Πώς οι ομάδες πληρωμένων μέσων χρησιμοποιούν τα δεδομένα SEO για να βελτιώσουν τη στόχευση των διαφημίσεων και να μειώσουν τις άσκοπες δαπάνες

Εισαγωγή

Οι ομάδες πληρωμένης και οργανικής διαφήμισης συνήθως εργάζονται με ξεχωριστά ταμπλό, ξεχωριστές αναφορές και ξεχωριστές υποθέσεις σχετικά με το τι λειτουργεί και τι όχι. Η ομάδα SEO γνωρίζει ποιες αναζητήσεις οδηγούν σε μετατροπές, αλλά η ομάδα πληρωμένης διαφήμισης συχνά αναγκάζεται να μαντεύει, να διεξάγει έρευνα λέξεων-κλειδιών από το μηδέν και να υποβάλλει προσφορές για όρους για τους οποίους η μάρκα έχει ήδη κατάταξη.

Αυτό αποτελεί ένα σημαντικό κενό, και αυτό το κενό κοστίζει χρήματα.

Με τα δεδομένα SEO, οι ομάδες μπορούν να ανακαλύψουν την πραγματική συμπεριφορά αναζήτησης, όπως ποιες αναζητήσεις οδηγούν σε μετατροπές, ποιες σελίδες τραβούν την προσοχή και ποιοι όροι είναι πραγματικά ανταγωνιστικοί σε αντίθεση με αυτούς που απλώς φαίνονται έτσι στα χαρτιά. Οι ομάδες πληρωμένων μέσων που χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα και τα εφαρμόζουν στις αποφάσεις στόχευσής τους σπαταλούν λιγότερο προϋπολογισμό και προσεγγίζουν το σωστό κοινό πιο γρήγορα.

Δείτε πώς λειτουργεί αυτό στην πράξη.

1. Χρήση δεδομένων οργανικών λέξεων-κλειδιών για τη βελτίωση της στόχευσης πληρωμένων λέξεων-κλειδιών

Οι περισσότερες καμπάνιες πληρωμένης αναζήτησης ξεκινούν με ένα εργαλείο σχεδιασμού λέξεων-κλειδιών και μια εκτίμηση όγκου. Αν και αποτελεί ένα λογικό σημείο εκκίνησης, δεν σας λέει τίποτα για την πρόθεση. Τα δεδομένα οργανικής αναζήτησης σας δίνουν περισσότερες πληροφορίες.

Εάν μια αναζήτηση οδηγεί ήδη οργανική επισκεψιμότητα που μετατρέπεται σε πωλήσεις, αυτό αποτελεί πραγματικό σήμα, όχι απλώς μια εκτίμηση. Ένα εργαλείο όπως το Keyword Finder του Ranktracker δείχνει ποιοι όροι προσελκύουν ήδη κατάλληλη επισκεψιμότητα σε έναν ιστότοπο, με πραγματικά δεδομένα κλικ και κατάταξης να τα υποστηρίζουν.

Πηγή εικόνας

Αναζητήστε όρους που:

• Υψηλό ποσοστό κλικ (CTR) στις οργανικές αναζητήσεις σε σχέση με τη θέση κατάταξης
• Μια συνεπής διαδρομή μετατροπής (συμπλήρωση φορμών, εγγραφές, αγορές) που συνδέεται με την εν λόγω αναζήτηση
• Σταθερές κατατάξεις με την πάροδο του χρόνου, όχι μια μεμονωμένη απότομη αύξηση

Όλοι οι όροι που πληρούν αυτά τα κριτήρια αξίζει να δοκιμαστούν σε πληρωμένες καμπάνιες πριν από εκείνους που φαίνονται απλώς υποσχόμενοι με βάση τον ακατέργαστο όγκο αναζήτησης.

Αυτό είναι σημαντικό για τις κατηγορίες B2B και τις κατηγορίες προϊόντων που απαιτούν προσεκτική απόφαση αγοράς, όπου ο όγκος αναζήτησης δεν αποκαλύπτει σε ποιο στάδιο της διαδρομής αγοράς βρίσκεται ο χρήστης.

2. Εξόρυξη δεδομένων SERP για να αποφύγετε την υπερβολική πληρωμή για λέξεις-κλειδιά που ήδη έχουν οργανική επιτυχία

Εάν μια σελίδα κατατάσσεται ήδη στις 3 πρώτες θέσεις για έναν όρο και η κατάταξη αυτή είναι σταθερή, η υποβολή υψηλών προσφορών για τον ίδιο όρο στην πληρωμένη αναζήτηση αποτελεί συχνά σπατάλη χρημάτων. Πρόκειται για ένα κλικ που η μάρκα θα μπορούσε να είχε αποκτήσει δωρεάν.

Οι ομάδες πληρωμένης διαφήμισης και SEO σπάνια ελέγχουν τις λίστες λέξεων-κλειδιών της άλλης πριν καθορίσουν τους προϋπολογισμούς, με αποτέλεσμα οι πληρωμένες καμπάνιες να ενισχύουν θέσεις που δεν χρειάζονται ενίσχυση.

Με τα δεδομένα παρακολούθησης των SERP, αυτή η επικάλυψη γίνεται ορατή.

Συγκρίνοντας την αναφορά οργανικής κατάταξης με τη λίστα πληρωμένων λέξεων-κλειδιών, όπου ένας όρος κατέχει ήδη ισχυρή οργανική θέση, μπορείτε να ανακατευθύνετε αυτόν τον προϋπολογισμό προς όρους με ασθενέστερη οργανική ορατότητα ή πραγματικά ανταγωνιστικά κενά.

Αυτού του είδους η λογική διαχείρισης του προϋπολογισμού είναι ακριβώς αυτό που ομάδες μάρκετινγκ απόδοσης, όπως η 9am, ενσωματώνουν στη διαδικασία αγοράς μέσων τους. Αντί να αντιμετωπίζουν τις δαπάνες για πληρωμένες διαφημίσεις ως μια ομοιόμορφη κατανομή σε μια λίστα λέξεων-κλειδιών, οι δαπάνες σταθμίζονται με βάση το πού η οργανική κατάταξη ήδη αποδίδει και πού οι πληρωμένες διαφημίσεις πρέπει να αναλάβουν το βαρύ φορτίο.

3. Εντοπισμός λέξεων-κλειδιών με υψηλή πρόθεση και χαμηλό ανταγωνισμό για φθηνότερη πληρωμένη στόχευση

Τα εργαλεία έρευνας SEO έχουν σχεδιαστεί για να αναδεικνύουν λέξεις-κλειδιά «long-tail» με πραγματική πρόθεση πίσω από αυτές. Αυτές οι λέξεις-κλειδιά τείνουν να προσφέρουν δύο πλεονεκτήματα στις ομάδες πληρωμένης διαφήμισης:

• Χαμηλότερα CPC, καθώς λιγότεροι διαφημιζόμενοι υποβάλλουν προσφορές για αυτές τις λέξεις-κλειδιά
• Υψηλότερα ποσοστά μετατροπής, επειδή η εξειδίκευση φιλτράρει την πρόθεση

Μια ομάδα SEO που δημιουργεί περιεχόμενο γύρω από το «καλύτερο CRM για μικρά λογιστικά γραφεία» αντί απλώς για «λογισμικό CRM» έχει ήδη εντοπίσει ένα πιο κατάλληλο κοινό. Οι ομάδες πληρωμένης διαφήμισης μπορούν να αντικατοπτρίσουν αυτή την εξειδίκευση στη δική τους στόχευση, αντί να ανταγωνίζονται για τους ίδιους ευρείς και ακριβούς όρους για τους οποίους υποβάλλουν προσφορές όλοι οι άλλοι.

4. Χρήση δεδομένων από την εσωτερική αναζήτηση και την αλληλεπίδραση με το περιεχόμενο για τη βελτιστοποίηση του κοινού των διαφημίσεων

Αυτό που αναζητούν οι χρήστες όταν βρίσκονται ήδη σε έναν ιστότοπο είναι ένα από τα πιο υποτιμημένα σήματα στη στόχευση πληρωμένων διαφημίσεων.

Τα ερωτήματα αναζήτησης εντός του ιστότοπου δείχνουν ακριβώς τι αναζητούν οι επισκέπτες, με τα δικά τους λόγια. Συνδυάστε τα με τα δεδομένα αλληλεπίδρασης με το περιεχόμενο και θα αρχίσετε να σχηματίζετε μια σαφέστερη εικόνα του κοινού. Χρήσιμα σήματα που μπορείτε να αντλήσετε από εδώ περιλαμβάνουν:

• Κορυφαίοι όροι αναζήτησης εντός του ιστότοπου, βάσει όγκου και μετατροπών
• Αναρτήσεις ιστολογίου ή σελίδες προϊόντων με υψηλό χρόνο παραμονής στη σελίδα ή βάθος κύλισης
• Επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στην ίδια κατηγορία ή στον ίδιο τύπο προϊόντος

Ο τύπος περιεχομένου με τον οποίο αλληλεπιδρά κάποιος υποδεικνύει επίσης σε ποιο στάδιο της διαδρομής αγοράς βρίσκεται. Η συμπεριφορά αναζήτησης γενικά χωρίζεται σε τρεις τύπους προθέσεων:

Ένας επισκέπτης που πέρασε λίγα λεπτά σε μια ενημερωτική ανάρτηση ιστολογίου ανήκει σε διαφορετική καμπάνια από εκείνον που είδε δύο φορές μια σελίδα τιμών. Οι ομάδες πληρωμένης διαφήμισης μπορούν να κατευθύνουν τον πρώτο σε μια καμπάνια αναγνωρισιμότητας και τον δεύτερο σε μια καμπάνια εστιασμένη στη μετατροπή, αντί να τοποθετούν και τους δύο στην ίδια γενική ομάδα επαναστόχευσης.

Τα «Lookalike» ακροατήρια που δημιουργούνται από αυτού του είδους τα δεδομένα συμπεριφοράς και πρόθεσης τείνουν να έχουν καλύτερες επιδόσεις από τη γενική στόχευση βάσει ενδιαφερόντων, επειδή βασίζονται σε αυτό που έκαναν πραγματικά οι χρήστες και όχι σε μια κατηγορία που έχει συναχθεί.

5. Ευθυγράμμιση των πληρωμένων σελίδων προορισμού με περιεχόμενο επικυρωμένο από SEO που έχει ήδη αποδώσει μετατροπές

Μια γενική σελίδα προορισμού καμπάνιας που έχει δημιουργηθεί ειδικά για μια πληρωμένη προώθηση συχνά έχει χειρότερη απόδοση σε ό,τι μια υπάρχουσα οργανική σελίδα που έχει ήδη αποδείξει την αξία της με πραγματική επισκεψιμότητα με την πάροδο του χρόνου.

Εάν μια οργανική σελίδα έχει ήδη καλή κατάταξη και υψηλό ποσοστό μετατροπής για μια συγκεκριμένη αναζήτηση, η αποστολή πληρωμένης επισκεψιμότητας στην ίδια αυτή σελίδα, αντί για μια νεοδημιουργημένη σελίδα προορισμού καμπάνιας, συχνά αποδίδει καλύτερα. Η σελίδα έχει ήδη βελτιωθεί μέσω της πραγματικής συμπεριφοράς των χρηστών και των σημάτων οργανικής αναζήτησης. Ανταποκρίνεται στην πρόθεση με έναν τρόπο που μια ολοκαίνουργια σελίδα δεν έχει ακόμη την ευκαιρία να αποδείξει.

Για να συμβεί αυτό, οι ομάδες πληρωμένης διαφήμισης και SEO πρέπει να μοιράζονται δεδομένα σχετικά με το ποιες σελίδες αποδίδουν, κάτι που αποτελεί περισσότερο πρόβλημα συντονισμού παρά τεχνικό πρόβλημα.

6. Διασταύρωση δεδομένων SEO και πληρωμένης διαφήμισης για την έγκαιρη ανίχνευση σπατάλης δαπανών

Το πιο ξεκάθαρο σημάδι σπατάλης είναι επίσης το πιο εύκολο να παραβλεφθεί: μια μάρκα κατατάσσεται καλά οργανικά για έναν όρο, αλλά εξακολουθεί να δαπανά σημαντικά ποσά για τον ίδιο όρο στην πληρωμένη αναζήτηση με μέτρια απόδοση.

Για να εντοπιστεί αυτό, απαιτείται η παράλληλη εξέταση της απόδοσης του SEO και της πληρωμένης διαφήμισης, και όχι σε ξεχωριστές αναφορές που ελέγχονται από διαφορετικές ομάδες. Μερικοί έλεγχοι που αξίζει να πραγματοποιούνται κάθε μήνα περιλαμβάνουν:

• Διασταύρωση των κορυφαίων οργανικών κατατάξεων με τη λίστα των ενεργών πληρωμένων λέξεων-κλειδιών
• Επισήμανση κάθε όρου που κατέχει σταθερά θέση στην κορυφή των 3 οργανικών αποτελεσμάτων και έχει ενεργή πληρωμένη προσφορά
• Σύγκριση του ROAS των πληρωμένων διαφημίσεων για τον συγκεκριμένο όρο με το κόστος της ίδιας της προσφοράς

Εδώ είναι που η απόδοση και η διακαναλική μέτρηση έχουν σημασία. Μια πλατφόρμα που παρακολουθεί την απόδοση σε όλα τα κανάλια, αντί να παρουσιάζει ξεχωριστά τα αποτελέσματα της πληρωμένης και της οργανικής αναζήτησης, καθιστά δυνατό να διαπιστωθεί ακριβώς πού υπάρχει αλληλεπικάλυψη του προϋπολογισμού και πού θα έπρεπε να μεταφερθεί.

Χωρίς αυτή την ορατότητα, αυτού του είδους η σπατάλη μπορεί να συνεχίζεται για μήνες πριν την αντιληφθεί κανείς.

7. Αντλώντας τη γλώσσα των διαφημιστικών μηνυμάτων απευθείας από τις αναζητήσεις

Τα περισσότερα διαφημιστικά κείμενα γράφονται στη γλώσσα της μάρκας, αλλά οι πελάτες δεν πραγματοποιούν αναζητήσεις χρησιμοποιώντας τη γλώσσα της μάρκας.

Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία περιγράφει το προϊόν της ως «πλατφόρμα βελτιστοποίησης ροής εργασίας», αλλά οι χρήστες ενδέχεται να αναζητούν «πώς να μην χάνω πλέον τις προθεσμίες των έργων» ή «το καλύτερο εργαλείο για τη διαχείριση απομακρυσμένων ομάδων». Αυτό το χάσμα μεταξύ του τρόπου με τον οποίο μιλάει μια μάρκα και του τρόπου με τον οποίο αναζητούν οι πελάτες είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους λόγους για τους οποίους τα διαφημιστικά κείμενα έχουν χαμηλή απόδοση.

Η έρευνα SEO αναδεικνύει άμεσα αυτό το χάσμα. Οι αναφορές λέξεων-κλειδιών και οι αναζητήσεις στο Search Console δείχνουν τις πραγματικές φράσεις που χρησιμοποιούν οι χρήστες όταν προσπαθούν να λύσουν ένα πρόβλημα, όχι τις φράσεις που μια μάρκα υποθέτει ότι χρησιμοποιούν.

Οι ομάδες πληρωμένης διαφήμισης μπορούν να ενσωματώσουν αυτή τη γλώσσα απευθείας στους τίτλους και στα κείμενα των διαφημίσεων. Εάν η φράση «μείωση καθυστερήσεων στα έργα» εμφανίζεται συστηματικά σε οργανικές αναζητήσεις με υψηλή αλληλεπίδραση, αυτή η φράση πρέπει να περιλαμβάνεται στη διαφήμιση, και όχι κάποια αναδιατυπωμένη εκδοχή της.

Πρόκειται για μια μικρή αλλαγή με τεράστιο αντίκτυπο. Τα κείμενα διαφημίσεων που αντικατοπτρίζουν τις ίδιες τις λέξεις του χρήστη που πραγματοποιεί την αναζήτηση τείνουν να θεωρούνται πιο σχετικές, κάτι που συνήθως σημαίνει καλύτερο ποσοστό κλικ και χαμηλότερο κόστος ανά κλικ.

Συμπέρασμα

Οι ομάδες πληρωμένων μέσων που αξιοποιούν στο έπακρο τους προϋπολογισμούς τους αυτή τη στιγμή δεν εργάζονται απαραίτητα με μεγαλύτερους προϋπολογισμούς. Χρησιμοποιούν δεδομένα SEO που ήταν ήδη διαθέσιμα, αντί να ξεκινούν κάθε απόφαση στόχευσης από το μηδέν.

Συχνές ερωτήσεις

Τι είναι τα δεδομένα SEO και πώς εφαρμόζονται στα πληρωμένα μέσα; Ταδεδομένα SEO καλύπτουν τις οργανικές κατατάξεις λέξεων-κλειδιών, τον όγκο αναζήτησης, τα ποσοστά κλικ, τη συμπεριφορά αναζήτησης εντός του ιστότοπου και την αλληλεπίδραση με το περιεχόμενο. Οι ομάδες πληρωμένων μέσων χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να εντοπίσουν λέξεις-κλειδιά με αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα, να αποφύγουν την επικάλυψη δαπανών και να δημιουργήσουν πιο ακριβή στόχευση κοινού.

Μπορούν τα δεδομένα λέξεων-κλειδιών SEO να αντικαταστήσουν την έρευνα λέξεων-κλειδιών για τις πληρωμένες διαφημίσεις; Όχι εξ ολοκλήρου. Τα δεδομένα SEO δείχνουν τι λειτουργεί ήδη οργανικά, αλλά οι πληρωμένες καμπάνιες συχνά χρειάζονται ευρύτερη κάλυψη λέξεων-κλειδιών για να προσεγγίσουν νέο κοινό. Τα δύο λειτουργούν καλύτερα σε συνδυασμό, με τα δεδομένα SEO να καθοδηγούν τις προτεραιότητες και την πρόθεση.

Πώς αποφεύγουν οι ομάδες να υποβάλλουν προσφορές για όρους για τους οποίους ήδη κατατάσσονται; Συγκρίνοντας τακτικά, ιδανικά κάθε μήνα, τις αναφορές οργανικής κατάταξης με τις λίστες πληρωμένων λέξεων-κλειδιών, έτσι ώστε ο προϋπολογισμός να απομακρύνεται από όρους με σταθερές θέσεις στην πρώτη τριάδα των οργανικών αποτελεσμάτων.

Ποια εργαλεία συνδέουν τα δεδομένα SEO με τα δεδομένα απόδοσης των πληρωμένων καμπανιών;

Πλατφόρμες SEO όπως το Ranktracker παρέχουν τα δεδομένα για την οργανική πλευρά (κατατάξεις, δεδομένα λέξεων-κλειδιών, παρακολούθηση SERP). Οι πλατφόρμες ανάλυσης και απόδοσης σε όλα τα κανάλια συνδέουν αυτά τα δεδομένα με την απόδοση των πληρωμένων καμπανιών, ώστε να μπορούν να εξεταστούν και τα δύο μαζί.