme. Store, ukomprimerede ejendomsfotos, unødvendige scripts og dårligt designede skabeloner kan gøre en ellers attraktiv hjemmeside frustrerende at bruge.

Tillid er en anden vigtig del af konverteringen.

Gæster, der er vant til at booke via store platforme, skal føle sig trygge ved at booke direkte hos en uafhængig ejer. Tydelige priser, professionelle fotos, anmeldelser, sikker betalingshåndtering, oplysninger om afbestilling og tydelige kontaktoplysninger er alt sammen med til at mindske den tøven.

Vigtigst af alt er det, at en besøgende rent faktisk skal kunne gennemføre bookingen.

For mange ejere giver det mere mening at bruge en dedikeret hjemmesidebygger til korttidsudlejning end at forsøge at omdanne en generisk hjemmesideskabelon til et reservationssystem. Hjemmesiden kan kombinere ejendomssider og søgemaskinevenligt indhold med ledige datoer, priser og direkte online reservationsfunktioner.

Det fjerner en af de største hindringer for konvertering: at få nogen til at finde ejendommen via Google og derefter sende dem et andet sted hen for faktisk at reservere den.

Målret mod lokal og langhalet søgeefterspørgsel

Ferieudlejninger har også en fordel, som mange større rejsewebsteder har svært ved at udnytte fuldt ud: specificitet.

En enkelt udlejningsvirksomhed vil måske aldrig rangere for et enormt søgeord som "hoteller i Spanien", og det behøver den heller ikke.

Der findes tusindvis af mere fokuserede søgninger med en langt klarere hensigt.

For eksempel:

Ejendomsfokuserede søgninger

"villa i Marbella med privat pool"

Placeringsfokuserede søgninger

"ferielejlighed nær Krakows gamle bydel"

Målgruppefokuserede søgninger

"familievenlig indkvartering i Zakopane"

Søgninger med fokus på faciliteter

"kæledyrsvenligt sommerhus i Cornwall"

Aktivitetsfokuserede søgninger

"overnatning tæt på skiløjperne i Bansko"

Disse søgninger har måske hver for sig et lavere antal, men den person, der foretager dem, ved ofte præcis, hvad vedkommende ønsker.

Ved at skabe detaljeret indhold om ejendomme og rejsemål, der imødekommer disse behov, kan uafhængige udbydere få en realistisk vej ind på det organiske søgeresultat uden at skulle konkurrere direkte med de største rejsesider om hvert eneste søgeord.

Softwaren bag hjemmesiden er også vigtig

At få en direkte booking er kun den første del af processen.

Når en person har foretaget en reservation, skal ejeren stadig administrere selve ejendommen.

Det bliver særligt kompliceret, når den samme bolig er opført på flere bookingkanaler.

Tilgængeligheden skal forblive synkroniseret. Priserne kan ændre sig afhængigt af sæson og efterspørgsel. Gæstebeskeder skal besvares. Reservationer skal spores, og en booking via én kanal skal straks forhindre, at de samme datoer sælges et andet sted.

Derfor er teknologien bag en strategi for direkte bookinger lige så vigtig som selve hjemmesiden.

Brug af ejendomsadministrationssoftware til ferieudlejninger giver ejere mulighed for at administrere reservationer, kalendere og andre driftsopgaver fra ét system i stedet for at skulle samle oplysninger fra flere forskellige platforme.

Det bliver stadig vigtigere, efterhånden som virksomheden vokser.

En enkelt ejer, der forvalter én lejlighed, kan måske i starten klare det hele manuelt. En operatør, der forvalter ti eller tyve ejendomme på tværs af flere bookingkanaler, når hurtigt det punkt, hvor regneark og separate kalendere bliver en byrde.

Målet er ikke nødvendigvis at opgive OTA'er.

De kan fortsat være værdifulde akkvisitionskanaler.

Den bedre strategi er at undgå at lade dem udgøre hele forretningen.

En ejer kan bruge markedspladser til at nå ud til nye gæster, samtidig med at vedkommende opbygger sin egen hjemmeside, synlighed i søgemaskinerne og kundebase. Over tid kan direkte bookinger udgøre en stigende andel af reservationerne.

SEO kan række ud over de enkelte ejendomssider

Når det tekniske grundlag er på plads, kan ejere af ferieboliger anvende mange af de samme indholdsstrategier, der bruges i andre konkurrenceprægede brancher.

En ejendom i Lissabon behøver for eksempel ikke kun at offentliggøre sider om selve lejligheden.

Den kan skabe virkelig nyttige ressourcer, såsom:

• De bedste restauranter inden for gåafstand
• En tre-dages rejseplan for Lissabon
• Hvor kan man parkere i nærheden af ejendommen
• De bedste strande i nærheden af Lissabon
• Lissabon med børn
• Transport fra Lissabons lufthavn
• Aktiviteter i nabolaget

Disse artikler kan fange rejsende meget tidligere i deres research-proces.

En person, der søger efter en guide til transport til lufthavnen, er måske ikke klar til at booke indkvartering lige i det øjeblik. Men hvis hjemmesiden virkelig hjælper dem med at planlægge rejsen, har udlejningsvirksomheden fået eksponering uden at betale en OTA eller en reklameplatform for besøget.

Interne links kan derefter forbinde disse informationssider med relevante overnatningssider.

Dette er en standard SEO-strategi, der anvendes i en branche, hvor mange individuelle udbydere stadig næsten udelukkende er afhængige af synlighed på markedspladser.

Opbyg et brand, som gæsterne vil søge efter igen

Organisk søgning har også en effekt ud over den første booking.

Antag, at en gæst finder en bolig via en OTA og har et fremragende ophold.

Et år senere vil vedkommende gerne vende tilbage.

Hvis ejendommen ikke har en meningsfuld hjemmeside eller søgepræsentation, kan den pågældende gæst gå direkte tilbage til markedspladsen.

Hvis overnatningsstedet har udviklet sit eget genkendelige brand og sin egen hjemmeside, kan kunden søge efter overnatningsstedet ved navn og booke direkte.

Den mærkebaserede søgetrafik er særligt værdifuld, fordi brugeren allerede ved, hvad vedkommende ønsker.

Det samme gælder anbefalinger.

Gæster beder sjældent venner om at gennemgå 500 annoncer, indtil de finder den rigtige lejlighed. De vil langt hellere anbefale navnet på en ejendom eller et udlejningsfirma.

Et mærke, der kan søges på, omdanner disse anbefalinger til direkte trafik.

Hvad ferieudlejninger lærer os om SEO

Ferieudlejninger er et særligt tydeligt eksempel på et meget bredere princip inden for digital markedsføring.

Hvis et andet firma styrer din distribution, styrer det også en stor del af dit forhold til kunden.

Det samme mønster ses overalt.

E-handelsmærker kan blive afhængige af Amazon. Udgivere kan blive afhængige af sociale platforme. Restauranter kan være afhængige af leveringsapps. Softwarevirksomheder kan være afhængige af app-markedspladser.

Disse platforme kan være nyttige, men de bør ideelt set supplere egen kunderekruttering snarere end at erstatte den.

En hjemmeside, der rangerer højt, skaber en værdi.

Hver eneste nyttig side kan tiltrække links. Hver eneste placering i søgeresultaterne kan generere besøgende. Hver eneste tidligere kunde kan søge efter mærket igen. Hver eneste forbedring bidrager til et domæne, som virksomheden selv har kontrol over.

Det er netop det, der gør SEO fundamentalt anderledes end konstant at købe adgang til andres publikum.

For ejere af ferieboliger er den økonomiske betydning særligt let at forstå. At øge antallet af direkte bookinger skaber ikke blot endnu en trafikkilde. Det kan mindske afhængigheden af markedspladser og samtidig give ejerne større kontrol over, hvordan gæsterne finder, vurderer og booker deres boliger.

Princippet er det samme for alle, der arbejder med SEO:

Brug tredjepartsplatforme til at nå ud til flere, men opbyg din langsigtede synlighed et sted, du selv ejer.