Παρακολούθηση μετατροπών μετά την απώλεια των cookies: Ένας πρακτικός οδηγός για καλύτερη ποιότητα σήματος

Εισαγωγή

Μια καμπάνια μπορεί να οδηγήσει σε μια πραγματική αίτηση πληροφοριών, ακόμη και αν μια ετικέτα του προγράμματος περιήγησης δεν την αναφέρει ποτέ. Οι περιορισμοί στα cookies, οι επιλογές απορρήτου του iOS και τα προγράμματα αποκλεισμού διαφημίσεων μπορούν να διευρύνουν το χάσμα μεταξύ των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων και των πινάκων ελέγχου διαφήμισης. Η λύση δεν είναι να υποθέτουμε ότι κάθε σήμα που λείπει μπορεί να ανακτηθεί. Είναι να δημιουργήσουμε μια αλυσίδα μέτρησης γύρω από γεγονότα που η επιχείρηση μπορεί να συλλέξει κατάλληλα, να παραδώσει αξιόπιστα και να διασταυρώσει με τα δικά της αρχεία.

Γιατί οι μετρήσεις μετατροπών που βασίζονται στον περιηγητή έχουν γίνει λιγότερο πλήρεις

Η παρακολούθηση μέσω του προγράμματος περιήγησης εξαρτάται από τη διαθεσιμότητα σημάτων όταν ένας επισκέπτης φτάνει σε έναν ιστότοπο και πραγματοποιεί μια ενέργεια. Οι περιορισμοί στα cookies τρίτων μπορούν να δυσχεράνουν τη σύνδεση της δραστηριότητας μεταξύ ιστότοπων. Οι επιλογές απορρήτου στο iOS μπορούν να περιορίσουν τα σήματα που είναι διαθέσιμα στους διαφημιστές, ενώ τα προγράμματα αποκλεισμού διαφημίσεων ενδέχεται να εμποδίζουν την εκτέλεση ορισμένων ετικετών ή την αποστολή αιτημάτων. Αυτές οι επιπτώσεις ποικίλλουν ανάλογα με το πρόγραμμα περιήγησης, τις ρυθμίσεις του χρήστη, τη διαμόρφωση του ιστότοπου και το κανάλι· δεν σημαίνουν ότι κάθε μετατροπή μέσω προγράμματος περιήγησης έχει εξαφανιστεί.

Για μια ομάδα μάρκετινγκ, η σημαντική διάκριση είναι μεταξύ ενός σήματος μέτρησης που λείπει και ενός επιχειρηματικού αποτελέσματος που λείπει. Μια υποβληθείσα ερώτηση μπορεί να εξακολουθεί να εμφανίζεται σε ένα CRM, ακόμη και αν μια διαφημιστική πλατφόρμα δεν μπορεί να τη συσχετίσει με ένα προηγούμενο κλικ. Αντίστροφα, μια πλατφόρμα μπορεί να αναφέρει μια αποδιδόμενη μετατροπή χωρίς να γνωρίζει αν η συγκεκριμένη ερώτηση οδήγησε σε πελάτη. Η αντιμετώπιση οποιουδήποτε από τα δύο ταμπλό ως πλήρους εγγραφής μπορεί να παραμορφώσει τις αποφάσεις σχετικά με τις δαπάνες και την απόδοση.

Χτίστε τα θεμέλια με δεδομένα συμβάντων πρώτου μέρους

Ξεκινήστε αποφασίζοντας ποιες ενέργειες έχουν σημασία για την επιχείρηση. Η υποβολή μιας φόρμας είναι χρήσιμη, αλλά ένας κατάλληλος υποψήφιος πελάτης, μια προγραμματισμένη συνάντηση ή μια ολοκληρωμένη πώληση μπορεί να αποτελούν καλύτερους δείκτες της αξίας μιας καμπάνιας. Καταγράψτε αυτά τα στάδια στα συστήματα που τα διαχειρίζονται και, στη συνέχεια, δώστε σε κάθε συμβάν έναν σαφή ορισμό. Για παράδειγμα, αποφασίστε αν ένας «υποψήφιος πελάτης» δημιουργείται όταν υποβάλλεται μια φόρμα ή μόνο αφού τα στοιχεία του εισαχθούν στο CRM. Εάν οι ομάδες χρησιμοποιούν την ίδια ονομασία για διαφορετικά στάδια, η πιο εξελιγμένη παρακολούθηση θα μεταδώσει τη σύγχυση ακόμη πιο γρήγορα.

Οι συνεπείς ονομασίες συμβάντων, οι χρονικές σημάνσεις και τα επιτρεπόμενα αναγνωριστικά διευκολύνουν τη σύνδεση και τον έλεγχο των εγγραφών. Καταγράψτε μόνο τα δεδομένα που απαιτούνται για έναν καθορισμένο σκοπό και βεβαιωθείτε ότι η συλλογή και η διαβίβαση τηρούν τις ισχύουσες υποχρεώσεις σχετικά με τη συγκατάθεση και την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Τα δεδομένα πρώτου μέρους περιγράφουν μια σχέση με την επιχείρηση που τα συλλέγει· δεν αποτελούν άδεια για την απεριόριστη χρήση αυτών των δεδομένων. Κατά την αξιολόγηση λογισμικού παρακολούθησης διαφημίσεων, αναζητήστε υποστήριξη για τα συμβάντα και τα επιχειρηματικά συστήματα που έχουν σημασία, αντί να υποθέτετε ότι ένας μακρύτερος κατάλογος λειτουργιών θα καλύψει τα κενά στα υποκείμενα δεδομένα.

Τι αλλάζουν στην πραγματικότητα τα API παρακολούθησης και μετατροπής από την πλευρά του διακομιστή

Η παρακολούθηση από την πλευρά του διακομιστή αλλάζει τον τρόπο αποστολής ενός συμβάντος. Αντί να βασίζεται αποκλειστικά σε ένα αίτημα από το πρόγραμμα περιήγησης του επισκέπτη, ένα επιλέξιμο συμβάν μπορεί να μεταδοθεί από έναν διακομιστή ή ένα συνδεδεμένο επιχειρηματικό σύστημα. Αυτή η διαδρομή μπορεί να μειώσει την εξάρτηση από την αποστολή αποκλειστικά μέσω του προγράμματος περιήγησης και να καταστήσει δυνατή την αποστολή αποτελεσμάτων που καταγράφονται αργότερα, όπως ένας κατάλληλος υποψήφιος πελάτης ή μια πώληση. Δεν μπορεί να αναδημιουργήσει ένα συμβάν που δεν συλλέχθηκε ποτέ, να κατασκευάσει ένα αναγνωριστικό που δεν είναι διαθέσιμο ή να παρακάμψει την επιλογή ενός ατόμου σχετικά με την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Η συλλογή, η αποστολή, η αντιστοίχιση ταυτότητας και η απόδοση παραμένουν ξεχωριστές εργασίες.

Οι πλατφόρμες υλοποιούν αυτές τις εργασίες με διαφορετικό τρόπο. Οι οδηγίες του Conversions API της Meta περιγράφουν τη χρήση συμβάντων διακομιστή παράλληλα με το Meta Pixel και την αντιστοίχιση ονομάτων και αναγνωριστικών συμβάντων, προκειμένου να αποφεύγεται η διπλή καταμέτρηση επικαλυπτόμενων συμβάντων. Το Enhanced Conversions for web του Google Ads συμπληρώνει μια υπάρχουσα ετικέτα μετατροπής με κωδικοποιημένα δεδομένα πελατών πρώτου μέρους, τα οποία η Google μπορεί να επιχειρήσει να αντιστοιχίσει, υπό την επιφύλαξη των απαιτήσεων ρύθμισης και πολιτικής της. Δεν πρόκειται απλώς για μια ετικέτα διακομιστή που αντικαθιστά την υπάρχουσα. Η τεκμηρίωση του Conversions API του LinkedIn περιγράφει επίσης την απομάκρυνση διπλών αναγνωριστικών συμβάντων όταν χρησιμοποιούνται ταυτόχρονα συμβάντα προγράμματος περιήγησης και API.

Ένα συμβάν που έχει παραδοθεί δεν είναι απαραίτητα ένα συμβάν που έχει αντιστοιχιστεί ή αποδοθεί. Κάθε πλατφόρμα εφαρμόζει τους δικούς της κανόνες αντιστοίχισης και αναφοράς, οπότε μια επιβεβαίωση API πρέπει να θεωρείται ως απόδειξη παράδοσης, όχι ως απόδειξη ότι κάθε μετατροπή θα εμφανιστεί σε μια αναφορά καμπάνιας.

Διατηρήστε την ακρίβεια των συμβάντων με αντιστοίχιση, απομάκρυνση διπλών εγγραφών και έλεγχο ποιότητας

Η παράλληλη εκτέλεση διαδρομών μέσω προγράμματος περιήγησης και διακομιστή μπορεί να βελτιώσει την κάλυψη, αλλά δημιουργεί έναν προφανή κίνδυνο: η ίδια ενέργεια ενδέχεται να καταγραφεί δύο φορές. Όταν και οι δύο διαδρομές αναφέρουν μία υποβολή φόρμας, πρέπει να περιλαμβάνουν τα αναγνωριστικά και τις λεπτομέρειες του συμβάντος που απαιτούνται ώστε η πλατφόρμα προορισμού να αναγνωρίσει την επικάλυψη. Τα αναγνωριστικά πρέπει να αναφέρονται στην ίδια υποκείμενη ενέργεια, όχι απλώς στον ίδιο επισκέπτη. Ξεχωριστά, χρήσιμα δεδομένα αντιστοίχισης μπορούν να βοηθήσουν μια πλατφόρμα να συσχετίσει ένα επιλέξιμο συμβάν με μια αλληλεπίδραση με διαφήμιση, αν και η αντιστοίχιση δεν είναι ποτέ εγγυημένη.

Δοκιμάστε την αλυσίδα με μια γνωστή μετατροπή. Ελέγξτε αν τα αρχεία του προγράμματος περιήγησης και του διακομιστή περιγράφουν την επιδιωκόμενη ενέργεια, συγκρίνετε τα αναγνωριστικά συμβάντων τους, εξετάστε τις απαντήσεις παράδοσης και αναθεωρήστε τα διαγνωστικά της πλατφόρμας για απορριφθέντα ή διπλά συμβάντα. Στη συνέχεια, συγκρίνετε την υποκείμενη ενέργεια με την καταχώριση στον ιστότοπο ή στο CRM. Επαναλάβετε τον έλεγχο όταν αλλάζουν οι φόρμες, οι ρυθμίσεις ετικετών ή οι ροές εργασίας του CRM. Οι διαφορές μεταξύ των συνόλων της πλατφόρμας και των εσωτερικών εγγραφών δεν υποδηλώνουν αυτόματα μια προβληματική ενσωμάτωση: τα συστήματα ενδέχεται να καλύπτουν διαφορετικές ενέργειες, να εφαρμόζουν διαφορετικούς κανόνες απόδοσης ή να τις αναφέρουν σε διαφορετικές ημερομηνίες. Η διερεύνηση μιας ασυμφωνίας ξεκινά από τους ορισμούς των συμβάντων, όχι από την προσδοκία ότι όλα τα σύνολα πρέπει να ταιριάζουν.

Συνδέστε τα σήματα της καμπάνιας με τους υποψήφιους πελάτες και τα έσοδα

Για τις ομάδες B2B και τις επιχειρήσεις με μακρύτερους κύκλους πωλήσεων, η συμπλήρωση μιας φόρμας αποτελεί συχνά ένα ενδιάμεσο συμβάν. Ορισμένα αιτήματα μετατρέπονται σε κατάλληλες ευκαιρίες, ενώ άλλα δεν προχωρούν. Η σύνδεση των πληροφοριών απόκτησης με τα επόμενα στάδια του CRM βοηθά μια ομάδα να διακρίνει τις καμπάνιες που παράγουν δραστηριότητα από εκείνες που συνδέονται με αξιόλογα αποτελέσματα. Αυτό απαιτεί έναν αξιόπιστο τρόπο διατήρησης των σχετικών πληροφοριών πηγής και ενημέρωσης της κατάστασης των δυνητικών πελατών καθώς προχωρά η διαδικασία πωλήσεων.

Το LeadJourney εστιάζει στην παρακολούθηση των δυνητικών πελατών και των εσόδων από πηγές πληρωμένων διαφημίσεων, οργανικής αναζήτησης, αναζήτησης με τεχνητή νοημοσύνη και εκτός διαδικτύου, με ενσωματώσεις που καλύπτουν διαφημιστικές πλατφόρμες και συστήματα CRM. Αυτό το εύρος δείχνει γιατί η μέτρηση της μετατροπής δεν χρειάζεται να σταματάει στον υπολογισμό μιας διαφημιστικής πλατφόρμας: μια επίσκεψη από αναζήτηση, μια τηλεφωνική κλήση και μια μεταγενέστερη ολοκληρωμένη συναλλαγή μπορούν το καθένα να συνεισφέρει πληροφορίες στην ίδια επιχειρηματική ερώτηση. Όταν μια πηγή δεν μπορεί να συνδεθεί αξιόπιστα με ένα αποτέλεσμα, οι ομάδες πρέπει να διατηρούν αυτή την αβεβαιότητα ορατή, αντί να αποδίδουν το πλεονέκτημα με εικασίες.

Μια πρακτική ρουτίνα μέτρησης για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ

Μια εύχρηστη ρουτίνα ξεκινά με ένα επιχειρηματικό ερώτημα, όπως ποιες πηγές απόκτησης δημιουργούν κατάλληλους υποψήφιους πελάτες. Επιλέξτε την εσωτερική εγγραφή που ορίζει το αποτέλεσμα, καταγράψτε πότε δημιουργείται και αντιστοιχίστε τα συμβάντα του ιστότοπου, του διακομιστή και του CRM που θα πρέπει να την αντιπροσωπεύουν. Στη συνέχεια, εκτελέστε δοκιμαστικές μετατροπές μέσω των σχετικών διαδρομών. Βεβαιωθείτε ότι κάθε γνήσια ενέργεια παράγει την επιθυμητή εγγραφή, ότι τα διπλά συμβάντα του προγράμματος περιήγησης και του διακομιστή μοιράζονται το σωστό αναγνωριστικό και ότι διερευνώνται οι απορριφθείσες παραδόσεις. Αυτό παρέχει περισσότερες πληροφορίες από το να ελέγχετε απλώς αν μια ετικέτα εμφανίζεται στη σελίδα.

Ελέγχετε τα αποτελέσματα τακτικά σε δύο επίπεδα. Πρώτον, συγκρίνετε τους όγκους των συμβάντων με το εσωτερικό σύστημα για να εντοπίσετε ενεργείες που λείπουν ή επαναλαμβάνονται. Δεύτερον, συγκρίνετε τις αναφορές καναλιών με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορές στην κάλυψη και την απόδοση. Μια ομάδα SEO, για παράδειγμα, μπορεί να εξετάσει αν η αύξηση των οργανικών αιτημάτων συνοδεύεται από αύξηση των κατάλληλων δυνητικών πελατών, αντί να χρησιμοποιεί μόνο την επισκεψιμότητα ή τη συμπλήρωση φορμών ως μέτρο επιτυχίας. Όταν εμφανίζεται ένα κενό, εντοπίστε το μέσω της συλλογής, της παράδοσης, της αντιστοίχισης και της αναφοράς, με αυτή τη σειρά. Η αξιόπιστη παρακολούθηση μετατροπών προέρχεται από σαφείς ορισμούς συμβάντων και επαναλαμβανόμενους ελέγχους — όχι από την εγκατάσταση ενός API και την υπόθεση ότι τα στοιχεία είναι πλήρη.