Εσωτερική διαχείριση έναντι συνεργασίας με πρακτορείο: Τι επηρεάζει τα αποτελέσματα της δημιουργίας δυνητικών πελατών στον τομέα B2B

Εισαγωγή

Η σύντομη απάντηση; Δεν έχει σημασία το μοντέλο που επιλέγετε – αλλά το πόσο καλά ταιριάζει αυτό το μοντέλο στο στάδιο ανάπτυξης, τον προϋπολογισμό και τις εσωτερικές δυνατότητές σας. Οι εταιρείες που αναπτύσσονται γρήγορα χωρίς εξειδικευμένο τμήμα μάρκετινγκ τείνουν να αποκομίζουν περισσότερα οφέλη από μια εταιρεία μάρκετινγκ. Οι εταιρείες με μια επαναλαμβανόμενη, καλά τεκμηριωμένη διαδικασία πωλήσεων συχνά έχουν καλύτερα αποτελέσματα δημιουργώντας ένα εσωτερικό τμήμα. Όλα τα άλλα είναι λεπτομέρειες.

Ωστόσο, οι λεπτομέρειες έχουν σημασία. Πολλοί ηγέτες στον τομέα του B2B λαμβάνουν αυτή την απόφαση με βάση το ένστικτό τους ή το τι κάνει ο ανταγωνισμός – και καταλήγουν είτε να πληρώνουν υπερβολικά για μια υπερμεγέθη εσωτερική ομάδα είτε να μην επιτυγχάνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα με μια εταιρεία που δεν κατανοεί τον συγκεκριμένο τομέα δραστηριότητάς τους. Κανένα από τα δύο δεν φαίνεται καλά σε μια παρουσίαση προς το διοικητικό συμβούλιο.

Γιατί αυτή η απόφαση καταλήγει πάντα στο γραφείο του Διευθύνοντος Συμβούλου

Η δημιουργία δυνητικών πελατών έχει γίνει σιωπηλά ένα από τα πιο δαπανηρά στοιχεία στους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ B2B. Μεταξύ διαφημιστικών δαπανών, εργαλείων (CRM, πλατφόρμες εμπλουτισμού δεδομένων, λογισμικό προσέγγισης) και προσωπικού, το κόστος για την προσέλκυση ενός κατάλληλου δυνητικού πελάτη στις πωλήσεις μπορεί να εκτοξευθεί ραγδαία αν η στρατηγική πίσω από αυτό δεν είναι ορθή.

Γι’ αυτό και πολλές εταιρείες διστάζουν πριν δεσμευτούν σε οποιαδήποτε από τις δύο επιλογές. Η δημιουργία εσωτερικής ομάδας σημαίνει την πρόσληψη SDR, ενός υπεύθυνου δημιουργίας ζήτησης και, συχνά, ενός υπεύθυνου δεδομένων/λειτουργιών μόνο και μόνο για να διατηρηθεί καθαρό το pipeline. Η εξωτερική ανάθεση σημαίνει να εμπιστευτείτε σε μια εξωτερική ομάδα τη θέση σας στην αγορά, το ICP σας και – ειλικρινά – τους στόχους εσόδων σας.

Οι εταιρείες που ειδικεύονται στο outbound μάρκετινγκ και στη δημιουργία ζήτησης, όπως η δημιουργική εταιρεία μάρκετινγκ CAPSPOLD, συχνά εμπλέκονται ακριβώς σε αυτό το σταυροδρόμι: όταν μια εταιρεία χρειάζεται αμέσως pipeline, αλλά δεν είναι έτοιμη να δημιουργήσει ένα τμήμα πέντε ατόμων για να το επιτύχει. Η ελκυστικότητα δεν έγκειται μόνο στην ταχύτητα. Είναι η πρόσβαση σε μια ομάδα που έχει ήδη εφαρμόσει αυτό το σχέδιο δράσης σε δεκάδες κλάδους, αντί να το μαθαίνει σε πραγματικό χρόνο με δικά σας έξοδα.

Κόστος: ο αριθμός που όλοι υπολογίζουν λάθος

Οι εσωτερικοί υπολογισμοί φαίνονται απλοί στα χαρτιά – ένας μισθός SDR, ίσως 50.000–70.000 δολάρια ανάλογα με την αγορά, συν μια συνδρομή CRM. Όμως, αυτός ο αριθμός σπάνια περιλαμβάνει τον χρόνο προσαρμογής (συνήθως τρεις έως έξι μήνες πριν ένας νέος SDR φτάσει τον στόχο του), τα διοικητικά έξοδα ή τα εργαλεία που μια μικρή ομάδα δεν μπορεί να αξιοποιήσει πλήρως μόνη της.

Η τιμολόγηση των εταιρειών είναι συνήθως ένα κατ’ αποκοπή ποσό ή αμοιβή βάσει απόδοσης, γεγονός που καθιστά τον προϋπολογισμό προβλέψιμο – γνωρίζετε εκ των προτέρων το ανώτατο όριο. Το αντίτιμο είναι ο μειωμένος καθημερινός έλεγχος της διαδικασίας και των μηνυμάτων, καθώς η ομάδα που εκτελεί τη στρατηγική δεν συμμετέχει στις εβδομαδιαίες σας συσκέψεις.

Μερικοί παράγοντες κόστους που αξίζει να συγκρίνετε πριν αποφασίσετε:

• Χρόνος προσαρμογής – οι εσωτερικές προσλήψεις χρειάζονται μήνες για να γίνουν παραγωγικές· οι εταιρείες διαφήμισης συνήθως ξεκινούν από την υπάρχουσα υποδομή και τα εγχειρίδια στρατηγικής.
• Σύνολο εργαλείων – οι εταιρείες διαφήμισης συχνά διαθέτουν ήδη εργαλεία εμπλουτισμού και προσέγγισης, κατανέμοντας το κόστος σε πολλούς πελάτες.
• Κίνδυνος αποχώρησης – η απώλεια ενός εσωτερικού SDR μπορεί να καταστρέψει τη παραγωγικότητα μιας μικρής ομάδας από τη μία μέρα στην άλλη· οι εταιρείες διαφήμισης απορροφούν αυτόν τον κίνδυνο εσωτερικά.
• Επεκτασιμότητα – η επέκταση μιας σύμβασης με πρακτορείο συνήθως απαιτεί μια συζήτηση· η επέκταση μιας ομάδας απαιτεί έναν κύκλο προσλήψεων.

Τίποτα από όλα αυτά δεν σημαίνει ότι οι εταιρείες διαφήμισης είναι αυτόματα φθηνότερες. Για εταιρείες με μεγάλο όγκο δυνητικών πελατών και μακρύ κύκλο πωλήσεων, μια έμπειρη εσωτερική ομάδα μπορεί τελικά να αποφέρει κέρδη που υπερβαίνουν το κόστος της. Απλώς χρειάζεται περισσότερος χρόνος για να φτάσετε εκεί – και απαιτεί διοίκηση που γνωρίζει πώς να διαχειρίζεται τη δημιουργία ζήτησης, όχι μόνο να εγκρίνει τον προϋπολογισμό για αυτήν.

Βοηθά επίσης να σκεφτόμαστε το κόστος με βάση το τι πληρώνουμε, όχι μόνο το συνολικό ποσό του τιμολογίου. Ένας εσωτερικός μισθός εξασφαλίζει αφοσιωμένη προσοχή και πλήρη έλεγχο των προτεραιοτήτων, αλλά αποτελεί σταθερό κόστος ανεξάρτητα από την απόδοση τους πρώτους μήνες. Μια αμοιβή προς διαφημιστική εταιρεία εξασφαλίζει την ύπαρξη υποδομής και πρόσβαση σε μια ομάδα που εξυπηρετεί πολλούς πελάτες, αλλά το κόστος συνήθως αυξάνεται ανάλογα με τη δραστηριότητα της καμπάνιας και όχι με τον αριθμό των εργαζομένων. Καμία από τις δύο δομές δεν είναι εγγενώς καλύτερη — απλώς αποτυγχάνουν με διαφορετικό τρόπο. Ένας εσωτερικός υπάλληλος με χαμηλή απόδοση αποτελεί ένα αργό και δαπανηρό πρόβλημα που πρέπει να επιλυθεί· μια σύμβαση με πρακτορείο με χαμηλή απόδοση είναι συνήθως πιο εύκολο να διακοπεί, υπό την προϋπόθεση ότι η συμφωνία περιλαμβάνει ρήτρα εξόδου.

Υπάρχει επίσης μια κατηγορία κρυφών εξόδων: ο χρόνος διαχείρισης. Κάποιος πρέπει ούτως ή άλλως να δίνει οδηγίες, να ελέγχει και να διορθώνει την πορεία, όποιο μοντέλο και αν επιλεγεί. Οι εσωτερικές ομάδες χρειάζονται έναν διευθυντή που να μπορεί να καθοδηγεί και να καθιστά τους SDR υπεύθυνους καθημερινά. Οι εταιρείες διαφήμισης χρειάζονται έναν υπεύθυνο επικοινωνίας που να μπορεί να δίνει σαφή ανατροφοδότηση σχετικά με τα μηνύματα και την ποιότητα των δυνητικών πελατών, χωρίς να ασκεί μικροδιαχείριση στην εκτέλεση. Οι εταιρείες που παραλείπουν αυτό το βήμα — υποθέτοντας ότι οποιοδήποτε μοντέλο λειτουργεί αυτόματα — τείνουν να βλέπουν απογοητευτικά αποτελέσματα, ανεξάρτητα από το ποιο επέλεξαν.

Ταχύτητα και εξειδίκευση: ο σιωπηλός παράγοντας που ανατρέπει τη συμφωνία

Αυτό είναι το σημείο που οι ιδρυτές υποτιμούν: η πρόσληψη είναι αργή. Η εύρεση, η αξιολόγηση και η ενσωμάτωση ενός ικανού SDR ή υπεύθυνου δημιουργίας ζήτησης μπορεί να διαρκέσει δύο έως τρεις μήνες πριν γράψουν έστω και ένα «κρύο» email. Μια εταιρεία διαφήμισης, αντίθετα, μπορεί συνήθως να αρχίσει να εκτελεί μέσα σε μία έως δύο εβδομάδες από την υπογραφή της σύμβασης, επειδή η υποδομή – ακολουθίες, διαδικασίες δημιουργίας λιστών, πίνακες ελέγχου αναφορών – υπάρχει ήδη.

Η εξειδίκευση επιτείνει αυτό το φαινόμενο. Ένας γενικός υπάλληλος μάρκετινγκ μπορεί να κατανοεί το περιεχόμενο και τα κοινωνικά δίκτυα, αλλά η εξωστρεφής δημιουργία δυνητικών πελατών αποτελεί ξεχωριστή ειδικότητα, με δικούς της κανόνες παραδοσιμότητας, πρότυπα καθαρισμού λιστών και ρυθμό αποστολής μηνυμάτων. Οι εταιρείες που ειδικεύονται συγκεκριμένα στη δημιουργία δυνητικών πελατών τείνουν να έχουν τελειοποιήσει αυτές τις διαδικασίες μέσα από εκατοντάδες καμπάνιες σε διαφορετικούς κλάδους, κάτι που είναι δύσκολο να αναπαραχθεί με έναν μόνο εσωτερικό υπάλληλο που ακόμα μαθαίνει τα βασικά.

Έλεγχος και οργανωτική γνώση: πού υπερισχύει η εσωτερική ομάδα

Τίποτα από όλα αυτά δεν αποτελεί γενικό επιχείρημα υπέρ της εξωτερικής ανάθεσης. Ο έλεγχος είναι ο σημαντικότερος λόγος για τον οποίο οι εταιρείες τελικά αναλαμβάνουν εσωτερικά τη δημιουργία δυνητικών πελατών. Μια εσωτερική ομάδα εντάσσεται στην κουλτούρα της εταιρείας, κατανοεί τις λεπτές αποχρώσεις που είναι δύσκολο να επεξηγηθούν σε έναν εξωτερικό συνεργάτη και δημιουργεί οργανωτική γνώση που παραμένει ακόμη και αν αποχωρήσει ένα άτομο.

Υπάρχει επίσης ο παράγοντας της εμπιστοσύνης στις πωλήσεις. Οι πωλητές τείνουν να συνεργάζονται πιο στενά με τους SDR που βρίσκονται στα ίδια κανάλια του Slack και συμμετέχουν στις ίδιες συναντήσεις, σε αντίθεση με ένα όνομα σε μια αναφορά της εταιρείας διαχείρισης. Για εταιρείες όπου η συντονισμένη συνεργασία μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ είναι ήδη εύθραυστη, η προσθήκη ενός εξωτερικού επιπέδου μπορεί να δημιουργήσει τριβές αντί να τις εξαλείψει.

Οι μακροχρόνιοι κύκλοι πωλήσεων με προϊόντα υψηλής τεχνικής πολυπλοκότητας συχνά ευνοούν επίσης τις εσωτερικές ομάδες – η καμπύλη εκμάθησης για την επαρκή κατανόηση μιας σύνθετης προσφοράς, ώστε να γίνει σωστή αναζήτηση υποψήφιων πελατών, μπορεί να είναι απότομη, και είναι ευκολότερο να δικαιολογηθεί αυτή η επένδυση όταν το άτομο που εκπαιδεύεται παραμένει στην εταιρεία μακροπρόθεσμα.

Υπάρχει επίσης ένας πολλαπλασιαστικός παράγοντας που αξίζει να σημειωθεί: η οργανωτική γνώση δεν περιορίζεται σε ένα μόνο άτομο, αλλά διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο ολόκληρη η ομάδα προσεγγίζει τους υποψήφιους πελάτες με την πάροδο του χρόνου. Ένας εσωτερικός SDR που έχει περάσει ένα χρόνο στην ίδια σειρά προϊόντων αρχίζει να παρατηρεί μοτίβα που ένας εξωτερικός συνεργάτης μπορεί να παραβλέψει – ποιες αντιρρήσεις πραγματικά ματαιώνουν τις συμφωνίες και ποιες είναι απλώς θόρυβος, ποιοι κλάδοι μετατρέπονται σε πελάτες γρηγορότερα από ό,τι υποδηλώνει το ICP στα χαρτιά. Αυτού του είδους η αναγνώριση μοτίβων είναι δύσκολο να μεταβιβαστεί σε ένα έγγραφο παράδοσης, κάτι που εξηγεί εν μέρει γιατί οι εταιρείες με πολύ εξειδικευμένες ή πολύπλοκες προσφορές συχνά διστάζουν να αναθέσουν πλήρως την εργασία σε εξωτερικούς συνεργάτες, ακόμη και όταν μια εταιρεία διαφήμισης θα μπορούσε τεχνικά να εκτελέσει την προσέγγιση.

Αν επιλέξετε τη συνεργασία με πρακτορείο, εξετάστε το με την ίδια προσοχή που θα δίνατε σε μια πρόσληψη

Η επιλογή της εξωτερικής ανάθεσης δεν σημαίνει ότι σταματά η επιμέλεια. Αν αντιμετωπίσετε την επιλογή μιας εταιρείας με την ίδια αυστηρότητα που θα δείχνατε σε μια σημαντική πρόσληψη, αυτό συνήθως διαχωρίζει τις συνεργασίες που λειτουργούν από εκείνες που σιγά-σιγά ξεφουσκώνουν μετά από δύο μήνες.

Μερικές ερωτήσεις που αξίζει να θέσετε πριν υπογράψετε οτιδήποτε:

• Τι δείχνουν πραγματικά οι αναφορές τους; Ζητήστε να δείτε ένα δείγμα αναφοράς από έναν υπάρχοντα πελάτη (ανώνυμο, αν χρειαστεί). Οι ασαφείς μετρήσεις «εμπλοκής» χωρίς δεδομένα μετατροπής από δυνητικούς πελάτες σε συναντήσεις αποτελούν προειδοποιητικό σήμα.
• Ειδικεύονται στον συγκεκριμένο τομέα σας ή γενικά στη δημιουργία δυνητικών πελατών; Μια εταιρεία γενικού χαρακτήρα μπορεί ακόμα να είναι κατάλληλη, αλλά να περιμένετε μια μακρύτερη περίοδο προσαρμογής, καθώς θα μαθαίνει τη γλώσσα της αγοράς και τις αντιρρήσεις.
• Ποιος κάνει πραγματικά τη δουλειά; Ορισμένες εταιρείες χρησιμοποιούν έμπειρους στρατηγικούς στις παρουσιάσεις και νεότερους υπαλλήλους στην εκτέλεση. Αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό, αλλά πρέπει να γίνεται γνωστό εκ των προτέρων και όχι να το ανακαλύπτετε μετά από ένα μήνα.
• Τι συμβαίνει αν δεν αποδώσει μετά από 60 ημέρες; Μια σαφής ρήτρα εξόδου προστατεύει και τις δύο πλευρές και συνήθως συνδέεται με εταιρείες που έχουν εμπιστοσύνη στη διαδικασία τους.

Καμία από αυτές τις ερωτήσεις δεν είναι επιθετική – μια καλή διαφημιστική εταιρεία θα τις περιμένει και θα απαντήσει ευθέως. Αξίζει να δώσετε προσοχή στις ασαφείς ή αμυντικές απαντήσεις.

Λήψη της τελικής απόφασης

Αντί να επιλέγουν μια πλευρά αφηρημένα, οι περισσότερες εταιρείες B2B καταλήγουν κάπου στο φάσμα: πρακτορείο για την αρχική δυναμική και τη δοκιμή της αγοράς, στη συνέχεια ένα υβριδικό μοντέλο, και τελικά μια πλήρης εσωτερική ανάπτυξη όταν ο όγκος και η προβλεψιμότητα δικαιολογούν το προσωπικό. Ορισμένες παραμένουν υβριδικές επ’ αόριστον, διατηρώντας ένα πρακτορείο για τον όγκο στην κορυφή του χωνιού, ενώ μια εσωτερική ομάδα χειρίζεται την καλλιέργεια των πελατών και την ολοκλήρωση των πωλήσεων.

Ο ειλικρινής κατάλογος ελέγχου μοιάζει κάπως έτσι: πόσο γρήγορα χρειάζεστε pipeline, πόσα χρήματα είναι διαθέσιμα για μια αργή ανάπτυξη, πόσο τεχνική είναι η διαδικασία πωλήσεων και πόσα γνωρίζει ήδη η ιδρυτική ομάδα σχετικά με την εκτέλεση εξερχόμενων πωλήσεων. Απαντήστε ειλικρινά σε αυτές τις τέσσερις ερωτήσεις και το «σωστό» μοντέλο τείνει να επιλέγεται από μόνο του.

Τελικές σκέψεις

Δεν υπάρχει καθολικός νικητής εδώ, και όποιος ισχυρίζεται το αντίθετο πιθανότατα προσπαθεί να πουλήσει κάτι. Αυτό που πραγματικά οδηγεί σε αποτελέσματα είναι η προσαρμογή του μοντέλου στη συγκεκριμένη στιγμή – η γρήγορη ανάπτυξη και η εξειδικευμένη εκτέλεση ευνοούν μια εταιρεία διαφήμισης, ενώ το βάθος, ο έλεγχος και η μακροπρόθεσμη οργανωτική γνώση ευνοούν τη δημιουργία εσωτερικής ομάδας. Οι περισσότερες αναπτυσσόμενες εταιρείες B2B θα χρησιμοποιήσουν και τα δύο σε διαφορετικά στάδια, και αυτό δεν αποτελεί αναποφασιστικότητα. Έτσι ακριβώς ωριμάζει η δημιουργία ζήτησης.