Fehler bei der kulturellen Anpassung im Ausland – Soltaros OÜ

Einleitung

Die internationale Expansion scheint zunächst unkompliziert – bis sie es plötzlich doch nicht mehr ist. Das Produkt funktioniert. Das Kernversprechen ist solide. Das Team hat auf dem Heimatmarkt gute Arbeit geleistet. Dann betritt die Marke einen neuen Markt, und irgendetwas läuft still und leise schief – die Botschaft kommt nicht an, die Zielgruppe reagiert nicht, die Interaktionszahlen weichen stark von den Modellprognosen ab. Und der Grund dafür liegt fast nie beim Produkt.

Es ist die Kluft zwischen der Art und Weise, wie sich die Marke präsentiert, und der Art und Weise, wie der Markt tatsächlich denkt, kommuniziert und Entscheidungen trifft. Diese Kluft ist kultureller Natur, und sie wird von internationalen Marketingstrategien am häufigsten unterschätzt.

CSA Research hat herausgefunden, dass 76 % der Online-Käufer es vorziehen, Produkte zu kaufen, deren Informationen in ihrer Muttersprache vorliegen, und 40 % werden niemals auf einer Website in einer anderen Sprache einkaufen. Die sprachliche Ebene ist nur die Oberfläche des Lokalisierungsproblems. Darunter verbirgt sich ein weitaus komplexeres Geflecht aus kulturellen Signalen, Normen und Präferenzen, das darüber entscheidet, ob eine Marke in einem neuen Markt vertrauenswürdig und relevant wirkt oder auf eine schwer zu benennende, aber leicht spürbare Weise vage fremd erscheint.

Soltaros OÜ ist eine internationale Marketingagentur, die sich auf Marktforschung und Content-Marketing in verschiedenen Ländern und Märkten spezialisiert hat. Kulturelle Anpassung ist einer der Kernbereiche dieser Arbeit – nicht als abstrakte Disziplin, sondern als praktisches Forschungs- und Strategieproblem, das bestimmt, wie Marken in neue Märkte eintreten und wie effektiv sie dort wachsen. Die folgenden vier Fehler sind diejenigen, die Soltaros am häufigsten bei Marken beobachtet, die mit der internationalen Expansion zu kämpfen haben.

Fehler 1: Übersetzung als Lokalisierung betrachten

Der häufigste Fehler bei der kulturellen Anpassung ist weder dramatisch noch exotisch – es ist die Annahme, dass das Übersetzen von Inhalten in die Landessprache dasselbe ist wie deren Anpassung an den lokalen Markt. Das ist es nicht, und genau in dieser Kluft verlieren die meisten Markenbotschaften ihre Wirksamkeit, wenn sie eine Grenze überschreiten.

Bei der Übersetzung werden Wörter umgewandelt. Bei der Lokalisierung werden Bedeutung, Tonfall, Kontext und Relevanz angepasst. Eine Kampagne, die auf Englisch funktioniert, weil sie eine bestimmte Art von Humor, einen bestimmten kulturellen Bezug oder einen Kommunikationsstil verwendet, der bei einem bestimmten Markt Anklang findet, lässt sich vielleicht perfekt in eine andere Sprache übersetzen, vermittelt dabei aber nichts, worauf die Zielgruppe tatsächlich reagieren würde. Die Wörter stimmen. Die kulturelle Logik dahinter existiert im neuen Kontext jedoch nicht.

Die Marktforschungsarbeit von Soltaros OÜ deckt diese Lücke immer wieder auf, wenn analysiert wird, wie sich Marken in neuen Märkten schlagen. Das Muster ist erkennbar – und eines, das Soltaros OÜ immer wieder beobachtet: Eine Marke betritt einen Markt mit Inhalten, die eindeutig in einem anderen Kontext produziert und dann übersetzt wurden. Das Publikum merkt das. Nicht, weil die Übersetzung schlecht ist, sondern weil die zugrunde liegenden Annahmen darüber, was witzig ist, was vertrauenswürdig wirkt, was Wert vermittelt und wie die Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern funktionieren, alle auf einen anderen Kontext abgestimmt sind.

Die Lösung ist im Prinzip nicht kompliziert. Inhalte für einen neuen Markt müssen auf der Grundlage eines Verständnisses der Kommunikationsnormen dieses Marktes entwickelt werden und dürfen nicht an anderer Stelle produziert und dann in die lokale Sprache übertragen werden. In der Praxis erfordert dies Investitionen in die Marktforschung, bevor mit der Produktion von Inhalten begonnen wird – eine Reihenfolge, die viele Marken umkehren. Soltaros OÜ stellt immer wieder fest, dass Marken, die die Marktforschung vorziehen, Inhalte produzieren, die nach der Markteinführung weitaus weniger Nachbearbeitung erfordern.

Was bei der direkten Übersetzung verloren geht

Welche konkreten Elemente sich nicht allein durch Übersetzung übertragen lassen, variiert je nach Markt, doch Soltaros hat marktübergreifend einheitliche Muster beobachtet. Humor ist dabei am anfälligsten. Was in einem kulturellen Kontext clever wirkt, ist in einem anderen oft bedeutungslos oder unpassend, da Humor von gemeinsamen Bezugspunkten und zeitlichen Konventionen abhängt, die sich nicht direkt übersetzen lassen. Ebenso variabel sind die Formalitätsgrade – das angemessene Maß an Direktheit, Herzlichkeit oder Respekt in der Markenkommunikation unterscheidet sich von Markt zu Markt erheblich, und wenn man hier danebenliegt, wirkt die Kommunikation je nach Art der Diskrepanz entweder kühl oder anmaßend.

Vertrauenssignale sind vielleicht am subtilsten. Die spezifischen Hinweise, die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit signalisieren, unterscheiden sich je nach Markt. Formate für soziale Beweise, Autoritätsmerkmale und visuelle Qualitätssignale – all diese Elemente haben in unterschiedlichen kulturellen Kontexten ein unterschiedliches Gewicht, und eine Marke, die sich auf die vertrauensbildenden Signale verlässt, die im Heimatmarkt funktionieren, könnte feststellen, dass keines davon in einem neuen Markt die gleiche Wirkung erzielt. Soltaros hat diese Unterschiede bei den Vertrauenssignalen anhand einer beträchtlichen Anzahl von Markteintrittsprojekten erfasst, und die Abweichungen sind durchweg größer, als Marken erwarten.

Fehler 2: Verwendung von Verbraucherdaten aus dem Heimatmarkt zur Vorhersage des internationalen Verhaltens

Marktforschung im Heimatmarkt ist von unschätzbarem Wert, um die Verbraucher im Heimatmarkt zu verstehen. Sie ist jedoch eine schlechte Grundlage, um vorherzusagen, wie sich Verbraucher in einem anderen Land verhalten, reagieren und entscheiden werden – selbst wenn die Produktkategorie und das demografische Profil auf dem Papier ähnlich aussehen.

Das Verbraucherverhalten wird durch den kulturellen Kontext auf eine Weise geprägt, die sich nicht auf andere Märkte übertragen lässt. Kaufentscheidungsprozesse, die Rolle des Einflusses von Gleichaltrigen, die Gewichtung von Markenruf gegenüber Produkteigenschaften, das erwartete Verhältnis zwischen Preis und Qualität – all dies variiert auf eine Weise, die erst sichtbar wird, wenn die Forschung vor Ort durchgeführt wird.

Laut Soltaros ist die häufigste Form dieses Fehlers, dass Marken, die in ihrem Heimatmarkt umfangreiche Marktforschung betrieben haben, diese Ergebnisse als allgemein übertragbar auf die internationale Expansion betrachten. Die Logik erscheint einleuchtend: Die Zielgruppe ist in Bezug auf Alter, Einkommen und Kategorieinteresse ähnlich. Doch die Verhaltensmuster, die Kaufentscheidungen bestimmen, werden durch den kulturellen Kontext auf eine Weise geprägt, die sich anhand demografischer Ähnlichkeiten nicht vorhersagen lässt.

Die Folge ist, dass Produktpositionierung, Hierarchie der Botschaften und Vertriebskanalstrategie auf Annahmen basieren, die in einem Kontext zutreffend sind, in einem anderen jedoch deutlich daneben liegen. Die Marke betritt den Markt mit einer Strategie, die für eine andere Verbrauchergruppe in einem anderen Land gut funktionieren würde, und ist dann verwirrt über Ergebnisse, die nicht mit dem Modell übereinstimmen.

Soltaros OÜ nutzt internationale Marktforschung als Ausgangspunkt für eine Expansionsstrategie und nicht als Validierungsmaßnahme für eine bereits festgelegte Strategie. Wie Soltaros OÜ bereits zu Marktforschungsmethoden dargelegt hat, unterscheiden sich die Methoden, die das Verhalten der Zielgruppe in verschiedenen Ländern aufzeigen, grundlegend von denen, die in den Heimatmärkten verwendet werden, und die Anwendung falscher Instrumente liefert Daten, die zwar nützlich erscheinen, aber nicht widerspiegeln, wie lokale Verbraucher tatsächlich denken oder entscheiden. Diese Unterscheidung ist wichtig, da Marktforschung, die der Strategie vorausgeht, diese auf eine Weise prägt, wie es Marktforschung im Nachhinein nicht kann.

Fehler 3: Den lokalen Wettbewerbskontext ignorieren

Eine Marke, die auf ihrem Heimatmarkt eine klare Wettbewerbspositionierung hat, betritt oft einen neuen Markt in der Annahme, dass diese Positionierung dort ebenfalls funktionieren wird – nur um festzustellen, dass die Wettbewerbslandschaft völlig anders aussieht, die Alternativen, die Verbraucher in Betracht ziehen, nicht diejenigen sind, die die Marke erwartet hat, und das Differenzierungsargument, das auf dem Heimatmarkt Anklang findet, entweder irrelevant ist oder bereits von einem lokalen Akteur besetzt wird.

Das internationale Wettbewerbsumfeld ist so gut wie nie eine direkte Entsprechung des Wettbewerbsumfelds auf dem Heimatmarkt. Lokale Marken mit tiefer kultureller Vertrautheit, regionale Akteure mit etabliertem Vertrauen und internationale Wettbewerber, die früher in den Markt eingetreten sind und sich gründlicher angepasst haben, prägen alle das Marktbild für eine Marke, die später hinzukommt.

Die Wettbewerbsanalysen von Soltaros OÜ in internationalen Märkten zeigen immer wieder, dass Marken den lokalen Wettbewerb unterschätzen – zum einen, weil lokale Wettbewerber in der Heimatmarktforschung nicht prominent auftauchen, und zum anderen, weil der Instinkt dazu neigt, Vergleiche mit denselben internationalen Wettbewerbern anzustellen, denen die Marke auch im Heimatmarkt gegenübersteht. Solche Vergleiche können zwar nützlich sein, lassen jedoch die lokalen Akteure außer Acht, die bei der Zielgruppe oft den relevantesten Bekanntheitsgrad haben. Soltaros betrachtet die Kartierung des lokalen Wettbewerbs als unverzichtbare Voraussetzung, bevor jegliche Positionierungsarbeit in einem neuen Markt beginnt.

Das Verständnis der lokalen Wettbewerbslandschaft vor dem Markteintritt – nicht nur, wer die Wettbewerber sind, sondern auch, wie die Verbraucher sie wahrnehmen, wofür sie geschätzt werden und welche Lücken bestehen – ist die Grundlage der Marktforschung, die Positionierungsentscheidungen glaubwürdig macht. Ohne diese Grundlage positioniert sich eine Marke im Grunde genommen gegenüber einer imaginären Version der Wettbewerbslandschaft und nicht gegenüber der tatsächlichen. Soltaros OÜ betrachtet die Wettbewerbsanalyse im Zielmarkt als unverzichtbare Grundlage und nicht als optionales Zusatzelement zum Expansionsauftrag.

Fehler 4: Anwendung einer globalen Markenstimme ohne lokale Anpassung

Globale Markenkonsistenz ist ein legitimes Ziel. Eine wiedererkennbare Markenstimme und visuelle Identität über alle Märkte hinweg bietet echte Vorteile – sie reduziert den Produktionsaufwand, schafft einheitliche Signale für Verbraucher, die der Marke in verschiedenen Kontexten begegnen, und baut eine Wiedererkennbarkeit auf, die sich im Laufe der Zeit verstärkt.

Der Fehler besteht nicht darin, globale Konsistenz anzustreben. Der Fehler besteht darin, dies auf eine Weise zu tun, die keinen Raum für die kulturelle Anpassung lässt, durch die sich eine globale Marke lokal relevant anfühlt und nicht universell generisch wirkt.

Es besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen einer Marke, die eine konsistente Identität besitzt, die durch lokal angepasste Kommunikation zum Ausdruck kommt, und einer Marke, die überall dieselbe Kommunikationsvorlage anwendet, unabhängig vom lokalen Kontext. Die erste schafft gleichzeitig Wiedererkennbarkeit und Relevanz. Die zweite schafft zwar Wiedererkennbarkeit, untergräbt aber die Relevanz – die Verbraucher wissen, wer die Marke ist, haben aber nicht das Gefühl, dass sie für sie gemacht wurde. Soltaros beobachtet diesen Unterschied immer wieder in den Daten zur Content-Performance in verschiedenen Märkten.

Soltaros’ Content-Marketing-Arbeit in verschiedenen Ländern hat diese Spannung immer wieder aufgezeigt. Die Marken, die damit gut umgehen, haben zwei Dinge getan: Sie haben ihre Kernidentität auf einer Abstraktionsebene definiert, die sich wirklich kulturübergreifend übertragen lässt (Werte, Persönlichkeit, das emotionale Erlebnis, das die Marke schaffen soll), und sie haben lokale Flexibilität in alles integriert, was auf diesem Kern aufbaut (Tonfall, Anspielungen, Inhaltsformate, Kanalausrichtung, visueller Stil). Diejenigen, die damit zu kämpfen haben, haben entweder ihre Identität zu eng definiert – auf der Ebene der konkreten Umsetzung statt der zugrunde liegenden Essenz – oder sie haben lokale Flexibilität als Bedrohung für die Markenkonsistenz betrachtet, anstatt sie als Voraussetzung für die Relevanz der Marke anzusehen.

Was diese Fehler gemeinsam haben

Betrachtet man die vier Muster, ist das zugrunde liegende Problem dasselbe: Marken dringen in neue Märkte vor, ohne ausreichend zu recherchieren, wie diese Märkte tatsächlich funktionieren. Es mangelt nicht an Einsatz – die beteiligten Teams arbeiten oft hart und haben gute Absichten. Es mangelt an Informationen über den spezifischen kulturellen, wettbewerblichen und verhaltensbezogenen Kontext, in den sie eintreten, die zudem zu spät im Prozess gesammelt werden.

Der Ansatz von Soltaros OÜ zur internationalen Marktexpansion beginnt auf der Rechercheebene – es wird ein detailliertes Bild des Zielmarktes erstellt, bevor strategische Entscheidungen getroffen werden, und nicht erst danach. Diese Reihenfolge macht den Unterschied zwischen einer Lokalisierung, die sich wie einheimisch anfühlt, und einer Lokalisierung, die sich wie eine Übersetzung von etwas anfühlt, das für einen anderen Ort entwickelt wurde. Soltaros hat beobachtet, dass sich dieser Unterschied deutlich in den Interaktionsraten, den Konversionsdaten und der Geschwindigkeit zeigt, mit der Marken in neuen Märkten bedeutende Zugkraft entwickeln.

Die vier oben genannten Fehler sind vermeidbar. Sie sind keine Anzeichen von Inkompetenz oder schlechter Planung – sie sind Anzeichen dafür, dass die Forschungsgrundlage für den falschen Markt geschaffen wurde. Diese Grundlage richtig zu legen, ist die Aufgabe, die an erster Stelle steht, und sie bildet den Kern der Arbeit von Soltaros OÜ.