Hvorfor varierer priserne fra land til land, og hvad bør onlineforhandlere gøre ved det?

Indledning

En kunde i Berlin betaler 89 euro for præcis det samme produkt, som en kunde i Austin købte for 59 dollar en time tidligere. Samme varenummer, samme mærke. Hvis du nogensinde har søgt på "hvorfor varierer priserne fra land til land", har du sikkert bemærket, at svarene kun nævner "skatter og forsendelse". Den forklaring er korrekt, men meget ufuldstændig: En stor del af prisforskellen skyldes strategi, og strategi er noget, du kan reagere på.

For sælgere er prisforskellen vigtigere end årsagen. Hvert marked, du opererer på, har et reelt prisniveau, der fastsættes af lokale konkurrenter og den lokale købekraft, og dit dashboard viser dig intet af det. Du ser din prisliste. Kunderne ser noget andet.

Denne guide beskriver, hvad der driver disse forskelle, hvordan du ser hvert marked, som en lokal kunde ser det, og hvordan du kan omsætte prisforskellen til beslutninger, du kan forsvare i et planlægningsmøde.

Hvad geografisk prisfastsættelse egentlig er

Geografisk prisfastsættelse betyder, at prisen på et produkt afhænger af, hvor køberen befinder sig. Nogle gange er det et bevidst valg: Et brand beslutter, at tyske kunder skal betale en merpris, mens polske kunder får en lavere indgangspris. Nogle gange er det strukturelt betinget: skatter, afgifter og fragt udgør forskellige andele på hvert marked.

Begge lag findes på den samme produktside. En forskel på 30 procent mellem to lande kan bestå af 12 procentpoint i skat, 8 procentpoint i fragtomkostninger og 10 procentpoint, der udelukkende skyldes en prisbeslutning. Kun den sidste del er et valg, som en konkurrent har truffet, og det er netop opgaven at adskille de forskellige lag.

Placeringsbaseret prisfastsættelse kontra dynamisk prisfastsættelse

Dynamisk prisfastsættelse ændrer sig med tiden og efterspørgslen: Den samme besøgende ser et andet tal på fredag end på mandag. Stedsbaseret prisfastsættelse i e-handel ændrer sig med geografien: To besøgende ser forskellige tal på samme tidspunkt. Store detailhandlere anvender begge dele på én gang, hvilket er grunden til, at en enkelt tjek fra dit skrivebord ikke giver dig ret meget information.

Hvorfor den samme SKU viser forskellige priser fra land til land

Hvis man analyserer en prisforskel på tværs af landegrænserne, finder man som regel en blanding af følgende faktorer:

• Skatter og afgifter. En pris på 119 euro i Tyskland inkluderer allerede 19 procent moms. En pris på 119 dollar i Texas inkluderer endnu ingen skat, og importafgifter kan lægge et tocifret beløb oveni.
• Lokal konkurrence. Hvis tre stærke indenlandske konkurrenter sælger et sammenligneligt produkt i Frankrig, ligger den franske markedspris lavere, uanset hvad dit globale regneark siger.
• Købekraft. Mærker fastsætter priserne ud fra, hvad husholdningerne på hvert marked rent faktisk vil betale, så softwareabonnementer koster ofte mindre i Indien eller Brasilien.
• Valutaafrunding. Efter omregning afrundes priserne til lokale tal, der lyder godt, f.eks. 49,99 i én valuta og 45 i en anden.

Meget af dette er bevidst. I Europa-Kommissionens undersøgelse af e-handelssektoren sagde 38 procent af detailhandlerne inden for forbrugsgoder, at de geoblokerer kunder i andre EU-lande. Sælgere, der arbejder så hårdt på at kontrollere, hvem der kan købe, har tydeligvis tænkt over, hvad hvert land skal betale.

Hvad marketingfolk overser, når de kun ser prisen i deres hjemland

Din hjemlige pris er ét datapunkt, og hele medieplaner bygges op omkring den, som om den var et datasæt. Kampagneberegningerne går først i stykker: Kør Shopping-annoncer i fem lande med ROAS-mål baseret på den hjemlige fortjenstmargen, og hvis den reelle salgspris i to af dem ender 15 procent lavere, er de "rentable" kampagner i al stilhed i underskud. Positioneringen går også i stykker: At kalde sig selv det prisvenlige valg, når en indenlandsk konkurrent underbyder dig med 20 procent, får hver eneste landingsside til at lyde falsk. Indholdet bygger også på prisantagelser, da en aktuel SEO-plan for e-handel, der er bygget op omkring vinkler om værdi for pengene, skal kunne klare mødet med de enkelte markeders faktiske hylder.

Læser man en reel version af den tabel igennem, kan man som regel se, hvilke markeder en konkurrent forsvarer, og hvilke de udnytter for at opnå fortjeneste.

Sådan ser du hvert markeds priser som en lokal kunde

Du kan ikke udføre denne undersøgelse fra din egen browser. Butikkerne læser din IP-adresse og tilpasser diskret valutaen, prisen og undertiden hele kataloget. Din hjemme-IP viser altid én pris: din egen. Hvis du sletter cookies eller skifter land i fodnoten, ændres ofte kun visningssproget og intet andet.

Så arbejdsgangen starter med forbindelsen:

1. Vælg markeder og konkurrenter. Tre til fem prioriterede lande, de tre største konkurrenter i hvert. Små nok til at kunne vedligeholdes, store nok til at have betydning.
2. Indlæs produktsiderne, som en lokal bruger ville gøre. Det er her, det er værd at tjekke priserne på hvert marked fra en lokal forbrugers internetforbindelse: Når anmodningen kommer fra en privat internetforbindelse inden for markedet, viser butikken det, som en rigtig kunde der får, i stedet for en standard side til eksport.
3. Gennemfør hver indkøbskurv til kassen. Den angivne pris er kun halvdelen af historien, så indhent oplysninger om fragt, skattebehandling og toldestimater, og sammenlign de samlede omkostninger.
4. Registrer valutaen og datoen, så senere sammenligninger forbliver pålidelige.
5. Gentag efter en fast tidsplan. Månedligt som udgangspunkt, ugentligt omkring produktlanceringer og i 4. kvartal.

At omdanne geografiske prisdata til positioneringsbeslutninger

Indsamlingen er den nemme del. Den første reelle beslutning er en holdning pr. marked: premium, paritet eller underbud. Denne holdning eksisterer kun i forhold til, hvad konkurrenterne tager lokalt, aldrig i forhold til dit interne regnskab. Hvis priserne i Tyskland ligger 18 procent over din hjemlige pris hos konkurrenterne, har du spillerum til at gå højt ind og beskytte marginen. Hvis markedsprisen i Polen ligger under din indkøbspris, har det land brug for et billigere prisniveau, ellers har det ikke brug for dig.

Tilpas derefter positionen til efterspørgslen. Ranktrackers Keyword Finder filtrerer søgevolumener efter land, så du kan se, om et marked søger efter »billige løbesko« eller mærkenavne, før du fastlægger en prisstrategi.

En geografisk prisstrategi, der fastlægges én gang, bliver forældet inden for et kvartal, så opbyg en løbende proces i stedet for et øjebliksbillede. Løbende benchmarking af konkurrenternes priser på tværs af markeder viser dig, når en konkurrent ompositionerer sig, kører en langvarig kampagne eller trækker sig ud af et land, og hvert træk er en mulighed for at justere, inden dine trafikdata indhenter udviklingen.

Almindelige fejl ved tolkning af priser på tværs af landegrænser

• Sammenlign priser inklusive moms med priser eksklusive moms. Fjern momsen fra begge sider, før du drager nogen konklusioner.
• At betragte et enkelt øjebliksbillede som sandheden. Du er måske landet midt i en kampagne. En enkelt kontrol er en anekdote; en serie er bevis.
• At fortolke valutakursudsving som strategi. Hvis et »prisfald« i Storbritannien følger pundets kursudvikling den pågældende uge, har ingen ændret noget.
• At kontrollere alt fra én adresse. Butikker kan vise cachelagrede eller personaliserede tal til en tilbagevendende besøgende, og en IP-adresse, der indlæser tyve produktsider om dagen, opfører sig ikke længere som en kunde. Udbydere som Anonymous Proxies roterer forespørgsler gennem mange lokale IP-adresser, så ingen enkelt adresse får en forvrænget pris.
• Stol på din egen butiks udenlandske visning. Geografiske omdirigeringer og valutalogik på din side kan skjule, hvad lokale brugere rent faktisk ser, og det er værd at undersøge sammen med den tekniske SEO for din butik.

Ofte stillede spørgsmål

Er det lovligt at opkræve forskellige priser fra land til land?

Generelt set ja. EU’s forordning om geoblokering forhindrer en sælger i at forhindre en kunde i et andet medlemsland i at købe til den lokale pris, men forskellige priser på forskellige nationale hjemmesider er fortsat lovlige. Tjek forbrugerreglerne marked for marked inden lanceringen.

Kan en VPN klare priskontrollen?

Til en engangskontrol, nogle gange. Mange detailwebsteder genkender IP-adresser fra datacentre og skifter til en standardversion, hvilket går imod formålet. En privat internetforbindelse inden for markedet afspejler det, som en ægte kunde ser.

Hvor ofte bør hvert marked kontrolleres igen?

Månedligt for et stabilt sortiment. Ugentligt under lanceringer, sæsonmæssige spidsbelastninger eller lige efter, at en konkurrent er trådt ind på et af dine markeder.

Gør din prisundersøgelse global

Priserne varierer fra land til land af både strukturelle og strategiske årsager, og det er kun den strategiske del, der fortjener en reaktion. Din startskærm viser virkeligheden på ét marked, så en ekspansionsplan, der udelukkende bygger på den, er ren gætteri. Tjek hvert land, som forbrugerne oplever det – hele vejen frem til kassen – efter en fast, gentagen plan. Lad derefter forskellene bestemme din holdning og din kommunikation i stedet for at lade dem ligge i et regneark. Sælgere, der læser markederne lokalt, fastsætter priserne bevidst; alle andre fastsætter priserne ved et tilfælde.