Πλαίσιο τμηματοποίησης κοινού Alisira OÜ

Εισαγωγή

Η μετατροπή των ακατέργαστων δεδομένων συμπεριφοράς σε δομές κοινού που βελτιώνουν πραγματικά τη στόχευση — και όχι απλώς τις αναφορές που βασίζονται σε αυτά — αποτελεί την κεντρική επιχειρησιακή πρόκληση γύρω από την οποία έχει χτιστεί η Alisira OÜ. Οι περισσότερες ομάδες μάρκετινγκ προσεγγίζουν αυτό το πρόβλημα από τη λάθος πλευρά. Το χάσμα μεταξύ των ομάδων που το κάνουν καλά και εκείνων που δεν το κάνουν, έγκειται στην πρόσβαση στα δεδομένα. Έχει περισσότερο να κάνει με το να γνωρίζει κανείς πώς να διαβάζει τα σήματα συμπεριφοράς και να τα μεταφράζει σε αποφάσεις σχετικά με το κοινό που ισχύουν σε όλο το φάσμα της διαδικασίας πώλησης.

Σύμφωνα με τη Salesforce, οι υψηλής απόδοσης επαγγελματίες του μάρκετινγκ είναι 2,8 φορές πιο πιθανό να χρησιμοποιούν δεδομένα πελατών για τη δημιουργία σχετικών εμπειριών. Το πλαίσιο που περιγράφει παρακάτω η ομάδα της Alisira OÜ αντιμετωπίζει τη στόχευση κοινού ως μια δυναμική διαδικασία και όχι ως μια εφάπαξ εργασία ρύθμισης. Κάθε στάδιο της διοχέτευσης παράγει διακριτά συμπεριφορικά σήματα, και η λογική κοινού που λειτουργεί καλά στο επίπεδο της αναγνωρισιμότητας θα καταστεί, στις περισσότερες περιπτώσεις, εμπόδιο αν μεταφερθεί χωρίς αλλαγές στις εργασίες μετατροπής και διατήρησης.

Γιατί τα δεδομένα δημιουργούν καλύτερες ομάδες κοινού από τα δημογραφικά προφίλ

Το πρόβλημα με τη δημογραφική τμηματοποίηση είναι ότι οι άνθρωποι τμηματοποιούνται με βάση το ποιοι είναι και όχι με βάση τη συμπεριφορά τους. Δύο άτομα με παρόμοια ηλικία, τοποθεσία και δημογραφικά χαρακτηριστικά μπορεί να συμπεριφέρονται με αντίθετους τρόπους στην ίδια πλατφόρμα. Το ένα άτομο συνεχίζει να επισκέπτεται τη σελίδα του προϊόντος αλλά δεν αγοράζει, ενώ το άλλο απλώς κάνει κλικ και αγοράζει. Πρέπει να τους αποστέλλονται διαφορετικά μηνύματα, σε διαφορετικές χρονικές στιγμές και μέσω διαφορετικών καναλιών.

Εδώ είναι που τα δεδομένα λύνουν το πρόβλημα, τμηματοποιώντας τους χρήστες με βάση τις ενέργειές τους, όπως οι σελίδες που επισκέπτονται, το περιεχόμενο που καταναλώνουν, η διάρκεια, οι λειτουργίες που χρησιμοποιούν και οι εγκαταλείψεις. Το πλεονέκτημα των ομάδων συμπεριφοράς είναι η εξειδίκευση. Τα τμήματα μπορούν να ενημερώνονται σε πραγματικό χρόνο με κάθε νέο σήμα, ενώ τα δημογραφικά τμήματα τείνουν να παραμένουν τα ίδια και η τακτική ενημέρωσή τους συνεπάγεται κόστος.

Υπάρχουν τρεις ευρείες κατηγορίες σημάτων που εφαρμόζει η Alisira σε αυτό το είδος εργασίας:

• Σήματα αφοσίωσης — αλληλεπιδράσεις με περιεχόμενο, συχνότητα συνεδριών, μοτίβα χρήσης λειτουργιών
• Σήματα πρόθεσης — συμπεριφορά αναζήτησης, περιήγηση σε κατηγορίες, δραστηριότητα σύγκρισης, ενέργειες στο καλάθι ή σε φόρμες
• Σήματα τριβής — σημεία εγκατάλειψης, επαναλαμβανόμενες αποτυχημένες ενέργειες, συμβάντα επικοινωνίας με την υποστήριξη

Η βαρύτητα που αποδίδεται σε κάθε κατηγορία μεταβάλλεται ανάλογα με το στάδιο της διοχέτευσης που εξετάζεται σε μια δεδομένη χρονική στιγμή.

Το πλαίσιο της Alisira OÜ: Αντιστοίχιση της λογικής συμπεριφοράς με το στάδιο της διοχέτευσης

Στάδιο 1 — Ευαισθητοποίηση

Στο στάδιο της ευαισθητοποίησης, το σχετικό ερώτημα δεν είναι ποιος είναι έτοιμος να μετατραπεί σε πελάτη, αλλά ποιος βρίσκεται στη διαδικασία να εκδηλώνει πρώιμα σήματα ενδιαφέροντος που διακρίνουν την εξερευνητική προσοχή από την τυχαία επισκεψιμότητα.

Η Alisira OÜ εφαρμόζει σήματα αφοσίωσης σε αυτό το στάδιο. Οι χρήστες που επιστρέφουν στο περιεχόμενο εντός 48 ωρών από την πρώτη τους επίσκεψη, που καταναλώνουν περισσότερα από ένα κομμάτια περιεχομένου σε μία μόνο συνεδρία ή που περνούν αισθητά περισσότερο χρόνο σε σελίδες σχετικές με το προϊόν σε σχέση με τον μέσο όρο του ιστότοπου, ομαδοποιούνται σε μια ομάδα ενεργού εξερεύνησης. Αυτή η κατηγορία λαμβάνει διαφορετική δημιουργική αντιμετώπιση από τους χρήστες που επισκέπτονται τον ιστότοπο για πρώτη φορά. Η υπόθεση είναι ότι έχουν ήδη κάποια πρακτική εξοικείωση με την κατηγορία και βρίσκονται στη διαδικασία των αρχικών συγκρίσεων.

Ο κίνδυνος υπερβολικής κατάτμησης στο στάδιο της αναγνωρισιμότητας είναι πραγματικός. Η ομάδα της Alisira συνιστά να διατηρείται η δομή σχετικά απλή — δύο ή τρεις κατηγορίες συμπεριφοράς το πολύ — και να αποφεύγεται ο πειρασμός να εφαρμοστεί η λεπτομέρεια που τείνει να αποδίδει καλά στα βαθύτερα στάδια της διοχέτευσης.

Στάδιο Δύο — Εξέταση

Η φάση της εξέτασης είναι εκεί όπου τα σήματα πρόθεσης γίνονται η κύρια πηγή πληροφοριών. Οι χρήστες σε αυτό το στάδιο έχουν ξεπεράσει το γενικό ενδιαφέρον και αξιολογούν τις επιλογές τους. Οι δείκτες συμπεριφοράς μεταβάλλονται αναλόγως:

1. Επαναλαμβανόμενες επισκέψεις σε σελίδες τιμολόγησης ή σύγκρισης λειτουργιών
2. Αλληλεπιδράσεις με φόρμες που δεν ολοκληρώνονται με υποβολή
3. Υψηλό βάθος περιόδου σύνδεσης σε συνδυασμό με χαμηλή δραστηριότητα μετατροπής
4. Επισκέψεις που προέρχονται από άμεση πλοήγηση και όχι από πληρωμένη ή οργανική αναζήτηση

Ως αποτέλεσμα, η ομάδα μπορεί να κατηγοριοποιήσει τα ακροατήρια της φάσης εξέτασης με βάση τον τύπο της αναποφασιστικότητάς τους, και όχι μόνο με βάση το επίπεδο αλληλεπίδρασής τους. Το γεγονός ότι ένας χρήστης επισκέφθηκε τη σελίδα τιμών τρεις φορές χωρίς να πραγματοποιήσει μετατροπή υποδηλώνει ότι έχει κολλήσει σε ένα συγκεκριμένο βήμα. Αυτή η διαφορά επηρεάζει τόσο το περιεχόμενο όσο και το κανάλι για την επαναστόχευση του ακροατηρίου: η επαναστόχευση αυτού του ακροατηρίου με το γενικό δημιουργικό της μάρκας θα είναι λιγότερο αποτελεσματική από εκείνη που λαμβάνει υπόψη το βήμα στο οποίο έχει κολλήσει ο χρήστης.

Σε αυτό το στάδιο, η Alisira αρχίζει επίσης να χρησιμοποιεί αρνητική στόχευση: εντοπίζει ποιοι χρήστες δεν θα πραγματοποιήσουν μετατροπή, ανεξάρτητα από τον αριθμό των σημείων επαφής που έχουν, και τους αποκλείει από περαιτέρω επαναστόχευση.

Στάδιο Τρία — Μετατροπή

Η στόχευση στο στάδιο της μετατροπής λειτουργεί με τον συντομότερο χρονικό ορίζοντα και το υψηλότερο επίπεδο εξειδίκευσης. Τα συμπεριφορικά σήματα που είναι σχετικά εδώ περιλαμβάνουν:

• Εγκατάλειψη καλαθιού αγορών ή εγγραφής εντός των τελευταίων 24 έως 72 ωρών
• Χρήστες που έχουν αλληλεπιδράσει με περιεχόμενο που αποτελεί ένδειξη εμπιστοσύνης, όπως κριτικές, σελίδες ασφάλειας ή πληροφορίες εγγύησης
• Επιστροφές που ξεκίνησαν από άμεση πλοήγηση εντός 48 ωρών από μια ενέργεια υψηλής πρόθεσης

Η λογική του κοινού σε αυτό το στάδιο δεν αφορά τόσο την ομαδοποίηση όσο τη στόχευση βάσει ερεθισμάτων. Κάθε συμβάν υψηλής πρόθεσης αντιμετωπίζεται ως ευκαιρία που εξαρτάται από το χρόνο και έχει ένα συγκεκριμένο χρονικό παράθυρο απόκρισης. Η δημιουργική προσέγγιση για έναν χρήστη που εγκατέλειψε την εγγραφή πριν από τέσσερις ώρες διαφέρει από την προσέγγιση για έναν χρήστη που έκανε το ίδιο πράγμα πριν από τρεις ημέρες, ακόμη και αν και οι δύο τεχνικά εμπίπτουν στον ίδιο ορισμό κοινού.

Η εξατομίκευση του μηνύματος με βάση το ακριβές σημείο εγκατάλειψης είναι η μεταβλητή που βελτιώνει με τη μεγαλύτερη συνέπεια τα αποτελέσματα. Τα γενικά μηνύματα ανάκτησης ανακτούν ορισμένους χρήστες· τα μηνύματα που αφορούν συγκεκριμένα το σημείο εγκατάλειψης ανακτούν σημαντικά περισσότερους, σύμφωνα με την εμπειρία της Alisira.

Στάδιο Τέταρτο — Διατήρηση

Η εργασία με το κοινό στο στάδιο της διατήρησης χρησιμοποιεί ένα εντελώς διαφορετικό σύνολο δεδομένων. Η εστίαση μετατοπίζεται από τα σήματα απόκτησης σε μοτίβα χρήσης που μπορούν να προβλέψουν είτε την εμβάθυνση της αφοσίωσης είτε τον κίνδυνο πρόωρης απώλειας πελατών.

Η Alisira OÜ προσδιορίζει τις ομάδες του σταδίου διατήρησης κυρίως μέσω:

• Συχνότητα και πρόσφατοτητα ενεργών συνεδριών μετά τη μετατροπή
• Ποσοστό υιοθέτησης λειτουργιών εντός των πρώτων 30 ημερών
• Συμβάντα επικοινωνίας με την υποστήριξη, ιδίως εκείνα που αφορούν επαναλαμβανόμενα προβλήματα
• Αλληλεπίδραση με επικοινωνία κύκλου ζωής, είτε ανοίγονται τα email είτε λαμβάνονται μέτρα βάσει των ειδοποιήσεων

Οι χρήστες που υιοθετούν γρήγορα τις βασικές λειτουργίες του προϊόντος και διατηρούν τακτικές συνεδρίες βρίσκονται σε μια θεμελιωδώς διαφορετική θέση από τους χρήστες που πραγματοποίησαν μετατροπή αλλά δεν έχουν επιστρέψει στο προϊόν εδώ και δύο εβδομάδες. Η Alisira τμηματοποιεί αυτούς τους χρήστες όχι για να συντάξει αναφορές σχετικά με αυτούς, αλλά για να ενεργοποιήσει διακριτές ακολουθίες επικοινωνίας — προληπτική προσέγγιση για χρήστες που παρουσιάζουν πρώιμα σημάδια αποχώρησης και περιεχόμενο προσανατολισμένο στην πιστότητα για όσους επιδεικνύουν ισχυρή υιοθέτηση.

Μετατροπή των ομάδων κοινού σε αποφάσεις καμπάνιας

Ο σκοπός του πλαισίου δεν είναι η ίδια η δομή του κοινού — είναι οι αποφάσεις για τις καμπάνιες που ακολουθούν. Οι πληροφορίες σχετικά με τα δεδομένα καμπάνιας από την Alisira OÜ που έχουν δημοσιευτεί εξωτερικά περιγράφουν πώς τα αποτελέσματα σχετικά με το κοινό μπορούν να τροφοδοτήσουν άμεσα την ανάπτυξη δημιουργικών οδηγιών, την επιλογή καναλιών και τις αποφάσεις κατανομής προϋπολογισμού.

Στην πράξη, ένας ορισμός κοινού χωρίς να συνοδεύεται από αντίστοιχη δράση καμπάνιας είναι ελλιπής. Η ομάδα της Alisira δημιουργεί αντιστοιχίσεις μεταξύ κοινού και δράσης στην αρχή κάθε κύκλου σχεδιασμού, προσδιορίζοντας όχι μόνο ποιοι ανήκουν σε κάθε ομάδα, αλλά και ποια επικοινωνία θα λάβει κάθε ομάδα, μέσω ποίου καναλιού και με ποια συχνότητα.

Αυτή η πειθαρχία είναι που αποτρέπει το συνηθισμένο πρόβλημα της υπερβολικής επένδυσης στην ανάλυση του κοινού, ενώ ταυτόχρονα δεν επενδύεται αρκετά στο επίπεδο της εκτέλεσης που καθιστά την ανάλυση χρήσιμη.

Διατήρηση της ακρίβειας του κοινού με την πάροδο του χρόνου

Τα συμπεριφορικά κοινά εξελίσσονται. Καθώς αλλάζουν οι κύκλοι των προϊόντων, μεταβάλλονται οι συνθήκες της αγοράς και ανακύπτουν ανταγωνιστικές πιέσεις, η συμπεριφορά των χρηστών θα αλλάξει. Αυτό που κάποτε ήταν μια επιτυχημένη δομή κοινού σε ένα τρίμηνο μπορεί να μην αντανακλά πλέον με ακρίβεια την πραγματική συμπεριφορά των χρηστών έξι μήνες αργότερα.

Όσον αφορά τις συστάσεις της, η Alisira OÜ προτείνει τη θέσπιση μιας ρουτίνας, συνήθως σε μηνιαία βάση για τα ακροατήρια μετατροπής και διατήρησης, και σε τριμηνιαία βάση για τα ακροατήρια αναγνωρισιμότητας και εξέτασης, κατά την οποία τα δεδομένα σημάτων που χρησιμοποιούνται για τον καθορισμό των ακροατηρίων επανεξετάζονται και τα ίδια τα ακροατήρια ανανεώνονται ώστε να αντικατοπτρίζουν καλύτερα τις τρέχουσες συμπεριφορές παρά τις ιστορικές.

Η διαδικασία αυτή δεν αποτελεί επανασχεδιασμό, αλλά μάλλον μια βαθμονόμηση της δομής του κοινού, προκειμένου να προσδιοριστεί εάν τα σήματα που χρησιμοποιούνται για τον καθορισμό του κοινού εξακολουθούν να δημιουργούν ομοιογενείς ομάδες χρηστών ή έχουν παρεκκλίνει, οδηγώντας σε έναν πληθυσμό ετερόκλητων χρηστών με βάση τις διαφορετικές ανάγκες τους.

Αυτή η διαδικασία θα διασφαλίσει την επιτυχία και τη βιωσιμότητα του πλαισίου κοινού και θα του επιτρέψει να ενισχύεται με την πάροδο του χρόνου, αντί να δημιουργεί απλώς μια αρχική ώθηση που στη συνέχεια εξασθενεί.

Δημιουργία μιας αρχιτεκτονικής κοινού που κλιμακώνεται

Μια πρακτική παράμετρος που η Alisira θέτει με τους περισσότερους πελάτες είναι το ερώτημα πόσες διακριτές ομάδες κοινού είναι πάρα πολλές για να διαχειριστούν λειτουργικά.

Η λεπτομερής στόχευση είναι κάτι που μπορεί να προσφέρει ακρίβεια που δεν μπορούν να προσφέρουν οι ευρύτερες ομαδοποιήσεις. Ωστόσο, μια αρχιτεκτονική με 40 διακριτές ομάδες κοινού απαιτεί 40 διαφορετικές δημιουργικές προσεγγίσεις, 40 ξεχωριστές διαδρομές μέτρησης απόδοσης και συνεχή συντήρηση 40 ξεχωριστών ορισμών. Το επιπλέον κόστος γίνεται περιοριστικός παράγοντας για την ταχύτητα εκτέλεσης με τρόπους που δεν είναι πάντα ορατοί έως ότου εμφανιστεί ήδη η λειτουργική πίεση.

Η γενική θέση της Alisira OÜ είναι ότι ο αριθμός των ομάδων κοινού πρέπει να καθορίζεται από τον αριθμό των ουσιαστικά διακριτών διαθέσιμων ενεργειών καμπάνιας, και όχι από το θεωρητικό όριο ανάλυσης των δεδομένων. Εάν πέντε ομάδες μπορούν να λάβουν η καθεμία ένα ξεχωριστό μήνυμα και στρατηγική καναλιού, μια δομή πέντε ομάδων προσφέρει μεγαλύτερη αξία από μια δομή είκοσι ομάδων, όπου οι περισσότερες ομάδες καταλήγουν ούτως ή άλλως να λαμβάνουν το ίδιο δημιουργικό περιεχόμενο.

Η προσέγγιση που η ομάδα της Alisira OÜ θεωρεί σταθερά πιο αποτελεσματική είναι να ξεκινάμε με έναν μικρότερο αριθμό καλά καθορισμένων ομάδων, βασισμένων στη συμπεριφορά, και να επεκτείνουμε την αρχιτεκτονική καθώς αυξάνεται η ικανότητα εκτέλεσης, αντί να δημιουργούμε εκ των προτέρων τη μέγιστη δυνατή λεπτομέρεια και να την περιορίζουμε υπό λειτουργική πίεση.