Wie Unternehmen mit mehreren Standorten auf den einzelnen lokalen Märkten im Wettbewerb bestehen

Einleitung

Eine Kette mit vierzig Filialen hat nicht nur einen Konkurrenten. Sie hat vierzig verschiedene Konkurrenten, und die meisten davon sind Einzelbetreiber, die ihre Straße besser kennen, als es ein Regionalleiter jemals tun wird. Genau diese Asymmetrie ist das eigentliche Problem. Die Zentrale kauft Werbezeit, handelt Preise mit Lieferanten aus und führt eine Marke, die die Menschen bereits kennen, während der unabhängige Anbieter auf der anderen Straßenseite schon beim zweiten Klingeln ans Telefon geht und bei jeder Suche im Umkreis von drei Meilen im Map Pack erscheint.

Warum nationale Reichweite an der Stadtgrenze ihren Nutzen verliert

Größe punktet bei den Kosten, verliert aber an Relevanz. Das lokale Ranking von Google basiert auf Nähe, Sichtbarkeit und Relevanz für die Suchanfrage des Nutzers, und keiner dieser drei Faktoren lässt sich zwischen verschiedenen Märkten übertragen. Eine Filiale in Tucson profitiert nicht vom Ranking der Filiale in Cleveland, selbst wenn diese dort alle anderen übertrifft. Jedes Unternehmensprofil wird anhand seiner eigenen Adresse, seiner eigenen Kategorien und seiner eigenen Bewertungshistorie beurteilt.

Die praktische Einheit des Wettbewerbs ist also die Filiale, nicht die Marke. Ketten, die lokales Marketing als zentralisierte Rundfunkübertragung behandeln, neigen dazu, identische Filialseiten, identische Leistungsbeschreibungen und eine einzige nationale Telefonnummer zu erstellen, die über ein Callcenter weitergeleitet wird. Das Ergebnis ist eine Flut von Seiten, die miteinander um dieselben Suchbegriffe konkurrieren, während keine von ihnen irgendwo gut rankt. Kannibalisierung ist die typische Art des Scheiterns.

Autorität aufbauen, die im Markt verankert ist

Bekanntheit ist der Bereich, in den die meisten Ketten zu wenig investieren, da sie nicht von der Zentrale aus erzeugt werden kann. Sie entsteht dadurch, dass man von den Websites erwähnt wird, die in einer Stadt tatsächlich gelesen werden: die Handelskammer, die Sponsorenliste des Schulbezirks, der regionale Wirtschaftsverband, die Zeitung, die über den Highschool-Sport berichtet. Ein lokaler Linkbuilding-Dienst für die USA Filialnetzwerke arbeitet Stadt für Stadt, anstatt eine einzige nationale Geschichte zu vermarkten und zu hoffen, dass sie jeden Standort beflügelt – weshalb das Kostenmodell eher vierzig kleinen Kampagnen als einer großen ähnelt.

Auch hier spielen Nennungen eine Rolle, wenn auch weniger als noch vor einem Jahrzehnt. Was nach wie vor zählt, ist die Konsistenz von Name, Adresse und Telefonnummer über alle Aggregatoren und die wichtigsten Verzeichnisse hinweg sowie das lokale Suffixmuster in der physischen Adresse. Wenn der Yelp-Eintrag eine Suite-Nummer enthält, die im Unternehmensprofil fehlt, überträgt sich diese Diskrepanz. Überprüfen Sie dies einmal pro Quartal und Standort, anstatt einmal pro Jahr für den gesamten Standortbestand.

Die Erwähnungen, die das Ranking beeinflussen, werden in der Regel durch Aktivitäten der Filiale vor Ort erzielt. Das Sponsoring eines Little-League-Teams kostet ein paar hundert Dollar und bringt einen Link von einer Domain, die kein Wettbewerber kaufen kann. Die Ausrichtung einer Recruiting-Veranstaltung sorgt für eine Erwähnung in der lokalen Jobbörse. Das sind kleine Maßnahmen, die sich jedoch summieren.

Filialseiten, die unterschiedliche Informationen enthalten

Bei jeder Einführung taucht die Frage nach der Vorlage auf. Eine Vorlage, vierzig Seiten, vierzig Städtenamen, die in den H1-Tag und die Meta-Beschreibung eingesetzt werden. Das geht schnell, führt aber zu inhaltsarmen Duplikaten.

Eine Seite, die im Ranking erscheint, enthält nur Informationen, über die diese Filiale verfügt. Die Namen der Mitarbeiter und wie lange sie dort bereits arbeiten. Die Öffnungszeiten, die vom Kettenstandard abweichen, und warum. Die Waschplätze, Stühle, Waschstraßen oder Untersuchungsräume, über die dieser Standort tatsächlich verfügt. Parkhinweise, die auf den tatsächlichen Parkplatz verweisen. Fotos, die vor Ort aufgenommen wurden, anstatt aus der Markenbibliothek zu stammen. Wegbeschreibungen, die von den beiden Straßen ausgehen, über die die Leute tatsächlich anreisen, sowie die Haltestelle, falls es eine gibt.

Eingebettete Karten und Schemata helfen der Suchmaschine, die Seite zu lesen, machen sie aber nicht einzigartig. Streben Sie pro Seite einige hundert Wörter mit wirklich lokalen Inhalten an und akzeptieren Sie, dass das Verfassen dieser Inhalte Beiträge auf Filialebene erfordert. Ketten, die dieses Problem lösen, erstellen in der Regel ein kurzes Erfassungsformular, das der Filialleiter bei der Einarbeitung ausfüllt und dann jährlich aktualisiert.

Bewertungen sind eine filialspezifische Angelegenheit

Bewertungshäufigkeit, -volumen und -aktualität tragen alle zur lokalen Sichtbarkeit bei, und alle drei sind Kennzahlen auf Filialebene. Ein Standort mit einer Bewertung von 4,1 und elf Bewertungen verliert gegenüber dem unabhängigen Anbieter mit 4,7 und dreihundert Bewertungen, ganz gleich, wie die Gesamtbewertung der Muttermarke aussieht.

Der Mechanismus, der funktioniert, ist unspektakulär: Fragen Sie direkt beim Service, während der Kunde noch vor Ort ist oder innerhalb weniger Stunden, mit einem Link, der direkt zum Bewertungsformular für diesen konkreten Eintrag führt. Automatisierte Aufforderungen, die zwei Wochen später von einem zentralen CRM versendet werden, erzielen eine weitaus schlechtere Konversionsrate. Reagieren Sie anschließend auf jede Bewertung – auch auf die positiven –, und zwar von jemandem, der sich auf den tatsächlichen Besuch beziehen kann.

Was man messen sollte, wenn der Durchschnitt täuscht

Eine Kette kann 4,5 Sterne und stetigen Kundenverkehr ausweisen, während acht ihrer Standorte in echten Schwierigkeiten stecken. Der Durchschnitt verschleiert das.

Messen Sie daher jede Filiale für sich. Fünf Faktoren reichen aus: die Platzierung im Map Pack für die drei oder vier Suchbegriffe, die Anrufe generieren, die Anzahl der Anrufe über das Unternehmensprofil, die Anzahl der Wegbeschreibungsanfragen, die Anzahl der Bewertungen und die Bewertung der letzten neunzig Tage sowie der Umsatz im Verhältnis zum lokalen Marktanteil, sofern dieser geschätzt werden kann.

Stellen Sie dann eine Rangliste der Filialen auf. Vergleichen Sie jede einzelne mit den übrigen Filialen des Unternehmens und mit den Mitbewerbern in derselben Straße. Kümmern Sie sich zuerst um das unterste Viertel.

Die Filialen an der Spitze haben fast immer einen Manager, der sich dafür interessiert. Finden Sie heraus, was diese Person tut, und machen Sie es dann zum Standard.