Πώς οι εταιρείες με πολλαπλά καταστήματα ανταγωνίζονται σε κάθε τοπική αγορά

Εισαγωγή

Μια αλυσίδα με σαράντα καταστήματα δεν έχει έναν ανταγωνιστή. Έχει σαράντα ομάδες ανταγωνιστών, και οι περισσότεροι είναι επιχειρηματίες με ένα μόνο κατάστημα που γνωρίζουν την περιοχή τους καλύτερα από ό,τι θα μπορούσε ποτέ να γνωρίζει οποιοσδήποτε περιφερειακός διευθυντής. Αυτή η ασυμμετρία είναι το όλο πρόβλημα. Η κεντρική διοίκηση αγοράζει διαφημιστικό χώρο στα ΜΜΕ, διαπραγματεύεται τις τιμές των προμηθευτών και διαχειρίζεται ένα εμπορικό σήμα που ο κόσμος ήδη αναγνωρίζει, ενώ ο ανεξάρτητος επιχειρηματίας απέναντι απαντά στο τηλέφωνο με το δεύτερο κουδούνισμα και εμφανίζεται στο χάρτη αποτελεσμάτων για κάθε αναζήτηση σε ακτίνα τριών μιλίων.

Γιατί η εθνική κλίμακα παύει να βοηθά στα όρια της πόλης

Η κλίμακα κερδίζει στο κόστος και χάνει στη συνάφεια. Η τοπική κατάταξη της Google βασίζεται στην εγγύτητα, την προβολή και τη συνάφεια με το ερώτημα του χρήστη, και κανένα από αυτά τα τρία δεν μεταφέρεται μεταξύ των αγορών. Ένα κατάστημα στο Τούσον δεν αποκομίζει κανένα όφελος στην κατάταξη από το γεγονός ότι το κατάστημα στο Κλίβελαντ ξεπερνά όλους εκεί. Κάθε επιχειρηματικό προφίλ αξιολογείται με βάση τη δική του διεύθυνση, τις δικές του κατηγορίες και το δικό του ιστορικό κριτικών.

Έτσι, η πρακτική μονάδα ανταγωνισμού είναι το υποκατάστημα, όχι η μάρκα. Οι αλυσίδες που αντιμετωπίζουν το τοπικό μάρκετινγκ ως κεντρική μετάδοση τείνουν να δημιουργούν πανομοιότυπες σελίδες καταστημάτων, πανομοιότυπες περιγραφές υπηρεσιών και έναν ενιαίο εθνικό αριθμό τηλεφώνου που δρομολογείται μέσω τηλεφωνικού κέντρου. Το αποτέλεσμα είναι ένας στόλος σελίδων που ανταγωνίζονται μεταξύ τους για τους ίδιους όρους, ενώ καμία από αυτές δεν κατατάσσεται καλά πουθενά. Η «κανιβαλιστική ανταγωνιστικότητα» είναι ο τυπικός τρόπος αποτυχίας.

Η οικοδόμηση κύρους που παραμένει εντός της αγοράς

Η προβολή είναι το στοιχείο στο οποίο οι περισσότερες αλυσίδες επενδύουν ελάχιστα, επειδή δεν μπορεί να δημιουργηθεί από τα κεντρικά γραφεία. Προέρχεται από την αναφορά σε ιστότοπους που διαβάζει πραγματικά η πόλη: το εμπορικό επιμελητήριο, ο κατάλογος χορηγών της σχολικής περιφέρειας, η περιφερειακή εμπορική ένωση, η εφημερίδα που καλύπτει τα αθλήματα των λυκείων. Μια τοπική υπηρεσία δημιουργίας συνδέσμων για τις ΗΠΑ δίκτυα υποκαταστημάτων λειτουργεί πόλη προς πόλη, αντί να προωθεί ένα εθνικό θέμα ελπίζοντας ότι θα ωφελήσει κάθε τοποθεσία, γι’ αυτό και το μοντέλο κόστους μοιάζει περισσότερο με σαράντα μικρές καμπάνιες παρά με μία μεγάλη.

Οι αναφορές έχουν σημασία και εδώ, αν και λιγότερο από ό,τι πριν από μια δεκαετία. Αυτό που εξακολουθεί να μετράει είναι η συνέπεια του ονόματος, της διεύθυνσης και του τηλεφώνου σε όλους τους συλλέκτες και τους κύριους καταλόγους, καθώς και το μοτίβο του τοπικού επιθέτου στη φυσική διεύθυνση. Εάν η καταχώριση στο Yelp περιλαμβάνει έναν αριθμό σουίτας που παραλείπεται στο Business Profile, αυτή η αναντιστοιχία μεταδίδεται. Ελέγξτε το μία φορά ανά τρίμηνο ανά τοποθεσία αντί για μία φορά το χρόνο για το σύνολο των καταστημάτων.

Οι αναφορές που επηρεάζουν τις κατατάξεις συνήθως κερδίζονται μέσω κάτι που κάνει το κατάστημα αυτοπροσώπως. Η χορηγία μιας ομάδας της Μικρής Λίγκας κοστίζει μερικές εκατοντάδες δολάρια και αποφέρει έναν σύνδεσμο από έναν τομέα που κανένας ανταγωνιστής δεν μπορεί να αγοράσει. Η διοργάνωση μιας εκδήλωσης πρόσληψης προσωπικού εξασφαλίζει μια αναφορά στον τοπικό πίνακα αγγελιών εργασίας. Αυτά είναι μικρά πράγματα, αλλά συσσωρεύονται.

Σελίδες καταστημάτων που αναφέρουν διαφορετικά στοιχεία

Το ερώτημα σχετικά με τα πρότυπα ανακύπτει σε κάθε νέα κυκλοφορία. Ένα πρότυπο, σαράντα σελίδες, σαράντα ονόματα πόλεων που αντικαθίστανται στο H1 και στη μετα-περιγραφή. Είναι γρήγορο, αλλά δημιουργεί «λεπτά» διπλότυπα.

Μια σελίδα που κατατάσσεται περιέχει πληροφορίες που διαθέτει μόνο το συγκεκριμένο υποκατάστημα. Τα ονόματα του προσωπικού και πόσο καιρό εργάζονται εκεί. Τα ωράρια που διαφέρουν από τα πρότυπα της αλυσίδας και ο λόγος για αυτό. Οι θέσεις στάθμευσης, οι καρέκλες, οι λωρίδες ή οι αίθουσες εξετάσεων που διαθέτει πραγματικά η συγκεκριμένη τοποθεσία. Οδηγίες στάθμευσης που αναφέρονται στον πραγματικό χώρο στάθμευσης. Φωτογραφίες που έχουν τραβηχτεί επί τόπου και όχι από τη βιβλιοθήκη της μάρκας. Οδηγίες πρόσβασης γραμμένες με βάση τους δύο δρόμους από τους οποίους φτάνουν πραγματικά οι άνθρωποι, καθώς και τη στάση των μέσων μαζικής μεταφοράς, αν υπάρχει.

Οι ενσωματωμένοι χάρτες και τα σχήματα βοηθούν τη μηχανή να διαβάσει τη σελίδα, αλλά δεν την κάνουν να ξεχωρίζει. Στοχεύστε σε μερικές εκατοντάδες λέξεις πραγματικά τοπικού περιεχομένου ανά σελίδα και αποδεχτείτε ότι η σύνταξή του απαιτεί πληροφορίες σε επίπεδο υποκαταστήματος. Οι αλυσίδες που επιλύουν αυτό το ζήτημα συνήθως δημιουργούν μια σύντομη φόρμα καταχώρησης που συμπληρώνει ο διευθυντής κατά την ένταξη, και στη συνέχεια την ανανεώνουν ετησίως.

Οι κριτικές είναι μια διαδικασία που αφορά κάθε υποκατάστημα ξεχωριστά

Η ταχύτητα, ο όγκος και η πρόσφατη ημερομηνία των κριτικών τροφοδοτούν την τοπική προβολή, και οι τρεις αποτελούν δείκτες σε επίπεδο υποκαταστήματος. Μια τοποθεσία με βαθμολογία 4,1 και έντεκα κριτικές χάνει από την ανεξάρτητη επιχείρηση με βαθμολογία 4,7 και τριακόσιες κριτικές, ανεξάρτητα από το πώς φαίνεται η συνολική βαθμολογία της μητρικής μάρκας.

Ο μηχανισμός που λειτουργεί δεν είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακός. Ζητήστε την αξιολόγηση κατά τη στιγμή της εξυπηρέτησης, ενώ ο πελάτης βρίσκεται ακόμα στο κατάστημα ή μέσα σε λίγες ώρες, με έναν σύνδεσμο που οδηγεί απευθείας στη φόρμα αξιολόγησης για τη συγκεκριμένη καταχώριση. Τα αυτοματοποιημένα αιτήματα που αποστέλλονται από ένα κεντρικό CRM δύο εβδομάδες αργότερα έχουν πολύ χαμηλότερο ποσοστό ανταπόκρισης. Στη συνέχεια, απαντήστε σε κάθε αξιολόγηση, συμπεριλαμβανομένων και των θετικών, από κάποιον που μπορεί να αναφερθεί στην πραγματική επίσκεψη.

Τι να μετρήσετε όταν ο μέσος όρος είναι παραπλανητικός

Μια αλυσίδα μπορεί να αναφέρει 4,5 αστέρια και σταθερή επισκεψιμότητα, ενώ οκτώ από τα καταστήματά της αντιμετωπίζουν πραγματικά προβλήματα. Ο μέσος όρος τα συγκαλύπτει.

Γι’ αυτό, μετρήστε κάθε υποκατάστημα ξεχωριστά. Αρκούν πέντε στοιχεία: η θέση του στο «map pack» για τους τρεις ή τέσσερις όρους που οδηγούν σε κλήσεις, πόσες κλήσεις προέρχονται από το «Business Profile», πόσα άτομα ζητούν οδηγίες, ο αριθμός των κριτικών και η βαθμολογία κατά τις τελευταίες ενενήντα ημέρες, καθώς και τα έσοδα σε σχέση με το μερίδιο της τοπικής αγοράς, όπου μπορείτε να το εκτιμήσετε.

Στη συνέχεια, κατατάξτε τα καταστήματα. Συγκρίνετε το καθένα με τα υπόλοιπα καταστήματα της αλυσίδας, καθώς και με τους ανταγωνιστές στην ίδια οδό. Ξεκινήστε πρώτα με το κατώτερο τέταρτο.

Τα καταστήματα στην κορυφή έχουν σχεδόν πάντα έναν διευθυντή που έχει δείξει ενδιαφέρον. Μάθετε τι κάνει αυτό το άτομο και, στη συνέχεια, καθιερώστε το ως πρότυπο.