Markensuche in Hongkong und Taiwan: Lokales Suchverhalten

Einleitung

Internationale Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Lokalisierung der Suchabsicht • Hongkong und Taiwan

Internationale Suchmaschinenoptimierung beginnt oft mit einer Übersetzungsaufgabe, obwohl sie eigentlich mit einer Analyse des Suchverhaltens beginnen sollte.

Ein Unternehmen verfügt über eine englische Keyword-Liste. Jemand exportiert diese in eine Tabellenkalkulation, übersetzt die Begriffe, erstellt lokalisierte Seiten und beginnt, die Rankings zu überprüfen. Der Arbeitsablauf ist effizient, leicht zu dokumentieren und oft irreführend.

Das Problem ist nicht, dass die Übersetzungen zwangsläufig falsch sind.

Das Problem ist, dass Nutzer in einem anderen Markt möglicherweise nicht so nach dem Produkt suchen, wie es die Übersetzung vorhersagt.

Dies wird besonders deutlich bei globalen Softwaremarken in Hongkong und Taiwan. Der Markenname selbst bleibt zwar unverändert, doch die Begriffe, die Nutzer um ihn herum verwenden, variieren je nach Sprache, Vertrautheit mit dem Produkt, Gerät, Aufgabe und lokaler Terminologie.

Jemand, der bereits weiß, dass eine App existiert, sucht vielleicht nach ihrer Benutzeroberfläche in traditionellem Chinesisch. Ein anderer möchte vielleicht die offizielle Website. Wieder jemand anderes ist möglicherweise nur daran interessiert, die Desktop-Version herunterzuladen. Alle drei Suchanfragen enthalten denselben Markennamen, stehen jedoch für unterschiedliche Suchabsichten.

Diese Unterscheidung geht leicht verloren, wenn die internationale Keyword-Recherche auf eine reine Übersetzung reduziert wird.

Die Marke mag global sein. Der Modifikator ist es in der Regel nicht.

Markenbegriffe sind marktübergreifend ungewöhnlich stabil.

Suchmodifikatoren hingegen nicht.

Betrachten Sie den Unterschied zwischen Suchanfragen, die sich um dieselbe Software-Marke drehen:

Suchmuster	Wahrscheinliches Nutzerbedürfnis
Markenname	Allgemeine Navigation oder Suche
Marke + Herunterladen	Download oder Installation
Marke + offizielle Website	Offizielle Website oder Überprüfung
Marke + Traditionelle chinesische Version	Lokalisierung ins traditionelle Chinesisch
Marke + Einstellungen	Konfiguration oder Fehlerbehebung
Lokaler Spitzname	Vertraute oder von der Community gesteuerte Erkennung

Diese Suchanfragen sollten nicht automatisch zu einem einzigen Keyword-Cluster zusammengefasst werden, nur weil sie dieselbe Entität gemeinsam haben.

Der Modifikator verändert die Aufgabe.

Das ist für die Seitenauswahl von Bedeutung. Ein Nutzer, der nach einer offiziellen Website sucht, benötigt in der Regel eine Zielseite. Ein Nutzer, der nach Spracheinstellungen sucht, benötigt eine Anleitung. Eine Suchanfrage zum Herunterladen erfordert möglicherweise plattformspezifische Informationen. Ein Spitzname kann auf einen völlig anderen Grad der Vertrautheit mit dem Produkt hindeuten.

Wenn diese Absichten in einer einzigen URL zusammengefasst werden, wird die Seite in der Regel allgemeiner, während die Übereinstimmung mit der Suchanfrage schwächer wird.

Eine wörtliche Übersetzung kann korrekt sein und dennoch am Markt vorbeigehen

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen der Übersetzung einer Phrase und der Lokalisierung einer Suchanfrage.

Bei der Übersetzung lautet die Frage:

Was bedeutet diese Phrase in einer anderen Sprache?

Bei der Keyword-Lokalisierung lautet die Frage:

Was würde jemand in diesem Markt eingeben, wenn er dasselbe erreichen möchte?

Diese Fragen führen gelegentlich zur gleichen Antwort. Oft ist dies jedoch nicht der Fall.

Angenommen, ein englischer Schlüsselwortsatz enthält:

• App-Download
• Offizielle Website
• Sprache ändern
• Datenschutzeinstellungen
• Desktop-Version

Ein Übersetzungssystem kann für jeden Ausdruck vollkommen verständliche Versionen in traditionellem Chinesisch erstellen.

Das sagt jedoch so gut wie nichts darüber aus, ob echte Nutzer ihre Suchanfragen tatsächlich so formulieren.

Der Suchende verwendet möglicherweise eine verkürzte Formulierung. Der Markt bevorzugt vielleicht einen anderen Softwarebegriff. Ein umgangssprachlicher Produktname ist möglicherweise gebräuchlicher als der offizielle. Eine Phrase, die im Englischen informativ wirkt, liefert in Taiwan möglicherweise überwiegend navigationsbezogene Ergebnisse.

Deshalb sollten übersetzte Keyword-Listen als Hypothesen betrachtet werden und nicht als endgültige Forschungsergebnisse.

Sie sind der Ausgangspunkt für die Untersuchung.

Traditionelles Chinesisch bedeutet nicht einen einheitlichen Suchmarkt

Sowohl in Hongkong als auch in Taiwan wird traditionelles Chinesisch in großem Umfang verwendet, doch eine SEO-Strategie sollte nicht davon ausgehen, dass ihr Suchverhalten deshalb austauschbar ist.

Die Sprache ist nur eine Variable.

Weitere sind:

• Begriffe
• lokale Wettbewerber
• Software-Vokabular
• Geräteeinstellungen
• Aufbau der Suchergebnisseite
• Markenbekanntheit
• die Art und Weise, wie ein bestimmtes Produkt auf den Markt kam

Diese Unterscheidung gewinnt an Bedeutung, je spezifischer die Suchanfragen werden.

Ein allgemeiner Begriff aus einer Produktkategorie verhält sich in beiden Regionen möglicherweise ähnlich. Eine Suchanfrage zur Fehlerbehebung oder ein markenbezogener Zusatz möglicherweise nicht.

Betrachten wir zum Beispiel eine Suchanfrage wie „Telegram 繁體中文版“. Dieser Ausdruck identifiziert nicht nur Telegram. Er grenzt die Suche des Nutzers auf die Lokalisierung ins traditionelle Chinesisch ein, was die Benutzeroberfläche, die Spracheinstellungen oder regionale Hinweise betreffen kann. Das unterscheidet sich wesentlich von der Suche nach „Telegram Download“, „Telegram Login“ oder einer offiziellen Telegram-Website.

Die nützliche SEO-Erkenntnis besteht nicht darin, dass eine Formulierung „besser“ ist.

Vielmehr geht es darum, dass die Formulierung eine enger gefasste Aufgabe offenbart.

Diese Aufgabe verdient es, separat gemessen zu werden.

Das Suchvolumen kann die eigentliche Absicht verschleiern

Entscheidungen zu internationalen Suchbegriffen werden oft durch das Suchvolumen verzerrt.

Ein allgemeines Marken-Keyword erscheint normalerweise attraktiver als eine spezifische Suchanfrage nach Sprache, Plattform oder Konfiguration, da mehr Menschen danach suchen.

Das Suchvolumen sagt jedoch nichts darüber aus, wie eindeutig die Suchanfrage zu einer Seite passt.

Jemand, der nur nach einem Markennamen sucht, könnte fast alles Mögliche wollen:

• die Startseite
• Support
• Download
• Bewertungen
• Anmelden
• Preise
• Neuigkeiten
• Hilfe zum Konto

Fügt man einen Modifikator hinzu, beginnt die Mehrdeutigkeit zu verschwinden.

Dadurch kann eine kleinere Suchanfrage kommerziell oder redaktionell nützlicher sein als eine viel umfangreichere.

Eine lokalisierte Suchanfrage hat beispielsweise vielleicht ein geringeres Suchvolumen, liefert dem Publisher aber eine viel klarere Antwort auf drei Fragen:

1. Was möchte der Besucher?

2. Welche Art von Seite sollte im Ranking erscheinen?

3. Was sollte auf der Seite als Erstes erklärt werden?

Deshalb sollte bei der Priorisierung von Keywords neben dem Suchvolumen auch die Klarheit der Suchabsicht berücksichtigt werden.

Hören Sie auf, eine einzige Seite für jeden markenspezifischen Zusatz im Ranking platzieren zu wollen

Ein häufiges Problem bei der Software-SEO ist die „Alleskönner-Seite“.

Ihr Titel versucht, folgende Themen abzudecken:

offizielle Website, Download, Desktop, Registrierung, Spracheinstellungen, Datenschutz, Anmeldung und Fehlerbehebung.

Die Begründung ist nachvollziehbar: Alle diese Suchanfragen enthalten den Markennamen.

Das Ergebnis ist oft eine Seite ohne klare Hauptaufgabe.

Eine übersichtlichere Struktur besteht darin, markenbezogene Suchanfragen nach den Aufgaben der Nutzer zu unterteilen.

Navigation: offizielle Website, Webversion, Anmeldung

Akquise: Download, Installation, Desktop-Version, mobile App

Konfiguration: Sprache, Benachrichtigungen, Datenschutzeinstellungen

Konto: Registrierung, Verifizierung, Probleme beim Einloggen

Nutzung: Gruppen, Nachrichten, Dateien, Produktivitätsfunktionen

Diese Bereiche können zur selben Marke gehören und dennoch unterschiedliche Seiten erfordern.

Der Test ist einfach:

Wenn zwei Suchanfragen deutlich unterschiedliche erste Absätze erfordern, sollten sie wahrscheinlich unterschiedlich nach Suchabsicht behandelt werden.

Das ist sinnvoller, als die Entscheidung allein anhand der Ähnlichkeit der Suchbegriffe zu treffen.

Lokale Spitznamen erfordern Recherche, keine automatische Ausrichtung

Internationale Marken erhalten oft alternative Bezeichnungen.

Manche stammen von Produktikonen. Andere entstehen durch Transkription, ältere Übersetzungen, Nutzergemeinschaften oder umgangssprachliche Ausdrücke.

SEO-Teams ignorieren diese Begriffe manchmal, weil sie in der offiziellen Markendokumentation nicht vorkommen.

Das kann ein Fehler sein.

Wenn Menschen einen umgangssprachlichen Begriff konsequent verwenden und die SERP ihn eindeutig mit demselben Produkt in Verbindung bringt, ist er Teil des Suchvokabulars des Marktes.

Das bedeutet nicht, dass jeder Spitzname eine eigene Seite erhalten sollte.

Bevor Sie sich auf einen solchen Begriff konzentrieren, prüfen Sie Folgendes:

• ob sich der Begriff durchgehend auf dasselbe Objekt bezieht
• ob die SERP stabil ist
• ob die Suchergebnisse informativer oder navigatorischer Natur sind
• ob der Ausdruck Mehrdeutigkeiten hervorruft
• ob der Begriff von der Zielgruppe verwendet wird, die Sie tatsächlich ansprechen

Lokales Vokabular ist ein Indiz.

Es handelt sich nicht automatisch um eine Keyword-Strategie.

Nutzen Sie die SERP, bevor Sie den Content-Brief verwenden

Eine der einfachsten Möglichkeiten, die lokalisierte Keyword-Recherche zu verbessern, besteht darin, die Ergebnisseite zu überprüfen, bevor Sie entscheiden, was das Keyword bedeutet.

Angenommen, ein übersetzter Begriff scheint einen Download zu beschreiben.

Suchen Sie danach im Zielmarkt.

Wenn die meisten Seiten in den Suchergebnissen eher Anleitungen als Download-Seiten sind, sagt Ihnen das etwas Wichtiges: Die lokale Suchabsicht stimmt möglicherweise nicht mit der englischen Quellphrase überein.

Die gleiche Methode funktioniert auch bei Markensuchen.

Notieren Sie für jedes potenzielle Keyword Folgendes:

• vorherrschender Seitentyp
• wiederkehrende Titelformulierungen
• vorhandene offizielle Domains
• Vorhandensein lokaler Herausgeber
• Foren oder nutzergenerierte Ergebnisse
• Videos
• App-Store-Einträge
• ob sich die SERP zwischen Hongkong und Taiwan unterscheidet

Hier wird das Rank-Tracking nützlicher als ein einfacher Positionsbericht.

Eine Ranking-Zahl gibt an, an welcher Stelle eine Seite erscheint.

Die umgebende SERP hilft dabei, das „Warum“ zu erklären.

Vergleichen Sie Hongkong und Taiwan getrennt

Wenn die geschäftliche Fragestellung regional ist, sollte auch die Messung regional erfolgen.

Ein einziger Bericht mit der Bezeichnung „Rankings für traditionelles Chinesisch“ kann wichtige Unterschiede verschleiern.

Verfolgen Sie stattdessen dieselben Suchanfragen mit hoher Priorität getrennt für Hongkong und Taiwan.

Erfassen Sie für jeden Markt Folgendes:

Kennzahl	Warum das wichtig ist
Rangposition	Sichtbarkeit
Ranking-URL	Ob die richtige Seite angezeigt wird
SERP-Absicht	Wie Google die Suchanfrage offenbar interpretiert
Konkurrierende Domains	Lokale Konkurrenz
Terminologie im Titel	Von den aktuellen Marktführern verwendete Sprache
SERP-Funktionen	Videos, Karten, App-Einträge, Diskussionen usw.

Die URL im Ranking verdient besondere Aufmerksamkeit.

Wenn die Website zwar rankt, Google aber wiederholt die falsche Seite auswählt, liegt das Problem möglicherweise nicht in der Autorität. Es könnte sich um eine unklare Absichtszuordnung oder um sich überschneidende Inhalte handeln.

Das ist weitaus umsetzbarer, als eine Positionsverbesserung isoliert zu feiern.

KI-Suche macht lokale Terminologie nicht überflüssig

Man ist versucht anzunehmen, dass die KI-gestützte Suche regionale Sprachunterschiede ausgleichen wird.

In manchen Fällen wird dies auch der Fall sein.

Das macht die terminologische Konsistenz jedoch nicht weniger wichtig.

KI-Systeme müssen weiterhin eine Verbindung herstellen:

• Entitäten
• Produktnamen
• Funktionen
• Standorte
• Benutzeraufgaben

Wenn die englische Website einen Begriff verwendet, die Hongkong-Version einen anderen, die Taiwan-Seite einen dritten und der Kundensupport ohne klaren Kontext einen vierten, schafft die Marke unnötige Unklarheiten.

Das Ziel besteht nicht darin, jedem Markt identische Formulierungen aufzuzwingen.

Es geht vielmehr darum, zu entscheiden, wo Konsistenz wichtig ist und wo Lokalisierung wichtig ist.

Produktnamen, technische Spezifikationen und zentrale Entitätsbeziehungen profitieren oft von Beständigkeit.

Suchmodifikatoren, Erläuterungen, Beispiele und regionale Formulierungen lassen sich oft sinnvoll anpassen.

Gute internationale Suchmaschinenoptimierung benötigt beides.

Erstellen Sie eine Keyword-Lokalisierungsmatrix, bevor Sie Inhalte skalieren

Bei einer kleinen Website kann eine informelle Recherche ausreichen.

Erstellen Sie für eine große mehrsprachige Website eine Lokalisierungsmatrix.

Erfassen Sie mindestens Folgendes:

• Begriff in der Ausgangssprache
• Kandidatenphrase für Hongkong
• Kandidatenphrase für Taiwan
• beabsichtigte Suchaufgabe
• Zielseitentyp
• Aktuelle Ranking-URL
• Lokale SERP-Beobachtungen
• endgültige redaktionelle Terminologie

Beispiel:

Konzept	HK-Kandidat	TW-Kandidat	Absicht	Bevorzugter Seitentyp
Herunterladen	Herunterladen	Herunterladen	Erwerb	Seite herunterladen
Offizielle Website	Offizielle Website	Offizielle Website	Navigation	Startseite
Traditionelles Chinesisch	Traditionelles Chinesisch / Chinesisch	Traditionelles Chinesisch / Chinesisch	Lokalisierung	Sprachleitfaden
Einstellungen	Einstellungen	Einstellungen	Fehlerbehebung	Tutorial
Registrierung	Registrierung	Registrierung	Kontoeinrichtung	Anleitung zur Registrierung

Diese Einträge sollten nicht als allgemeingültige sprachliche Regeln betrachtet werden.

Es handelt sich um Arbeitshypothesen.

Die endgültige Entscheidung sollte anhand von Suchergebnissen, Website-Daten, der Überprüfung durch Muttersprachler und der tatsächlich von den Nutzern verwendeten Sprache validiert werden.

Ein praktischer Test mit fünf Schlüsselwörtern

Teams müssen nicht ihre gesamte internationale SEO-Strategie neu aufstellen, um festzustellen, ob Übersetzungen Probleme verursachen.

Führen Sie zunächst ein kleines Audit durch.

Wählen Sie eine globale Softwaremarke und fünf Suchabsichten aus:

1. Marke

2. Download

3. Offizielle Website

4. Sprache

5. Datenschutz

Sammeln Sie für jede Suchabsicht mögliche Phrasen für Hongkong und Taiwan.

Überprüfen Sie anschließend die lokalen SERPs.

Notieren Sie:

• Vorschläge zur automatischen Vervollständigung
• Ranking-Seitentypen
• Formulierungen in Titeln
• Lokale Wettbewerber
• offizielle Ergebnisse
• Ergebnisse aus der Community
• die Seiten, auf denen Ihre eigene Website rangiert

Ändern Sie vorerst noch nichts.

Vergleichen Sie zunächst die beiden Märkte.

Die relevante Frage lautet:

Welche Unterschiede hätten wir allein anhand der Übersetzung vorhersagen können, und welche wurden erst sichtbar, nachdem wir uns die tatsächlichen Suchergebnisse angesehen haben?

Genau in dieser Lücke liegt der Wert der Lokalisierungsforschung.

In einem zweiten Schritt können Sie noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie die Ergebnisse mit Daten aus der Search Console, der internen Website-Suche, Support-Tickets, Kunden-E-Mails oder Interviews mit Muttersprachlern vergleichen.

Diese Quellen helfen dabei, einen ebenso häufigen Fehler zu vermeiden: die Annahme, dass die aktuelle SERP der einzige beachtenswerte Anhaltspunkt ist.

Die Grenzen der Untersuchung kennen

Auch die lokalisierte SEO-Analyse hat ihre Grenzen.

Suchergebnisse ändern sich.

Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen können zu instabilen SERPs führen. Personalisierte oder standortbezogene Ergebnisse können variieren. Die Autovervollständigung spiegelt die Beliebtheit wider, nicht unbedingt den geschäftlichen Wert. Suchtools schätzen das Suchvolumen in kleineren Märkten möglicherweise anders ein.

Aus diesem Grund sollte keine einzelne Datenquelle allein über die Keyword-Strategie entscheiden.

Nutzen Sie mehrere Signale gemeinsam:

• Zusammensetzung der SERP
• Rangverfolgung
• First-Party-Suchdaten
• Search Console
• Bewertungen in der Landessprache
• tatsächliche Kundenterminologie

Wenn mehrere Quellen in dieselbe Richtung weisen, steigt die Zuverlässigkeit.

Wenn sie sich widersprechen, lohnt es sich, diesen Widerspruch zu untersuchen.

Was normalerweise schiefgeht

Die wiederkehrenden Fehler sind überraschend einheitlich.

Ein Team übersetzt seine englische Keyword-Liste und betrachtet das Ergebnis als abschließende Recherche.

Hongkong und Taiwan werden zusammengefasst, ohne zu prüfen, ob sich die SERPs unterscheiden.

Jeder markenbezogene Modifikator wird einer allgemeinen Seite zugeordnet.

Das Suchvolumen wird wichtiger als die Suchabsicht.

Lokale Spitznamen werden entweder komplett ignoriert oder gezielt berücksichtigt, ohne zu prüfen, was sie tatsächlich bedeuten.

KI-Übersetzungen werden als Ersatz für eine Überprüfung durch Muttersprachler verwendet.

Und Ranking-Berichte werden global erstellt, obwohl die geschäftliche Entscheidung lokal getroffen wird.

Keines dieser Probleme ist besonders technischer Natur.

Sie entstehen dadurch, dass Lokalisierung zu eng definiert wird.

Fazit

Eine globale Marke kann in jedem Markt denselben Namen beibehalten und dennoch auf sehr unterschiedliche Weise gesucht werden.

Die aussagekräftigen Variationen tauchen oft hinter dem Markennamen auf: der sprachliche Zusatz, die Aufgabe, die Plattform, der lokale Ausdruck oder das Problem, das der Nutzer lösen möchte.

Deshalb sollte die internationale Keyword-Recherche nicht mit der Frage beginnen:

„Wie lautet das übersetzte Keyword?“

Eine bessere Vorgehensweise ist:

1. Was versucht der Nutzer zu tun?

2. Wie beschreiben die Menschen in diesem Markt diese Aufgabe?

3. Was lässt die lokale SERP darauf schließen, was sie zu finden erwarten?

4. Welche Seite auf unserer Website erfüllt diese Erwartung tatsächlich?

Übersetzungen tragen dazu bei, dass Inhalte verständlich werden.

Lokalisierung sorgt dafür, dass die richtige Seite relevant wird.