Τι αποκαλύπτουν οι αναζητήσεις με επωνυμία σχετικά με την πρόθεση του αγοραστή

Εισαγωγή

Εικόνα από το cottonbro studio στο Pexels

Φανταστείτε έναν υποψήφιο πελάτη που αναζητά μια εταιρεία και τον ιδρυτή της μία ώρα πριν από μια τηλεφωνική πώληση. Τα αποτελέσματα ενδέχεται να περιλαμβάνουν τον ιστότοπο της εταιρείας, κριτικές, ένα άρθρο ειδήσεων και μια συζήτηση σε φόρουμ. Μέχρι τη στιγμή που θα ξεκινήσει η συνομιλία, ο υποψήφιος πελάτης ενδέχεται να έχει δει πληροφορίες τις οποίες η ομάδα πωλήσεων δεν έχει συζητήσει ποτέ μαζί του. Αυτή η πιθανότητα καθιστά την αναζήτηση με βάση το εμπορικό σήμα άξια εξέτασης. Ωστόσο, μια σελίδα αποτελεσμάτων αποτελεί ένα παρωχημένο στιγμιότυπο του τι εμφανίστηκε για μία συγκεκριμένη αναζήτηση σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο, και όχι ένα αρχείο του τι είδε ή πιστεύει ο υποψήφιος πελάτης.

Η αναζήτηση με βάση το εμπορικό σήμα αποτελεί μέρος του πλαισίου πριν από την κλήση

Οι ομάδες SEO έχουν συνηθίσει να παρακολουθούν αν μια μάρκα κατέχει εξέχουσες θέσεις για το όνομά της. Μια συνομιλία πωλήσεων θέτει ένα διαφορετικό ερώτημα: τι θα μάθαινε κάποιος από το σύνολο των αποτελεσμάτων γύρω από αυτό το όνομα; Η αρχική σελίδα μιας εταιρείας μπορεί να εξηγεί με σαφήνεια την προσφορά, ενώ ένα αποτέλεσμα από τρίτο μέρος εγείρει ερωτήματα σχετικά με την αξιοπιστία. Το όνομα ενός ιδρυτή μπορεί να φέρει στην επιφάνεια υλικό που δεν εμφανίζεται σε μια αναζήτηση για την επιχείρηση. Κανένα από τα δύο αποτελέσματα δεν λέει στην ομάδα τι σκέφτεται ένας μεμονωμένος υποψήφιος πελάτης, αλλά και τα δύο βοηθούν στον εντοπισμό πληροφοριών που θα μπορούσαν να γίνουν σχετικές κατά τη διάρκεια μιας κλήσης.

Ας σκεφτούμε έναν υποθετικό αγοραστή λογισμικού που συγκρίνει δύο προμηθευτές. Αναζητώντας το όνομα μιας εταιρείας, συναντά μια πρόσφατη σελίδα προϊόντος και μια παλαιότερη συζήτηση σχετικά με την υποστήριξη πελατών. Μπορεί να διαβάσει και τα δύο, να αγνοήσει το ένα ή να μην κάνει καθόλου την αναζήτηση. Το χρήσιμο ερώτημα μάρκετινγκ δεν είναι, επομένως, «Μήπως αυτό το αποτέλεσμα μας κόστισε τη συμφωνία;», αλλά «Μπορούμε να εντοπίσουμε την πηγή, να κατανοήσουμε το πλαίσιο και να ανταποκριθούμε με ακρίβεια αν προκύψει;» Για τους αναγνώστες του Ranktracker, αυτό σημαίνει να κοιτάξουν πέρα από τη θέση σε μια ανάλυση SERP και να εστιάσουν στις πραγματικές πληροφορίες που παρουσιάζει ένα αποτέλεσμα.

Διαβάστε το αποτέλεσμα ως στοιχείο, όχι ως ετυμηγορία

Μια ανασκόπηση αναζήτησης με βάση το εμπορικό σήμα είναι πιο χρήσιμη όταν καταγράφει τι αναζητήθηκε και τι εμφανίστηκε. Το όνομα της εταιρείας από μόνο του μπορεί να παράγει διαφορετικό σύνολο αποτελεσμάτων από το όνομα ενός ιδρυτή ή από ένα εμπορικό σήμα σε συνδυασμό με ένα προϊόν. Η τοποθεσία, η γλώσσα, η συσκευή και η ημερομηνία της ανασκόπησης παρέχουν επίσης πλαίσιο. Η καταγραφή αυτών των λεπτομερειών βοηθά μια ομάδα να συγκρίνει μεταγενέστερες παρατηρήσεις χωρίς να αντιμετωπίζει μια μεμονωμένη αναζήτηση ως καθολική εικόνα του εμπορικού σήματος.

Κάθε ανησυχητικό αποτέλεσμα πρέπει να διαβάζεται σε επίπεδα. Ο τίτλος και το απόσπασμα είναι αυτά που κάποιος μπορεί να παρατηρήσει πρώτα, αλλά η σελίδα προορισμού παρέχει την πληρέστερη εικόνα. Ένα παλιό άρθρο μπορεί να περιγράφει ένα ζήτημα που έχει πλέον αλλάξει· ένα πρόσφατο απόσπασμα μπορεί να παραλείπει μια διευκρίνιση που υπάρχει στην πηγή. Μια κριτική διαφέρει από έναν αντιγραμμένο ισχυρισμό, ενώ μια σελίδα για άλλο άτομο με παρόμοιο όνομα μπορεί να μην αφορά καθόλου την επιχείρηση. Αυτές οι διακρίσεις έχουν σημασία πριν αποφασίσει κανείς ότι ένα αποτέλεσμα απαιτεί αντιμετώπιση σε επίπεδο φήμης.

Η ίδια προσοχή ισχύει και για μια περίληψη που δημιουργείται από την τεχνητή νοημοσύνη μιας μηχανής αναζήτησης. Μια απάντηση μπορεί να εφιστά την προσοχή σε ένα θέμα χωρίς να αποτελεί την αρχική δημοσίευση του υποκείμενου υλικού. Η διατύπωσή της, η σελίδα-πηγή και η συνήθης καταχώριση στην αναζήτηση πρέπει να εξεταστούν ξεχωριστά. Αυτό που μπορεί να διαπιστώσει μια ομάδα είναι τι εμφανίστηκε στην καταγεγραμμένη ανασκόπηση. Δεν μπορεί να συμπεράνει μόνο από αυτό αν ένας συγκεκριμένος αγοραστής το είδε, το εμπιστεύτηκε ή πήρε μια απόφαση εξαιτίας αυτού.

Τρία διαφορετικά πράγματα μπορούν να αλλάξουν

Μόλις αξιολογηθεί ένα αποτέλεσμα, το επόμενο ερώτημα είναι πού βρίσκεται το πρόβλημα. Η αφαίρεση της πηγής αφορά την αρχική σελίδα ή ανάρτηση. Εάν το υλικό αυτό αφαιρεθεί από το μέρος που το ελέγχει, η υποκείμενη δημοσίευση αλλάζει. Το αν μια τέτοια αφαίρεση είναι δυνατή εξαρτάται από το περιεχόμενο και τις περιστάσεις· ένα ανεπιθύμητο αποτέλεσμα δεν αφαιρείται αυτόματα.

Η αφαίρεση ή η αποεξάγωγή από τις μηχανές αναζήτησης αποτελεί ξεχωριστό αποτέλεσμα. Μια μηχανή αναζήτησης μπορεί να σταματήσει να εμφανίζει μια συγκεκριμένη διεύθυνση URL για μια σχετική αναζήτηση, ακόμη και αν η σελίδα παραμένει διαθέσιμη στην πηγή της. Αντίστροφα, η αφαίρεση μιας σελίδας από την πηγή της δεν σημαίνει ότι κάθε καταχώριση στα αποτελέσματα αναζήτησης ή κάθε αναφορά στην προσωρινή μνήμη εξαφανίζεται την ίδια στιγμή. Το να χαρακτηρίζει κανείς οποιοδήποτε από τα δύο αποτελέσματα ως «το περιεχόμενο έχει εξαφανιστεί» χωρίς να ελέγξει και τις δύο τοποθεσίες μπορεί να δώσει στους ιδρυτές και στις ομάδες διαχείρισης της επωνυμίας μια παραπλανητική εικόνα για το τι έχει αλλάξει.

Η συνεχής διαχείριση της φήμης αφορά ένα ευρύτερο, διαρκές έργο: την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο μια επιχείρηση ή ένα άτομο εμφανίζεται στο διαδίκτυο, την παρακολούθηση των σχετικών εξελίξεων και τη διατήρηση μιας ακριβούς δημόσιας παρουσίας. Η δημοσίευση χρήσιμων πληροφοριών για την εταιρεία μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους να κατανοήσουν την επιχείρηση, αλλά το νέο θετικό περιεχόμενο δεν αφαιρεί μια επιβλαβή πηγή. Ούτε η ίδια η παρακολούθηση καταργεί μια σελίδα. Η διαχωριστική αντιμετώπιση αυτών των δραστηριοτήτων καθιστά δυνατή τη διαμόρφωση λογικών προσδοκιών και την αναφορά πραγματικών αποτελεσμάτων, αντί να αντιμετωπίζεται κάθε βελτίωση στην ορατότητα ως αφαίρεση.

Τι πρέπει να διευκρινίζει μια υπεύθυνη αντίδραση

Όταν ένα ανησυχητικό αποτέλεσμα ενδέχεται να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο γίνεται αντιληπτός ένας ιδρυτής, ένα στέλεχος ή μια μάρκα, μια επαγγελματική αξιολόγηση πρέπει να ξεκινά από τις συγκεκριμένες διευθύνσεις URL, το υποκείμενο περιεχόμενο και τα διαθέσιμα αποδεικτικά στοιχεία. Πρέπει να διευκρινίζει τι επιθυμεί η επιχείρηση να αντιμετωπιστεί, αν το πρόβλημα βρίσκεται στην πηγή ή στα αποτελέσματα αναζήτησης, και ποιες αλλαγές μπορούν να επαληθευτούν ανεξάρτητα. Αυτό είναι πιο χρήσιμο από μια γενική υπόσχεση για «διόρθωση των αποτελεσμάτων», η οποία δεν παρέχει στην ομάδα πωλήσεων ή μάρκετινγκ επαρκή κριτήρια για να αξιολογήσει την πρόοδο.

Το ContentRemoval.com προσφέρει υπηρεσίες διαχείρισης φήμης που διαχωρίζουν τις εργασίες που αφορούν το περιεχόμενο της πηγής από τα αποτελέσματα αναζήτησης και τη συνεχή παρακολούθηση. Ο Frankie Lee είναι ο ιδρυτής του ContentRemoval.com. Σε αυτό το πλαίσιο, η αξία της εξωτερικής βοήθειας έγκειται σε μια σαφέστερη αξιολόγηση του συγκεκριμένου αποτελέσματος και των εργασιών που ενδεχομένως απαιτούνται, και όχι σε μια εγγύηση ότι κάθε ανεπιθύμητη σελίδα μπορεί να αφαιρεθεί.

Ένα σωστά καθορισμένο πεδίο εφαρμογής παρέχει επίσης σε κάθε επιδιωκόμενο αποτέλεσμα τη δική του δοκιμή. Εάν η εργασία αφορά μια αρχική ανάρτηση, ελέγξτε την εν λόγω ανάρτηση. Εάν αφορά μια καταχώριση στα αποτελέσματα αναζήτησης, ελέγξτε τις σχετικές αναζητήσεις και καταγράψτε πότε πραγματοποιήθηκαν οι έλεγχοι. Εάν συμφωνηθεί η παρακολούθηση, καθορίστε τι θα επανεξεταστεί μετά την άμεση εργασία. Πρόκειται για διαφορετικά ορόσημα, και μια έκθεση δεν πρέπει να υποκαθιστά την πρόοδο σε έναν τομέα με την ολοκλήρωση σε έναν άλλο. Αυτή η διάκριση είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν ένα στέλεχος πρέπει να εξηγήσει την κατάσταση εσωτερικά χωρίς να υπερβάλλει σχετικά με το τι έχει επιλυθεί.

Διατηρήστε τη χρησιμότητα της ανασκόπησης μετά τη συνάντηση

Η πρώτη ανασκόπηση των αναζητήσεων με το εμπορικό σήμα δεν χρειάζεται να είναι μια μεμονωμένη άσκηση που προκαλείται από μια αμήχανη ερώτηση των πωλήσεων. Ένα καταγεγραμμένο αρχείο ερωτημάτων, ορατών αποτελεσμάτων και σελίδων πηγών παρέχει στις ομάδες μάρκετινγκ και διοίκησης ένα σημείο αναφοράς όταν εμφανίζεται νέο υλικό ή αλλάζει μια υπάρχουσα σελίδα. Μπορεί επίσης να διατηρήσει την ανταπόκριση αναλογική: ένα αποτέλεσμα που φαίνεται ανησυχητικό σε ένα απόσπασμα μπορεί να χρειάζεται πλαίσιο αντί για παρέμβαση, ενώ μια πηγή που παρουσιάζει ουσιαστική ανησυχία αξίζει μεγαλύτερη προσοχή.

Μετά από μια τηλεφωνική συνομιλία, οι ομάδες μπορούν να επανεξετάσουν τις καταγεγραμμένες αναζητήσεις και να διαχωρίσουν τρεις παρατηρήσεις: αν η πηγή άλλαξε, αν η εμφάνισή της στην αναζήτηση άλλαξε και αν η ευρύτερη εικόνα της μάρκας έχει αλλάξει. Αυτές οι παρατηρήσεις μπορούν να καθοδηγήσουν την επικοινωνία και οποιαδήποτε συμφωνημένη συνεχιζόμενη εργασία. Δεν πρέπει να παρουσιάζονται ως έλεγχος των μελλοντικών κατατάξεων ή των απαντήσεων που παράγονται από τεχνητή νοημοσύνη, καθώς και τα δύο μπορούν να ποικίλλουν πέρα από την άμεση επιρροή μιας εταιρείας.

Για έναν ιδρυτή ή μια μάρκα που αντιμετωπίζει ένα ευαίσθητο αποτέλεσμα, μια εμπιστευτική αξιολόγηση μπορεί να προσφέρει ένα πιο τεκμηριωμένο σημείο εκκίνησης από ό,τι οι εικασίες σχετικά με το τι μπορεί να είδε ένας υποψήφιος πελάτης. Το πιο χρήσιμο συμπέρασμα από μια αναζήτηση με βάση τη μάρκα δεν είναι μια πρόβλεψη για την επόμενη πώληση. Είναι μια ακριβής περιγραφή των πληροφοριών που είναι ορατές αυτή τη στιγμή, από πού προέρχονται και τι είδους αντίδραση υποστηρίζουν τα στοιχεία.