Wie Eigentümer von Ferienwohnungen in den Suchergebnissen ganz oben erscheinen und Direktbuchungen gewinnen können, anstatt Provisionen an Online-Reisebüros zu zahlen

Einleitung

Für viele Eigentümer von Ferienwohnungen sind Airbnb und Booking.com die gesamte Marketingstrategie.

Die Unterkunft wird inseriert, die Plattform sorgt für Besucherzahlen, und der Eigentümer zahlt eine Provision, sobald jemand bucht. Das funktioniert zwar, aber es gibt ein großes Problem: Der Eigentümer hat nie wirklich Einfluss auf die Besucherzahlen.

Wenn jemand bei Google nach einer Unterkunft an einem Reiseziel sucht, sind es in der Regel die großen Reiseplattformen, die um diese Platzierungen konkurrieren. Der einzelne Eigentümer mag zwar eine großartige Unterkunft, Hunderte positiver Bewertungen und jahrelange Erfahrung haben, aber nichts davon führt zwangsläufig zu einer eigenen Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen.

Es ist im Grunde dasselbe Problem, mit dem Unternehmen in fast jeder Branche konfrontiert sind, wenn sie zu abhängig von einem Marktplatz, einem sozialen Netzwerk oder einer anderen Drittanbieterplattform werden.

Man mietet sich den Zugang zum Publikum eines anderen.

Der Aufbau einer Website für Direktbuchungen ändert das. Anstatt sich vollständig auf eine OTA zu verlassen, um Nachfrage zu generieren, können Eigentümer von Ferienunterkünften damit beginnen, eigene Rankings, Besucherzahlen, Markenbekanntheit und Wiederbuchungen aufzubauen.

Warum die Abhängigkeit von OTAs ein Sichtbarkeitsproblem darstellt

Online-Reisebüros sind äußerst nützlich, um Reisende zu erreichen. Für eine neue Ferienwohnung können sie einer der schnellsten Wege sein, um erste Buchungen zu generieren.

Das Problem entsteht, wenn sie zur einzigen Quelle der Sichtbarkeit werden.

Stellen Sie sich vor, jemand besitzt eine Strandwohnung in Alicante.

Potenzielle Gäste könnten bei Google nach Begriffen wie den folgenden suchen:

• Strandwohnung in Alicante
• Ferienwohnung in Alicante mit Meerblick
• Familienwohnung in Strandnähe von Alicante
• Ferienwohnung mit zwei Schlafzimmern in Alicante

Wenn die Unterkunft nur bei einem OTA gelistet ist, profitiert die Domain des OTAs von all diesen Suchanfragen.

Die Plattform erhält die Backlink-Signale, baut ihre Domain-Autorität aus, bindet den Besucher an sich und steuert die Customer Journey. Selbst wenn der Reisende letztendlich die Unterkunft des Eigentümers bucht, hat der Eigentümer nur sehr wenig dazu beigetragen, seine eigene Präsenz in den Suchergebnissen zu stärken.

Dadurch entsteht ein Kreislauf.

Mehr Buchungen über den Marktplatz machen den Eigentümer abhängiger vom Marktplatz, während dieser weiterhin eine Zielgruppe aufbaut, die er an Tausende konkurrierender Unterkünfte weiterleiten kann.

Eine eigene Website gibt Eigentümern die Chance, dieses Verhältnis umzukehren.

Ihre Unterkunftsseiten können indexiert werden. Ihre Reiseführer können Suchverkehr anziehen. Gäste können später nach ihrer Marke suchen und sie direkt finden. Frühere Kunden können zurückkehren, ohne erneut denselben Marktplatz nutzen zu müssen.

Der Unterschied liegt zwischen Sichtbarkeit, die man mietet, und Sichtbarkeit, die man selbst besitzt.

Eine Website für Ferienunterkünfte erstellen, die tatsächlich gut rankt und Buchungen generiert

Eine Website zu haben, reicht nicht aus.

Eine Website für Ferienunterkünfte muss zwei Dinge gleichzeitig leisten: gut genug ranken, damit potenzielle Gäste sie entdecken, und die Buchung vereinfachen, sobald sie auf der Seite sind.

Aus SEO-Sicht beginnt das mit eigenen, crawlbaren Seiten, die nützliche Informationen zu jeder Unterkunft enthalten.

Anstelle einer „dünnen“ Seite mit nur ein paar Fotos und einem Buchungsbutton kann eine aussagekräftige Objektseite Folgendes erläutern:

• Wo sich die Unterkunft befindet
• Welche Sehenswürdigkeiten und Attraktionen befinden sich in der Nähe
• Für wie viele Gäste bietet sie Platz?
• Verfügbare Ausstattung
• Für wen die Unterkunft am besten geeignet ist
• Informationen zu Verkehrsanbindung und Parkmöglichkeiten
• Details zu An- und Abreise
• Häufig gestellte Fragen

Dadurch erhalten Suchmaschinen deutlich mehr Kontext zur Unterkunft und gleichzeitig werden die Fragen beantwortet, die ein potenzieller Gast vor der Buchung hat.

Auch die Leistung der Website spielt eine Rolle.

Reisesuchen erfolgen überwiegend über Mobilgeräte, daher sollten Seiten schnell laden und auf kleineren Bildschirmen einwandfrei funktionieren. Große, unkomprimierte Fotos der Unterkünfte, unnötige Skripte und schlecht gestaltete Vorlagen können dazu führen, dass die Nutzung einer ansonsten attraktiven Website frustrierend wird.

Vertrauen ist ein weiterer wichtiger Faktor für die Konversion.

Gäste, die es gewohnt sind, über große Plattformen zu buchen, müssen sich sicher fühlen, wenn sie direkt bei einem unabhängigen Unterkunftsbetreiber buchen. Klare Preisangaben, professionelle Fotos, Bewertungen, eine sichere Zahlungsabwicklung, Stornierungsbedingungen und gut sichtbare Kontaktdaten tragen dazu bei, diese Bedenken abzubauen.

Am wichtigsten ist jedoch, dass ein Besucher die Buchung tatsächlich abschließen kann.

Für viele Immobilienbesitzer ist es sinnvoller, einen speziellen Website-Baukasten für Kurzzeitvermietungen zu nutzen, als zu versuchen, eine allgemeine Website-Vorlage in ein Buchungssystem umzuwandeln. Die Website kann Objektseiten und suchmaschinenfreundliche Inhalte mit Verfügbarkeitsangaben, Preisen und einer direkten Online-Buchungsfunktion kombinieren.

Dadurch wird eines der größten Hindernisse für die Konversion beseitigt: dass jemand die Unterkunft über Google findet und dann an eine andere Seite weitergeleitet wird, um sie tatsächlich zu buchen.

Lokale und Long-Tail-Suchanfragen ansprechen

Ferienunterkünfte haben zudem einen Vorteil, den viele größere Reise-Websites nur schwer voll ausschöpfen können: Spezifität.

Ein einzelnes Vermietungsunternehmen wird möglicherweise nie bei einem sehr weit gefassten Suchbegriff wie „Hotels in Spanien“ ranken – und das muss es auch nicht.

Es gibt Tausende von gezielteren Suchanfragen mit einer viel klareren Absicht.

Zum Beispiel:

Objektbezogene Suchanfragen

„Villa in Marbella mit privatem Pool“

Standortbezogene Suchanfragen

„Ferienwohnung in der Nähe der Krakauer Altstadt“

Zielgruppenorientierte Suchanfragen

„familienfreundliche Unterkunft in Zakopane“

Suchanfragen mit Schwerpunkt auf Ausstattung

„Haustierfreundliches Ferienhaus in Cornwall“

Aktivitätsorientierte Suchanfragen

„Unterkunft in der Nähe der Skipisten in Bansko“

Diese Suchanfragen haben zwar einzeln betrachtet möglicherweise ein geringeres Suchvolumen, aber die Person, die sie eingibt, weiß oft genau, was sie will.

Die Erstellung detaillierter Inhalte zu Unterkünften und Reisezielen, die auf diese Bedürfnisse zugeschnitten sind, kann unabhängigen Anbietern einen realistischen Weg in die organische Suche eröffnen, ohne dass sie versuchen müssen, bei jedem Suchbegriff direkt mit den größten Reisewebseiten zu konkurrieren.

Auch die Software hinter der Website spielt eine Rolle

Eine Direktbuchung ist nur der erste Schritt des Prozesses.

Sobald jemand eine Buchung vornimmt, muss der Eigentümer die Unterkunft noch verwalten.

Das wird besonders kompliziert, wenn dieselbe Unterkunft über mehrere Buchungskanäle angeboten wird.

Die Verfügbarkeit muss synchronisiert bleiben. Die Preise können sich je nach Saison und Nachfrage ändern. Gästeanfragen müssen beantwortet werden. Buchungen müssen nachverfolgt werden, und eine Buchung über einen Kanal muss sofort verhindern, dass dieselben Termine an anderer Stelle verkauft werden.

Deshalb ist die Technologie hinter einer Direktbuchungsstrategie genauso wichtig wie die Website selbst.

Der Einsatz einer Verwaltungssoftware für Ferienunterkünfte ermöglicht es Eigentümern, Buchungen, Kalender und andere betriebliche Aufgaben über ein einziges System zu verwalten, anstatt Informationen aus verschiedenen Plattformen zusammenzufügen.

Das wird mit zunehmendem Wachstum des Unternehmens immer wichtiger.

Ein einzelner Eigentümer, der eine Wohnung verwaltet, kann anfangs vielleicht noch alles manuell bewältigen. Ein Betreiber, der zehn oder zwanzig Objekte über mehrere Buchungskanäle hinweg verwaltet, stößt jedoch schnell an die Grenze, an der Tabellenkalkulationen und separate Kalender zum Hindernis werden.

Das Ziel ist nicht unbedingt, OTAs aufzugeben.

Sie können weiterhin wertvolle Akquisitionskanäle bleiben.

Die bessere Strategie besteht darin, zu vermeiden, dass sie das gesamte Geschäft ausmachen.

Ein Eigentümer könnte Marktplätze nutzen, um neue Gäste zu erreichen, und gleichzeitig seine eigene Website, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und den Kundenstamm ausbauen. Mit der Zeit können Direktbuchungen einen immer größeren Anteil an den Reservierungen ausmachen.

SEO kann über einzelne Objektseiten hinausgehen

Sobald die technische Grundlage geschaffen ist, können Eigentümer von Ferienwohnungen viele der gleichen Content-Strategien anwenden, die auch in anderen wettbewerbsintensiven Branchen zum Einsatz kommen.

Eine Unterkunft in Lissabon muss beispielsweise nicht nur Seiten über die Wohnung selbst veröffentlichen.

Sie könnte wirklich nützliche Ressourcen erstellen, wie zum Beispiel:

• Die besten Restaurants in Laufnähe
• Ein dreitägiger Reiseplan für Lissabon
• Parkmöglichkeiten in der Nähe der Unterkunft
• Die besten Strände, die von Lissabon aus erreichbar sind
• Lissabon mit Kindern
• Transport vom Flughafen Lissabon
• Aktivitäten in der Umgebung

Diese Artikel können Reisende bereits viel früher in ihrem Rechercheprozess ansprechen.

Jemand, der nach einem Leitfaden für den Flughafentransfer sucht, ist vielleicht in diesem Moment noch nicht bereit, eine Unterkunft zu buchen. Wenn die Website ihm jedoch wirklich bei der Reiseplanung hilft, hat das Vermietungsunternehmen Sichtbarkeit gewonnen, ohne eine OTA oder Werbeplattform für den Besuch bezahlen zu müssen.

Interne Verlinkungen können diese Informationsseiten dann mit den entsprechenden Unterkunftsseiten verbinden.

Dies ist eine gängige SEO-Strategie, die auf eine Branche angewendet wird, in der viele einzelne Anbieter nach wie vor fast ausschließlich auf die Sichtbarkeit auf Marktplätzen angewiesen sind.

Schaffen Sie eine Marke, nach der Gäste wieder suchen

Die organische Suche hat auch über die erste Buchung hinaus Auswirkungen.

Angenommen, ein Gast entdeckt eine Unterkunft über eine OTA und hat einen hervorragenden Aufenthalt.

Ein Jahr später möchte er wiederkommen.

Wenn die Unterkunft keine aussagekräftige Website oder Suchpräsenz hat, kehrt dieser Gast möglicherweise direkt zum Marktplatz zurück.

Hat die Unterkunft hingegen eine eigene, wiedererkennbare Marke und Website aufgebaut, kann der Kunde die Unterkunft namentlich suchen und direkt buchen.

Dieser markenbezogene Suchverkehr ist besonders wertvoll, da der Nutzer bereits weiß, was er will.

Das Gleiche gilt für Empfehlungen.

Gäste raten Freunden selten, 500 Angebote durchzusuchen, bis sie die richtige Wohnung gefunden haben. Viel eher empfehlen sie den Namen einer Unterkunft oder eines Vermieters.

Eine suchbare Marke wandelt diese Empfehlungen in direkten Traffic um.

Was uns Ferienwohnungen über SEO lehren

Ferienwohnungen sind ein besonders anschauliches Beispiel für ein viel umfassenderes Prinzip des digitalen Marketings.

Wenn ein anderes Unternehmen Ihren Vertrieb kontrolliert, kontrolliert es auch einen Großteil Ihrer Beziehung zum Kunden.

Das gleiche Muster zeigt sich überall.

E-Commerce-Marken können von Amazon abhängig werden. Verlage können von sozialen Plattformen abhängig werden. Restaurants können von Liefer-Apps abhängig werden. Softwareunternehmen können von App-Marktplätzen abhängig werden.

Diese Plattformen können nützlich sein, sollten aber im Idealfall die eigene Kundenakquise ergänzen, anstatt sie zu ersetzen.

Eine Website, die in den Suchergebnissen gut platziert ist, stellt einen Wert dar.

Jede nützliche Seite kann Links anziehen. Jedes Ranking kann Besucher generieren. Jeder ehemalige Kunde kann erneut nach der Marke suchen. Jede Verbesserung wirkt sich auf eine Domain aus, die das Unternehmen selbst kontrolliert.

Das ist es, was SEO grundlegend davon unterscheidet, sich ständig Zugang zur Zielgruppe anderer zu erkaufen.

Für Eigentümer von Ferienwohnungen sind die finanziellen Auswirkungen besonders leicht nachvollziehbar. Die Steigerung der Direktbuchungen schafft nicht nur eine weitere Traffic-Quelle. Sie kann die Abhängigkeit von Marktplätzen verringern und den Eigentümern gleichzeitig mehr Kontrolle darüber geben, wie Gäste ihre Unterkünfte entdecken, bewerten und buchen.

Das Prinzip gilt für alle, die im Bereich SEO tätig sind:

Nutzen Sie Plattformen von Drittanbietern für die Reichweite, aber bauen Sie Ihre langfristige Sichtbarkeit dort auf, wo Sie tatsächlich selbst die Kontrolle haben.