Lokale Suchmaschinenoptimierung vs. nationale Suchmaschinenoptimierung: Welche Strategie ist die richtige?

Einleitung

Ein Unternehmen, das nur eine Stadt bedient, und ein Unternehmen, das in ganz Großbritannien verkauft, möchten vielleicht beide eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, aber sie lösen unterschiedliche Probleme. Wo die Kunden wohnen, wie eine Dienstleistung erbracht wird und welche Wettbewerber in den Ergebnissen erscheinen – all das beeinflusst die Strategie. Bevor Sie eine Keyword-Liste erstellen oder ein Ranking-Ziel festlegen, definieren Sie den Markt, den das Unternehmen bedienen kann.

Beginnen Sie mit dem Markt, nicht mit dem Keyword

Beginnen Sie mit einer praktischen Frage: Wo kann aus einem Suchenden ein Kunde werden? Für ein Café hängt die Antwort stark davon ab, ob jemand das Café besuchen kann. Für einen Online-Händler, der landesweit versendet, spielt die Entfernung des Kunden zum Firmensitz möglicherweise eine viel geringere Rolle. Ein Dienstleistungsunternehmen kann zwischen diesen Beispielen liegen und mehrere Städte bedienen, ohne in jeder einzelnen über einen physischen Standort zu verfügen.

Ordnen Sie das tatsächliche Einzugsgebiet den Orten zu, aus denen Anfragen und Verkäufe stammen. Überlegen Sie dann, wie Menschen in den einzelnen Phasen suchen. Jemand, der nach einem Termin in der Nähe sucht, nennt möglicherweise einen Ort oder erwartet ein hilfreiches Kartenresultat. Jemand, der ein in ganz Großbritannien erhältliches Produkt vergleicht, sucht möglicherweise nach Spezifikationen, einem Problem oder dem Preis, ohne einen Ort zu nennen. Dasselbe allgemeine Keyword kann in diesen Kontexten unterschiedliche Bedürfnisse widerspiegeln. Diese Unterscheidung hilft Ihnen dabei, ein sinnvolles Ziel auszuwählen, bevor Sie in Seiten, Profile oder Kampagnen investieren.

Was die lokale Suche beeinflussen kann – und was nicht

Die lokale Sichtbarkeit unterliegt eigenen Einschränkungen. Die Leitlinien von Google Business Profile zu lokalen Rankings nennen Relevanz, Entfernung und Bekanntheitsgrad als die wichtigsten Faktoren für lokale Ergebnisse. Die Relevanz bezieht sich darauf, wie gut ein Unternehmen zu einer Suche passt. Die Entfernung spiegelt wider, wie weit es vom Ort in einer Suchanfrage entfernt ist oder – wenn kein Ort angegeben ist – vom Suchenden. Der Bekanntheitsgrad bezieht sich darauf, wie bekannt das Unternehmen ist, und stützt sich dabei auf Informationen wie Links und Bewertungen.

Sie können es Google und Kunden erleichtern, ein Unternehmen zu verstehen, indem Sie dessen Profil korrekt und vollständig halten. Überprüfen Sie die Kategorie, die Kontaktdaten und die Öffnungszeiten; verifizieren Sie das Profil; und antworten Sie gegebenenfalls auf Bewertungen. Fotos können Kunden ebenfalls dabei helfen, ein Unternehmen einzuschätzen, bevor sie Kontakt aufnehmen. Dies sind nützliche operative Maßnahmen, keine Schalter, die eine bestimmte Position garantieren.

Die Entfernung ist die deutlichste Grenze dessen, was durch Optimierung verändert werden kann. Ein Unternehmen kann sich nicht durch die Bearbeitung seiner Website jedem Suchenden näherbringen. Es kann auch kein besseres lokales Ranking beantragen oder dafür bezahlen. Liegt eine Zielstadt außerhalb des Gebiets, das ein Unternehmen realistisch bedienen kann, wird eine Seite mit dem Namen dieser Stadt die zugrunde liegende Diskrepanz nicht beheben. Lokale Suchmaschinenoptimierung funktioniert am besten, wenn sie ein echtes Angebot in einem echten Markt beschreibt.

Wenn die landesweite Suche eine andere Strategie erfordert

Eine landesweite Strategie für die organische Suche deckt in der Regel ein breiteres Spektrum an Suchanfragen und vielfältigere Wettbewerber ab. Ein Käufer beginnt möglicherweise mit einem Problem, vergleicht mögliche Lösungen und sucht dann nach einer bestimmten Dienstleistung oder einem bestimmten Produkt. Eine sinnvolle Abdeckung geht daher über eine Startseite und eine Sammlung von Ortsnamen hinaus. Sie kann übersichtliche Serviceseiten, Produktinformationen und ergänzende Erläuterungen umfassen, die den Nutzern bei der Entscheidungsfindung helfen.

Die Recherche sollte diesen breiteren Markt widerspiegeln. Gruppieren Sie Suchanfragen danach, was der Suchende erreichen möchte, und prüfen Sie dann die Ergebnisse, um festzustellen, welche Arten von Seiten diesem Bedarf entsprechen. Ein Keyword-Recherche-Tool kann dabei helfen, in Frage kommende Begriffe zu ordnen, doch das Suchvolumen allein sagt nichts darüber aus, ob ein Unternehmen die suchenden Nutzer bedienen kann. Vergleichen Sie die Begriffe mit dem Angebot, den bereits verfügbaren Seiten und den Wettbewerbern, auf die ein Suchender wahrscheinlich stoßen wird.

Nationale Reichweite bedeutet nicht, dass jedes Unternehmen das gesamte Vereinigte Königreich ansprechen sollte. Lieferbeschränkungen, Produktverfügbarkeit und die Fähigkeit, Anfragen zu bearbeiten, definieren nach wie vor den relevanten Markt. Bezahlte Google-Ads-Kampagnen können für ein breiteres geografisches Publikum geplant werden, sind jedoch von der organischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu trennen: Der Kauf von Anzeigen verbessert nicht das organische Ranking einer Seite.

Erstellen Sie Seiten auf der Grundlage der tatsächlichen Dienstleistungsabdeckung

Sobald der Markt klar ist, sollten Sie jedem wichtigen Angebot eine Seite widmen, auf der erklärt wird, was Kunden erwarten können. Ein Unternehmen, das mehrere Gebiete bedient, hat möglicherweise Grund, standortspezifische Seiten zu erstellen, wenn sich die Details tatsächlich unterscheiden – zum Beispiel hinsichtlich des verfügbaren Angebots, der Art und Weise, wie Kunden buchen, oder der Orte, zu denen Mitarbeiter anreisen. Eine nützliche lokale Seite sollte die praktischen Fragen eines Besuchers beantworten, anstatt lediglich ein allgemeines Verkaufsargument zu wiederholen, bei dem lediglich der Name einer anderen Stadt in der Überschrift steht.

Bei einem landesweit verfügbaren Service sollten Sie die Seiten in erster Linie um das Angebot und die Fragen der Käufer herum strukturieren. Sie können zwar weiterhin erläutern, wo der Service verfügbar ist, doch die Erstellung zahlreicher, nahezu identischer Stadtseiten nützt jemandem wenig, der den Service selbst verstehen möchte. Achten Sie darauf, dass Firmennamen, Kontaktdaten und Beschreibungen der Versorgungsgebiete auf der gesamten Website und in den relevanten Profilen einheitlich sind, damit Kunden keine widersprüchlichen Informationen erhalten. Betrachten Sie die Seitenstruktur als Spiegelbild der Geschäftsabläufe und nicht als Mittel, um überall Präsenz zu zeigen.

Dieser Ansatz erleichtert zudem die Pflege. Wenn sich der Einzugsbereich ändert, lassen sich wenige präzise und aussagekräftige Seiten leichter aktualisieren als Dutzende von seichten Standortvarianten. Jede Seite sollte einen klaren Zweck in der Customer Journey erfüllen und ein Gebiet beschreiben, das das Unternehmen tatsächlich bedienen kann.

Messen Sie den Fortschritt anhand Ihres Zielmarktes

Ein von einem Standort aus überprüftes Ranking ist nur eine begrenzte Momentaufnahme. Bei lokaler Arbeit sollten Sie die Sichtbarkeit an den entscheidenden Orten, die Suchanfragen, die Besucher anziehen, und die Aktionen der Kunden nach dem Auffinden des Unternehmens überprüfen. Je nach Unternehmen können diese Aktionen Anrufe, Wegbeschreibungen, Buchungen oder Anfragen umfassen. Ein Anstieg der Sichtbarkeit weit außerhalb des Einzugsgebiets ist möglicherweise weniger nützlich als eine geringere Veränderung dort, wo Kunden tatsächlich kaufen können.

Bei einer landesweiten organischen Strategie sollten Sie untersuchen, welche Suchanfragen und Seiten relevante Besuche im gesamten Zielmarkt generieren. Schauen Sie über ein einzelnes Haupt-Keyword hinaus: Unterstützende Seiten können ein Unternehmen bereits in einer frühen Phase der Recherche bekannt machen, während Serviceseiten diejenigen anziehen, die kurz davor stehen, eine Anfrage zu stellen. Vergleichen Sie die Leistung nach Seitenzweck und Suchabsicht, damit Sie erkennen können, ob die Inhalte die Bedürfnisse erfüllen, für die sie erstellt wurden.

Führen Sie bezahlte Kampagnen in einer eigenen Auswertungsansicht. Ihre geografischen Einstellungen, Ausgaben und Ergebnisse beantworten andere Fragen als die organische Suchleistung. Kombinieren Sie in jedem Fall Sichtbarkeitskennzahlen mit Belegen für das Kundeninteresse. Das gibt Ihnen eine solidere Grundlage für die Entscheidung, ob Sie eine bestehende Seite verbessern, eine Lücke in der Abdeckung schließen oder den Zielbereich überdenken sollten.

Wo lokale und nationale Strategien in der Praxis aufeinandertreffen

Ein Unternehmen kann mehr als einen Suchmarkt bedienen, sollte jedoch nicht jede Aktivität in denselben Plan zwängen. Ein Anbieter könnte einer Kundengruppe dabei helfen, bei Suchanfragen in der näheren Umgebung zu konkurrieren, während er gleichzeitig bezahlte Kampagnen verwaltet, die auf ein breiteres Publikum abzielen. Die beiden Aktivitäten können einen Gesamtüberblick über die Nachfrage liefern, ohne als austauschbare Wege zum Ranking behandelt zu werden.

Wenn Sie einen Anbieter wie Lojix prüfen, fragen Sie, ob lokale organische Prioritäten und etwaige nationale bezahlte Kampagnen unterschiedliche Ziele, Zielgruppen und Berichtsstrukturen haben. Diese Unterscheidung ist unabhängig davon wichtig, wer die Arbeit verwaltet: Lokale Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Suche beantworten unterschiedliche Fragen und sollten jeweils für sich bewertet werden.

Eine praktische Überprüfung vor einem Kurswechsel

Bevor Sie von der lokalen auf die nationale Suche ausweiten – oder eine zu breit gefasste Strategie eingrenzen –, sollten Sie drei Aspekte gemeinsam prüfen: Woher kommen die Kunden derzeit, wo kann das Unternehmen die Nachfrage bedienen und wonach suchen die Menschen in diesen Märkten? Trennen Sie standortbezogene Suchanfragen aus der näheren Umgebung von allgemeineren Vergleichen und Dienstleistungssuchen. Prüfen Sie anschließend, ob bestehende Seiten und Profile jeder Gruppe eine nützliche Antwort liefern.

Wählen Sie Maßnahmen, die zu diesen Entscheidungen passen. Ein lokaler Dienstleister kann Anfragen aus seinem Einzugsgebiet priorisieren; bei einem landesweiten Angebot muss möglicherweise die Anzahl der relevanten organischen Besuche über ein breiteres Spektrum von Seiten hinweg bewertet werden. Überprüfen Sie den Plan erneut, wenn sich die tatsächliche Kundennachfrage oder die Dienstleistungsabdeckung ändert. Die Priorisierung der Suchstrategie wird einfacher, wenn der Zielmarkt auf der Fähigkeit des Unternehmens basiert, diesen zu bedienen.