Εισαγωγή
Οι μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου που δραστηριοποιούνται στον τομέα των υπαίθριων δραστηριοτήτων και των περιπετειών ανταγωνίζονται σε ένα περιβάλλον αναζήτησης όπου το μεγαλύτερο μέρος της ζήτησης κρύβεται σε συγκεκριμένες αναζητήσεις χαμηλού όγκου και όχι σε γενικούς όρους κατηγοριών. Για να αξιοποιήσετε αυτή τη ζήτηση, πρέπει να αντιμετωπίζετε την έρευνα λέξεων-κλειδιών, τη στόχευση ανά τύπο σελίδας και την αρχιτεκτονική του ιστότοπου ως αλληλένδετες αποφάσεις και όχι ως ξεχωριστές εργασίες. Αυτός ο οδηγός σας καθοδηγεί στο πώς να ερευνήσετε εξειδικευμένες κατηγορίες προϊόντων, πότε να δώσετε προτεραιότητα στις σελίδες κατηγοριών έναντι των σελίδων προϊόντων, πώς οι εποχιακές προθέσεις πρέπει να διαμορφώνουν το ημερολόγιο δημοσίευσης και πώς οι εσωτερικοί σύνδεσμοι διατηρούν έναν αναπτυσσόμενο κατάλογο προσβάσιμο από τις μηχανές αναζήτησης. Παράλληλα, θα εξετάσουμε πώς ένας λιανοπωλητής εφαρμόζει στην πράξη τη λεπτομερή, ειδική για κάθε μοντέλο στόχευση κατηγοριών.
Γιατί η έρευνα λέξεων-κλειδιών πρέπει να ξεκινάει πιο περιορισμένα από το συνηθισμένο για εξειδικευμένες κατηγορίες προϊόντων υπαίθριων δραστηριοτήτων;
Το μεγαλύτερο μέρος της ζήτησης αναζήτησης για εξειδικευμένο εξοπλισμό και είδη δεν βρίσκεται στους προφανείς γενικούς όρους. Μια ανάλυση 306 εκατομμυρίων λέξεων-κλειδιών από την Backlinko διαπίστωσε ότι το 91,8% όλων των ερωτημάτων αναζήτησης είναι «long-tail», ωστόσο αυτοί οι όροι «long-tail» αντιπροσωπεύουν συνολικά μόνο το 3,3% του συνολικού όγκου αναζήτησης — πράγμα που σημαίνει ότι το μεγαλύτερο μέρος της διαθέσιμης επισκεψιμότητας κατανέμεται σε χιλιάδες συγκεκριμένες φράσεις και όχι σε λίγες γενικές.
Για τις κατηγορίες υπαίθριων δραστηριοτήτων και τις συναφείς κατηγορίες λιανικής, αυτό εκδηλώνεται ως αναζητήσεις που βασίζονται σε μάρκα, μοντέλο, διαμέτρημα, μέγεθος ή περίπτωση χρήσης, αντί για τον γενικό τύπο προϊόντος. Μια μάρκα ειδών κάμπινγκ το παρατηρεί σε ερωτήματα όπως «σκηνή πεζοπορίας 4 εποχών κάτω από 3 λίβρες» αντί απλώς για «σκηνές». Το πρακτικό συμπέρασμα: οι λίστες λέξεων-κλειδιών για εξειδικευμένες κάθετες αγορές πρέπει να δημιουργούνται από κάτω προς τα πάνω με βάση αυτές τις συγκεκριμένες παραλλαγές και, στη συνέχεια, να ομαδοποιούνται σε θεματικές κατηγορίες που θα αποτελέσουν τη βάση της δομής των σελίδων του ιστότοπου — μια διαδικασία που αναλύεται λεπτομερέστερα στον οδηγό στρατηγικής SEO για το ηλεκτρονικό εμπόριο της Ranktracker.
Πρέπει οι μάρκες προϊόντων για υπαίθριες δραστηριότητες να δώσουν προτεραιότητα πρώτα στις σελίδες κατηγοριών ή στις σελίδες προϊόντων;
Οι σελίδες κατηγοριών αξίζουν γενικά την πρώτη επένδυση. Μια μελέτη σε περίπου 30 κορυφαίους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου, που διεξήχθη με την επιχειρηματική πλατφόρμα seoClarity και δημοσιεύθηκε από το Practical Ecommerce, διαπίστωσε ότι οι σελίδες γονικών και υποκατηγοριών κατατάσσονταν για 19% περισσότερες λέξεις-κλειδιά σε σχέση με τις σελίδες προϊόντων μόνο, οδηγούσαν 413% περισσότερη επισκεψιμότητα από αυτές τις λέξεις-κλειδιά και είχαν 32% μεγαλύτερο δυναμικό επισκεψιμότητας σε σχέση με τις λέξεις-κλειδιά των σελίδων προϊόντων.
Αυτή η διαφορά οφείλεται στο γεγονός ότι οι σελίδες κατηγοριών απορροφούν τις ευρύτερες αναζητήσεις μεγαλύτερου όγκου που γίνονται στο στάδιο της έρευνας («μποτάκια πεζοπορίας», «πυρομαχικά για τουφέκια χονδρικής», «σόμπες για απομακρυσμένες περιοχές»), ενώ οι σελίδες προϊόντων τείνουν να προσελκύουν πιο περιορισμένες αναζητήσεις που βρίσκονται πιο κάτω στο στάδιο της αγοράς, για ένα συγκεκριμένο SKU ή μοντέλο. Για έναν εξειδικευμένο λιανοπωλητή με εκτενή κατάλογο, μερικές καλά βελτιστοποιημένες σελίδες κατηγοριών (οργανωμένες με βάση τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες πραγματοποιούν πραγματικά τις αναζητήσεις τους, και όχι μόνο με βάση την εσωτερική λογική προώθησης των προϊόντων) τείνουν να αποδίδουν καλύτερα από ό,τι η επένδυση της ίδιας προσπάθειας σε εκατοντάδες μεμονωμένες καταχωρίσεις προϊόντων.
Πώς επηρεάζει το ημερολόγιο περιεχομένου η ευθυγράμμιση με τις εποχιακές τάσεις και την πρόθεση αναζήτησης;
Η ζήτηση αναζήτησης για εξοπλισμό υπαίθριων δραστηριοτήτων σπάνια παραμένει σταθερή καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Ο εξοπλισμός κατασκήνωσης και κυνηγιού ακολουθεί προβλέψιμες εποχιακές αιχμές, ενώ οι κατηγορίες αθλημάτων σκοποβολής ακολουθούν τους δικούς τους κύκλους που καθορίζονται από συγκεκριμένα γεγονότα. Το Google Trends είναι το τυπικό δωρεάν εργαλείο για τη χαρτογράφηση αυτών των καμπυλών σε διάστημα πολλών ετών, το οποίο βοηθά στον διαχωρισμό της πραγματικής επαναλαμβανόμενης εποχικότητας από μια μεμονωμένη αύξηση.
Η πρακτική εφαρμογή αφορά τη χρονική ακολουθία: η κατηγορία και το υποστηρικτικό περιεχόμενο που στοχεύουν σε μια εποχική αιχμή πρέπει να είναι διαθέσιμα και να έχουν ευρετηριαστεί πολύ πριν από την έναρξη της αιχμής, καθώς οι βελτιώσεις στην κατάταξη σπάνια συμβαίνουν από τη μία μέρα στην άλλη. Οι ενημερώσεις περιεχομένου και κατηγοριών που χρονομετρώνται για τη στιγμή που το ενδιαφέρον αναζήτησης βρίσκεται ακόμη σε φάση ανάπτυξης (αντί να δημοσιεύονται α φού η ζήτηση έχει ήδη κορυφωθεί) έχουν πολύ περισσότερες πιθανότητες να βρίσκονται σε καλή θέση όταν φτάσει το μεγαλύτερο μέρος αυτής της εποχικής επισκεψιμότητας.
Πώς πρέπει η αρχιτεκτονική του ιστότοπου και οι εσωτερικοί σύνδεσμοι να υποστηρίζουν την ευρεσιμότητα;
Η ίδια η τεκμηρίωση της Google για τη δομή ιστότοπων ηλεκτρονικού εμπορίου συνιστά μια απλή ιεραρχία: συνδέσμους από την κύρια πλοήγηση προς τις σελίδες κατηγοριών, από τις σελίδες κατηγοριών προς τις σελίδες υποκατηγοριών και από τις σελίδες υποκατηγοριών προς κάθε μεμονωμένη σελίδα προϊόντος. Η οδηγία επισημαίνει επίσης ότι, εάν μια σελίδα κατηγορίας δεν συνδέεται απευθείας με όλα τα προϊόντα που περιέχει, το πρόγραμμα ανίχνευσης της Google ενδέχεται να μην εντοπίσει ποτέ αυτά τα προϊόντα μόνο μέσω της περιήγησης. Ένας χάρτης ιστότοπου μπορεί να βοηθήσει στην κάλυψη αυτού του κενού, αλλά η απευθείας σύνδεση αποτελεί την πιο αξιόπιστη λύση.
Για έναν εξειδικευμένο λιανοπωλητή με δεκάδες υποκατηγορίες βάσει ποιότητας, μεγέθους ή μοντέλου, αυτό σημαίνει ότι κάθε υποκατηγορία χρειάζεται μια σαφή, ανιχνεύσιμη διαδρομή από τη γονική της κατηγορία — όχι απλώς ένα πλαίσιο αναζήτησης ή ένα φίλτρο που ο ανιχνευτής δεν μπορεί να χειριστεί. Μια παρόμοια δομή εξειδικευμένου λιανικού εμπορίου, εφαρμοσμένη στα ανταλλακτικά αυτοκινήτων αντί για τον εξοπλισμό υπαίθριων δραστηριοτήτων, αναλύεται λεπτομερώς στον οδηγό της Ranktracker για το SEO ηλεκτρονικού εμπορίου ανταλλακτικών αυτοκινήτων.
Πώς μοιάζει στην πράξη η λεπτομερής στόχευση κατηγοριών βάσει συγκεκριμένων μοντέλων;
Το Cheaper Than Dirt, ένας διαδικτυακός λιανοπωλητής πυρομαχικών και εξοπλισμού επιβίωσης και ετοιμότητας, απεικονίζει την προσέγγιση της σελίδας κατηγορίας με την ειδική σελίδα του για τα πυρομαχικά .223 Remington σε χύμα συσκευασία, αντί να βασίζεται σε μια ενιαία, ευρεία λίστα με την ένδειξη «πυρομαχικά». Η στόχευση της συγκεκριμένης αναζήτησης για χονδρική πώληση πυρομαχικών .223 — αντί να ανταγωνίζεται μόνο για γενικούς όρους με υψηλό ανταγωνισμό — αποτελεί ένα σαφές παράδειγμα προσαρμογής μιας σελίδας κατηγορίας στον τρόπο με τον οποίο οι αγοραστές πραγματοποιούν τις αναζητήσεις τους, με βάση το συγκεκριμένο διαμέτρημα, αντί να υποθέτουμε ότι θα περιηγηθούν ξεκινώντας από την κορυφή της ιεραρχίας του ιστότοπου.
Η ίδια λογική ισχύει για κάθε εξειδικευμένη αγορά με πολλές παραλλαγές προϊόντων: αντί για μία σελίδα που προσπαθεί να καταταχθεί για τα πάντα, οι ειδικές σελίδες που δημιουργούνται γύρω από τη συγκεκριμένη παραλλαγή ή το μοντέλο που αναζητούν οι πελάτες τείνουν να καλύπτουν τη ζήτηση με μεγαλύτερη αξιοπιστία.
Σελίδες κατηγοριών έναντι σελίδων προϊόντων: μια γρήγορη σύγκριση
| Χαρακτηριστικό | Σελίδα κατηγορίας | Σελίδα προϊόντος |
| Τυπική πρόθεση αναζήτησης | Έρευνα, σύγκριση («το καλύτερο X για Y») | Έτοιμος για αγορά, ακριβής αντιστοίχιση («[μάρκα] [μοντέλο]») |
| Ειδικότητα της αναζήτησης | Όροι ευρύτερης κατηγορίας ή περιπτώσεων χρήσης | Όροι «long-tail», συγκεκριμένοι για μοντέλο/SKU |
| Ρόλος SEO | Καταγράφει τον όγκο σε πολλές σχετικές αναζητήσεις | Καταγράφει αναζητήσεις με υψηλή πρόθεση αγοράς, έτοιμες για μετατροπή |
| Ανάγκες περιεχομένου | Διαμόρφωση οδηγού αγοράς, εσωτερικοί σύνδεσμοι προς προϊόντα | Λεπτομερείς προδιαγραφές, κριτικές, διαθεσιμότητα |
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζεται ένας εξειδικευμένος λιανοπωλητής ειδών υπαίθριων δραστηριοτήτων ή εξοπλισμού ξεχωριστές σελίδες για κάθε παραλλαγή προϊόντος;
Δεν χρειάζεται κάθε παραλλαγή να έχει τη δική της σελίδα, αλλά οι παραλλαγές με υψηλό όγκο αναζήτησης (ένα συγκεκριμένο διαμέτρημα, μέγεθος ή μοντέλο) δικαιολογούν γενικά μια ειδική σελίδα κατηγορίας ή υποκατηγορίας, αντί να παραμένουν κρυμμένες μέσα σε μια ευρύτερη λίστα.
Πόσο συχνά πρέπει να ανανεώνεται η έρευνα για εποχιακές λέξεις-κλειδιά;
Η ανασκόπηση των πολυετών δεδομένων του Google Trends μία φορά το χρόνο, πριν από τον επόμενο εποχιακό κύκλο, είναι συνήθως αρκετή για να εντοπιστούν οι μεταβαλλόμενες αιχμές. Οι ξαφνικές αυξήσεις εκτός αυτού του προτύπου αξίζουν μια ξεχωριστή και πιο προσεκτική εξέταση.
Είναι καλύτερο να κατατάσσεται μια σελίδα κατηγορίας ή μια σελίδα προϊόντος για έναν ευρύ όρο;
Οι ευρείς όροι, τύπου σύγκρισης, ταιριάζουν γενικά καλύτερα στις σελίδες κατηγοριών, κα θώς αυτός είναι ο τύπος σελίδας που έχει σχεδιαστεί για να εξυπηρετεί αναζητήσεις στο στάδιο της έρευνας και όχι τις προδιαγραφές ενός μεμονωμένου SKU.
Οι εσωτερικοί σύνδεσμοι επηρεάζουν πραγματικά το αν το Google εντοπίζει κάθε προϊόν;
Ναι, σύμφωνα με τις οδηγίες της ίδιας της Google, τα προϊόντα στα οποία η πρόσβαση είναι δυνατή μόνο μέσω του πεδίου αναζήτησης εντός του ιστότοπου, χωρίς άμεσο σύνδεσμο από σελίδα κατηγορίας ή υποκατηγορίας, ενδέχεται να μην ανιχνευθούν καθόλου.
Ποιος είναι ο κίνδυνος της καθυστερημένης δημοσίευσης εποχιακού περιεχομένου;
Εάν το περιεχόμενο ή οι ενημερωμένες σελίδες κατηγοριών δεν ευρετηριαστούν πριν ξεκινήσει η εποχική αιχμή αναζήτησης, ο ιστότοπος θα ανταγωνίζεται για τις θέσεις κατάταξης αφού το μεγαλύτερο μέρος της επισκεψιμότητας της συγκεκριμένης εποχής έχει ήδη καταληφθεί από ανταγωνιστές που δημοσίευσαν νωρίτερα.
Πρέπει να αγνοούνται οι λέξεις-κλειδιά «long-tail» επειδή ο όγκος αναζήτησής τους είναι χαμηλός;
Όχι — δεδομένου ότι οι ερωτήσεις «long-tail» αποτελούν τη μεγάλη πλειοψηφία όλων των αναζητήσεων, παρόλο που η κάθε μία έχει χαμηλό όγκο μεμονωμένα, μια στρατηγική που βασίζεται αποκλειστικά σε βασικούς όρους αφήνει ανεκμετάλλευτη το μεγαλύτερο μέρος της αναζητήσιμης ζήτησης.
