Αυτοματοποίηση των email στην προσέγγιση διατήρησης πελατών της Moindes Limited

Εισαγωγή

Το μάρκετινγκ μέσω email είναι κάτι που αποφέρει σιωπηλά μεγαλύτερη απόδοση ανά δολάριο από σχεδόν οποιοδήποτε άλλο κανάλι που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση, γεγονός που προκαλεί έκπληξη σε έναν τομέα όπου τα περισσότερα κανάλια γίνονται όλο και πιο ακριβά κάθε χρόνο. Αυτός είναι ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους η Moindes Limited αντιμετωπίζει την αυτοματοποίηση των email ως μηχανισμό διατήρησης πελατών και όχι ως μια δευτερεύουσα προωθητική ενέργεια.

Αξίζει να τονιστεί ξεκάθαρα το μέγεθος αυτής της απόδοσης. Σύμφωνα με έρευνα της Litmus σχετικά με την απόδοση επένδυσης (ROI) του email, ένα μέσο πρόγραμμα email αποφέρει κέρδη που κυμαίνονται μεταξύ 36 και 42 δολαρίων για κάθε δολάριο που δαπανάται. Το μυστικό είναι ότι η απόδοση αυτή δεν προέρχεται από την αποστολή περισσότερων email. Προέρχεται από την αποστολή του σωστού email τη σωστή στιγμή, και αυτό ακριβώς είναι το πρόβλημα που έχει σχεδιαστεί να λύσει η αυτοματοποίηση. Όταν εφαρμόζεται σωστά, η αυτοματοποίηση μπορεί να διατηρεί σταθερά το ενδιαφέρον των υφιστάμενων πελατών, χωρίς να απαιτείται ο χειροκίνητος προγραμματισμός κάθε μηνύματος.

Γιατί η διατήρηση των πελατών αξίζει προσοχή

Μεγάλο μέρος της προσοχής στο μάρκετινγκ επικεντρώνεται στις νέες αποκτήσεις πελατών, και υπάρχει ένας πολύ καλός λόγος γι’ αυτό. Οι νέες αποκτήσεις είναι προφανείς και συναρπαστικές. Ωστόσο, υπάρχουν ορισμένοι οικονομικοί παράγοντες που λειτουργούν υπέρ των υφιστάμενων πελατών. Η απόκτησή τους είναι δωρεάν, έχουν ήδη εμπιστοσύνη στη μάρκα, και ακόμη και μια ελάχιστη βελτίωση στη διατήρησή τους θα αποφέρει περισσότερα έσοδα από ό,τι η μεγαλύτερη δυνατή εκστρατεία προσέλκυσης νέων πελατών.

Σε σχέση με αυτό, η Moindes Limited επισημαίνει ότι το email είναι ένα από τα λίγα κανάλια που μια επιχείρηση κατέχει πραγματικά με ουσιαστικό τρόπο. Η εμβέλεια στα κοινωνικά δίκτυα εξαρτάται από τον αλγόριθμο μιας πλατφόρμας, ενώ η πληρωμένη εμβέλεια εξαρτάται από τον προϋπολογισμό. Μια λίστα email αποτελεί μια άμεση γραμμή επικοινωνίας που δεν εξαφανίζεται σε περίπτωση που τελειώσει μια διαφημιστική καμπάνια. Αυτή η ιδιοκτησία είναι που το καθιστά ένα τόσο αξιόπιστο εργαλείο διατήρησης πελατών με την πάροδο του χρόνου.

Τι κάνει στην πραγματικότητα η αυτοματοποίηση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου

Η αυτοματοποίηση, σε αυτό το πλαίσιο, δεν είναι μια μεμονωμένη αποστολή. Είναι ένα σύνολο ακολουθιών που ενεργοποιούνται με βάση το τι κάνει ή δεν κάνει ένας πελάτης. Η ομάδα της Moindes τείνει να τις ομαδοποιεί σε μερικούς γνωστούς τύπους:

• Ακολουθίες ενσωμάτωσης που βοηθούν έναν νέο πελάτη να αποκομίσει αξία από νωρίς, όταν η σχέση είναι πιο εύθραυστη.
• Μηνύματα κύκλου ζωής που φτάνουν σε σημαντικές χρονικές στιγμές, όπως ένα ορόσημο ή μια περίοδος ανανέωσης.
• Ροές επανασύνδεσης που απευθύνονται σε πελάτες που έχουν σταματήσει να επικοινωνούν, πριν απομακρυνθούν εντελώς.
• Συνθήκες ενεργοποίησης που ανταποκρίνονται σε μια συγκεκριμένη ενέργεια, όπως η εγκατάλειψη ενός βήματος ή η ολοκλήρωση μιας αγοράς.

Κάθε μία από αυτές λειτουργεί με τη δική της λογική και, μόλις ρυθμιστεί, λειτουργεί χωρίς να απαιτεί καθημερινή προσοχή από κανένα μέλος της ομάδας. Αυτό είναι το λειτουργικό πλεονέκτημα: το σύστημα είναι υπεύθυνο για τη διατήρηση εκατοντάδων μεμονωμένων συνομιλιών ταυτόχρονα, κάτι που καμία ομάδα δεν θα μπορούσε να κάνει χειροκίνητα.

Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα

Φανταστείτε μια υπηρεσία συνδρομής όπου ένας χρήστης έχει περάσει τρεις εβδομάδες χωρίς να συνδεθεί στον λογαριασμό του. Σε μια χειροκίνητη προσέγγιση, αυτό θα γινόταν αντιληπτό μόνο όταν αποτύχει η διαδικασία ανανέωσης της πληρωμής. Στην περίπτωση της αυτοματοποίησης, είναι ακριβώς αυτή η έλλειψη δραστηριότητας που γίνεται το έναυσμα. Ακολουθεί μια προσπάθεια να προσελκύσουμε ξανά τον πελάτη, ίσως προσφέροντάς του μια πτυχή της υπηρεσίας που δεν έχει εξερευνήσει στο παρελθόν.

Η Moindes Limited επισημαίνει ότι ο στόχος μιας τέτοιας ροής δεν είναι να ενοχλεί τον πελάτη. Είναι να δώσει σε έναν αδρανή πελάτη έναν λόγο να επιστρέψει πριν η σχέση διακοπεί, κάτι που είναι πολύ φθηνότερο από το να τον ξανακερδίσουμε αφού έχει ήδη φύγει.

Δημιουργία μιας ροής διατήρησης πελατών βήμα προς βήμα

Για μια ομάδα που το εφαρμόζει για πρώτη φορά, η ανάλυση που έχει μοιραστεί η Moindes Limited σχετικά με την ετοιμότητα για την τεχνητή νοημοσύνη στο μάρκετινγκ υπογραμμίζει μια λογική σειρά ενεργειών. Η βιασύνη για αυτοματοποίηση πριν τεθούν σε εφαρμογή τα βασικά στοιχεία τείνει να δημιουργεί θόρυβο αντί για αποτελέσματα.

1. Καθαρίστε πρώτα τα δεδομένα. Η αυτοματοποίηση λειτουργεί με βάση τα δεδομένα που της παρέχονται, οπότε τα ακατάστατα αρχεία οδηγούν σε ακατάστατα μηνύματα.
2. Χαρτογραφήστε τον κύκλο ζωής του πελάτη. Προσδιορίστε τις στιγμές που έχουν πραγματικά σημασία πριν αποφασίσετε τι θα στείλετε.
3. Ξεκινήστε με μία ακολουθία. Μία ενιαία, καλά δομημένη ροή ενσωμάτωσης είναι καλύτερη από πέντε μισοτελειωμένες.
4. Ορίστε σαφείς εναύσματα. Αποφασίστε με ακρίβεια ποια ενέργεια, ή απουσία ενέργειας, είναι υπεύθυνη για την ενεργοποίηση κάθε μηνύματος.
5. Μετρήστε και προσαρμόστε. Παρακολουθήστε τα ποσοστά ανοίγματος, τα κλικ και τα αποτελέσματα που ακολουθούν, και στη συνέχεια βελτιώστε τακτικά τη στρατηγική σας.

Το βασικό συμπέρασμα εδώ είναι ότι η ακολουθία έχει προτεραιότητα έναντι της κλίμακας. Μερικές αυτοματοποιημένες ροές που είναι πραγματικά χρήσιμες θα αποδώσουν καλύτερα από ένα εκτεταμένο σύστημα που κατακλύζει τον παραλήπτη.

Συνηθισμένες παγίδες που πρέπει να αποφύγετε

Η αυτοματοποίηση των email μπορεί να πάει στραβά, και συνήθως με προβλέψιμους τρόπους. Με βάση τις παρατηρήσεις της ομάδας της Moindes, τα επαναλαμβανόμενα λάθη περιλαμβάνουν:

• Η υπερβολικά συχνή αποστολή μηνυμάτων οδηγεί τους πελάτες να τα αγνοούν ή να διαγράφονται με υψηλότερο ρυθμό.
• Η ίση μεταχείριση όλων των πελατών σπαταλά το κύριο πλεονέκτημα που μπορεί να προσφέρει η αυτοματοποίηση.
• Η ρύθμιση των ροών μία φορά και η μη επανεξέτασή τους, με αποτέλεσμα να χάνουν σταδιακά τη συνάφειά τους με την πάροδο του χρόνου.
• Η βελτιστοποίηση με βάση τα ποσοστά ανοίγματος αντί για το πραγματικό επιχειρηματικό αποτέλεσμα που κρύβεται πίσω από το μήνυμα.

Η αποφυγή τους είναι κυρίως θέμα αυτοσυγκράτησης και ελέγχου. Η αυτοματοποίηση πρέπει να μοιάζει με μια επίκαιρη, σχετική επικοινωνία και όχι με μια βρύση που αφήνεται να τρέχει επ’ αόριστον.

Μέτρηση της αποτελεσματικότητας της αυτοματοποίησης

Η ρύθμιση των αυτοματοποιημένων ροών είναι το εύκολο κομμάτι. Το να γνωρίζουν αν κάνουν τη δουλειά τους ή όχι είναι το σημείο όπου πολλές ομάδες αποτυγχάνουν, λόγω του γεγονότος ότι παρακολουθούν τους λάθος αριθμούς. Η Moindes Limited κάνει διάκριση μεταξύ δεικτών που φαίνονται καθησυχαστικοί και δεικτών που αντανακλούν πραγματικά τη διατήρηση των πελατών με ουσιαστικό τρόπο.

Οι αριθμοί που αξίζει να παρακολουθείτε περιλαμβάνουν:

• Ποσοστό επανενεργοποίησης. Από τους αδρανείς πελάτες που προσεγγίζει μια ροή επανενεργοποίησης, πόσοι θα επιστρέψουν πραγματικά;
• Επανάληψη συμπεριφοράς μετά από μια ροή. Ο πελάτης προβαίνει στη δράση που το μήνυμα είχε ως στόχο να προκαλέσει, και όχι απλώς να το ανοίξει;
• Μακροπρόθεσμη διατήρηση των αυτοματοποιημένων ομάδων. Οι πελάτες που περνούν από τις ροές παραμένουν περισσότερο από εκείνους που δεν το κάνουν;
• Ποσοστά διαγραφής και παραπόνων. Μια ροή που ενισχύει την αλληλεπίδραση, ενώ ταυτόχρονα εξαντλεί σιωπηλά τη λίστα, δεν αποτελεί επιτυχία.

Τα ποσοστά ανοίγματος και τα ποσοστά κλικ έχουν τη σημασία τους, αλλά η ομάδα της Moindes Limited τα αντιμετωπίζει ως πρώιμα σήματα και όχι ως στόχο. Ένα υψηλό ποσοστό ανοίγματος σε ένα μήνυμα που δεν οδηγεί σε επίσκεψη είναι κάτι που ισοδυναμεί με έναν αριθμό ματαιοδοξίας, και η ομάδα της Moindes το αντιμετωπίζει ως τέτοιο.

Μια σημείωση σχετικά με την υπομονή

Οι δείκτες διατήρησης εξελίσσονται αργά, και αξίζει να προετοιμαστείτε για αυτό εκ των προτέρων. Μια νέα ακολουθία ενσωμάτωσης ενδέχεται να μην δείξει το πλήρες αποτέλεσμά της για εβδομάδες, λόγω του γεγονότος ότι οι πελάτες που βοηθά φτάνουν μόλις τώρα στο σημείο όπου θα είχαν εγκαταλείψει.

Η Moindes Limited προειδοποιεί να μην κρίνετε μια ροή διατήρησης πολύ νωρίς ή να μην την καταργήσετε πριν προλάβει να αποδείξει την αξία της. Η σωστή προσέγγιση εδώ είναι να δώσετε σε μια καλά δομημένη ακολουθία αρκετό χρόνο για να δείξει αποτελέσματα, ενώ παράλληλα την παρακολουθείτε αρκετά στενά ώστε να εντοπίσετε μια ροή που πραγματικά έχει χαμηλή απόδοση. Αυτή η ισορροπία, η υπομονή χωρίς αμέλεια, είναι αυτό που διακρίνει ένα πρόγραμμα αυτοματοποίησης που βελτιώνεται με την πάροδο του χρόνου από ένα που εγκαταλείπεται πριν καν ωριμάσει.

Πού εντάσσεται το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στο ευρύτερο πλαίσιο

Η αυτοματοποίηση των email δεν αποτελεί αυτόνομη στρατηγική, και η Moindes Limited φροντίζει να μην την παρουσιάζει με αυτόν τον τρόπο. Λειτουργεί καλύτερα ως μέρος μιας προσέγγισης διατήρησης που δίνει επίσης έμφαση στην εμπειρία του προϊόντος και στη συνολική επικοινωνία. Το email είναι συχνά το έναυσμα που φέρνει έναν πελάτη πίσω, αλλά η εμπειρία στην οποία επιστρέφει είναι αυτή που τον κρατά.

Από αυτή την άποψη, το αυτοματοποιημένο email αποτελεί το σταθερό, αξιόπιστο υπόβαθρο της διατήρησης πελατών, διατηρώντας αθόρυβα τις σχέσεις σε μια κλίμακα που η χειροκίνητη προσπάθεια δεν θα μπορούσε ποτέ να φτάσει. Αυτός είναι ο ρόλος που διαδραματίζει στον τρόπο με τον οποίο η Moindes Limited διατηρεί το ενδιαφέρον των υφιστάμενων πελατών μακροπρόθεσμα, αντί να αναζητά συνεχώς νέους.