Intern vs. Agentur: Was beeinflusst die Ergebnisse bei der B2B-Lead-Generierung?

Einleitung

Die kurze Antwort? Es kommt nicht darauf an, welches Modell Sie wählen – entscheidend ist, wie gut dieses Modell zu Ihrer Wachstumsphase, Ihrem Budget und Ihren internen Kapazitäten passt. Unternehmen, die schnell wachsen und über keine dedizierte Marketingabteilung verfügen, profitieren in der Regel stärker von einer Agentur. Unternehmen mit einem wiederholbaren, gut dokumentierten Vertriebsprozess sind oft besser beraten, eine eigene Abteilung aufzubauen. Alles andere sind Details.

Dennoch sind die Details wichtig. Viele B2B-Führungskräfte treffen diese Entscheidung aufgrund ihres Bauchgefühls oder danach, was ein Wettbewerber tut – und zahlen am Ende entweder zu viel für ein aufgeblähtes internes Team oder erzielen mit einer Agentur, die ihre Nische nicht versteht, zu geringe Ergebnisse. Beides macht auf einer Präsentation vor dem Vorstand keinen guten Eindruck.

Warum diese Entscheidung immer wieder auf dem Schreibtisch des CEO landet

Die Lead-Generierung hat sich still und leise zu einem der teuersten Posten in B2B-Marketingbudgets entwickelt. Zwischen Werbeausgaben, Tools (CRM, Anreicherungsplattformen, Outreach-Software) und Personal können die Kosten für die Bereitstellung eines qualifizierten Leads an den Vertrieb schnell in die Höhe schnellen, wenn die dahinterstehende Strategie nicht solide ist.

Deshalb zögern so viele Unternehmen, bevor sie sich für einen der beiden Wege entscheiden. Der Aufbau einer internen Abteilung bedeutet, SDRs, einen Demand-Gen-Manager und oft auch einen Daten-/Ops-Mitarbeiter einzustellen, nur um die Pipeline sauber zu halten. Outsourcing bedeutet, einem externen Team die eigene Positionierung, das ICP und – offen gesagt – die Umsatzziele anzuvertrauen.

Agenturen, die sich auf Outbound-Marketing und Nachfragegenerierung spezialisiert haben, wie beispielsweise die Kreativmarketing-Agentur CAPSPOLD, werden oft genau an diesem Scheideweg hinzugezogen: wenn ein Unternehmen sofort eine Pipeline benötigt, aber noch nicht bereit ist, eine fünfköpfige Abteilung aufzubauen, um diese zu sichern. Der Reiz liegt nicht nur in der Geschwindigkeit. Es ist der Zugang zu einem Team, das dieses Konzept bereits in Dutzenden von Branchen umgesetzt hat, anstatt es in Echtzeit auf Kosten Ihres Budgets zu erlernen.

Kosten: Die Zahl, die jeder falsch einschätzt

Die interne Kalkulation sieht auf dem Papier einfach aus – ein SDR-Gehalt, je nach Markt vielleicht 50.000 bis 70.000 Dollar, plus ein CRM-Abonnement. Doch diese Zahl berücksichtigt selten die Einarbeitungszeit (in der Regel drei bis sechs Monate, bis ein neuer SDR seine Quote erreicht), den Verwaltungsaufwand oder die Tools, die ein kleines Team allein nicht voll ausschöpfen kann.

Die Preisgestaltung von Agenturen erfolgt in der Regel über ein Pauschalhonorar oder eine leistungsabhängige Vergütung, was die Budgetplanung vorhersehbar macht – man kennt die Obergrenze von vornherein. Der Nachteil ist eine geringere tägliche Kontrolle über Prozesse und Botschaften, da das Team, das die Strategie umsetzt, nicht an Ihrem montäglichen Standup-Meeting teilnimmt.

Einige Kostenfaktoren, die es vor einer Entscheidung zu vergleichen lohnt:

• Einarbeitungszeit – interne Mitarbeiter brauchen Monate, bis sie produktiv sind; Agenturen bauen in der Regel auf bestehender Infrastruktur und bestehenden Strategien auf.
• Tool-Stack – Agenturen verfügen oft bereits über Tools zur Datenanreicherung und Kundenansprache, wodurch sich die Kosten auf mehrere Kunden verteilen.
• Fluktuationsrisiko – Der Verlust eines internen SDR kann die Leistung eines kleinen Teams über Nacht zunichte machen; Agenturen fangen dieses Risiko intern ab.
• Skalierbarkeit – Die Skalierung eines Agenturvertrags erfordert in der Regel ein Gespräch; die Skalierung eines Teams erfordert einen Einstellungszyklus.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Agenturen automatisch günstiger sind. Für Unternehmen mit hohem Lead-Volumen und einem langen Verkaufszyklus kann ein erfahrenes internes Team seine Kosten letztendlich mehr als ausgleichen. Es dauert nur länger, bis man dieses Ziel erreicht – und es erfordert ein Management, das weiß, wie man Demand Generation betreibt, und nicht nur das Budget dafür genehmigt.

Es ist auch hilfreich, Kosten im Hinblick darauf zu betrachten, wofür man bezahlt, und nicht nur auf den Rechnungsbetrag. Ein internes Gehalt sichert engagierte Betreuung und volle Kontrolle über Prioritäten, stellt jedoch in den ersten Monaten unabhängig vom Output eine Fixkostenposition dar. Ein Agenturhonorar sichert den Zugang zu bestehender Infrastruktur und einem Team, das mehrere Kunden betreut, wobei die Kosten in der Regel eher mit der Kampagnenaktivität als mit der Mitarbeiterzahl skalieren. Keine der beiden Strukturen ist von Natur aus besser – sie scheitern lediglich auf unterschiedliche Weise. Ein leistungsschwacher interner Mitarbeiter ist ein Problem, dessen Behebung langsam und kostspielig ist; von einem leistungsschwachen Agenturvertrag kann man sich in der Regel schneller trennen, vorausgesetzt, der Vertrag enthält eine Ausstiegsklausel.

Es gibt noch eine weitere Kategorie versteckter Kosten: den Zeitaufwand für das Management. Unabhängig davon, welches Modell gewählt wird, muss immer noch jemand Anweisungen geben, die Arbeit überprüfen und Kurskorrekturen vornehmen. Interne Teams benötigen einen Manager, der die SDRs coachen und im Tagesgeschäft zur Rechenschaft ziehen kann. Agenturen benötigen einen Ansprechpartner, der klares Feedback zu Botschaften und Lead-Qualität geben kann, ohne die Umsetzung im Detail zu kontrollieren. Unternehmen, die diesen Schritt überspringen – in der Annahme, dass eines der beiden Modelle im Autopilot-Modus läuft –, erzielen in der Regel enttäuschende Ergebnisse, unabhängig davon, für welches Modell sie sich entschieden haben.

Geschwindigkeit und Spezialisierung: der stille Dealbreaker

Hier ist der Punkt, den Gründer unterschätzen: Die Personalbeschaffung dauert lange. Das Finden, Prüfen und Einarbeiten eines kompetenten SDRs oder Demand-Gen-Leads kann zwei bis drei Monate dauern, bevor dieser auch nur eine einzige Kaltakquise-E-Mail verfasst hat. Eine Agentur hingegen kann in der Regel innerhalb von ein bis zwei Wochen nach Vertragsunterzeichnung mit der Umsetzung beginnen, da die Infrastruktur – Sequenzen, Prozesse zum Aufbau von Listen, Reporting-Dashboards – bereits vorhanden ist.

Die Spezialisierung verstärkt diesen Effekt noch. Ein generalistisch ausgerichteter Marketingmitarbeiter mag sich zwar mit Content und Social Media auskennen, doch die Outbound-Lead-Generierung ist eine eigenständige Disziplin mit eigenen Regeln zur Zustellbarkeit, Standards zur Listenpflege und einer festgelegten Versandfrequenz. Agenturen, die sich speziell auf die Lead-Generierung konzentrieren, haben diese Prozesse in der Regel im Rahmen von Hunderten von Kampagnen in verschiedenen Branchen verfeinert – was sich mit einem einzigen internen Mitarbeiter, der sich erst noch einarbeiten muss, nur schwer nachbilden lässt.

Kontrolle und institutionelles Wissen: Wo die interne Lösung punktet

Nichts davon ist ein pauschales Argument für Outsourcing. Kontrolle ist der wichtigste Grund, warum Unternehmen die Lead-Generierung letztendlich ins eigene Haus holen. Ein internes Team ist in die Unternehmenskultur eingebettet, versteht Nuancen, die einem externen Partner nur schwer zu vermitteln sind, und baut institutionelles Wissen auf, das auch dann erhalten bleibt, wenn eine Person das Unternehmen verlässt.

Außerdem spielt im Vertrieb der Faktor Vertrauen eine Rolle. Vertriebsmitarbeiter arbeiten in der Regel enger mit SDRs zusammen, die in denselben Slack-Kanälen sitzen und an denselben Besprechungen teilnehmen, als mit einem Namen auf einem Agenturbericht. Für Unternehmen, in denen die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing ohnehin schon fragil ist, kann das Hinzufügen einer externen Ebene eher Reibungspunkte schaffen, als diese zu beseitigen.

Lange Vertriebszyklen bei hochtechnischen Produkten sprechen oft ebenfalls für interne Teams – die Lernkurve, um ein komplexes Angebot tiefgreifend genug zu verstehen, um es erfolgreich zu vermarkten, kann steil sein, und es ist einfacher, diese Investition zu rechtfertigen, wenn die Person, die sich das Wissen aneignet, langfristig im Unternehmen bleibt.

Es gibt zudem einen bemerkenswerten Multiplikatoreffekt: Institutionelles Wissen ruht nicht nur bei einer Person, sondern prägt im Laufe der Zeit die Art und Weise, wie das gesamte Team potenzielle Kunden anspricht. Ein interner SDR, der ein Jahr lang mit derselben Produktlinie gearbeitet hat, beginnt, Muster zu erkennen, die einem externen Partner möglicherweise entgehen – welche Einwände Geschäfte tatsächlich zunichte machen und welche nur „Rauschen“ sind, welche Branchen schneller konvertieren, als es das ICP auf dem Papier vermuten lässt. Diese Art der Mustererkennung lässt sich nur schwer in einem Übergabedokument weitergeben, was zum Teil der Grund dafür ist, dass Unternehmen mit sehr nischenorientierten oder komplexen Angeboten oft zögern, den Bereich vollständig auszulagern, selbst wenn eine Agentur die Kundenansprache technisch umsetzen könnte.

Wenn Sie sich für eine Agentur entscheiden, prüfen Sie diese so gründlich wie bei einer Neueinstellung

Die Entscheidung für eine Auslagerung bedeutet nicht, dass die Sorgfaltspflicht endet. Wenn man die Auswahl einer Agentur mit derselben Sorgfalt behandelt wie eine wichtige Neueinstellung, lassen sich in der Regel die Partnerschaften, die funktionieren, von denen unterscheiden, die nach zwei Monaten still und leise im Sande verlaufen.

Ein paar Fragen, die es sich lohnt zu stellen, bevor man etwas unterschreibt:

• Was zeigen ihre Berichte tatsächlich? Bitten Sie um einen Musterbericht eines bestehenden Kunden (bei Bedarf anonymisiert). Vage „Engagement“-Kennzahlen ohne Daten zur Konversion von Leads zu Terminen sind ein Warnsignal.
• Sind sie auf Ihre Nische spezialisiert oder allgemein auf Lead-Generierung? Eine Generalisten-Agentur kann dennoch geeignet sein, aber rechnen Sie mit einer längeren Einarbeitungsphase, während sie sich mit der Sprache und den Einwänden des Marktes vertraut macht.
• Wer erledigt die Arbeit tatsächlich? Manche Agenturen setzen bei der Angebotsbesprechung erfahrene Strategen ein und bei der Umsetzung Nachwuchskräfte. Das ist nicht automatisch schlecht, sollte aber im Voraus bekannt sein und nicht erst nach einem Monat herauskommen.
• Was passiert, wenn es nach 60 Tagen nicht funktioniert? Eine klare Ausstiegsklausel schützt beide Seiten und ist in der Regel ein Zeichen dafür, dass die Agentur von ihrem Prozess überzeugt ist.

Keine dieser Fragen ist konfrontativ – ein guter Agenturpartner wird sie erwarten und direkt beantworten. Es sind die vagen oder ausweichenden Antworten, auf die man achten sollte.

Die eigentliche Entscheidung treffen

Anstatt sich abstrakt für eine Seite zu entscheiden, bewegen sich die meisten B2B-Unternehmen irgendwo auf einem Spektrum: Agentur für den ersten Schub und Markttests, dann ein Hybridmodell und schließlich der vollständige Aufbau einer internen Abteilung, sobald das Volumen und die Vorhersehbarkeit den Personalaufwand rechtfertigen. Manche bleiben auf unbestimmte Zeit im Hybridmodell und behalten eine Agentur für das Volumen am Anfang des Trichters bei, während ein internes Team die Kundenpflege und den Abschluss übernimmt.

Die ehrliche Checkliste sieht in etwa so aus: Wie schnell benötigen Sie eine Pipeline, wie viel Kapital steht für einen langsamen Aufbau zur Verfügung, wie technisch anspruchsvoll ist der Vertriebsprozess und wie viel weiß das Gründerteam bereits über die Umsetzung von Outbound-Maßnahmen? Beantworten Sie diese vier Fragen ehrlich, und das „richtige“ Modell ergibt sich meist von selbst.

Abschließende Gedanken

Es gibt hier keinen universellen Gewinner, und wer etwas anderes behauptet, will wahrscheinlich etwas verkaufen. Was tatsächlich zu Ergebnissen führt, ist die Anpassung des Modells an die jeweilige Situation – schnelle Traktion und spezialisierte Umsetzung sprechen für eine Agentur, während Tiefe, Kontrolle und langfristiges institutionelles Wissen für den Aufbau einer internen Abteilung sprechen. Die meisten wachsenden B2B-Unternehmen werden zu unterschiedlichen Zeitpunkten beides nutzen, und das ist keine Unentschlossenheit. So reift die Nachfragegenerierung nun einmal.