Γιατί η κατάταξη στην πρώτη σελίδα δεν εγγυάται αναφορές από τεχνητή νοημοσύνη

Εισαγωγή

Τον Ιούλιο έκανα ένα μικρό τεστ που άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο ενημερώνω τους πελάτες μου.

Πήρα ως παράδειγμα έναν προμηθευτή λογισμικού που κατατάσσεται έκτος στη πρώτη σελίδα του Google για έναν όρο με περίπου 5.400 αναζητήσεις το μήνα. Σταθερή θέση, ανταγωνιστική αναζήτηση, το είδος της κατάταξης με την οποία οι περισσότερες ομάδες θα ήταν ικανοποιημένες. Στη συνέχεια, έθεσα στο ChatGPT και στο Perplexity την ερώτηση που πληκτρολογεί πραγματικά ένας αγοραστής όταν είναι κοντά στην επιλογή.

Το Perplexity ανέφερε τον προμηθευτή. Το ChatGPT ανέφερε έξι ανταγωνιστές και δύο επίσημες ιστοσελίδες, χωρίς να τον αναφέρει ούτε μία φορά.

Ίδια εταιρεία, ίδια εβδομάδα, ίδια πρόθεση αναζήτησης. Ο ένας βοηθός τους αντιμετώπισε ως σημαντικό παίκτη της κατηγορίας, ενώ ο άλλος δεν γνώριζε καν την ύπαρξή τους.

Γιατί η κατάταξη και οι αναφορές έχουν αποσυνδεθεί

Τα δύο συστήματα δεν διαβάζουν τον ίδιο ιστό.

Το Perplexity βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε ό,τι έχει ευρετηριαστεί από το Google, οπότε μια κατάταξη στην πρώτη σελίδα τείνει να μεταφέρεται. Το ChatGPT συγκεντρώνει πληροφορίες από ένα πιο περιορισμένο σύνολο που έχει αποφασίσει να εμπιστεύεται: ιστότοποι σύγκρισης κατηγοριών, επίσημες πηγές, συζητήσεις κοινοτήτων, δημοσιεύσεις με εμφανή συντακτική αξιοπιστία. Η κατάταξη είναι μία από τις πολλές εισροές εκεί.

Αυτό σημαίνει ότι το στοιχείο για το οποίο βελτιστοποιούν οι περισσότερες ομάδες SEO και το στοιχείο που καθορίζει όλο και περισσότερο αν ένας αγοραστής θα ακούσει το όνομά σας έχουν αρχίσει να αποκλίνουν. Πρόκειται πλέον για δύο στοιχεία, τα οποία αποκτώνται ξεχωριστά.

Τι έχουν κοινό οι ιστότοποι που αναφέρονται

Φέτος, η ομάδα μου αξιολόγησε σχεδόν 2.000 εταιρικούς ιστότοπους σε έναν μόνο τομέα, με βάση το περιεχόμενο που δημοσιεύουν και τον τρόπο με τον οποίο αυτό μετατρέπεται σε πωλήσεις, και πραγματοποίησε παράλληλη ανάλυση περίπου 1.000 αγγελιών εργασίας στον τομέα του μάρκετινγκ. Η πλήρης μελέτη καλύπτει την πλευρά της μετατροπής. Τα ευρήματα σχετικά με την αξιοπιστία είναι αυτά που έχουν σημασία εδώ.

Οι μηχανές απαντήσεων βασίζονται στην αποδεδειγμένη εξειδίκευση. Ονομαστικοί συγγραφείς, δηλωμένα προσόντα, σαφής συντακτική ευθύνη και, πάνω απ’ όλα, πρωτότυπα δεδομένα που δεν υπάρχουν πουθενά αλλού. Σε αυτά τα κριτήρια, το πεδίο είναι περιορισμένο:

• Πρωτότυπη έρευνα ή ιδιόκτητα δεδομένα σε περίπου 29% των ιστότοπων
• Βιογραφικά συγγραφέων με πιστοποιητικά στο 26% περίπου
• Ειδικές σελίδες προφίλ συγγραφέων σε περίπου 5%
• Δηλωμένη συντακτική πολιτική σε περίπου 3%

Συνολικά, περίπου μία στις επτά εταιρείες παρουσιάζει ισχυρά σημάδια εξειδίκευσης οποιουδήποτε είδους.

Αυτό είναι ένα χαμηλό όριο, και αξίζει να το εξετάσουμε προσεκτικά. Όταν ένας βοηθός συντάσσει μια απάντηση σχετικά με την κατηγορία σας, επιλέγει από όσους φαίνονται ως αξιόπιστες πηγές. Στις περισσότερες κατηγορίες, αυτή η λίστα υποψηφίων είναι μικρή, επειδή σχεδόν κανείς δεν έχει προσπαθήσει να μπει σε αυτήν.

Το χάσμα στην πρόσληψη πίσω από το χάσμα στην ορατότητα

Τα δεδομένα των αγγελιών εργασίας εξηγούν γιατί ο τομέας παραμένει περιορισμένος.

Η βελτιστοποίηση για μηχανές απαντήσεων (AEO) εμφανίστηκε σε περίπου μία στις ογδόντα θέσεις μάρκετινγκ για τις οποίες ο τομέας αυτός προσλάμβανε. Ο ίδιος τομέας ανέφερε το TikTok στις αγγελίες εργασίας περίπου δέκα φορές πιο συχνά.

Έτσι, το κανάλι που μεσολαβεί πλέον στην ανακάλυψη είναι αυτό στο οποίο σχεδόν κανείς δεν διαθέτει προσωπικό για να ανταγωνιστεί. Αν περιμένατε έναν λόγο για να προχωρήσετε νωρίς στην AEO, αυτή η αναλογία είναι ο λόγος. Το χάσμα ικανοτήτων είναι μεγαλύτερο από το τεχνικό.

Τι είναι αυτό που πραγματικά αξίζει μια αναφορά

Η δυσάρεστη απάντηση είναι ότι πρέπει να είστε η πηγή και όχι μια περίληψη αυτής.

Ένας βοηθός που ρωτάει για την κατηγορία σας δεν θα παραθέσει τη δική σας άποψη σχετικά με την έρευνα κάποιου άλλου. Θα παραθέσει την ίδια την έρευνα. Επομένως, το στοιχείο που λειτουργεί είναι αυτό που μόνο εσείς θα μπορούσατε να δημοσιεύσετε: τα δικά σας στοιχεία, το δικό σας δείγμα, το δικό σας μετρημένο αποτέλεσμα. Ένα σημείο αναφοράς για έναν βαρετό όρο χαμηλού όγκου χωρίς καθιερωμένο παίκτη θα έχει καλύτερη απόδοση από ένα καλά βελτιστοποιημένο άρθρο γνώμης για έναν ανταγωνιστικό όρο, επειδή δεν υπάρχει τίποτα άλλο να παρατεθεί.

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η πρωτότυπη έρευνα έχει καταστεί η φθηνότερη διαθέσιμη στρατηγική για την εδραίωση της αξιοπιστίας. Οι περισσότερες εταιρείες διαθέτουν ήδη το ακατέργαστο υλικό. Αιτήματα υποστήριξης, σημειώσεις για επιτυχίες και αποτυχίες, δεδομένα τιμολόγησης, χρόνοι ενσωμάτωσης νέων πελατών, ό,τι μετράτε για τη λειτουργία της επιχείρησης. Πολύ λίγα από αυτά δημοσιεύονται ποτέ, και αυτός ακριβώς είναι ο λόγος για τον οποίο η δημοσίευσή τους αποδίδει.

Το δεύτερο στοιχείο που βοηθά είναι προφανές. Βάλτε ένα πραγματικό όνομα, ένα πραγματικό πτυχίο και μια πραγματική βιογραφία σε ό,τι δημοσιεύετε, και δηλώστε ποιος είναι υπεύθυνος από συντακτικής άποψης για τον ιστότοπο. Το 3% του κλάδου έχει κάνει το τελευταίο. Χρειάζεται ένα απόγευμα.

Η δομή έχει μεγαλύτερη σημασία από ό,τι στο παρελθόν, αν και λιγότερη από ό,τι ελπίζουν οι άνθρωποι. Ένας βοηθός που αναζητά ένα στοιχείο πρέπει να το βρει με ευκολία: ο αριθμός να αναφέρεται σε μια πρόταση και όχι να είναι κρυμμένος σε ένα γράφημα, η μέθοδος να περιγράφεται με απλά λόγια, η ημερομηνία να είναι ορατή, το μέγεθος του δείγματος να αναφέρεται. Έχω δει ένα πραγματικά πρωτότυπο στατιστικό στοιχείο να μένει αναφερόμενο για μήνες επειδή υπήρχε μόνο μέσα σε ένα PDF και ένα γράφημα.

Τίποτα από αυτά δεν δημιουργεί από μόνο του κύρος. Απλώς εξαλείφει την αντίθεση μεταξύ του να έχεις κάτι που αξίζει να αναφερθεί και του να είναι αναφερόμενο, κάτι που είναι μια διαφορετική και πολύ μικρότερη εργασία.

Πώς να ελέγξετε τη δική σας θέση

Μπορείτε να κάνετε το τεστ που έκανα εγώ σε περίπου δεκαπέντε λεπτά και δεν κοστίζει τίποτα.

Σημειώστε τις τρεις ερωτήσεις που θέτει ένας αγοραστής την εβδομάδα πριν από την επιλογή του. Όχι τους κύριους όρους σας, αλλά τις πραγματικές ερωτήσεις. Εισάγετε την κάθε μία στο ChatGPT, το Perplexity και το Gemini σε μια νέα συνεδρία χωρίς εξατομίκευση. Σημειώστε αν εμφανίζεστε εσείς, ποιος εμφανίζεται και ποιες σελίδες αναφέρονται.

Στη συνέχεια, συγκρίνετε αυτή τη λίστα με τις κατατάξεις σας στο Google για την ίδια πρόθεση αναζήτησης. Όπου οι δύο λίστες διαφέρουν, έχετε εντοπίσει το κενό που δεν σας δείχνει η αναφορά κατάταξής σας.

Περίμενα αυτό το κενό να είναι μικρό όταν άρχισα τις δοκιμές. Στην παραπάνω περίπτωση, ο πωλητής βρισκόταν στην έκτη θέση στο Google και απουσίαζε εντελώς από έναν από τους δύο βοηθούς στους οποίους ένας αγοραστής είναι πιο πιθανό να απευθυνθεί. Αυτό δεν αποτελεί πρόβλημα κατάταξης και καμία εργασία στην ίδια τη σελίδα δεν μπορεί να το διορθώσει.