Μέτρηση της πραγματικής απόδοσης επένδυσης (ROI): Πώς η Residence Supply παρακολουθεί το μερίδιο αγοράς στις αναζητήσεις χρησιμοποιώντας τον δείκτη «Share of Voice» του Ranktracker

Εισαγωγή

Οι περισσότερες μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου μετρούν το SEO με λάθος τρόπο. Παρακολουθούν τις κατατάξεις. Παρακολουθούν την επισκεψιμότητα. Χαίρονται όταν μια ανάρτηση στο blog ανεβαίνει στην πρώτη σελίδα. Όμως, κανένας από αυτούς τους αριθμούς δεν σας λέει αν το SEO σας αυξάνει πραγματικά το μερίδιό σας στην αγορά ή αν οι ανταγωνιστές σας κερδίζουν σιωπηλά έδαφος που δεν γνωρίζατε καν ότι είχατε.

Αυτό είναι το πρόβλημα που η Residence Supply αποφάσισε να λύσει. Η μάρκα φωτιστικών, γνωστή για τις χειροποίητες συλλογές της και τη χαρακτηριστική αισθητική της, είχε ήδη επιτύχει αξιοσημείωτη ορατότητα στις αναζητήσεις σύμφωνα με τα περισσότερα συμβατικά κριτήρια. Όμως, η ομάδα της ήθελε κάτι πιο ουσιαστικό από τις κατατάξεις των λέξεων-κλειδιών. Ήθελε να κατανοήσει την πραγματική ανταγωνιστική της θέση στο τοπίο της οργανικής αναζήτησης. Αυτό σήμαινε να προχωρήσει πέρα από τον όγκο της επισκεψιμότητας και να επικεντρωθεί στο «μερίδιο φωνής» (Share of Voice).

Ακολουθεί μια ανάλυση του τρόπου με τον οποίο το πέτυχαν, των ευρημάτων τους και των αλλαγών που επέφερε στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν τις επενδύσεις στο SEO.

Γιατί οι συμβατικές μετρήσεις SEO δεν επαρκούν για ανταγωνιστικές μάρκες

Οι κατατάξεις αποτελούν δείκτη με χρονική υστέρηση. Όταν μια λέξη-κλειδί πέσει στην κατάταξη, ένας ανταγωνιστής έχει ήδη κερδίσει τα κλικ. Η επισκεψιμότητα σας λέει πόσοι άνθρωποι σας βρήκαν, όχι πόσοι επέλεξαν κάποιον άλλο. Αυτά είναι χρήσιμα σήματα μεμονωμένα, αλλά δεν αποτελούν την πλήρη εικόνα.

Το «Share of Voice» (SOV) σας δίνει αυτή την εικόνα. Σε όρους SEO, το Share of Voice μετρά το ποσοστό των συνολικών διαθέσιμων κλικ που συγκεντρώνετε σε ένα καθορισμένο σύνολο λέξεων-κλειδιών, σε σχέση με το σύνολο των κλικ που δημιουργούνται εντός αυτού του συνόλου. Μετατρέπει την ορατότητά σας σε ένα ανταγωνιστικό ποσοστό. Εάν υπάρχουν 50.000 μηνιαίες αναζητήσεις στις λέξεις-κλειδιά που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για την επιχείρησή σας και λαμβάνετε 6.000 από αυτά τα κλικ, το SOV σας ανέρχεται στο 12%.

Αυτός ο αριθμός είναι αξιοποιήσιμος με έναν τρόπο που μια θέση στην κατάταξη δεν είναι ποτέ. Σας δείχνει πού βρίσκεστε στην αγορά, όχι μόνο πού βρίσκεστε σε μια σελίδα αποτελεσμάτων.

Πώς η Residence Supply καθόρισε το σύνολο των λέξεων-κλειδιών της

Το πρώτο βήμα ήταν ο σωστός προσδιορισμός του συνόλου των λέξεων-κλειδιών. Η Residence Supply δεν προσπάθησε να καλύψει κάθε λέξη-κλειδί που σχετίζεται με τον φωτισμό στο διαδίκτυο. Χαρτογράφησε τις λέξεις-κλειδιά που συνδέονται άμεσα με την πρόθεση αγοράς εντός της εξειδικευμένης αγοράς της.

Πέρα από τους όρους που αφορούν προϊόντα εσωτερικού χώρου, η ομάδα αναγνώρισε ότι οι αναζητήσεις για προϊόντα εξωτερικού χώρου έδειχναν ισχυρή πρόθεση αγοράς, η οποία δεν είχε καταγραφεί επαρκώς. Ένας αγοραστής που αναζητά φωτιστικά εξωτερικού χώρου για έργα στο σπίτι του είναι συνήθως πιο κοντά στη λήψη απόφασης από κάποιον που περιηγείται απλώς σε στυλ εσωτερικού χώρου, γεγονός που έκανε αυτούς τους όρους δυσανάλογα πολύτιμους σε σχέση με τον όγκο αναζήτησής τους. Η συμπερίληψή τους έδωσε στο σύνολο των λέξεων-κλειδιών μια πιο ακριβή εικόνα του πού λαμβάνονταν οι πραγματικές αποφάσεις αγοράς.

Αυτό το στάδιο καθορισμού του πεδίου συχνά παραλείπεται ή γίνεται πρόχειρα. Οι μάρκες είτε επεκτείνονται υπερβολικά (και αποδυναμώνουν τη βαθμολογία SOV τους με λέξεις-κλειδιά για τις οποίες δεν έχουν ρεαλιστική πιθανότητα κατάταξης) είτε περιορίζονται υπερβολικά (και καταλήγουν με έναν κολακευτικό αριθμό που δεν αντανακλά την πραγματική ανταγωνιστική πίεση). Η Residence Supply αφιέρωσε χρόνο για να δημιουργήσει ένα σύνολο λέξεων-κλειδιών που ήταν πραγματικά αντιπροσωπευτικό.

Τα εργαλεία παρακολούθησης λέξεων-κλειδιών του Ranktracker κατέστησαν δυνατή την ομαδοποίηση αυτών των όρων σε τμήματα, την εκτίμηση του όγκου κλικ για κάθε θέση και τη συγκέντρωση των δεδομένων σε έναν ενιαίο πίνακα ελέγχου SOV.

Παρακολούθηση του μεριδίου φωνής (Share of Voice) στο Ranktracker

Μόλις καθορίστηκε το σύνολο των λέξεων-κλειδιών, η ομάδα χρησιμοποίησε το Ranktracker για να παρακολουθήσει τις κατατάξεις σε όλους τους όρους που παρακολουθούνται και να εφαρμόσει καμπύλες ποσοστού κλικ (CTR) για να εκτιμήσει το μερίδιο επισκεψιμότητας που καταγράφεται σε κάθε θέση.

Ο δείκτης «Share of Voice» στο Ranktracker προχωρά ένα βήμα παραπέρα, υπολογίζοντας το ποσοστό του συνολικού εκτιμώμενου όγκου αναζήτησης για τις λέξεις-κλειδιά που παρακολουθείτε, το οποίο κατευθύνεται προς τον ιστότοπό σας. Ενημερώνεται καθώς αλλάζουν οι κατατάξεις, ώστε να μπορείτε να δείτε την επίδραση σε πραγματικό χρόνο των αλλαγών στο περιεχόμενο, των εκστρατειών δημιουργίας συνδέσμων ή των ενημερώσεων αλγορίθμων όσον αφορά το μερίδιο αγοράς, και όχι μόνο τις αλλαγές στις θέσεις.

Για την Residence Supply, αυτό σήμαινε τη δυνατότητα να απαντήσει σε ένα ερώτημα που μέχρι τότε παρέμενε αναπάντητο: αυξάνουμε το μερίδιό μας στην αγορά ή απλώς διατηρούμε το ίδιο μερίδιο, ενώ οι συνολικές ευκαιρίες διευρύνονται γύρω μας;

Η απάντηση, μόλις άρχισαν να τη μετρούν, αποδείχθηκε πιο περίπλοκη από ό,τι αναμενόταν.

Τι αποκάλυψαν τα δεδομένα

Όταν η Residence Supply καθόρισε για πρώτη φορά τη βάση αναφοράς του SOV της, οι αριθμοί αποκάλυψαν μια εικόνα που τα ακατέργαστα δεδομένα επισκεψιμότητας είχαν αποκρύψει. Η οργανική επισκεψιμότητα παρουσίαζε ανοδική τάση από τρίμηνο σε τρίμηνο, κάτι που φαινόταν θετικό εκ πρώτης όψεως. Ωστόσο, το ποσοστό SOV της είχε παραμείνει ουσιαστικά σταθερό.

Αυτό που σήμαινε αυτό ήταν αντίθετο με την κοινή λογική, αλλά σημαντικό: η αγορά αναζήτησής τους αυξανόταν ταχύτερα από την ορατότητά τους. Νέοι ανταγωνιστές είχαν εισέλθει στον χώρο, οι καθιερωμένοι παίκτες είχαν αυξήσει τη συχνότητα δημοσίευσής τους και η Residence Supply καταλάμβανε μικρότερο μερίδιο από ένα μεγαλύτερο σύνολο, ακόμα και ενώ οι ακατέργαστοι αριθμοί επισκεψιμότητάς της φαίνονταν ικανοποιητικοί.

Χωρίς την παρακολούθηση του SOV, θα συνέχιζαν να αναφέρουν αύξηση της επισκεψιμότητας και να την αποκαλούν επιτυχία. Με τα δεδομένα SOV, μπορούσαν να δουν την πραγματική εικόνα: η σχετική θέση τους υποχωρούσε και το χάσμα θα διευρυνόταν μόνο αν δεν διορθώναν την πορεία τους.

Αυτή είναι ακριβώς η είδους πληροφορία που μετατρέπει το SEO από μια λειτουργία αναφοράς σε μια στρατηγική λειτουργία.

Οι στρατηγικές προσαρμογές που ακολούθησαν

Με τα πραγματικά δεδομένα μεριδίου αγοράς στη διάθεσή της, η ομάδα προέβη σε τρεις στοχευμένες προσαρμογές στην προσέγγισή της για το SEO.

Ενοποίηση περιεχομένου αντί για όγκο περιεχομένου. Αντί να δημοσιεύουν περισσότερο περιεχόμενο, εντόπισαν υπάρχουσες σελίδες κατηγοριών που κατατάσσονταν στη δεύτερη σελίδα για όρους προϊόντων με υψηλό όγκο αναζήτησης. Μια σειρά δομημένων ενημερώσεων, ισχυρότερων εσωτερικών συνδέσμων και βελτιωμένης συνάφειας των σελίδων ανέβασε αρκετές από αυτές σε θέσεις της πρώτης σελίδας, βελτιώνοντας άμεσα το SOV χωρίς να απαιτείται η δημιουργία νέου περιεχομένου.

Ανάλυση χασμάτων έναντι των ανταγωνιστών. Χρησιμοποιώντας την παρακολούθηση ανταγωνιστών του Ranktracker, εντόπισαν ποιοι τομείς τους ξεπερνούσαν σταθερά σε όρους υψηλής αξίας. Προέκυψαν μοτίβα σχετικά με τα προφίλ backlink και το βάθος του περιεχομένου σε συγκεκριμένες σελίδες κατηγοριών. Αυτό τους έδωσε έναν στοχευμένο οδικό χάρτη απόκτησης και περιεχομένου βασισμένο στην πραγματικότητα του ανταγωνισμού και όχι σε εικασίες.

Το SOV ως κύριος δείκτης απόδοσης (KPI) για την αναφορά καμπανιών. Η ομάδα έθεσε το «Share of Voice» ως τον κύριο δείκτη στις μηνιαίες αναφορές SEO, αντικαθιστώντας τον όγκο επισκεψιμότητας ως κύριο αριθμητικό στοιχείο. Αυτή η αλλαγή μεταμόρφωσε τις εσωτερικές συζητήσεις σχετικά με τον προϋπολογισμό και την κατανομή των πόρων. Όταν το SOV βελτιωνόταν, οι αριθμοί δικαιολογούσαν τη συνέχιση της επένδυσης. Όταν σταματούσε να αυξάνεται, η ομάδα είχε ένα σαφές σήμα να διερευνήσει το θέμα, αντί να περιμένει να εμφανιστεί μια πτώση στην επισκεψιμότητα μήνες αργότερα.

Το βασικό συμπέρασμα για τις ομάδες SEO του ηλεκτρονικού εμπορίου

Το Share of Voice δεν είναι ένας δείκτης ματαιοδοξίας. Είναι ο πιο κοντινός διαθέσιμος δείκτης που αντικατοπτρίζει την πραγματική θέση στην αγορά στην οργανική αναζήτηση. Εάν παρακολουθείτε τις κατατάξεις και την επισκεψιμότητα, αλλά όχι το SOV, λαμβάνετε αποφάσεις με ελλιπείς πληροφορίες.

Για τις μάρκες που ανταγωνίζονται σε κατηγορίες προϊόντων με έντονο ανταγωνισμό, η ανταγωνιστική διάσταση του SEO έχει την ίδια σημασία με την απόλυτη ορατότητα. Η άνοδος της παλίρροιας ανυψώνει όλα τα σκάφη, πράγμα που σημαίνει ότι η αύξηση της επισκεψιμότητας από μόνη της δεν σας λέει αν κερδίζετε ή χάνετε. Το SOV το κάνει.

Ο δείκτης «Share of Voice» του Ranktracker, όταν συνδυάζεται με ένα καλά καθορισμένο σύνολο λέξεων-κλειδιών και συνεπή παρακολούθηση του ανταγωνισμού, παρέχει στις ομάδες τα δεδομένα που χρειάζονται για να λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με τις επενδύσεις στο SEO με την ίδια σαφήνεια που έχουν οι ομάδες πληρωμένων μέσων από τις αναφορές για το μερίδιο εμφανίσεων.

Για την Residence Supply, η αλλαγή δεν αφορούσε το να εργαστούν πιο σκληρά στο SEO. Αφορούσε το να μετρούν πιο έξυπνα και να αφήνουν τα καλύτερα δεδομένα να καθοδηγούν καλύτερες αποφάσεις.

Θέλετε να μάθετε το «Share of Voice» σας για τις λέξεις-κλειδιά που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για την επιχείρησή σας; Ξεκινήστε την παρακολούθηση στο Ranktracker και καθορίστε τη βάση αναφοράς σας έναντι του ανταγωνισμού σήμερα.