Γιατί οι επιχειρήσεις παροχής δημιουργικών υπηρεσιών χάνουν τη δυναμική τους από τη στιγμή της αίτησης έως την τελική παράδοση

Εισαγωγή

Ένα δημιουργικό έργο μπορεί να φαίνεται ότι προχωράει ομαλά από έξω, ενώ στην πραγματικότητα χάνεται εκπληκτικά πολύς χρόνος σε αναμονή. Μια νέα ερώτηση παραμένει αναπάντητη μέχρι να ελέγξει κάποιος το inbox του. Ένα έργο που έχει υπογραφεί φτάνει στην ομάδα παράδοσης χωρίς το πλαίσιο που είχε συζητηθεί κατά τη διάρκεια της πώλησης. Τα σχόλια φτάνουν από διάφορα μέρη, ή τα τελικά αρχεία είναι έτοιμα, αλλά η έγκριση βρίσκεται ακόμα στα χέρια κάποιου που νόμιζε ότι το χειριζόταν κάποιος άλλος εμπλεκόμενος.

Καμία από αυτές τις καθυστερήσεις δεν φαίνεται ιδιαίτερα σοβαρή από μόνη της. Ωστόσο, όταν αθροιστούν, μπορούν να μετατρέψουν ένα απλό έργο δύο εβδομάδων σε κάτι που παρατείνεται για ένα μήνα ή και περισσότερο.

Για τα φωτογραφικά στούντιο, τις ομάδες σχεδιασμού, τις εταιρείες μάρκετινγκ και άλλες επιχειρήσεις δημιουργικών υπηρεσιών, οι μεγαλύτερες καθυστερήσεις συμβαίνουν συχνά μεταξύ των φάσεων της εργασίας και όχι κατά τη διάρκειά τους. Η βελτίωση αυτών των μεταβιβάσεων σημαίνει να ορίζεται για κάθε στάδιο ένας σαφής υπεύθυνος, μια ορατή επόμενη ενέργεια και ένα αξιόπιστο σημείο αναφοράς για τις πιο πρόσφατες πληροφορίες.

Η πρώτη επιβράδυνση συμβαίνει συχνά πριν καν ξεκινήσει το έργο

Οι δημιουργικές επιχειρήσεις καταβάλλουν μεγάλη προσπάθεια για να προσελκύσουν ενδιαφερόμενους. Δημιουργούν χαρτοφυλάκια, δημοσιεύουν περιεχόμενο, βελτιώνουν την ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης, διεξάγουν καμπάνιες και βασίζονται σε συστάσεις. Ωστόσο, το να κάνεις κάποιον να επικοινωνήσει μαζί σου είναι μόνο η αρχή της διαδικασίας.

Το Ranktracker κάνει μια παρόμοια διάκριση στον οδηγό του για τη δημιουργία pipeline. Η προσέλκυση υποψήφιων πελατών και η προώθησή τους προς την πώληση είναι συναφείς εργασίες, αλλά δεν είναι η ίδια. Μια επιχείρηση μπορεί να έχει μια υγιή ροή αιτημάτων και παρ’ όλα αυτά να χάνει καλές ευκαιρίες επειδή η διαδικασία παρακολούθησης είναι ασυνεπής.

Αυτό γίνεται πιο δύσκολο να διαχειριστεί όταν οι δυνητικοί πελάτες φτάνουν μέσω περισσότερων από ενός καναλιών. Μια φόρμα από τον ιστότοπο καταλήγει σε ένα εισερχόμενο, μια σύσταση πηγαίνει απευθείας στον ιδρυτή και ένας άλλος υποψήφιος πελάτης στέλνει μήνυμα μέσω των κοινωνικών δικτύων. Όσο ο όγκος είναι χαμηλός, οι άνθρωποι συχνά παρακολουθούν αυτά τα θέματα ανεπίσημα. Όταν όμως πολλές ερωτήσεις αλληλεπικαλύπτονται, η μνήμη γίνεται ένα αρκετά αναξιόπιστο σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM).

Οι βασικές απαιτήσεις είναι μέτριες. Κάθε σοβαρή ευκαιρία πρέπει να έχει κάποιον υπεύθυνο, μια ορατή κατάσταση και μια σαφή επόμενη ενέργεια. Εάν έχει σταλεί μια πρόταση, η ομάδα πρέπει να γνωρίζει αν η παρακολούθηση πρέπει να γίνει αύριο ή την επόμενη εβδομάδα, αντί να περιμένει να το θυμηθεί κάποιος.

Για δημιουργικές επιχειρήσεις όπου εμπλέκονται πολλά άτομα σε νέα έργα, ένα σύστημα CRM για ομάδες πρακτορείων παρέχει ένα κοινό σημείο αναφοράς για αυτό το αρχικό στάδιο της διαδικασίας. Το χρήσιμο στοιχείο είναι η ορατότητα γύρω από κάθε ευκαιρία. Οι άνθρωποι μπορούν να δουν ποιος είναι υπεύθυνος για τη συζήτηση, τι έχει ήδη συμβεί και ποια υποψήφια έργα έχουν σταματήσει να προχωρούν, αντί να συνθέτουν την ιστορία από αλληλογραφίες μέσω email.

Υπάρχει επίσης ένα χρήσιμο διαγνωστικό σημείο εδώ για τις ομάδες μάρκετινγκ. Εάν ο ιστότοπος παράγει πολύ λίγες σχετικές ερωτήσεις, αυτό μπορεί να αποτελεί πρόβλημα προσέλκυσης πελατών ή ορατότητας στις μηχανές αναζήτησης. Εάν οι ερωτήσεις φτάνουν αλλά στη συνέχεια καθυστερούν τακτικά, η αύξηση της επισκεψιμότητας δεν θα διορθώσει την αδύναμη διαδικασία παράδοσης. Το Web Audit του Ranktracker σχετίζεται περισσότερο με το πρώτο πρόβλημα, ενώ η σαφέστερη ανάθεση ευθυνών και η παρακολούθηση αντιμετωπίζουν το δεύτερο.

Οι συνομιλίες πωλήσεων χάνουν την αξία τους όταν το πλαίσιο δεν μεταφέρεται μαζί με το έργο

Μόλις ένας πελάτης συμφωνήσει να προχωρήσει, η ευθύνη συνήθως μεταφέρεται από όποιον χειρίστηκε το αίτημα σε όποιον θα παραδώσει το έργο. Αυτή η παράδοση είναι εύκολο να υποτιμηθεί, επειδή όλοι αισθάνονται ήδη ότι το έργο έχει ξεκινήσει.

Το άτομο που πούλησε το έργο μπορεί να γνωρίζει ποια προθεσμία έχει μεγαλύτερη σημασία, γιατί ο πελάτης απέρριψε μια κατεύθυνση κατά τη διάρκεια της αρχικής συζήτησης ή ποιος έχει στην πραγματικότητα την τελική έγκριση. Εάν αυτές οι λεπτομέρειες παραμείνουν κρυμμένες σε μηνύματα ή στις σημειώσεις ενός ατόμου, η ομάδα παράδοσης αρχίζει να θέτει ερωτήσεις στις οποίες η επιχείρηση έχει ήδη απαντήσει.

Κάποια επανάληψη είναι φυσιολογική, καθώς η δημιουργική εργασία απαιτεί διευκρινίσεις καθώς εξελίσσονται οι ιδέες. Το να ζητάς από έναν νέο πελάτη να στείλει ξανά αρχεία, να επαναλάβει τις οδηγίες ή να εξηγήσει μια απόφαση που έχει ήδη συζητηθεί είναι κάτι διαφορετικό. Δημιουργεί περιττές τριβές και μπορεί να κάνει μια κατά τα άλλα ικανή ομάδα να φαίνεται ανοργάνωτη.

Μια σύντομη εσωτερική ενημέρωση είναι συνήθως αρκετή. Η ομάδα υλοποίησης χρειάζεται το συμφωνημένο πεδίο εφαρμογής, την κύρια προτεραιότητα του πελάτη, οποιαδήποτε δέσμευση χρονισμού που επηρεάζει το χρονοδιάγραμμα και αρκετό ιστορικό για να κατανοήσει πώς πωλήθηκε το έργο. Δεν χρειάζεται μεταγραφή κάθε συνομιλίας πωλήσεων.

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η επικοινωνία με τους πελάτες λειτουργεί καλύτερα όταν οι συνομιλίες παραμένουν ορατές, αντί να μετατρέπονται σε μια συλλογή ασύνδετων μηνυμάτων. Το άρθρο της Ranktracker σχετικά με την επικοινωνία με τους πελάτες για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών καλύπτει την ευρύτερη πρόκληση της διατήρησης της οργάνωσης των αλληλεπιδράσεων, καθώς όλο και περισσότεροι υποψήφιοι πελάτες και πελάτες περνούν από την επιχείρηση.

Ο στόχος πρέπει να είναι η διατήρηση του χρήσιμου πλαισίου χωρίς να δημιουργείται επιπλέον διοικητικό φόρτο εργασίας. Εάν μια πληροφορία αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να υλοποιηθεί το έργο, θα πρέπει να φτάσει στα άτομα που αναλαμβάνουν την υλοποίηση.

Η προσθήκη ενός ακόμη εργαλείου δεν θα επιλύσει το ζήτημα της ασαφούς ευθύνης

Μια αργή διαδικασία συχνά προκαλεί μια προβλέψιμη αντίδραση, και κάποιος προτείνει ένα νέο λογισμικό. Μερικές φορές έχουν δίκιο. Ένα εξειδικευμένο εργαλείο μπορεί να εξαλείψει ένα πραγματικό εμπόδιο, ειδικά όταν οι άνθρωποι ήδη χάνουν χρόνο μεταφέροντας πληροφορίες μεταξύ συστημάτων.

Ωστόσο, η ασαφής ευθύνη επιβιώνει εκπληκτικά καλά μετά από μια αλλαγή λογισμικού. Οι ομάδες απλώς αναπαράγουν την ίδια αβεβαιότητα μέσα σε μια νεότερη διεπαφή.

Πριν προσθέσετε οτιδήποτε, εξετάστε πού ακριβώς καθυστέρησε ένα πρόσφατο έργο. Ίσως κάποιος περίμενε απάντηση από τον πελάτη, παρόλο που ο πελάτης είχε ήδη απαντήσει. Μια πρόταση μπορεί να είχε σταλεί χωρίς ημερομηνία παρακολούθησης, ή τα ολοκληρωμένα αρχεία μπορεί να ήταν έτοιμα, ενώ ο υπεύθυνος για την παράδοση υπέθεσε ότι τα είχε στείλει κάποιος άλλος.

Τρεις ερωτήσεις αποκαλύπτουν ένα εκπληκτικό βαθμό τριβής: Ποιος είναι υπεύθυνος για την επόμενη ενέργεια; Τι ακριβώς περιμένουν; Πού θα έψαχναν για να βρουν την τελευταία απόφαση;

Μόλις οι απαντήσεις αυτές γίνουν σαφείς, το λογισμικό και η αυτοματοποίηση έχουν κάτι χρήσιμο να προσφέρουν. Χωρίς αυτές, η προσθήκη μιας άλλης πλατφόρμας μπορεί να σημαίνει μετατόπιση της σύγχυσης αντί για εξάλειψή της.

Η δημιουργική ανατροφοδότηση γίνεται χαοτική όταν αποσπάται από την εργασία

Η ανατροφοδότηση είναι ένας από τους τομείς όπου ένα δημιουργικό έργο μπορεί πιο εύκολα να χάσει αρκετές ημέρες χωρίς να το αντιληφθεί κανείς αμέσως.

Ένα σχόλιο όπως «χρησιμοποιήστε τη δεύτερη εικόνα» είναι απολύτως κατανοητό όταν όλοι έχουν ανοιχτό το ίδιο φύλλο επαφών. Τρεις ημέρες αργότερα, αφού έχει αναρτηθεί μια αναθεωρημένη σειρά, μπορεί να είναι πολύ λιγότερο προφανές. Παρόμοια προβλήματα εμφανίζονται όταν ένας ενδιαφερόμενος στέλνει σχόλια μέσω email ενώ κάποιος άλλος απαντά στο chat, ή όταν τα screenshots αναφέρονται σε εκδόσεις που έχουν ήδη αλλάξει.

Όσο πιο οπτικό είναι το έργο, τόσο περισσότερο χρόνο αφιερώνει η ομάδα για να μεταφράσει αυτά τα σχόλια πίσω σε πραγματική εργασία. Οι φωτογράφοι μπορεί να χειρίζονται εκατοντάδες εικόνες, ενώ οι σχεδιαστές μπορεί να έχουν διάφορες εκδόσεις του ίδιου στοιχείου. Ακόμη και μια μικρή αμφισημία δημιουργεί ένα ακόμη μήνυμα, μια ακόμη διευκρίνιση και μια ακόμη παύση πριν συνεχιστεί η επεξεργασία.

Το άρθρο του Ranktracker σχετικά με τα εργαλεία σχολιασμού ιστοσελίδων για έργα πελατών εξετάζει το ίδιο υποκείμενο ζήτημα στον σχεδιασμό ιστοσελίδων. Η ανατροφοδότηση είναι πιο εύκολο να κατανοηθεί όταν παραμένει συνδεδεμένη με το αντικείμενο που αξιολογείται. Ένα σχόλιο που επισυνάπτεται στη σχετική σελίδα ή στοιχείο απαιτεί λιγότερη ερμηνεία από ένα email που λέει: «Μπορείτε να αλλάξετε την ενότητα κοντά στο κάτω μέρος;»

Η φωτογραφία και το οπτικό περιεχόμενο επωφελούνται από την ίδια προσέγγιση. Ο πελάτης πρέπει να γνωρίζει ποια συλλογή αξιολογεί και να έχει έναν σαφή τρόπο να προσδιορίζει τις επιλογές του ή τις αλλαγές που ζητά. Η δημιουργική ομάδα, από την άλλη, δεν θα πρέπει να αναγκάζεται να ανασυνθέσει αυτές τις αποφάσεις από μια σειρά μηνυμάτων μετά την ολοκλήρωση του γύρου αξιολόγησης.

Η συγκέντρωση της αξιολόγησης σε ένα σημείο διευκολύνει επίσης τον έλεγχο των κύκλων αναθεώρησης. Όταν όλοι μπορούν να δουν ποια σχόλια ανήκουν στον τρέχοντα κύκλο, ένα σχόλιο που υποβάλλεται αρκετές ημέρες αργότερα είναι λιγότερο πιθανό να εκληφθεί ως μέρος ενός προηγούμενου αιτήματος.

Η έγκριση λειτουργεί καλύτερα όταν ο πελάτης γνωρίζει ποια απάντηση αναμένεται

Πολλά δημιουργικά έργα αποστέλλονται για έλεγχο με ένα μήνυμα του τύπου «Πείτε μας τη γνώμη σας». Ακούγεται φιλικό, αλλά αφήνει στον πελάτη να αποφασίσει τι θα συμβεί στη συνέχεια.

Μπορεί να υποθέσει ότι η ομάδα θέλει απλώς γενικά σχόλια, ενώ στην πραγματικότητα χρειάζεται επίσημη έγκριση. Ένας άλλος εμπλεκόμενος μπορεί να πιστεύει ότι κάποιος άλλος λαμβάνει την τελική απόφαση. Το έργο έχει τεχνικά φτάσει στον πελάτη, όμως το έργο παραμένει σε στάση επειδή κανείς δεν έχει διευκρινίσει ρητά την απαιτούμενη ενέργεια.

Το μήνυμα πρέπει να αντιστοιχεί στην απαιτούμενη απόφαση. Αν χρειάζεται έγκριση, ζητήστε την ξεκάθαρα. Αν ο πελάτης πρέπει να επιλέξει δώδεκα εικόνες από μια συλλογή, διευκρινίστε τι ακριβώς πρέπει να επιλεγεί. Όταν τα σχόλια πρέπει να παραληφθούν μέχρι μια συγκεκριμένη ημερομηνία για να τηρηθεί το χρονοδιάγραμμα παράδοσης, δώστε τους αυτό το πλαίσιο αντί να ελπίζετε σιωπηλά ότι η απάντηση θα φτάσει εγκαίρως.

Η ύπαρξη πολλών εμπλεκόμενων προσθέτει ένα επιπλέον επίπεδο τριβής. Το να παρέχεται σε όλους πρόσβαση στο έργο είναι χρήσιμο, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε αξιολογητής πρέπει να αποφασίζει ανεξάρτητα τι θα συμβεί στη συνέχεια. Η συμφωνία σχετικά με το ποιος έχει την τελική έγκριση αποτρέπει την ομάδα από το να λαμβάνει αντικρουόμενες οδηγίες και στη συνέχεια να ξοδεύει μια ακόμη μέρα προσπαθώντας να αποφασίσει ποια έκδοση πρέπει να επικρατήσει.

Η σιωπή δεν πρέπει να αντικαθιστά μια απόφαση. Το να υποθέτουμε ότι ένα email αξιολόγησης χωρίς απάντηση σημαίνει έγκριση μπορεί να εξοικονομήσει χρόνο προσωρινά, αλλά αφήνει και τις δύο πλευρές με διαφορετική αντίληψη για το τι συνέβη. Ένα ορατό βήμα έγκρισης εξαλείφει αυτή την ασάφεια πριν προχωρήσει το έργο.

Η τελική παράδοση αξίζει περισσότερη προσοχή από έναν σύνδεσμο λήψης

Οι δημιουργικές ομάδες φυσικά αφιερώνουν το μεγαλύτερο μέρος της ενέργειάς τους στην παραγωγή του έργου. Μόλις εξαχθούν τα τελικά αρχεία, η παράδοση μπορεί να αρχίσει να μοιάζει με το διοικητικό κομμάτι στο τέλος. Για τον πελάτη, ωστόσο, εξακολουθεί να αποτελεί μέρος της εμπειρίας του έργου.

Μια συγκεχυμένη δομή φακέλων, ασαφή ονόματα αρχείων ή η ανάμειξη διαφόρων εκδόσεων μπορούν να κάνουν μια εξαιρετική δουλειά απογοητευτική στη χρήση. Η τελευταία εντύπωση από τη διαδικασία είναι κάποιος να ψάχνει ανάμεσα στα αρχεία που έχει κατεβάσει, προσπαθώντας να καταλάβει ποια είναι τα τελικά.

Στη φωτογραφία, η σύνδεση μεταξύ αξιολόγησης και παράδοσης είναι ιδιαίτερα σαφής. Ένας πελάτης μπορεί να δει μια συλλογή φωτογραφιών, να επιλέξει τις εικόνες που προτιμά, να ζητήσει τροποποιήσεις και να λάβει τις τελικές εκδόσεις αργότερα. Η κατανομή αυτών των ενεργειών σε διάφορα εργαλεία αυξάνει την πιθανότητα κάποιος να αναφερθεί σε λάθος εικόνα ή να χάσει την εικόνα του τι είχε εγκριθεί.

Για τους φωτογράφους, η παράδοση γκαλερί φωτογραφιών στους πελάτες είναι ευκολότερη να διαχειριστεί όταν η αξιολόγηση, οι επιλογές και τα τελικά αρχεία παραμένουν συνδεδεμένα. Ο πελάτης έχει ένα σαφές σημείο αναφοράς από το οποίο μπορεί να εργαστεί, ενώ ο φωτογράφος δεν χρειάζεται να συνθέτει αποφάσεις από προηγούμενα μηνύματα κάθε φορά που το έργο προχωρά.

Άλλοι τύποι οπτικής εργασίας επωφελούνται από την ίδια λογική, ακόμη και αν το λογισμικό διαφέρει. Η παράδοση πρέπει να αφήνει στον πελάτη ελάχιστες αναπάντητες ερωτήσεις. Πρέπει να κατανοεί ποια έκδοση είναι η τελική, τι πρέπει να κατεβάσει και αν υπάρχει κάτι που παραμένει σε εκκρεμότητα.

Εντοπίστε το σημείο παράδοσης που δημιουργεί τη μεγαλύτερη αναμονή

Μια επιχείρηση με αργά έργα σπάνια χρειάζεται να αναδιαμορφώσει κάθε μέρος της ροής εργασίας της ταυτόχρονα. Μία ή δύο μεταβάσεις είναι συχνά υπεύθυνες για ένα δυσανάλογο μέρος της καθυστέρησης.

Ένα στούντιο μπορεί να απαντά γρήγορα σε ερωτήσεις και να παραδίδει αποτελεσματικά το έργο μόλις ξεκινήσει το έργο, αλλά να αφήνει τις προτάσεις σε εκκρεμότητα για μια εβδομάδα επειδή κανείς δεν αναλαμβάνει την παρακολούθηση. Μια άλλη ομάδα μπορεί να έχει μια πειθαρχημένη διαδικασία πωλήσεων και γρήγορη παραγωγή, αλλά στη συνέχεια να χάνει ημέρες σε κάθε γύρο ανατροφοδότησης επειδή τα σχόλια των πελατών φτάνουν μέσω διαφόρων καναλιών.

Συχνά αρκεί να εξετάσετε ένα πρόσφατα ολοκληρωμένο έργο για να εντοπίσετε το μοτίβο. Ακολουθήστε τη διαδρομή από την αρχική ερώτηση έως την τελική παράδοση και εστιάστε στην αναμονή παρά στην ίδια την εργασία. Αναζητήστε το σημείο όπου το έργο παρέμεινε αδρανές, κάποιος έπρεπε να κυνηγήσει κάποιον άλλο ή η ομάδα ζήτησε πληροφορίες που είχαν ήδη παρασχεθεί.

Η διόρθωση αυτής της μετάβασης είναι συνήθως πιο χρήσιμη από τον επανασχεδιασμό του υπόλοιπου μέρους της διαδικασίας. Διευκρινίστε ποιος είναι ο υπεύθυνος, μειώστε τον αριθμό των σημείων όπου μπορούν να λαμβάνονται αποφάσεις και κάντε την επόμενη απαιτούμενη ενέργεια προφανή στον πελάτη. Στη συνέχεια, δείτε αν ο χρόνος αναμονής αλλάζει.

Τα δημιουργικά έργα θα περιλαμβάνουν πάντα κρίση, αναθεωρήσεις, αλλαγές στις ιδέες και, κατά καιρούς, απρόβλεπτα προβλήματα. Αυτά αποτελούν μέρος της εργασίας με τους πελάτες. Η επαναλαμβανόμενη αβεβαιότητα σχετικά με το ποιος πρέπει να αναλάβει τη συνέχεια είναι πολύ πιο εύκολο να εξαλειφθεί.

Μια πιο ομαλή πορεία του πελάτη εξαρτάται από πιο σαφείς μεταβιβάσεις

Οι περισσότερες δημιουργικές επιχειρήσεις δεν αντιμετωπίζουν δυσκολίες επειδή οι άνθρωποι δεν εργάζονται αρκετά σκληρά. Οι καθυστερήσεις συσσωρεύονται επειδή τα επιμέρους στάδια διαχειρίζονται αρκετά καλά, ενώ οι μεταβάσεις μεταξύ τους λαμβάνουν λιγότερη προσοχή.

Μια καλύτερη διαδικασία διατηρεί ορατά τα σημαντικά μέρη χωρίς να προσπαθεί να ελέγξει κάθε λεπτομέρεια. Οι ερωτήσεις έχουν υπεύθυνους, το χρήσιμο πλαίσιο πωλήσεων φτάνει στα άτομα που υλοποιούν το έργο και η ανατροφοδότηση παραμένει στενά συνδεδεμένη με το έργο που αξιολογείται. Οι πελάτες γνωρίζουν επίσης πότε απαιτείται πραγματική έγκριση, ενώ η τελική παράδοση μοιάζει να αποτελεί μέρος του έργου και όχι μια διοικητική διαδικασία της τελευταίας στιγμής.

Για τον πελάτη, αυτές οι μικρές λειτουργικές αλλαγές έχουν σημαντικό αντίκτυπο. Αφιερώνουν λιγότερο χρόνο στην επανάληψη πληροφοριών, στην αναζήτηση ενημερώσεων ή στην προσπάθεια να καταλάβουν τι πρέπει να κάνουν στη συνέχεια. Η δημιουργική ομάδα κερδίζει περισσότερο χρόνο για το έργο για το οποίο την προσέλαβε ο πελάτης εξ αρχής.