Το «Map Pack» και ο «Literal Map»: Η τοπική βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (SEO) συναντά τη φυσική τοποθεσία

Εισαγωγή

Οι επαγγελματίες του τοπικού SEO έχουν εμμονή με το «map pack» και, στη διαδικασία, τείνουν να ξεχνούν τον κυριολεκτικό χάρτη: τις φυσικές τοποθεσίες από τις οποίες περνούν οι πελάτες τους στο δρόμο προς την είσοδο. Αυτή η τυφλή γωνία αξίζει να εξεταστεί, επειδή τα ένστικτα που κάνουν κάποιον καλό στην τοπική αναζήτηση μεταφέρονται σχεδόν τέλεια στη φυσική τοποθεσία, μόλις παρατηρήσετε τον παραλληλισμό, και οι επαγγελματίες που το αντιλαμβάνονται μπορούν να κυριαρχήσουν σε μια τοπική αγορά πιο ολοκληρωτικά από όσους βελτιστοποιούν μόνο την έκδοση που εμφανίζεται στην οθόνη.

Σκεφτείτε τι είναι στην ουσία η βελτιστοποίηση της τοπικής αναζήτησης, αν την απογυμνώσουμε στα βασικά της στοιχεία. Έχει να κάνει με την εγγύτητα, την πρόθεση και την επανάληψη. Θέλετε να εμφανίζεστε σε άτομα που βρίσκονται κοντά σας, τη στιγμή που αναζητούν αυτό που προσφέρετε, και θέλετε να συνεχίσετε να εμφανίζεστε, ώστε η επιχείρησή σας να γίνει η προεπιλεγμένη επιλογή στην κατηγορία και την περιοχή της. Κάθε σοβαρή προσπάθεια τοπικού SEO – η δημιουργία αναφορών, η βελτιστοποίηση του προφίλ Google Business, η απόκτηση τοπικών συνδέσμων, ο ρυθμός συλλογής κριτικών – αποτελεί τελικά μια προσπάθεια να κατακτήσετε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή στη συνείδηση των ανθρώπων που ζουν εκεί. Αυτός είναι ο μοναδικός στόχος, και όλα τα τεχνικά στοιχεία υπηρετούν αυτόν τον σκοπό.

Η φυσική τοποθέτηση επιδιώκει τον ίδιο ακριβώς στόχο μέσω ενός διαφορετικού μέσου. Μια πινακίδα στον σωστό διάδρομο είναι το offline αντίστοιχο της κατάταξης για μια τοπική αναζήτηση με υψηλή πρόθεση. Προσεγγίζει το ίδιο κοντινό κοινό, λειτουργεί με την ίδια λογική σχετικότητας και συχνότητας, και δημιουργεί την ίδια προεπιλεγμένη θέση στην κορυφή της συνείδησης μέσω της επαναλαμβανόμενης έκθεσης σε χώρους όπου οι άνθρωποι ήδη κινούνται. Ο στρατηγικός σχεδιαστής που σκέφτεται με όρους τοπικής πρόθεσης διαθέτει ήδη ακριβώς το σωστό νοητικό μοντέλο. Απλώς δεν το έχει εφαρμόσει ποτέ στο φυσικό επίπεδο, επειδή το φυσικό επίπεδο ήταν παλαιότερα απρόσιτο και μη μετρήσιμο και, ως εκ τούτου, εκτός της νοοτροπίας της απόδοσης.

Αυτό που καθιστά την προσέγγιση αυτή πλέον πρακτική είναι ότι η τοπική διαφήμιση έχει καταστεί μετρήσιμη και αγοράσιμη με τρόπο που ταιριάζει σε μια νοοτροπία απόδοσης και όχι σε μια νοοτροπία δαπανών για την επωνυμία. Αυτό είναι το σημείο που έχει σημασία για ένα κοινό που παρακολουθεί τις κατατάξεις και βασίζεται στα δεδομένα, διότι η ιστορική αντίρρηση έναντι της εξωτερικής διαφήμισης δεν ήταν ποτέ ότι δεν λειτουργούσε. Ήταν ότι δεν μπορούσες να τη μετρήσεις ή να την αγοράσεις με ακρίβεια, γεγονός που την καθιστούσε ασυμβίβαστη με τον τρόπο λειτουργίας των ειδικών μάρκετινγκ απόδοσης. Η διαφανής τιμολόγηση, η στοχευμένη επιλογή τοποθετήσεων και η απόδοση βάσει τοποθεσίας αλλάζουν αυτή την κατάσταση. Μπορείτε να επιλέξετε συγκεκριμένες τοποθετήσεις, να δείτε πόσο κοστίζουν και να συνδέσετε την έκθεση με τα αποτελέσματα χρησιμοποιώντας δεδομένα τοποθεσίας και ελεγχόμενες συγκρίσεις. Μπορείτε να αντιμετωπίσετε μια φυσική πινακίδα ως ένα ακόμη κανάλι με εισροές που ελέγχετε και αποτελέσματα που μπορείτε να διαβάσετε, αντί για μια μυστηριώδη δαπάνη για την επωνυμία που αγοράζετε με βάση την εμπιστοσύνη και δεν αξιολογείτε ποτέ.

Υπάρχει εδώ ένα πραγματικό επιχείρημα υπέρ της ενοποίησης, όχι απλώς μια αναλογία. Η τοπική αναζήτηση και η φυσική τοποθέτηση αλληλοενισχύονται, επειδή απευθύνονται στο ίδιο τοπικό κοινό σε διαφορετικά στάδια. Η αναζήτηση συλλαμβάνει την ενεργή ζήτηση με υψηλή πρόθεση τη στιγμή που κάποιος ψάχνει. Η φυσική τοποθέτηση χτίζει την οικειότητα που καθορίζει ποιο αποτέλεσμα εμπιστεύεται και πατάει εκείνο το άτομο όταν έρθει η στιγμή, και ποια μάρκα αισθάνεται ήδη ότι γνωρίζει. Ένα όνομα που κάποιος έχει δει επανειλημμένα στη γειτονιά του λαμβάνει περισσότερα κλικ και απολαμβάνει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη όταν εμφανίζεται στο «map pack», επειδή η εξοικείωση και η προτίμηση αλληλοενισχύονται. Η παράλληλη χρήση και των δύο σημαίνει ότι διαμορφώνετε την προτίμηση πριν από τη ζήτηση και αξιοποιείτε τη ζήτηση καθώς εμφανίζεται, κάτι που αποτελεί μια πιο ολοκληρωμένη τοπική στρατηγική από την απλή βελτιστοποίηση μόνο της πλευράς της αναζήτησης.

Για όσους έχουν τεχνική νοοτροπία, αξίζει να επισημανθεί η παράλληλη μέτρηση, καθώς είναι καθησυχαστική. Ήδη σκέφτεστε με όρους παρακολούθησης, απόδοσης και δοκιμών. Η φυσική τοποθέτηση υποστηρίζει πλέον την ίδια μεθοδολογία. Μπορείτε να διεξάγετε μια γεωγραφική δοκιμή, αντιμετωπίζοντας ορισμένες περιοχές ως εκτεθειμένες και συγκρίσιμες περιοχές ως ομάδα ελέγχου, και να μετρήσετε την αύξηση στη συμπεριφορά τοπικής αναζήτησης, στην άμεση επισκεψιμότητα ή στις επισκέψεις στο κατάστημα. Πρόκειται για μια σαφή, υπερασπίσιμη δομή δοκιμής, πιθανώς πιο σαφή από πολλές ψηφιακές αποδόσεις, επειδή βασίζεται στη γεωγραφία και περιλαμβάνει ένα πραγματικό αντιπαραδειγματικό σενάριο. Το ένστικτο του παρακολουθητή κατάταξης να δοκιμάζει, να μετρά και να επαναλαμβάνει εφαρμόζεται άμεσα. Το κανάλι δεν εξαιρείται πλέον από την αυστηρότητα που εφαρμόζετε σε όλα τα άλλα.

Για όσους ήδη κινούνται στον κόσμο της τοπικής πρόθεσης και της τεχνικής βελτιστοποίησης, το φυσικό επίπεδο αποτελεί φυσική επέκταση και όχι απόκλιση. Ίδιο κοινό, ίδια υποκείμενη λογική εγγύτητας και επανάληψης, ίδια δέσμευση στη μέτρηση, εφαρμοζόμενη σε μια επιφάνεια που δεν καλύπτει το «map pack». Το «map pack» είναι ένας τρόπος να είστε παρόντες τη στιγμή της τοπικής πρόθεσης. Ο κυριολεκτικός χάρτης, οι διάδρομοι και οι διασταυρώσεις που διανύουν πραγματικά οι πελάτες σας, είναι ένας άλλος τρόπος να είστε παρόντες στην ίδια γεωγραφική περιοχή, δημιουργώντας την προτίμηση που μετατρέπει το αποτέλεσμα αναζήτησης σε πώληση. Οι επαγγελματίες που αντιμετωπίζουν και τα δύο ως μέρος μιας συνεκτικής τοπικής στρατηγικής, μετρώντας τα με την ίδια αυστηρότητα, θα τείνουν να κυριαρχούν πληρέστερα στη γεωγραφική τους περιοχή σε σχέση με εκείνους που βελτιστοποιούν μόνο την εκδοχή που εμφανίζεται στην οθόνη.