Πώς να συνδυάσετε το SEO και τα δίκτυα πληρωμένης επισκεψιμότητας για να διευρύνετε την ηλεκτρονική σας εμβέλεια

Εισαγωγή

Το SEO και η πληρωμένη επισκεψιμότητα συχνά αντιμετωπίζονται ως ανταγωνιστικές στρατηγικές. Η μία υπόσχεται βιώσιμη οργανική προβολή, ενώ η άλλη προσφέρει ταχύτητα, έλεγχο και άμεση προσέγγιση. Στην πράξη, η πιο αποτελεσματική στρατηγική προσέλκυσης πελατών σπάνια χρειάζεται να επιλέξει μεταξύ των δύο.

Τα δύο κανάλια επιλύουν διαφορετικά προβλήματα. Το SEO μπορεί να δημιουργήσει ορατότητα που συνεχίζεται και μετά την ολοκλήρωση της αρχικής εργασίας. Η πληρωμένη επισκεψιμότητα μπορεί να παρουσιάσει μια προσφορά στο κοινό μέσα σε λίγες ώρες. Όταν χρησιμοποιούνται μαζί, δημιουργούν επίσης κάτι πιο πολύτιμο: δεδομένα.

Οι πληρωμένες καμπάνιες αποκαλύπτουν ποια μηνύματα και ποια ακροατήρια ανταποκρίνονται γρήγορα. Το SEO μπορεί να μετατρέψει αυτές τις πληροφορίες σε περιεχόμενο που προσελκύει χρήστες για πολύ μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Το SEO χτίζει τη βάση

Η βελτιστοποίηση για τις μηχανές αναζήτησης είναι εκ φύσεως αργή. Μια νέα σελίδα συνήθως δεν μπορεί να αναμένει άμεση ορατότητα απλώς και μόνο επειδή έχει δημοσιευτεί. Οι μηχανές αναζήτησης πρέπει να ανακαλύψουν, να ανιχνεύσουν και να κατανοήσουν το περιεχόμενο, ενώ ο ίδιος ο ιστότοπος πρέπει να αποδείξει τη συνάφειά του.

Η τεκμηρίωση του Search Central της Google περιγράφει το SEO ως ένα σύνολο πρακτικών που βοηθούν τις μηχανές αναζήτησης να ανιχνεύουν, να ευρετηριάζουν και να κατανοούν το διαδικτυακό περιεχόμενο. Συνιστά επίσης την παρακολούθηση της οργανικής απόδοσης μέσω του Search Console.

Αυτό καθιστά το SEO χρήσιμο για θέματα με σταθερή ζήτηση. Ένας αξιόπιστος οδηγός, μια σελίδα κατηγορίας ή μια σύγκριση μπορούν να συνεχίσουν να προσελκύουν επισκέπτες πολύ καιρό μετά τη δημοσίευσή τους. Δεν υπάρχει άμεση χρέωση για κάθε οργανικό κλικ, αν και η παραγωγή, η βελτίωση και η συντήρηση χρήσιμου περιεχομένου εξακολουθούν να έχουν ένα κόστος.

Το μειονέκτημα είναι προφανές. Το SEO απαιτεί χρόνο. Και μερικές φορές μια επιχείρηση δεν μπορεί να περιμένει.

Η πληρωμένη επισκεψιμότητα καλύπτει το κενό ταχύτητας

Τα πληρωμένα δίκτυα μπορούν να αρχίσουν να δημιουργούν επισκέψεις σχεδόν αμέσως μετά την έγκριση και την έναρξη μιας καμπάνιας.

Αυτό τα καθιστά χρήσιμα για την κυκλοφορία προϊόντων, νέες γεωγραφικές περιοχές, εποχιακές προσφορές και πρώιμες δοκιμές αγοράς. Αντί να περιμένει να καταταχθεί μια σελίδα, ένας διαφημιζόμενος μπορεί να αγοράσει πρόσβαση σε ένα κοινό και να μετρήσει πώς ανταποκρίνονται οι χρήστες. Η διαφορά μεταξύ των δύο καναλιών μοιάζει περίπου ως εξής:

Παράγοντας	SEO	Πληρωμένη επισκεψιμότητα
Ταχύτητα	Συνήθως σταδιακή	Μπορεί να ξεκινήσει γρήγορα
Δομή κόστους	Επένδυση σε περιεχόμενο και βελτιστοποίηση	Πληρωμή ανά εμφάνιση, κλικ ή ενέργεια
Διάρκεια	Η επισκεψιμότητα μπορεί να συνεχιστεί με την πάροδο του χρόνου	Η επισκεψιμότητα συνήθως σταματά όταν σταματά η δαπάνη
Δοκιμές	Αργότερη ανατροφοδότηση	Ταχύτερη ανατροφοδότηση
Στόχευση	Καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από την πρόθεση αναζήτησης και τη συνάφεια του περιεχομένου	Πιο άμεσος έλεγχος του κοινού και των τοποθετήσεων
Κλιμάκωση	Εξαρτάται από τις κατατάξεις και τη ζήτηση αναζήτησης	Συχνά ελέγχεται μέσω του προϋπολογισμού και της στόχευσης

Καμία από τις δύο πλευρές δεν κερδίζει σε όλες τις κατηγορίες. Το χρήσιμο ερώτημα δεν είναι ποιο κανάλι είναι καλύτερο. Είναι τι μπορεί το κάθε κανάλι να διδάξει στο άλλο.

Χρησιμοποιήστε πληρωμένες καμπάνιες για να δοκιμάσετε ιδέες SEO

Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία σκέφτεται να δημιουργήσει μια μεγάλη ενότητα περιεχομένου γύρω από μια νέα κατηγορία προϊόντων. Η δημιουργία είκοσι άρθρων πριν μάθει αν το κοινό ενδιαφέρεται είναι ένας αρκετά ακριβός τρόπος για να δοκιμάσει την ιδέα. Η πληρωμένη επισκεψιμότητα μπορεί να προσφέρει νωρίτερα στοιχεία. Οι καμπάνιες μπορούν να δοκιμάσουν:

• διαφορετικές προτάσεις αξίας·
• γωνίες προσέγγισης στις σελίδες προορισμού·
• ομάδες κοινού·
• τίτλοι και προσκλήσεις για δράση·
• χώρες ή περιοχές·
• κατηγορίες προϊόντων·
• προσφορές μετατροπής

Εάν ένα μήνυμα λαμβάνει σταθερά ισχυρότερη αλληλεπίδραση και παράγει πιο αξιόλογες ενέργειες, αυτή η πληροφορία μπορεί να επηρεάσει το μελλοντικό περιεχόμενο SEO.

Φυσικά, δεν θα γίνει κάθε επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια ισχυρό θέμα αναζήτησης. Ωστόσο, η επιχείρηση βασίζεται σε στοιχεία και όχι μόνο στο ένστικτο.

Χρησιμοποιήστε δεδομένα SEO για να βελτιώσετε τις πληρωμένες καμπάνιες

Η ανταλλαγή λειτουργεί και προς την αντίθετη κατεύθυνση. Τα δεδομένα οργανικής αναζήτησης μπορούν να δείξουν ποια θέματα προσελκύουν ήδη σχετικούς χρήστες, ποιες σελίδες δημιουργούν αλληλεπίδραση και ποια γλώσσα χρησιμοποιούν τα ακροατήρια κατά την αναζήτηση.

Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να επηρεάσουν τις πληρωμένες σελίδες προορισμού και τα δημιουργικά. Μια σελίδα που προσελκύει σταθερά ποιοτική οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να αποτελεί λογικό προορισμό για πληρωμένες καμπάνιες. Τα θέματα αναζήτησης με υψηλή απόδοση μπορούν επίσης να αποκαλύψουν εμπορικά ενδιαφέροντα που αξίζει να δοκιμαστούν μέσω ευρύτερων δικτύων επισκεψιμότητας.

Με άλλα λόγια, το SEO μπορεί να λειτουργήσει ως ένα μακροπρόθεσμο εργαλείο έρευνας κοινού. Αυτό το στοιχείο είναι εύκολο να παραβλεφθεί.

Τα πληρωμένα δίκτυα μπορούν να επεκταθούν πέρα από την αναζήτηση

Η πληρωμένη προσέλκυση δεν πρέπει να σημαίνει μόνο διαφήμιση στην αναζήτηση. Τα δίκτυα επισκεψιμότητας μπορούν να παρέχουν native, display, push, βίντεο και άλλες μορφές, επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να προσεγγίσουν το κοινό πριν αυτό αναζητήσει ενεργά μια μάρκα ή ένα προϊόν.

Για παράδειγμα, η διαδικτυακή πλατφόρμα διαφήμισης για διαφημιζόμενους προσφέρει μορφές όπως εγγενή διαφήμιση, banner, βίντεο, push, in-page push και popunder, παράλληλα με μοντέλα τιμολόγησης CPC, CPM και CPA Target. Παρέχει επίσης εργαλεία στόχευσης, επαναστόχευσης, στατιστικών σε πραγματικό χρόνο και αυτοματοποιημένης βελτιστοποίησης.

Αυτό αλλάζει τον ρόλο της πληρωμένης επισκεψιμότητας. Η ζήτηση μέσω αναζήτησης προσελκύει χρήστες που γνωρίζουν ήδη τι θέλουν. Τα ευρύτερα πληρωμένα δίκτυα μπορούν να συμβάλουν στη δημιουργία αναγνωρισιμότητας πριν πραγματοποιηθεί η αναζήτηση. Τα δύο στάδια μπορούν να αλληλοϋποστηρίζονται αντί να ανταγωνίζονται για το ίδιο κλικ.

Παρακολούθηση μετατροπών και στα δύο κανάλια

Ο όγκος της επισκεψιμότητας από μόνος του αποτελεί ένα αδύναμο μέτρο ανάπτυξης. Μια σελίδα μπορεί να δέχεται χιλιάδες οργανικές επισκέψεις χωρίς να παράγει αξιόλογες ενέργειες. Μια πληρωμένη καμπάνια μπορεί να δημιουργεί φθηνά κλικ, ενώ παράλληλα να χάνει χρήματα. Και τα δύο κανάλια πρέπει να αξιολογούνται πιο κάτω στη διοχέτευση.

Το Google Ads περιγράφει τη μέτρηση των μετατροπών ως έναν τρόπο να προσδιοριστεί ποιες καμπάνιες, διαφημίσεις και λέξεις-κλειδιά οδηγούν σε αξιόλογες ενέργειες των πελατών, όπως αγορές, εγγραφές ή τηλεφωνικές κλήσεις. Ένας συνδυασμένος πίνακας ελέγχου SEO και πληρωμένης διαφήμισης θα πρέπει, επομένως, να κοιτάζει πέρα από τις συνεδρίες. Χρήσιμες μετρήσεις περιλαμβάνουν:

1. ποσοστό μετατροπής;
2. κόστος ανά πληρωμένη απόκτηση·
3. έσοδα ανά σελίδα προορισμού·
4. υποβοηθούμενες μετατροπές·
5. οργανικές μετατροπές;
6. αξία πελάτη ανά κανάλι·
7. απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης.

Η φθηνότερη πηγή επισκεπτών δεν είναι αυτομάτως και η καλύτερη πηγή πελατών.

Επαναστόχευση οργανικών επισκεπτών

Αυτός είναι ένας από τους πιο ξεκάθαρους τρόπους με τους οποίους το SEO και τα πληρωμένα μέσα μπορούν να συνεργαστούν. Κάποιος φτάνει μέσω του Google, διαβάζει ένα χρήσιμο άρθρο και φεύγει χωρίς να αγοράσει. Το SEO έκανε τη δουλειά του προσελκύοντας τον επισκέπτη, αλλά η σχέση δεν χρειάζεται να τελειώσει εκεί.

Η επαναστόχευση μπορεί να φέρει αυτό το άτομο πίσω αργότερα με ένα πιο εμπορικό μήνυμα. Ένας επισκέπτης που αναζητά πληροφορίες μπορεί να λάβει μια σύγκριση προϊόντων. Κάποιος που έφτασε σε μια σελίδα τιμών μπορεί να δει μια πιο έντονη διαφήμιση εστιασμένη στη μετατροπή.

Η πρώτη επίσκεψη ήταν οργανική. Η δεύτερη ήταν πληρωμένη. Αν αντιμετωπίζαμε τα κανάλια ως εντελώς ξεχωριστά, θα χάναμε τη σύνδεση μεταξύ τους.

Μην επεκτείνετε και τα δύο κανάλια τυφλά

Ο συνδυασμός του SEO και της πληρωμένης επισκεψιμότητας δεν σημαίνει ότι πρέπει να ξοδεύετε περισσότερα παντού. Μια επιχείρηση πρέπει να προσδιορίσει ποιες σελίδες, ποια κοινά και ποια μηνύματα δείχνουν ήδη σημάδια επιτυχίας.

Στη συνέχεια, οι πληρωμένες καμπάνιες μπορούν να λάβουν επιπλέον προϋπολογισμό όπου η οικονομική απόδοση της απόκτησης παραμένει υγιής. Οι πόροι SEO μπορούν να επικεντρωθούν σε θέματα που προσελκύουν σχετική ζήτηση και όχι απλώς υψηλό όγκο αναζήτησης.

Θα υπάρξουν αποτυχίες. Ορισμένες λέξεις-κλειδιά δεν θα κατατάσσονται ποτέ αρκετά καλά. Ορισμένα πληρωμένα ακροατήρια θα σταματήσουν να μετατρέπονται σε πελάτες καθώς αυξάνονται οι δαπάνες. Και αυτές είναι χρήσιμες πληροφορίες.

Μία στρατηγική, δύο χρονικοί ορίζοντες

Το SEO και η πληρωμένη επισκεψιμότητα λειτουργούν με διαφορετικούς ρυθμούς. Τα πληρωμένα δίκτυα προσφέρουν ταχύτητα. Μπορούν να δοκιμάσουν αγορές, να δημιουργήσουν άμεση εμβέλεια και να αποκαλύψουν ποια μηνύματα οδηγούν σε μετατροπές.

Το SEO προσφέρει επιμονή. Το επιτυχημένο περιεχόμενο μπορεί να συνεχίσει να προσελκύει ενδιαφερόμενους χρήστες χωρίς να απαιτείται νέα αγορά διαφημιστικού χώρου για κάθε επίσκεψη. Η πιο αποτελεσματική προσέγγιση συνδυάζει τα δύο.

Χρησιμοποιήστε την πληρωμένη επισκεψιμότητα για να μάθετε γρήγορα. Χρησιμοποιήστε το SEO για να αξιοποιήσετε όσα έχετε μάθει. Επαναστοχεύστε τους πολύτιμους οργανικούς επισκέπτες, συγκρίνετε την ποιότητα των μετατροπών και κατευθύνετε τους πόρους προς τους συνδυασμούς που παράγουν πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Η εμβέλεια έχει σημασία. Η βιώσιμη εμβέλεια έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Ο στόχος δεν είναι να θέσουμε το SEO και την πληρωμένη επισκεψιμότητα σε ανταγωνισμό για τον προϋπολογισμό. Είναι να κάνουμε κάθε κανάλι να βελτιώνει τις αποφάσεις που λαμβάνονται στο άλλο.