Η Gentenox Enterprises Limited για την αυτοματοποίηση έναντι της εποπτείας

Εισαγωγή

Υπάρχει ένας διαδεδομένος μύθος ότι η αυτοματοποίηση καθιστά σταδιακά τον υπεύθυνο καμπάνιας περιττό — ότι ο τελικός στόχος είναι μια λειτουργία μάρκετινγκ που ουσιαστικά λειτουργεί από μόνη της. Η Gentenox Enterprises Limited δεν συμμερίζεται αυτή την άποψη.

Η θέση της εταιρείας είναι ότι η αυτοματοποίηση αλλάζει το ρόλο του επαγγελματία του μάρκετινγκ, χωρίς όμως να καταργεί την ανάγκη για την ύπαρξή του. Οι ομάδες που αξιοποιούν στο έπακρο τα εργαλεία τους είναι συνήθως εκείνες που καθόρισαν ξεκάθαρα και από νωρίς τον καταμερισμό των εργασιών. Οι παρακάτω ερωτήσεις είναι αυτές που η Gentenox ακούει πιο συχνά σχετικά με το πού πρέπει να βρίσκεται αυτό το όριο.

Αντί για ένα μανιφέστο, το παρόν κείμενο έχει συνταχθεί ως μια σειρά απαντήσεων. Η ισορροπία μεταξύ μηχανής και ανθρώπου αποτελεί, στην πράξη, μια σειρά πρακτικών αποφάσεων και όχι μια ενιαία, μεγαλοπρεπή στάση.

Μύθος εναντίον πραγματικότητας: Τι αλλάζει πραγματικά η αυτοματοποίηση;

Ο μύθος υποστηρίζει ότι τα εργαλεία αντικαθιστούν την κρίση. Αυτό που τείνει να συμβαίνει στην πράξη είναι ότι αντικαθιστούν την επανάληψη, και η κρίση γίνεται πιο σημαντική αντί για λιγότερο σημαντική, επειδή μια κακή απόφαση τείνει πλέον να έχει ευρύτερες επιπτώσεις από ό,τι στο παρελθόν.

Τα δεδομένα υποδηλώνουν γιατί ο μύθος είναι επικίνδυνος. Σύμφωνα με την έκθεση «State of Marketing» της Salesforce, το 75% των επαγγελματιών του μάρκετινγκ έχουν υιοθετήσει την τεχνητή νοημοσύνη, ωστόσο το 84% αναγνωρίζει ότι οι καμπάνιες τους παραμένουν γενικές.

Με άλλα λόγια, η υιοθέτηση των εργαλείων δεν οδήγησε αυτόματα σε καλύτερα αποτελέσματα. Η Gentenox τείνει να ερμηνεύει αυτό το χάσμα ως απόδειξη ότι οι μηχανές χωρίς εποπτεία είναι σε θέση να παράγουν περισσότερα αποτελέσματα της ίδιας μέτριας ποιότητας, αντί για πραγματικά καλύτερες καμπάνιες.

Τι πρέπει να αυτοματοποιηθεί στη διαχείριση καμπανιών;

Οι πιο προφανείς υποψήφιες εργασίες, κατά την άποψη της Gentenox, είναι συνήθως επαναλαμβανόμενες, βασισμένες σε κανόνες και μεγάλου όγκου. Πρόκειται για εργασίες όπου η ταχύτητα έχει μεγαλύτερη σημασία από τις λεπτομέρειες και οι οποίες απορροφούν τις ώρες εργασίας μιας ομάδας χωρίς να αξιοποιούν πραγματικά τις δεξιότητές της.

Η Gentenox Enterprises Limited τείνει να αναθέτει εργασίες όπως:

• Προσαρμογές προσφορών και προϋπολογισμών που ακολουθούν σαφείς, προσυμφωνημένους κανόνες.
• Τακτικές αναφορές απόδοσης που, διαφορετικά, θα απαιτούσαν ένα απόγευμα κάθε εβδομάδα.
• Προγραμματισμός και παράδοση, ώστε οι καμπάνιες να εκτελούνται εγκαίρως χωρίς χειροκίνητη επίβλεψη.

Το κοινό χαρακτηριστικό είναι ότι αυτές οι εργασίες τείνουν να έχουν μια σωστή απάντηση, στην οποία μια μηχανή μπορεί να καταλήξει γρηγορότερα από έναν άνθρωπο. Η ανάθεσή τους τείνει να απελευθερώνει την ομάδα για εργασίες που δεν διέπονται από σαφείς κανόνες.

Τι δεν πρέπει ποτέ να αυτοματοποιηθεί πλήρως;

Από την άλλη πλευρά βρίσκονται οι αποφάσεις που ενέχουν πραγματική κρίση, κίνδυνο για το εμπορικό σήμα ή αμφισημία. Αυτά είναι τα σημεία όπου μια αυτοπεποίθηση αλλά λανθασμένη αυτοματοποιημένη απόφαση μπορεί να προκαλέσει μόνιμη ζημιά.

Η ομάδα της Gentenox διατηρεί σταθερά την ανθρώπινη παρέμβαση σε τρία πράγματα: τη στρατηγική κατεύθυνση μιας καμπάνιας, τη δημιουργική κρίση σχετικά με το αν ένα μήνυμα ταιριάζει πραγματικά στη μάρκα και την ερμηνεία οτιδήποτε πραγματικά ασυνήθιστου στα δεδομένα.

Μια μηχανή μπορεί συχνά να σας πει ότι η αλληλεπίδραση έχει μειωθεί. Αυτό που δεν μπορεί να σας πει με βεβαιότητα είναι αν αυτή η συγκεκριμένη πτώση σημαίνει ότι το δημιουργικό υλικό έχει ξεπεραστεί, ότι το κοινό έχει αλλάξει ή ότι παίζει ρόλο κάτι εντελώς εκτός της καμπάνιας.

Πώς αποφασίζετε πού βρίσκεται το όριο;

Αυτή τείνει να είναι η ερώτηση που κρύβεται πίσω από όλες τις άλλες. Η απάντηση δεν αφορά τόσο το έργο όσο το κόστος του να κάνεις λάθος.

Μια δοκιμή που αξίζει να εφαρμόσετε

Μια χρήσιμη δοκιμή, όπως αναφέρει η Gentenox Enterprises Limited, είναι να ρωτήσετε τι θα συμβεί αν η αυτοματοποιημένη απόφαση είναι λανθασμένη εκατό φορές πριν το αντιληφθεί κανείς.

• Αν η απάντηση είναι μια μικρή, εύκολα αντιστρέψιμη αναποτελεσματικότητα, αναθέστε την στη μηχανή.
• Αν η απάντηση είναι μια ζημιά στην επωνυμία, ένας υπερβολικός προϋπολογισμός ή ένα αποξενωμένο κοινό, κρατήστε έναν άνθρωπο ενήμερο.

Αυτή η απλή ερώτηση τείνει να ξεκαθαρίζει αρκετά καθαρά τις περισσότερες εργασίες. Εξηγεί επίσης γιατί δύο εταιρείες μπορεί να αυτοματοποιούν πολύ διαφορετικά πράγματα χωρίς καμία από τις δύο να κάνει λάθος.

Τι συμβαίνει όταν η ισορροπία κλίνει υπερβολικά;

Και τα δύο άκρα τείνουν να προκαλούν προβλήματα του ενός ή του άλλου είδους. Απλώς τείνουν να προκαλούν κάπως διαφορετικά προβλήματα.

Όταν η αυτοματοποίηση είναι υπερβολική, οι καμπάνιες τείνουν να γίνονται αποτελεσματικές, να ολοκληρώνονται εγκαίρως και να είναι σε μεγάλο βαθμό ξεχαστές, επειδή σε κανένα στάδιο της διαδικασίας δεν τίθεται το ερώτημα αν η εργασία ήταν πραγματικά καλή. Όταν η αυτοματοποίηση είναι ανεπαρκής, μια ομάδα τείνει να κατακλύζεται από χειροκίνητες εργασίες, χωρίς να μένει χώρος για τη σκέψη που πραγματικά οδηγεί σε αποτελέσματα.

Τα προειδοποιητικά σημάδια της υπερβολικής αυτοματοποίησης

• Καμπάνιες που αρχίζουν να ακούγονται όλες ίδιες.
• Δείκτες που φαίνονται εντυπωσιακοί, ενώ τα επιχειρηματικά αποτελέσματα παραμένουν στάσιμα.
• Κανείς δεν μπόρεσε να εξηγήσει γιατί ελήφθη μια απόφαση, παρά μόνο ότι την έλαβε το σύστημα.

Τα προειδοποιητικά σημάδια του αντίθετου

• Οι εξειδικευμένοι επαγγελματίες αφιερώνουν το μεγαλύτερο μέρος της εβδομάδας τους σε εργασίες που θα μπορούσαν να διεκπεραιωθούν με έναν απλό κανόνα.
• Συζητήσεις στρατηγικής που αναβάλλονται συνεχώς, επειδή όλοι είναι βυθισμένοι στην εκτέλεση.
• Αργές αντιδράσεις στην αλλαγή, καθώς κάθε προσαρμογή περιμένει κάποιον που δεν έχει χρόνο να την κάνει.

Η ομάδα της Gentenox αντιμετωπίζει αυτά τα σημάδια ως πρώιμους συναγερμούς και όχι ως οριστικές κρίσεις. Η ανίχνευση ενός τέτοιου σημείου αποτελεί έναυσμα για να επαναφέρουμε την ισορροπία, όχι για να καταργήσουμε ολόκληρο το σύστημα.

Η σωστή ισορροπία είναι η ίδια για κάθε ομάδα;

Όχι — και αυτό είναι συνήθως το σημείο όπου πολλές συμβουλές για το θέμα αυτό πηγαίνουν στραβά. Κατά την άποψη της Gentenox, η σωστή κατανομή εξαρτάται από το μέγεθος της ομάδας, την ωριμότητα των δεδομένων της και τον κίνδυνο που ενέχει πραγματικά μια συγκεκριμένη καμπάνια.

Η Gentenox Enterprises Limited τείνει να το πλαισιώνει με βάση το στάδιο ανάπτυξης της ομάδας και όχι με βάση έναν σταθερό κανόνα.

Πώς μεταβάλλεται η ισορροπία καθώς μια ομάδα μεγαλώνει

• Μια μικρή ομάδα με περιορισμένα δεδομένα θα πρέπει να αυτοματοποιήσει τις προφανείς ρουτίνες και να διατηρήσει τη δυνατότητα κρίσης, καθώς διαθέτει ελάχιστα ιστορικά στοιχεία στα οποία μπορεί να βασιστεί.
• Μια μεσαίου μεγέθους ομάδα μπορεί να αυτοματοποιήσει περισσότερα, μόλις διαθέτει αρκετά δεδομένα για να διαμορφώσει ορθολογικούς κανόνες.
• Μια μεγάλη ομάδα αυτοματοποιεί σε ευρεία κλίμακα, αλλά επενδύει σημαντικά στο επίπεδο εποπτείας, καθώς σε μεγάλη κλίμακα, ένα σιωπηλό σφάλμα επηρεάζει πολύ περισσότερους ανθρώπους.

Η μόνη σταθερά σε όλες τις περιπτώσεις

Υπάρχει ένα κοινό στοιχείο που συνήθως δεν αλλάζει ανάλογα με το μέγεθος. Κάποιος πρέπει να παραμένει υπεύθυνος για το αποτέλεσμα με έναν αρκετά συγκεκριμένο τρόπο. Η Gentenox τείνει να υποστηρίζει ότι η αυτοματοποίηση μπορεί να αναλάβει την εργασία, αλλά ένα συγκεκριμένο άτομο εξακολουθεί να είναι υπεύθυνο για το αποτέλεσμα, και η θόλωση αυτής της συγκεκριμένης γραμμής είναι το σημείο όπου ομάδες κάθε μεγέθους τείνουν να αντιμετωπίζουν προβλήματα.

Πώς πρέπει μια ομάδα να εισαγάγει την αυτοματοποίηση χωρίς να χάσει τον έλεγχο;

Μια σταδιακή, αναστρέψιμη προσέγγιση μπορεί να αποφέρει το καλύτερο αποτέλεσμα.

Θα ήταν συνετό να ξεκινήσετε με την αυτοματοποίηση μιας γνωστής εργασίας και να παρακολουθήσετε πώς θα λειτουργήσει στην πράξη. Η επέκταση είναι δυνατή μόνο όταν είναι βέβαιο ότι η αυτοματοποίηση έχει αποδειχθεί αξιόπιστη και λειτουργεί ακριβώς όπως αναμένεται.

Μία από τις πιο αποτελεσματικές προσεγγίσεις εδώ είναι να επιτρέπεται στο εργαλείο να προτείνει, αφήνοντας όμως τη λήψη αποφάσεων σε άνθρωπο για κάποιο χρονικό διάστημα, έως ότου το εργαλείο κερδίσει την εμπιστοσύνη. Είναι λογικό να επιτρέπεται στο εργαλείο να ενεργεί ανεξάρτητα και αυτόνομα, αλλά μόνο εντός ορισμένων περιορισμών που έχουν τεθεί σκόπιμα από κάποιον. Έτσι, η υιοθέτηση της νέας τεχνολογίας μετατρέπεται σε μια ακολουθία μικρών βημάτων, καθένα από τα οποία μπορεί να αντιστραφεί αν χρειαστεί.

Η προσέγγιση της αυτοματοποίησης που χρησιμοποιεί η Gentenox Enterprises Limited μπορεί να περιγραφεί ως μια προσέγγιση που θεωρεί την τεχνολογία ως συνεργάτη που αναλαμβάνει σταδιακά την ευθύνη, και όχι ως αντικαταστάτη στον οποίο παρέχεται άμεση εξουσία. Ο λόγος πίσω από αυτό είναι αρκετά σαφής. Οι τεχνολογίες αυτοματοποίησης μπορούν να λειτουργούν γρήγορα και αποτελεσματικά, ενώ οι άνθρωποι εξακολουθούν να αποφασίζουν αν η εργασία είναι απαραίτητη. Ο διαχωρισμός των δύο μπορεί να εξασφαλίσει μια ισορροπία μεταξύ ταχύτητας και σύνεσης στη λήψη αποφάσεων.