Τοπικό SEO έναντι εθνικού SEO: Ποια στρατηγική είναι η σωστή;

Εισαγωγή

Μια επιχείρηση που εξυπηρετεί μία πόλη και μια εταιρεία που πραγματοποιεί πωλήσεις σε ολόκληρο το Ηνωμένο Βασίλειο μπορεί να επιθυμούν και οι δύο μεγαλύτερη ορατότητα στις αναζητήσεις, αλλά αντιμετωπίζουν διαφορετικά προβλήματα. Ο τόπος διαμονής των πελατών, ο τρόπος παροχής μιας υπηρεσίας και οι ανταγωνιστές που εμφανίζονται στα αποτελέσματα επηρεάζουν όλα το σχέδιο. Πριν δημιουργήσετε μια λίστα λέξεων-κλειδιών ή ορίσετε έναν στόχο κατάταξης, καθορίστε την αγορά που μπορεί να εξυπηρετήσει η επιχείρηση.

Ξεκινήστε από την αγορά, όχι από τις λέξεις-κλειδιά

Ξεκινήστε με μια πρακτική ερώτηση: πού μπορεί ένας χρήστης που πραγματοποιεί αναζήτηση να γίνει πελάτης; Για ένα καφέ, η απάντηση εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το αν κάποιος μπορεί να το επισκεφτεί. Για έναν διαδικτυακό λιανοπωλητή που πραγματοποιεί αποστολές σε ολόκληρη τη χώρα, η απόσταση του πελάτη από τα γραφεία του μπορεί να έχει πολύ μικρότερη σημασία. Μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών μπορεί να βρίσκεται μεταξύ αυτών των παραδειγμάτων, εξυπηρετώντας πολλές πόλεις χωρίς να διαθέτει φυσική τοποθεσία σε καθεμία από αυτές.

Συγκρίνετε την πραγματική περιοχή εξυπηρέτησης με την προέλευση των αιτημάτων και των πωλήσεων. Στη συνέχεια, εξετάστε πώς πραγματοποιούν αναζήτηση οι χρήστες σε κάθε στάδιο. Κάποιος που αναζητά ένα ραντεβού κοντά του μπορεί να αναφέρει μια πόλη ή να περιμένει ένα χρήσιμο αποτέλεσμα χάρτη. Κάποιος που συγκρίνει ένα προϊόν διαθέσιμο σε ολόκληρο το Ηνωμένο Βασίλειο μπορεί να πραγματοποιήσει αναζήτηση βάσει προδιαγραφών, προβλήματος ή τιμής χωρίς να αναφέρει τοποθεσία. Η ίδια γενική λέξη-κλειδί μπορεί να αντιπροσωπεύει διαφορετικές ανάγκες σε αυτές τις περιπτώσεις. Αυτή η διάκριση σας βοηθά να επιλέξετε έναν λογικό στόχο πριν επενδύσετε σε σελίδες, προφίλ ή καμπάνιες.

Τι μπορεί —και τι δεν μπορεί— να ελέγξει η τοπική αναζήτηση

Η τοπική προβολή έχει τους δικούς της περιορισμούς. Οι οδηγίες του Google Business Profile σχετικά με τις τοπικές κατατάξεις προσδιορίζουν τη συνάφεια, την απόσταση και την αναγνωρισιμότητα ως τους κύριους παράγοντες πίσω από τα τοπικά αποτελέσματα. Η συνάφεια αφορά το πόσο καλά ταιριάζει μια επιχείρηση με μια αναζήτηση. Η απόσταση αντανακλά πόσο μακριά βρίσκεται από την τοποθεσία που αναφέρεται σε μια αναζήτηση ή, όταν δεν έχει καθοριστεί τοποθεσία, από τον χρήστη που πραγματοποιεί την αναζήτηση. Η αναγνωρισιμότητα αφορά το πόσο γνωστή είναι η επιχείρηση, με βάση πληροφορίες όπως σύνδεσμοι και κριτικές.

Μπορείτε να διευκολύνετε το Google και τους πελάτες να κατανοήσουν μια επιχείρηση διατηρώντας το προφίλ της ακριβές και πλήρες. Ελέγξτε την κατηγορία, τα στοιχεία επικοινωνίας και τις ώρες λειτουργίας· επαληθεύστε το προφίλ· και απαντήστε στις κριτικές όπου είναι σκόπιμο. Οι φωτογραφίες μπορούν επίσης να βοηθήσουν τους πελάτες να αξιολογήσουν μια επιχείρηση πριν επικοινωνήσουν μαζί της. Αυτές είναι χρήσιμες λειτουργικές ενέργειες, όχι διακόπτες που εγγυώνται μια συγκεκριμένη θέση.

Η απόσταση αποτελεί το πιο σαφές όριο σε ό,τι μπορεί να αλλάξει η βελτιστοποίηση. Μια επιχείρηση δεν μπορεί να πλησιάσει κάθε χρήστη που πραγματοποιεί αναζήτηση τροποποιώντας τον ιστότοπό της. Ούτε μπορεί να ζητήσει ή να πληρώσει για καλύτερη τοπική κατάταξη. Εάν μια πόλη-στόχος βρίσκεται εκτός της περιοχής που μπορεί ρεαλιστικά να εξυπηρετήσει μια επιχείρηση, μια σελίδα που φέρει το όνομα αυτής της πόλης δεν θα επιλύσει την υποκείμενη αναντιστοιχία. Το τοπικό SEO λειτουργεί καλύτερα όταν περιγράφει μια πραγματική προσφορά σε μια πραγματική αγορά.

Όταν η εθνική αναζήτηση απαιτεί διαφορετική στρατηγική

Μια εθνική στρατηγική οργανικής αναζήτησης καλύπτει συνήθως ένα ευρύτερο φάσμα ερωτημάτων και πιο ποικίλους ανταγωνιστές. Ένας αγοραστής μπορεί να ξεκινήσει με ένα πρόβλημα, να συγκρίνει πιθανές λύσεις και στη συνέχεια να αναζητήσει μια συγκεκριμένη υπηρεσία ή προϊόν. Επομένως, η χρήσιμη κάλυψη εκτείνεται πέρα από μια αρχική σελίδα και μια συλλογή ονομάτων τοποθεσιών. Μπορεί να περιλαμβάνει σαφείς σελίδες υπηρεσιών, πληροφορίες για προϊόντα και υποστηρικτικές εξηγήσεις που βοηθούν τους χρήστες να λάβουν μια απόφαση.

Η έρευνα πρέπει να αντανακλά αυτή την ευρύτερη αγορά. Ομαδοποιήστε τις αναζητήσεις με βάση το τι προσπαθεί να επιτύχει ο χρήστης και, στη συνέχεια, εξετάστε τα αποτελέσματα για να δείτε ποιοι τύποι σελίδων ανταποκρίνονται σε αυτή την ανάγκη. Ένα εργαλείο έρευνας λέξεων-κλειδιών μπορεί να βοηθήσει στην οργάνωση των υποψήφιων όρων, αλλά ο όγκος από μόνος του δεν σας λέει αν μια επιχείρηση μπορεί να εξυπηρετήσει τους χρήστες που πραγματοποιούν αναζήτηση. Συγκρίνετε τους όρους με την προσφορά, τις σελίδες που είναι ήδη διαθέσιμες και τους ανταγωνιστές που είναι πιθανό να συναντήσει ο χρήστης.

Η εθνική εμβέλεια δεν σημαίνει ότι κάθε επιχείρηση πρέπει να στοχεύει ολόκληρο το Ηνωμένο Βασίλειο. Τα όρια παράδοσης, η διαθεσιμότητα των προϊόντων και η ικανότητα ικανοποίησης των αιτημάτων εξακολουθούν να καθορίζουν την πραγματική αγορά. Οι πληρωμένες καμπάνιες Google Ads μπορούν να σχεδιαστούν για ένα ευρύτερο γεωγραφικό κοινό, αλλά είναι ξεχωριστές από το οργανικό SEO: η αγορά διαφημίσεων δεν βελτιώνει την οργανική κατάταξη μιας σελίδας.

Δημιουργήστε σελίδες με βάση την πραγματική κάλυψη των υπηρεσιών

Μόλις αποσαφηνιστεί η αγορά, αφιερώστε σε κάθε σημαντική προσφορά μια σελίδα που εξηγεί τι μπορούν να περιμένουν οι πελάτες. Μια επιχείρηση που εξυπηρετεί πολλές περιοχές μπορεί να έχει λόγο να δημιουργήσει σελίδες ειδικές για κάθε τοποθεσία, όταν οι λεπτομέρειες διαφέρουν πραγματικά — για παράδειγμα, η διαθέσιμη υπηρεσία, ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες κάνουν κράτηση ή οι τοποθεσίες στις οποίες μεταβαίνει το προσωπικό. Μια χρήσιμη τοπική σελίδα πρέπει να απαντά στις πρακτικές ερωτήσεις ενός επισκέπτη, αντί να επαναλαμβάνει απλώς ένα γενικό διαφημιστικό κείμενο με διαφορετική πόλη στον τίτλο.

Για μια υπηρεσία που διατίθεται σε εθνικό επίπεδο, οργανώστε τις σελίδες κυρίως γύρω από την προσφορά και τις ερωτήσεις που θέτουν οι αγοραστές. Μπορείτε ακόμα να εξηγήσετε πού διατίθεται η υπηρεσία, αλλά η πολλαπλασιασμός σχεδόν πανομοιότυπων σελίδων ανά πόλη δεν βοηθά ιδιαίτερα κάποιον που χρειάζεται να κατανοήσει την ίδια την υπηρεσία. Διατηρήστε τα ονόματα της επιχείρησης, τα στοιχεία επικοινωνίας και τις περιγραφές των περιοχών εξυπηρέτησης συνεπή σε ολόκληρο τον ιστότοπο και στα σχετικά προφίλ, ώστε οι πελάτες να μην λαμβάνουν αντικρουόμενες πληροφορίες. Αντιμετωπίστε τη δομή της σελίδας ως αντανάκλαση του τρόπου λειτουργίας της επιχείρησης, όχι ως τρόπο να διεκδικήσετε παρουσία παντού.

Αυτή η προσέγγιση καθιστά επίσης τη συντήρηση πιο εύκολη. Εάν αλλάξει η κάλυψη, ένας μικρός αριθμός ακριβών, ουσιαστικών σελίδων είναι ευκολότερος να ενημερωθεί από δεκάδες επιφανειακές παραλλαγές ανά τοποθεσία. Κάθε σελίδα πρέπει να έχει έναν σαφή σκοπό στην πορεία του πελάτη και να περιγράφει μια περιοχή που η επιχείρηση μπορεί πραγματικά να εξυπηρετήσει.

Μετρήστε την πρόοδο σε σχέση με την αγορά που στοχεύετε

Μια κατάταξη που ελέγχεται από μία τοποθεσία αποτελεί μια περιορισμένη στιγμιαία εικόνα. Για τοπικές δραστηριότητες, εξετάστε την ορατότητα στα σημεία που έχουν σημασία, τις αναζητήσεις που προσελκύουν κόσμο και τις ενέργειες που πραγματοποιούν οι πελάτες αφού εντοπίσουν την επιχείρηση. Ανάλογα με την επιχείρηση, αυτές οι ενέργειες μπορεί να περιλαμβάνουν τηλεφωνήματα, αιτήματα για οδηγίες, κρατήσεις ή ερωτήσεις. Μια αύξηση της ορατότητας πολύ πέρα από την περιοχή εξυπηρέτησης μπορεί να είναι λιγότερο χρήσιμη από μια μικρότερη αλλαγή σε περιοχές όπου οι πελάτες μπορούν πραγματικά να πραγματοποιήσουν αγορές.

Για μια εθνική οργανική στρατηγική, εξετάστε ποιες αναζητήσεις και σελίδες προσελκύουν σχετικές επισκέψεις σε ολόκληρη την αγορά-στόχο. Κοιτάξτε πέρα από μια μεμονωμένη λέξη-κλειδί: οι υποστηρικτικές σελίδες μπορεί να παρουσιάσουν μια επιχείρηση σε άτομα που βρίσκονται σε πρώιμο στάδιο της έρευνάς τους, ενώ οι σελίδες υπηρεσιών μπορεί να προσελκύσουν όσους βρίσκονται πιο κοντά στο να υποβάλουν μια ερώτηση. Συγκρίνετε την απόδοση ανάλογα με τον σκοπό της σελίδας και την πρόθεση αναζήτησης, ώστε να διαπιστώσετε αν το περιεχόμενο ανταποκρίνεται στις ανάγκες για τις οποίες δημιουργήθηκε.

Διατηρήστε τις πληρωμένες καμπάνιες σε ξεχωριστή προβολή αναφορών. Οι γεωγραφικές ρυθμίσεις, οι δαπάνες και τα αποτελέσματά τους απαντούν σε διαφορετικά ερωτήματα από την απόδοση της οργανικής αναζήτησης. Σε κάθε περίπτωση, συνδυάστε τα μέτρα ορατότητας με στοιχεία που αποδεικνύουν το ενδιαφέρον των πελατών. Αυτό σας παρέχει μια ισχυρότερη βάση για να αποφασίσετε αν θα βελτιώσετε μια υπάρχουσα σελίδα, θα καλύψετε ένα κενό στην κάλυψη ή θα επανεξετάσετε την περιοχή που στοχεύετε.

Πού συναντώνται στην πράξη η τοπική και η εθνική στρατηγική

Μια επιχείρηση μπορεί να έχει περισσότερες από μία αγορές αναζήτησης, αλλά δεν πρέπει να εντάσσει κάθε δραστηριότητα στο ίδιο σχέδιο. Ένας πάροχος μπορεί να βοηθήσει μια ομάδα πελατών να ανταγωνιστεί στις τοπικές αναζητήσεις, ενώ παράλληλα διαχειρίζεται πληρωμένες καμπάνιες που στοχεύουν σε ευρύτερο κοινό. Οι δύο δραστηριότητες μπορούν να συμβάλουν στη διαμόρφωση μιας συνολικής εικόνας της ζήτησης, χωρίς να αντιμετωπίζονται ως εναλλάξιμες οδοί προς την κατάταξη.

Όταν αξιολογείτε έναν πάροχο όπως η Lojix, ρωτήστε αν οι τοπικές οργανικές προτεραιότητες και οι τυχόν εθνικές πληρωμένες καμπάνιες έχουν ξεχωριστούς στόχους, κοινό και αναφορές. Η διάκριση αυτή έχει σημασία ανεξάρτητα από το ποιος διαχειρίζεται το έργο: το τοπικό SEO και η πληρωμένη αναζήτηση απαντούν σε διαφορετικά ερωτήματα και πρέπει να αξιολογούνται με βάση τους δικούς τους όρους.

Ένας πρακτικός έλεγχος πριν αλλάξετε πορεία

Πριν επεκταθείτε από την τοπική στην εθνική αναζήτηση — ή περιορίσετε μια στρατηγική που έχει γίνει υπερβολικά ευρεία — εξετάστε ταυτόχρονα τρία πράγματα: από πού προέρχονται επί του παρόντος οι πελάτες, πού μπορεί η επιχείρηση να ικανοποιήσει τη ζήτηση και τι αναζητούν οι άνθρωποι σε αυτές τις αγορές. Διαχωρίστε τις τοπικές, γεωγραφικά καθοδηγούμενες αναζητήσεις από τις ευρύτερες συγκρίσεις και τις αναζητήσεις υπηρεσιών. Στη συνέχεια, ελέγξτε αν οι υπάρχουσες σελίδες και τα προφίλ παρέχουν σε κάθε ομάδα μια χρήσιμη απάντηση.

Επιλέξτε δείκτες που αντιστοιχούν σε αυτές τις αποφάσεις. Μια τοπική υπηρεσία μπορεί να δώσει προτεραιότητα στις ερωτήσεις από την περιοχή δραστηριότητάς της· μια εθνική προσφορά μπορεί να χρειαστεί να αξιολογήσει τις σχετικές οργανικές επισκέψεις σε ένα ευρύτερο φάσμα σελίδων. Επανεξετάστε το σχέδιο όταν αλλάζει η πραγματική ζήτηση των πελατών ή η κάλυψη των υπηρεσιών. Η στρατηγική αναζήτησης γίνεται ευκολότερη στην ιεράρχηση προτεραιοτήτων όταν η αγορά-στόχος βασίζεται στην ικανότητα της επιχείρησης να την εξυπηρετήσει.