Wie Suchmaschinen und soziale Medien entlang der gesamten Customer Journey zusammenwirken

Einleitung

Ein Hausbesitzer sieht zunächst ein Video über Wärmepumpen in den sozialen Medien, stößt dann erneut auf die Inhalte des Installateurs, recherchiert anschließend nach den Kosten für eine Wärmepumpe und vereinbart schließlich einen Beratungstermin mit diesem Installateur. Fragt man, welcher Kanal diesen Kunden gewonnen hat, geben das Social-Media-Team und das Suchteam unterschiedliche Antworten. Das Social-Media-Team verweist auf das erste Video, während der Suchbericht eine Terminvereinbarung ausweist, die über eine markenbezogene Suchanfrage zustande kam. Beide Kanäle haben dazu beigetragen, jedoch auf unterschiedliche Weise und zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Dieser Artikel zeigt, welche Rolle die einzelnen Kanäle spielen, wo ihre Berichte irreführend sein können und wie eine gemeinsame Planung ihre Funktionen besser sichtbar macht und die Finanzierung erleichtert.

Die Customer Journey verläuft selten über nur einen Kanal

Die Geschichte mit der Wärmepumpe ist typisch. Abgesehen von Impulskäufen sind bei den meisten Käufen mehrere Plattformen, mehrere Geräte und ein Interesse beteiligt, das im Laufe des Prozesses schwankt. Der Kanal, der eine Marke vorstellt, ist oft nicht derselbe, der den Verkauf abschließt.

Deshalb benötigen Marken oft Lösungen für Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung, die beide Kanäle als Paar planen. Social Media unterstützt die Entdeckung und die Überlegung, während die Suche ansetzt, sobald Menschen aktiv nach Informationen, Produkten, Dienstleistungen oder einer bestimmten Marke suchen. Schauen wir uns an, wie sich dieses Muster abspielt.

Die Entdeckung einer Marke kann lange vor einer Suche stattfinden

Um nach etwas zu suchen, muss eine Person wissen, was sie eingeben soll. Zuvor braucht sie zumindest eine grobe Vorstellung davon, dass sie ein Problem hat oder dass eine bestimmte Produktkategorie helfen könnte. In vielen Kategorien entsteht diese Vorstellung zunächst durch einen Feed, ein Video, die Rezension eines Influencers oder den Beitrag eines Freundes.

Soziale Plattformen sind zu einem gängigen Ort für die Produktentdeckung geworden, insbesondere in den Bereichen Beauty, Mode, Lebensmittel und Haushaltswaren, wo das Sehen eines Produkts in der Anwendung einen Großteil der Überzeugungsarbeit leistet. Wenn jemand also seine erste Suchanfrage eingibt, ist ein Teil der Customer Journey bereits abgelaufen – und Suchdaten zeigen davon nichts.

Das Interesse bewegt sich plattform- und geräteübergreifend

Kundenreisen beschränken sich selten auf einen einzigen Bildschirm. In unserem Beispiel könnte das Video zur Wärmepumpe auf einem Smartphone angesehen werden, die Preisrecherche auf einem Laptop stattfinden und die Buchung über ein Tablet erfolgen. Dazwischen liest die Person möglicherweise Bewertungen, schaut sich Vergleichsvideos an oder stellt eine Frage in einem Forum.

Jeder Wechsel zu einem neuen Gerät oder einer neuen Plattform unterbricht die Spur, auf die sich das Tracking stützt. Plattformen, bei denen man angemeldet ist, können bestimmte Verhaltensweisen geräteübergreifend verknüpfen, aber keine von ihnen sieht die gesamte Abfolge. Ein typischer Pfad könnte so aussehen:

1. Ein kurzes Video in einer Social-Media-App stellt die Marke vor.
2. Zwei oder drei weitere Social-Media-Impressionen über mehrere Wochen hinweg stärken die Wiedererkennbarkeit.
3. Eine Kategoriesuche vergleicht Optionen und Preise.
4. Eine markenbezogene Suche führt zur Website und zur Konversion.

Jede Plattform sieht nur einige dieser Schritte, und keine sieht alle vier.

Soziale Medien wecken oft Interesse, noch bevor eine Suche stattfindet

Die ersten beiden Schritte in dieser Abfolge finden meist in den sozialen Medien statt. Um Social-Media-Kampagnen richtig zu planen und auszuwerten, muss man sich darüber im Klaren sein, was der Kanal in dieser Phase realistisch leisten kann und was nicht.

Entdeckung verschafft Marken Zugang zu Menschen, die noch nicht auf der Suche sind

Soziale Medien zeigen Inhalte basierend auf den Interessen, dem Verhalten und Lookalike-Modellen der Nutzer an – unabhängig davon, ob diese gerade auf Einkaufstour sind oder nicht. Das macht sie zu einem der wenigen digitalen Kanäle, die zukünftige Käufer erreichen können, bevor diese sich für eine Marke entschieden haben.

Genau darum geht es bei der Nachfragegenerierung auf sozialen Plattformen. Eine neue Produktkategorie, eine Marke, die in einen etablierten Markt eintritt, oder ein Angebot, das ein Problem löst, das die Menschen noch nicht in Worte gefasst haben – all das muss die richtige Zielgruppe erreichen. Dabei handelt es sich um Menschen, die noch nicht aktiv nach einer Lösung suchen.

Wiederholte Präsenz kann Vertrautheit und Kaufbereitschaft schaffen

Ein einzelner Eindruck ändert selten die Meinung eines Menschen. Menschen beginnen, eine Marke wiederzuerkennen, wenn sie sie über einen angemessenen Zeitraum hinweg mehrmals in verschiedenen Formaten sehen. Eine Produktdemo, eine Kundenstory und ein kurzes Erklärvideo können jeweils etwas beitragen, was die vorherige Anzeige nicht hatte.

Diese Vertrautheit zahlt sich später aus. Wenn die Person schließlich nach der Kategorie sucht, fällt ihr unter den Ergebnissen ein Name auf, den sie wiedererkennt. Sie entscheidet sich möglicherweise für diesen Namen statt für einen unbekannten Wettbewerber, selbst wenn er weiter unten rangiert. Deshalb ist kreative Vielfalt in dieser Phase wichtig: Die wiederholte Einblendung derselben Anzeige ermüdet die Menschen in der Regel eher, anstatt ihnen zu helfen, sich an die Marke zu erinnern.

Nicht jede Interaktion in sozialen Medien muss zu einer sofortigen Konversion führen

Wenn Sie jede bezahlte Social-Media-Kampagne anhand von Käufen in derselben Sitzung bewerten, werden Sie die Wirkung des Kanals falsch einschätzen. Die meisten Menschen, die eine Discovery-Anzeige sehen, sind noch nicht kaufbereit. Eine Kampagne, die ausschließlich auf sofortige Conversions optimiert ist, wird sich nach und nach auf die kleine Gruppe beschränken, die bereits kurz vor dem Kauf steht – und viele von ihnen hätten die Marke ohnehin gefunden.

Soziale Medien können dennoch Direktverkäufe generieren. Bei Impulskaufkategorien und attraktiven Angeboten ist dies oft der Fall. Die Erwartungen sollten sich jedoch nach der Rolle der Kampagne richten. Wenn eine Discovery-Kampagne die Bekanntheit bei einer neuen Zielgruppe gesteigert hat, hat sie ihren Zweck erfüllt – selbst wenn die Plattform nur bescheidene Konversionen ausweist.

Die Suche gewinnt an Bedeutung, wenn die Kaufabsicht deutlicher wird

Die Schritte drei und vier der Abfolge finden größtenteils in der Suche statt. Zu diesem Zeitpunkt scrollt die Person nicht mehr nur durch die Seiten. Sie stellt eine Frage, und Suchwerbung beantwortet diese im richtigen Moment.

Markenbezogene und markenunabhängige Suchanfragen spiegeln unterschiedliche Absichten wider

Nicht markenbezogene Suchanfragen („Kosten für eine Wärmepumpe für ein Haus mit 3 Schlafzimmern“, „beste Laufschuhe für Plattfüße“) stammen von Menschen, die wissen, was sie brauchen, sich aber noch nicht für einen Anbieter entschieden haben. Diese Auktionen sind umkämpft, da jede Marke in der Kategorie mitbieten kann. Hier vergleichen die Nutzer verschiedene Optionen.

Markenbezogene Suchanfragen stammen von Personen, die bereits ein bestimmtes Unternehmen im Sinn haben. Sie suchen möglicherweise nach Preisen, einer Anmeldeseite, einem Filialstandort oder einer Bestätigung vor dem Kauf. Hier ist die Suchabsicht in der Regel viel näher am Kauf. Klicks kosten zudem tendenziell weniger, da weniger Werbetreibende auf den Namen eines anderen Unternehmens bieten (obwohl es durchaus vorkommt, dass Wettbewerber auf Markenbegriffe bieten).

Daher sollten Sie beide als separate Kampagnen mit unterschiedlichen Geboten und Erwartungen führen. Wenn Sie sie in einem Bericht zusammenfassen, erscheint die Suche insgesamt effizienter, als sie tatsächlich ist.

Die Suche kann Nachfrage erfassen, die von anderen Kanälen beeinflusst wird

Ein Großteil der markenbezogenen Suche entsteht durch Nachfrage, die an anderer Stelle generiert wurde: Fernsehen, Mundpropaganda, frühere Präsenz in sozialen Medien, PR oder frühere Käufe. Die bezahlte Suche ist sehr gut darin, diese Nachfrage zu erfassen. Ihre Ergebnisse hängen jedoch teilweise davon ab, wie viel Nachfrage andere Kanäle aufgebaut haben.

Das ist auch der Grund, warum es zunächst sicher erscheinen kann, Aktivitäten im oberen Trichter einzuschränken. Die Suche sorgt eine Zeit lang weiterhin für Conversions, da sie auf der bereits vorhandenen Bekanntheit aufbaut. Sobald jedoch weniger neues Interesse entsteht, kann das Volumen der markenbezogenen Suchanfragen einige Wochen oder Monate später zurückgehen. Die Suchergebnisse können sich dann verschlechtern, obwohl sich an der Verwaltung der Suchkampagnen nichts geändert hat.

Ein Kanal kann eine Conversion beeinflussen, die einem anderen zugeschrieben wird

Im Beispiel der Wärmepumpe meldet jede Plattform etwas anderes. Die Suchplattform verzeichnet einen Marken-Klick, gefolgt von einer Buchung. Die Social-Media-Plattform hat möglicherweise Wochen zuvor eine Videoaufruf gezählt. Je nach ihrem Attributionsfenster kann sie dieselbe Buchung für sich beanspruchen oder sie gar nicht berücksichtigen. Ein Analysetool, das die Last-Click-Logik verwendet, schreibt der Suche hingegen die gesamte Conversion zu.

Alle diese Berichte sind nach ihren eigenen Regeln korrekt. Jede Plattform entscheidet selbst, welche Touchpoints sie erfasst, wie lang ihr Rückblickfenster ist und ob sie Aufrufe oder nur Klicks zählt. Die Marketing-Attribution zeigt, wie die Zuordnung nach einer bestimmten Methode erfolgt. Was sie nicht zeigt, ist, inwieweit jeder frühere Touchpoint die Entscheidung tatsächlich beeinflusst hat.

Das Problem entsteht, wenn Budgets allein auf diesen Regeln basieren. Wenn immer der zuletzt sichtbare Klick den Verdienst erhält, erscheint die Suche immer effizienter, Social Media immer verschwenderischer – und das Budget wird entsprechend umgeschichtet. Mit der Zeit schrumpft die Entdeckungsrate, die die Suche antreibt, und die Zahlen, die die Umschichtung rechtfertigten, beginnen zu sinken. Um dies zu vermeiden, sollten Attributionsberichte als eine Sichtweise auf die Leistung betrachtet werden und nicht als endgültige Antwort darauf, welcher Kanal das Budget verdient.

Suchmaschinen und soziale Medien sollten nicht dazu aufgefordert werden, dieselbe Aufgabe zu erfüllen

Da die Attribution nicht entscheiden kann, welcher Kanal den Verdienst verdient, besteht ein besserer Ansatz darin, beide Kanäle nicht mehr nach denselben Maßstäben zu beurteilen. Sobald jeder Kanal eine eigene Rolle hat, können Sie ihn nach seinen eigenen Maßstäben messen, vergleichen und finanzieren.

Unterschiedliche Rollen erfordern unterschiedliche Leistungskennzahlen

Discovery-Kampagnen in sozialen Medien lassen sich besser anhand der Reichweite innerhalb der Zielgruppe, des Markenlifts, der Video-Abspielrate und des Wachstums der engagierten Zielgruppen bewerten, die Sie erneut erreichen können. Consideration-Kampagnen lassen sich zudem anhand von Website-Besuchen durch neue Nutzer und der Interaktion mit Inhalten bewerten.

Suchkampagnen liegen näher am Kauf, daher sind hier Kosten pro Lead, Konversionsrate und Kosten pro Akquisition sinnvoller. Berichten Sie diese separat für markenbezogene und nicht markenbezogene Suchbegriffe. Wenn beide Kanäle eine gemeinsame Scorecard nutzen, wird einer von ihnen für Aufgaben bewertet, für die er nicht konzipiert wurde.

Identische Ziele können zu einem künstlichen Wettbewerb zwischen den Kanälen führen

Wenn Sie beiden Kanälen dasselbe Ziel vorgeben, beispielsweise die Kosten pro Akquisition, beginnen sie, dieselben Personen anzusprechen. Social-Media-Algorithmen konzentrieren sich auf Nutzer, die bereits kurz vor dem Kauf stehen, und das sind oft genau die Personen, die nach der Marke suchen. Beide Plattformen beanspruchen dann dieselben Conversions für sich, und jede scheint eine gute Leistung zu erbringen.

Infolgedessen duplizieren die Kanäle die Arbeit des jeweils anderen, anstatt zum Wachstum beizutragen. Zwei Teams verteidigen ihre Zahlen, die Gesamtausgaben steigen, und die Zahl der wirklich neuen Kunden ändert sich kaum.

Budgetentscheidungen sollten die Rolle widerspiegeln, die jeder Kanal spielt

Die Budgetaufteilung lässt sich leichter rechtfertigen, wenn sie darauf basiert, was das Unternehmen tatsächlich behindert. Beispielsweise hat eine Marke, die in einem neuen Markt noch kaum bekannt ist, noch nicht viel Suchnachfrage zu erschließen, sodass in der Regel mehr Geld in die Kundengewinnung fließen sollte. Eine bekannte Marke, die Schwierigkeiten hat, interessierte Besucher zu konvertieren, benötigt möglicherweise eine breitere Suchabdeckung, bessere Landingpages und attraktivere Angebote.

Die Aufteilung kann sich im Laufe der Zeit ändern. Mit steigender Bekanntheit sollte auch die Suchnachfrage zunehmen, und das Gleichgewicht kann sich verschieben. Überprüfen Sie die Aufteilung anhand der Ergebnisse der einzelnen Kanäle und nicht anhand einer gemeinsamen Rangliste der Kosten pro Akquisition, damit jeder die Gründe für die Zahlen nachvollziehen kann.

Was sich ändert, wenn Suche und Social Media gemeinsam geplant werden

Unterschiedliche Rollen bedeuten nicht, dass die Kanäle separate Pläne benötigen. Kanalübergreifendes Marketing funktioniert am besten, wenn der Übergang von der Entdeckung zur aktiven Recherche bewusst geplant wird. Ist dies der Fall, ändern sich vier Dinge.

Die Botschaften können von der Entdeckung bis zur aktiven Recherche konsistent bleiben

Wenn ein Social-Media-Video niedrigere Heizkosten verspricht und die Suchanzeige davon spricht, wie schnell die Installation erfolgt, stellt die Person, die das Video gesehen hat, möglicherweise keinen Zusammenhang zwischen beiden her. Konsistente Aussagen, Produktnamen und visuelle Hinweise helfen den Menschen, die Marke wiederzuerkennen, wenn sie erneut in einem Suchergebnis erscheint.

Das bedeutet nicht, dass überall derselbe Text verwendet werden muss. Social-Media-Inhalte können eine Geschichte erzählen, während eine Suchanzeige eine Suchanfrage mit wenigen Worten beantworten muss. Was gleich bleiben sollte, ist die Kernbotschaft der Marke, angepasst an das jeweilige Format.

Zielgruppensignale können kanalübergreifende Entscheidungen beeinflussen

Jeder Kanal liefert Daten, die der andere nutzen kann. Suchanfragenberichte zeigen genau, welche Fragen die Nutzer stellen, und diese können zu Themen für Social-Media-Inhalte werden. Kommentare in sozialen Medien und die erfolgreichsten kreativen Ansätze zeigen, welche Vorteile den Nutzern wichtig sind – was wiederum die Texte von Suchanzeigen und Landingpages beeinflussen kann.

Zielgruppen können sich zudem innerhalb der Plattformregeln und Datenschutzgrenzen zwischen den Kanälen bewegen. So können beispielsweise Website-Besucher, die über die Suche gekommen sind, Retargeting-Pools in sozialen Medien bilden. Engagierte Nutzer in sozialen Medien können – sofern die Plattformen dies zulassen – Zielgruppenebenen in Suchkampagnen beeinflussen.

Retargeting kann die Customer Journey unterstützen, ohne zur gesamten Strategie zu werden

Retargeting stellt eine natürliche Verbindung zwischen den Kanälen her. Jemand, der auf eine Suchanzeige geklickt und die Seite verlassen hat, ohne eine Conversion durchzuführen, kann in den sozialen Medien eine Erinnerung sehen – und das funktioniert auch umgekehrt. Bei angemessener Häufigkeit hilft es interessierten Personen, zurückzukehren und dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben.

Allerdings kann Retargeting leicht einen zu großen Teil des Budgets beanspruchen. Da es in der Regel starke Ergebnisse liefert, weil es Personen erreicht, die bereits kurz vor dem Kauf stehen, fließt immer mehr Geld in diese Maßnahme. Doch es funktioniert nur mit Zielgruppen, die bereits durch andere Kampagnen aufgebaut wurden. Wenn ein Plan stark auf Retargeting setzt und nur wenig für die Neukundengewinnung ausgibt, wird der Pool an Personen, die für das Retargeting in Frage kommen, nach und nach schrumpfen.

Die Rollen der Kanäle lassen sich leichter erklären und verwalten

Wenn die Rollen schriftlich festgehalten werden (Social Media für die Neukundengewinnung und Kaufüberlegung, Suche zur Erfassung aktiver Kaufabsichten, Retargeting zur Wiedergewinnung), werden Gespräche mit der Finanzabteilung und der Unternehmensleitung einfacher. Jede Ausgabenposition hat einen klaren Zweck und eigene Kennzahlen. Das hilft auch den Teams. Such- und Social-Media-Spezialisten können ihre eigenen Kanäle optimieren, anstatt um die Anerkennung für dieselben Conversions zu konkurrieren.

Messung der Zusammenarbeit von Such- und Social-Media-Kanälen

Um die Kanäle gemeinsam zu planen, benötigen Sie Messdaten, die beide Bereiche abdecken. Kein einzelner Bericht kann dies leisten, daher müssen Sie mehrere Quellen kombinieren und die Grenzen der einzelnen Quellen verstehen.

Über die von den Plattformen gemeldeten Conversions hinausblicken

Jede Werbeplattform meldet Conversions anhand eigener Zeitfenster und Regeln. Deshalb summieren sich die plattformübergreifenden Gesamtzahlen in der Regel auf mehr als den tatsächlichen Umsatz: Dieselbe Conversion wird mehrmals angerechnet. Plattformberichte sind nützlich für die Optimierung innerhalb eines Kanals, aber nicht für die Entscheidung zwischen verschiedenen Kanälen.

Verwenden Sie eine neutrale Quelle, wie beispielsweise Website-Analysen, ein CRM oder eine Vertriebsdatenbank, als Referenz dafür, wie viele Conversions tatsächlich stattgefunden haben. Vergleichen Sie dann die Zahlen der Plattformen damit.

Beobachten Sie Suchnachfrage, Website-Verhalten und Geschäftsergebnisse gemeinsam

Manche Effekte zeigen sich nur indirekt. Wenn Social-Media-Aktivitäten Wirkung zeigen, können das Suchvolumen nach Markennamen, der Direktverkehr und die Sitzungen neuer Besucher in den folgenden Wochen zunehmen. Das Website-Verhalten, wie beispielsweise die Verweildauer auf Produktseiten oder das Ausfüllen von Angebotsformularen, kann Aufschluss darüber geben, ob dieser Traffic echtes Interesse zeigt oder nur aus Neugierde entsteht.

Diese Signale sind am nützlichsten, wenn man sie gemeinsam betrachtet und mit Geschäftsergebnissen wie Umsatz, qualifizierten Leads und Kundenakquisitionskosten vergleicht. Wenn beispielsweise die Markensuche zunimmt, der Umsatz aber stagniert, bedeutet das etwas ganz anderes als ein Wachstum in beiden Bereichen.

Nutzen Sie Experimente, wenn die Entscheidung Belege für inkrementelle Auswirkungen erfordert

Die Markensuche könnte aufgrund von saisonalen Schwankungen, dem Ausscheiden eines Wettbewerbers aus dem Markt, Presseberichten oder einer Preisänderung gestiegen sein – und nicht wegen einer bestimmten Social-Media-Kampagne. Wenn eine Entscheidung stichhaltigere Belege für einen inkrementellen Effekt erfordert, liefern kontrollierte Tests zuverlässigere Antworten.

Inkrementalitätstests können Regionen oder Zielgruppen, die eine Social-Media-Kampagne gesehen haben, mit ähnlichen Gruppen vergleichen, die dies nicht taten, und dann den Unterschied bei der Markensuche, den Website-Besuchen und den Umsätzen messen. Plattform-Lift-Studien und Geo-Experimente sind gängige Methoden hierfür. Wenn Sie über genügend historische Daten verfügen, kann Media-Mix-Modellierung auf einer breiteren Ebene helfen.

Die richtige Methode hängt vom Umfang der Kampagne, den verfügbaren Daten, den Geschäftszielen und der Entscheidung ab, die durch die Messung gestützt werden soll. Ein kleines Testbudget liefert möglicherweise keine eindeutigen Ergebnisse, während eine große Budgetumschichtung zwischen den Kanälen in der Regel den Aufwand für einen ordnungsgemäßen Test rechtfertigt.

Suchmaschinenwerbung und Social Media sind stärker, wenn ihre Rollen miteinander verknüpft sind

Suchmaschinenwerbung und Social Media müssen nicht um denselben Platz im Medienplan konkurrieren. Social Media kann Produkte, Ideen und Marken vorstellen, noch bevor die Nutzer danach suchen. Suchmaschinenwerbung wird besonders wertvoll, sobald Nutzer anfangen, zu recherchieren, zu vergleichen oder nach etwas Bestimmtem zu suchen. Social-Media-Werbung funktioniert am besten in Verbindung mit Suchmaschinenwerbung als Teil eines Ablaufs, der von der Entdeckung über die Überlegung und Kaufabsicht bis hin zur Handlung reicht.

Wenn Sie beide Kanäle gemeinsam planen, können Sie diesen Ablauf klar erkennen, ohne davon auszugehen, dass einer der Kanäle die gesamte Customer Journey für sich beanspruchen kann. Außerdem verhindert dies, dass sich das Budget nach und nach in Richtung dessen verschiebt, was die Last-Click-Berichte belohnen.