SEO-ROI: So berechnen Sie Ihren tatsächlichen Return on Investment bei SEO

Einleitung

Auf der Folie stand 400 %.

Eine große grüne Zahl, ein Aufwärtspfeil – ein Jahr organischen Wachstums, zusammengefasst in einer übersichtlichen Prozentzahl. Das Marketingteam war insgeheim stolz darauf.

Dann beugte sich der Finanzdirektor vor und stellte eine einzige Frage: „Ist das Gehalt des Content-Managers darin enthalten?“

Das war nicht der Fall. Ebenso wenig wie die Honorare der Autoren, die Arbeitsstunden der Entwickler oder die drei Tools, für die das Team jeden Monat bezahlte. Als der Raum diese Kosten wieder hinzugerechnet hatte, war die grüne Zahl rot geworden.

Solche Besprechungen finden in mehr Unternehmen statt, als man zugeben möchte. Der SEO-ROI ist der Ertrag, den die organische Suche im Vergleich zu den Gesamtkosten generiert, berechnet als (SEO-Gewinn minus SEO-Kosten) geteilt durch die SEO-Kosten, multipliziert mit 100. Die Formel ist einfach. Bei den Eingabewerten täuschen sich die meisten Teams stillschweigend selbst, und in diesem Leitfaden geht es darum, diese richtig zu ermitteln.

Was ist der SEO-ROI?

Der SEO-ROI misst, ob Ihre Investition in die organische Suche mehr einbringt, als sie kostet. Wenn Sie 10.000 Dollar ausgeben und die Maßnahmen einen Gewinn von 30.000 Dollar generieren, beträgt Ihr ROI 200 %. Jeder Dollar hat zwei Dollar zusätzlich eingebracht.

Hier ist die SEO-ROI-Formel, bei der die meisten Leitfäden stehen bleiben:

SEO-ROI = (Gewinn durch SEO – Kosten für SEO) ÷ Kosten für SEO × 100

Daran ist nichts auszusetzen. Das Problem ist jedoch, dass „Gewinn“ und „Kosten“ innerhalb dieser Klammern eine Menge unkontrollierter Arbeit leisten.

Warum die meisten SEO-ROI-Zahlen besser aussehen, als sie sind

Die Kosten, die niemand berücksichtigt

Rechnungen von Agenturen werden erfasst, weil sie von jemandem genehmigt werden müssen. Alles andere rutscht oft durch die Maschen:

• Arbeitszeit von Marketingmitarbeitern, Redakteuren und Managern, die einen Teil ihrer Woche mit SEO verbringen
• Entwicklerstunden für technische Korrekturen, Maßnahmen zur Seitenbeschleunigung und Änderungen an Vorlagen
• Tool-Abonnements, die mit anderen Teams geteilt werden, sodass niemand für die Rechnung verantwortlich ist
• Freiberufliche Autoren, Designer und gelegentliche Budgets für den Linkaufbau
• Inhaltsaktualisierungen, die sich wie Wartungsarbeiten anfühlen, aber genauso viel kosten wie neue Inhalte

Lässt man die Hälfte dieser Liste außer Acht, kann sich der ROI auf dem Papier verdoppeln, ohne dass auch nur ein einziger zusätzlicher Verkauf zustande kommt.

Umsatz ist nicht gleich Gewinn

Wenn die organische Suche einen Umsatz von 120.000 Dollar eingebracht hat, haben Sie nicht 120.000 Dollar gewonnen. Sie haben immer noch für die Waren, die Lieferung und die Mitarbeiter bezahlt, die diese Bestellungen abgewickelt haben. Ein Unternehmen mit einer Bruttomarge von 45 % behielt 54.000 Dollar dieses Umsatzes. Diese 54.000 Dollar sind der tatsächliche „Gewinn“ in Ihrer Formel.

Den Bruttoumsatz heranzuziehen ist so, als würde man ein Restaurant anhand seiner Kassenbelege beurteilen und die Küche außer Acht lassen.

Das Zeitproblem

Bei SEO werden die Ausgaben früh getätigt und die Rendite erst spät erzielt. In Googles eigenen Leitlinien zur Beauftragung eines SEO-Anbieters heißt es schon seit Langem, dass es in der Regel vier Monate bis zu einem Jahr dauert, bis ein Unternehmen den Nutzen der Arbeit erkennt. Misst man den ROI im dritten Monat, sieht SEO wie eine Katastrophe aus. Misst man ihn im 24. Monat und ignoriert dabei die Kosten des ersten Jahres, wirkt es wie Zauberei. Beides trifft nicht zu.

Wählen Sie einen Zeitraum, der der Investition entspricht – in der Regel mindestens 12 Monate – und berücksichtigen Sie alle Kosten innerhalb dieses Zeitraums.

So messen Sie den SEO-ROI Schritt für Schritt

Schritt 1: Weisen Sie der Suchmaschinenoptimierung eine eigene Kostenstelle zu

Bevor Sie irgendetwas berechnen, legen Sie fest, wo die SEO-Kosten verbucht werden sollen. In der Buchhaltung ist dies ein Kostenstelle: eine Bezeichnung, die Sie jeder Ausgabe zuweisen, damit diese gebündelt ausgewiesen werden kann – unabhängig davon, welcher Lieferant die Rechnung gestellt oder welche Abteilung sie bezahlt hat.

Ordnen Sie die Pauschalhonorare der Agentur, die Rechnungen der Autoren, die Tool-Abonnements und den Anteil an den Personalkosten dem Kostenbereich „SEO“ zu – und Ihre Gesamtkosten sind keine Schätzung mehr. Sie werden zu einem Bericht.

Schritt 2: Gemeinsame Kosten fair aufteilen

Gemeinsame Kosten erfordern eine Regel, kein Bauchgefühl. Hier sind einige, die sich gegenüber der Finanzabteilung gut behaupten:

• Gehälter nach Zeitaufteilung: Wenn Ihre Content-Managerin ein Viertel ihrer Arbeitswoche mit SEO verbringt, fließt ein Viertel ihres Gehalts in den SEO-Kostenbereich
• Tools nach Nutzung: Aufteilung eines Abonnements nach Nutzerplätzen, Projekten oder erfassten Keywords
• Entwicklerzeit nach erfassten Stunden multipliziert mit einem aufgeschlagenen Stundensatz, nicht mit dem Grundlohn

Schreiben Sie die Regel einmal auf und wenden Sie sie dann jeden Monat an. Konsistenz ist hier wichtiger als Präzision.

Schritt 3: Organische Umsätze ehrlich zuordnen

Rankings sind ein Frühindikator, und ein Rank-Tracker zeigt Ihnen, ob Sie sich in die richtige Richtung bewegen. Aber der Umsatz ist die Zahl, die die Formel benötigt. In Google Analytics 4 verteilt die datengesteuerte Attribution den Verdienst auf die Touchpoints, die zu einer Conversion geführt haben. So erhält die organische Suche nur dann Anerkennung, wenn sie tatsächlich zu einem Verkauf beigetragen hat – und nicht nur, weil sie zufällig der letzte Klick war.

Egal, für welches Modell Sie sich entscheiden: Behalten Sie es von Periode zu Periode bei. Ein Wechsel des Attributionsmodells mitten im Jahr ist der schnellste Weg, um ein Wachstum zu erfinden, das nie stattgefunden hat.

Schritt 4: Marge anwenden, dann die Formel ausführen

Nun erhält die Formel endlich Eingabewerte, auf die sie sich verlassen kann. So sieht das für einen fiktiven Online-Händler in den ersten 12 Monaten seiner SEO-Maßnahmen aus:

Einzelposten	Naive Sichtweise	Sicht der Kostenstelle
Organischer Umsatz	120.000	120.000
In der Formel verwendeter Gewinn	120.000 $ (Umsatz)	54.000 $ (45 % Bruttomarge)
Pauschalhonorar der Agentur	24.000	24.000
Content-Manager (25 % des Gehalts)	Nicht berücksichtigt	18.000
Freiberufliche Autoren	Nicht berücksichtigt	9.000
Entwicklerstunden (40 × 85 $)	Nicht berücksichtigt	3.400
Tools (zugewiesener Anteil)	Nicht berücksichtigt	3.600
Gesamtkosten	24.000	58.000
SEO-ROI	400 %	−6,9 %

Dasselbe Unternehmen. Dasselbe Jahr. Derselbe Traffic. Die eine Zahl wird bejubelt, die andere führt zu Budgetkürzungen.

Aber schauen Sie sich das zweite Jahr an. Der organische Umsatz steigt auf 210.000 $, da sich die Rankings festigen, die Aufbauarbeit abgeschlossen ist und die Kosten auf 46.000 $ sinken. Die Marge auf diesen Umsatz beträgt 94.500 $, sodass der ROI im zweiten Jahr bei etwa 105 % liegt. Über beide Jahre zusammengenommen erzielt der Online-Händler eine Marge von 148.500 US-Dollar bei Gesamtkosten von 104.000 US-Dollar – ein ROI von etwa 43 %.

Das ist eine echte, vertretbare Rendite. Geringer als 400 %. Aber weitaus nützlicher.

Was ist eine Kostenstelle in der Buchhaltung (und warum sollte das SEO-Teams interessieren)?

Eine Kostenstelle ist ein Teil des Unternehmens, dessen Kosten separat erfasst werden, auch wenn er keine direkten Einnahmen generiert. Personalwesen, IT und in den meisten Unternehmen das Marketing sind klassische Beispiele dafür.

Der Unterschied zwischen einer Kostenstelle und einem Profitcenter ist einfach. Eine Kostenstelle wird anhand ihrer Ausgaben gemessen. Ein Profitcenter wird anhand seiner Ausgaben und seiner Einnahmen gemessen, sodass es seinen eigenen Gewinn ausweisen kann.

Und hier ist der Grund, warum SEO-Verantwortliche darauf achten sollten: Wenn SEO unter dem allgemeinen Begriff „Marketing“ zusammengefasst wird, verschwimmen seine Kosten mit allen anderen, und sein ROI wird zu einer subjektiven Einschätzung. Verfügt es hingegen über ein eigenes Kostenstelle, ist jeder Euro sichtbar, und die Kommunikation mit der Finanzabteilung wandelt sich von „Vertrauen Sie uns“ zu „Hier ist der Bericht“. Moderne Kostenstellen-Software ermöglicht es Ihnen, Ausgaben, Buchungen und Rechnungspositionen bereits bei der Erfassung zu kennzeichnen, anstatt die Aufteilung am Quartalsende in einer Tabellenkalkulation nachträglich vorzunehmen.

Kundenrentabilität: SEO-ROI für Agenturen

Agenturen stehen vor dem gleichen Problem, nur von der anderen Seite des Tisches aus. Die SEO-Kosten Ihres Kunden sind Ihr Umsatz, daher lautet die Frage: Mit welchen Kunden verdienen Sie tatsächlich Geld?

Betrachten wir zwei Rahmenverträge bei derselben Agentur:

	Kunde A	Kunde B
Monatliches Honorar	3.000 $	2.000
Teamstunden × 60 $ (inkl. Nebenkosten)	34 Std. = 2.040 $	12 Std. = 720 $
Freiberufliche Inhalte	600 $	300
Zugewiesene Tools	180 $	120
Monatliche Marge	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Der große Rahmenvertrag bringt nur wenig Gewinn ein. Das fällt niemandem auf, bis die Marketingkosten pro Kunde statt pro Agentur erfasst werden.

Die Lösung ist dieselbe Disziplin wie zuvor. Behandeln Sie jeden Kunden als eigenes Profitcenter, erfassen Sie die Arbeitsstunden dafür und ordnen Sie Rechnungen von Freiberuflern sowie Anteile an Tool-Kosten diesem zu, sobald sie eingehen. Ein ERP-System wie Enerpize, das Zeiterfassung, Spesenabrechnung und Rechnungsstellung miteinander verknüpft, hält diesen Überblick über die Kundenrentabilität auf dem neuesten Stand – ohne monatlichen Abgleichmarathon. Die Software ist dabei weniger wichtig als die Gewohnheit: Wenn sich eine Kostenposition nicht einem Kunden zuordnen lässt, kann sie nicht in das nächste Angebot einkalkuliert werden.

Wichtige Erkenntnisse

1. Die Formel für den SEO-ROI ist einfach; die Genauigkeit der Eingaben entscheidet darüber, ob das Ergebnis aussagekräftig ist.
2. Berücksichtigen Sie alle Kosten, einschließlich der Gehaltskosten, der Entwicklerstunden, der gemeinsam genutzten Tools und der Inhaltsaktualisierungen.
3. Verwenden Sie die Bruttomarge als Gewinn, nicht den organischen Umsatz.
4. Messen Sie die Ergebnisse über einen Zeitraum von mindestens 12 Monaten, da die Kosten für SEO lange vor den Erträgen anfallen.
5. Eine eigene Kostenstelle verwandelt SEO-Ausgaben in einen Bericht statt in eine Schätzung.
6. Für Agenturen ist die Rentabilität der Kunden dieselbe Berechnung, nur aus der Perspektive der Rechnungsempfänger betrachtet.

Lohnt sich die Investition in SEO also?

In der Regel ja. Nur nicht in der Weise, wie es die Folie mit den 400 % versprochen hat.

Lohnt sich SEO, wenn man alles berücksichtigt, eine Marge ansetzt und einen fairen Zeithorizont einräumt? Für die meisten Unternehmen mit echtem Suchbedarf ist es einer der wenigen Kanäle, die sich auch dann noch auszahlen, wenn man keine Ausgaben mehr für eine Seite tätigt. Das weiß man jedoch erst dann mit Sicherheit, wenn die Zahlen einer Frage der Finanzabteilung standhalten.

Erstellen Sie also den Bericht, der diese Frage übersteht. Wenn dann das nächste Mal jemand fragt, ob das Gehalt des Content-Managers enthalten ist, können Sie mit „Ja“ antworten.

Häufig gestellte Fragen

Wie misst man den ROI von SEO?

Erfassen Sie alle SEO-Kosten an einem Ort, ordnen Sie organische Umsätze nach einem einheitlichen Modell zu, rechnen Sie diese Umsätze in Bruttomarge um und wenden Sie dann die Formel (Gewinn minus Kosten) geteilt durch Kosten, multipliziert mit 100 an. Messen Sie über einen Zeitraum von 12 Monaten oder länger.

Was ist ein guter SEO-ROI?

Es gibt keinen allgemeingültigen Richtwert, da Margen und Verkaufszyklen stark variieren. Ein positiver ROI bei einer auf Vollkosten und Margen basierenden Berechnung über 12 bis 24 Monate ist ein gutes Ergebnis. Seien Sie vorsichtig bei Zahlen, die spektakulär aussehen, aber Gehälter ausschließen oder Umsatz statt Marge verwenden.

Wie lange dauert es, bis sich SEO auszahlt?

Googles Leitlinien gehen von vier Monaten bis zu einem Jahr aus, bis sich die Vorteile zeigen. Die Gewinnschwelle auf Vollkostenbasis wird oft erst später erreicht, weshalb kurze Messzeiträume SEO schlechter aussehen lassen, als es tatsächlich ist.

Was ist der Unterschied zwischen einer Kostenstelle und einem Profitcenter?

Ein Kostenstelle wird anhand der anfallenden Kosten bewertet. Ein Profitcenter wird sowohl anhand seiner Kosten als auch seiner Einnahmen bewertet und weist daher einen eigenen Gewinn aus. Inhouse-SEO ist in der Regel eine Kostenstelle; für eine Agentur funktioniert jeder Kunde am besten als Profitcenter.

Wie erfassen SEO-Agenturen die Kosten pro Kunde?

Indem sie die Arbeitsstunden des Teams für jeden Kunden zu einem aufgeschlagenen Stundensatz erfassen, die Kosten für Freiberufler und Tools bei Eingang der Rechnungen dem jeweiligen Kunden zuordnen und die Gesamtsumme jeden Monat mit dem Retainer vergleichen.

Über den Autor

Omar El Bahr ist Senior Digital Growth Specialist bei Enerpize, wo er die Bereiche SEO, Content-Strategie und organisches Wachstum auf internationalen Märkten leitet. Er ist Autor beim Forbes Communications Council und hat für Entrepreneur Artikel zu den Themen Unternehmenskommunikation und digitale Strategie verfasst.