Μοντέλο PESO: Πώς να διανέμετε αποτελεσματικά το νέο περιεχόμενο

Εισαγωγή

Όταν δημιουργείται νέο περιεχόμενο, το 20% της εργασίας έχει ήδη γίνει. Το υπόλοιπο είναι η συνεχής διανομή. Το μοντέλο PESO, το οποίο απαριθμεί και περιγράφει τα κανάλια επικοινωνίας, μπορεί να σας βοηθήσει σε αυτό.

Σοκ περιεχομένου: Πάρα πολύ περιεχόμενο για κατανάλωση

Οι εκθετικά αυξανόμενες ποσότητες περιεχομένου συναντούν μια περιορισμένη ανθρώπινη ικανότητα για την κατανάλωσή τους. Υπάρχει πολύ περισσότερο περιεχόμενο από αυτό που μπορεί να καταναλώσει η ανθρωπότητα. Η προσοχή γίνεται πολύτιμο αγαθό. Το φαινόμενο αυτό ονομάζεται "σοκ περιεχομένου".

Το πρόβλημα εδώ δεν είναι μόνο η υπερφόρτωση πληροφοριών, το αυστηρότερο φιλτράρισμα των πληροφοριών από τους καταναλωτές και οι αυξανόμενες απαιτήσεις για την ποιότητα του περιεχομένου, αλλά και οι οικονομικές επιπτώσεις στις επιχειρήσεις.

Εάν μια μάρκα επενδύει στη δημιουργία περιεχομένου αλλά κανείς δεν καταναλώνει το περιεχόμενό της, είναι εγγυημένη απώλεια. Οι μάρκες στις μέρες μας δεν μπορούν να βασίζονται στη δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου και ότι οι άνθρωποι θα έρθουν από μόνες τους. Το Διαδίκτυο είναι γεμάτο από υψηλής ποιότητας περιεχόμενο που κανείς δεν έχει δει ποτέ.

Στις μέρες μας είναι απαραίτητο να διανέμεται το περιεχόμενο στοχευμένα και να προσεγγίζεται με αυτό η ομάδα-στόχος. Η διανομή είναι ζωτικής σημασίας. Η επιτυχία δεν έρχεται με τον αριθμό των άρθρων και των βίντεο που δημιουργούνται, αλλά με τον αριθμό των χρηστών που διαβάζουν και παρακολουθούν το περιεχόμενο.

Μοντέλο PESO: Προσεγγίστε την ομάδα-στόχο σας με το περιεχόμενό σας

Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να διανείμετε και να επικοινωνήσετε περιεχόμενο στο κοινό-στόχο σας. Η λήψη αποφάσεων διευκολύνεται από το λεγόμενο μοντέλο PESO (επίσης γνωστό ως OSEP), το οποίο διαχωρίζει τα κανάλια διανομής σε πληρωμένα, κερδισμένα, κοινόχρηστα και ιδιόκτητα.

Χάρη στο μοντέλο PESO, οι ειδικοί μάρκετινγκ μπορούν να σκεφτούν εκ των προτέρων τους τρόπους επικοινωνίας τους και να αποφύγουν το κοινό λάθος της μη διανομής του περιεχομένου που δημιουργήθηκε. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο χρησιμοποιείται συχνά ως μέρος της στρατηγικής περιεχομένου.

Το μοντέλο PESO έχει σχήμα τετράφυλλου. Ίσως γι' αυτό λέγεται ότι φέρνει καλή τύχη στους εμπόρους.

Πληρωμένα κανάλια

Τα πληρωμένα κανάλια μέσω άμεσης αγοράς στα μέσα ενημέρωσης και από φορείς επιρροής ή προγραμματισμένα μέσω συστημάτων διαφήμισης όπως τα Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets και λοιπά, αντιπροσωπεύουν τη διανομή περιεχομένου επί πληρωμή.

Εάν η μάρκα πληρώνει για την επί πληρωμή διανομή περιεχομένου υψηλής ποιότητας σε κανάλια τρίτων, αυτό ονομάζεται εγγενής διαφήμιση. Προσφέρει όλα τα πλεονεκτήματα της παραδοσιακής διαφήμισης - γρήγορα αποτελέσματα, επεκτασιμότητα και προβλεψιμότητα - αλλά ταυτόχρονα δεν είναι ούτε παρεμβατική ούτε επιθετική.

Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα

Το πλεονέκτημα των πληρωμένων καναλιών είναι η επεκτασιμότητα, η προβλεψιμότητα και η αποδοτικότητα. Η εμβέλεια ή ο όγκος μπορεί να αυξηθεί γρήγορα και ο διαφημιζόμενος διαθέτει λεπτομερείς μετρήσεις που επιτρέπουν τη μέτρηση και τη βελτιστοποίηση της επιτυχίας.

Το μειονέκτημα είναι ότι ο διαφημιζόμενος λαμβάνει μόνο τόσους επισκέπτες ή άλλα αποτελέσματα όσα πληρώνει και οι τιμές της διαδικτυακής διαφήμισης αυξάνονται κάθε χρόνο.

Κερδισμένα κανάλια

Τα κερδισμένα κανάλια είναι όλες οι εκροές των μέσων ενημέρωσης που "κερδίζει" η μάρκα και δεν πληρώνει γι' αυτές. Η μάρκα δεν πληρώνει άμεσα για την προβολή και τις αναφορές, αλλά προσελκύει την προσοχή ή δημιουργεί τόσο καλό περιεχόμενο ή καμπάνιες που κερδίζει την προσοχή.

Αυτό συμβαίνει ιδίως όταν το προϊόν, η υπηρεσία ή η μάρκα είναι τόσο δημοφιλής που το θέμα ενδιαφέρει τα μέσα ενημέρωσης ή όταν οι άνθρωποι το αναζητούν οι ίδιοι.

Το πιο δημοφιλές κανάλι κέρδους είναι η οργανική αναζήτηση στο Google - ακολουθούμενη από μη αμειβόμενους backlinks, guest blogging, οργανική εμβέλεια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σελιδοδείκτες σε ιστότοπους, αναφορές στα μέσα ενημέρωσης και σε blogs.

Σε αυτή την κατηγορία περιλαμβάνονται επίσης οι σχέσεις με παράγοντες επιρροής και οι υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων - συνεντεύξεις Τύπου, εκθέσεις και εκδηλώσεις στις οποίες προσκαλούνται δημοσιογράφοι με την ελπίδα ότι θα είναι ένα ενδιαφέρον θέμα για να γράψουν ένα άρθρο και ότι θα το αναφέρουν δωρεάν.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα

Ένα τεράστιο πλεονέκτημα των μη αμειβόμενων καναλιών μπορεί να είναι η φτηνή κυκλοφορία και επομένως τα υψηλότερα περιθώρια πωλήσεων. Αν και τα πληρωμένα κανάλια παρέχουν γρήγορα, κλιμακούμενα αποτελέσματα, το κόστος διαφήμισης αυξάνει το κόστος απόκτησης και μειώνει τα περιθώρια κέρδους.

Οι αδυναμίες των κερδοσκοπικών καναλιών περιλαμβάνουν αστάθεια, χαμηλότερη επεκτασιμότητα, απρόβλεπτη λειτουργία και έλλειψη διαφάνειας. Μετά την ενημέρωση των αλγορίθμων, ενδέχεται να υπάρξουν σημαντικές αλλαγές στις θέσεις στο SERP και αναπόφευκτη πτώση της επισκεψιμότητας κατά δεκάδες τοις εκατό. Είναι πολύ ασταθές κανάλι για τις εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου για να είναι το κύριο κανάλι τους και, ως εκ τούτου, η διοίκηση προτιμά εξ ορισμού τα πληρωμένα κανάλια.

Κοινόχρηστα κανάλια

Τα κοινά κανάλια αντιπροσωπεύουν την εθελοντική διαδικτυακή κοινοποίηση περιεχομένου ή την (διαδικτυακή) προφορική επικοινωνία. Η μάρκα δεν πληρώνει για την κοινοποίηση. Οι πληροφορίες διανέμονται αυτοπροσώπως, μέσω φόρουμ συζητήσεων, WhatsApp, Messenger, Hashtags ή με κοινοποίηση στα κοινωνικά δίκτυα.

Οι απλήρωτες μετοχές είναι εξαιρετικά πειστικές. Οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό τη διαφήμιση και τις μάρκες, αλλά ακούνε τις συστάσεις φίλων, γνωστών και άλλων πελατών, επειδή η διανομή της εμπειρίας τους δεν τους προσφέρει κανένα οικονομικό όφελος.

Τα μειονεκτήματα των κοινόχρηστων καναλιών είναι η περιορισμένη εμβέλεια, η δύσκολη και έμμεση απόκτηση κίνησης και η δύσκολη ή σχεδόν αδύνατη επεκτασιμότητα.

Οι μάρκες μπορούν να υποστηρίξουν τα κοινά κανάλια δημιουργώντας περιεχόμενο υψηλής ποιότητας και διευκολύνοντας την κοινοποίησή του.

Οι διακομιστές ειδήσεων διαθέτουν κουμπιά κοινής χρήσης. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα ενθαρρύνουν τους πελάτες να καυχηθούν για την αγορά τους μετά από μια επιτυχή πληρωμή. Εστιατόρια και ξενοδοχεία ζητούν από τους πελάτες να αφήσουν μια καλή κριτική μετά από μια θετική εμπειρία.

Ιδιόκτητα κανάλια

Τα ιδιόκτητα κανάλια είναι μέσα που ανήκουν ή ελέγχονται από μια μάρκα. Παράδειγμα ιδιόκτητου διαδικτυακού καναλιού είναι κυρίως η άμεση κυκλοφορία, ακολουθούμενη από βάσεις δεδομένων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, κυκλοφορία μέσω σελιδοδεικτών, ελεγχόμενες πλατφόρμες (π.χ. YouTube, TikTok, Instagram), ειδοποιήσεις, δική της εφαρμογή. Για το λόγο αυτό, το κανάλι αυτό αναφέρεται μερικές φορές ως "ελεγχόμενα μέσα".

Οι δικτυακοί τόποι με την υψηλότερη άμεση επισκεψιμότητα είναι μέσα ενημέρωσης, επειδή παράγουν περιεχόμενο υψηλής ποιότητας για μεγάλο χρονικό διάστημα και ο αναγνώστης είναι το κέντρο του ενδιαφέροντός τους.

Βαθμός ελέγχου

Τα ιδιόκτητα μέσα ποικίλλουν ως προς το επίπεδο ελέγχου και κινδύνου. Τα ιδιόκτητα κανάλια με χαμηλότερο επίπεδο ελέγχου είναι τα επαγγελματικά και ιδιωτικά προφίλ κοινωνικών μέσων, όπως το Facebook, το Instagram, το YouTube, το Pinterest, το Reddit, το Twitter, το TikTok, το LinkedIn κ.λπ.

Ο διαφημιζόμενος έχει το υψηλότερο επίπεδο ελέγχου της δικής του βάσης δεδομένων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αλλά αυτό περιλαμβάνει επίσης την άμεση διακίνηση δεδομένων και τις ειδοποιήσεις.

Ο Joe Pulizzi, ιδρυτής του Content Marketing Institute, θεωρεί ότι οι συνδρομητές ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι το πιο σημαντικό και το μόνο πραγματικά ιδιόκτητο κανάλι: "Η συνδρομή στο email είναι ο πιο σημαντικός τύπος σχέσης που μπορείτε να έχετε με τον συνδρομητή σας, απλώς και μόνο επειδή μπορούμε να ελέγξουμε αυτή τη σύνδεση περισσότερο".

Δυνατά και αδύνατα σημεία των ιδιόκτητων καναλιών

Τα πλεονεκτήματα των ιδιόκτητων καναλιών είναι ο χαμηλός κίνδυνος, η πρόσβαση σε δεδομένα και το γεγονός ότι το κανάλι είναι ένα περιουσιακό στοιχείο που μπορεί να αυξηθεί σε αξία. Το δικό σας κανάλι δεν μπορεί να απενεργοποιηθεί εάν αλλάξουν οι κανόνες του παρόχου, είναι ανθεκτικό στις αλλαγές αλγορίθμων και η κίνηση δεν χρειάζεται να αγοραστεί ακριβά.

Τα μειονεκτήματα των ιδιόκτητων καναλιών είναι η βραδύτερη ανάπτυξη, η φτωχότερη μετρήσιμη απόδοση της επένδυσης και η ανάγκη χρήσης άλλων καναλιών για την προσέλκυση του κοινού.

Κίνδυνοι που συνδέονται με μη ιδιόκτητα κανάλια

Άλλα είδη καναλιών είναι ευκολότερο να δημιουργηθούν, αλλά ταυτόχρονα η μάρκα εξαρτάται από αυτά και είναι ευάλωτη. Ας δούμε δύο παραδείγματα από τον κόσμο των κερδισμένων καναλιών.

Η Google παρουσιάζει συνεχώς νέες ενημερώσεις στους αλγόριθμους αναζήτησης. Τον Ιανουάριο του 2020, εισήγαγε την ενημέρωση core, η οποία μείωσε δραστικά την επισκεψιμότητα σε πολλούς ιστότοπους. Το Moz.com ανέφερε ότι το Orbitz.com έχασε το 57% και το Reddit.com το 28% των μη αμειβόμενων επισκεπτών του μέσα σε τρεις ημέρες.

Τον Αύγουστο του 2023, η Google ανακοίνωσε ότι θα μειώσει τα πλούσια σύνολα HowTo και FAQ στο SERP. Ωστόσο, τα πλούσια snippets FAQ έφερναν συχνά τα περισσότερα κλικ. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, μετά από χρόνια βελτιστοποίησης, οι ιστότοποι και οι υπεύθυνοι βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης έχασαν μια σημαντική πηγή οργανικής επισκεψιμότητας μέσα σε λίγες μόνο ημέρες.

Άλλο ένα παράδειγμα από τον κόσμο των πληρωμένων: Από την 1η Νοεμβρίου 2020, η Google Ads χρεώνει νέα τέλη για ορισμένες χώρες: Τουρκία και Αυστρία 5% και Μεγάλη Βρετανία 2%. Τα τέλη αυτά είναι επιπλέον του κανονικού κόστους ανά εντύπωση και οι διαφημιζόμενοι σε αυτές τις χώρες πρέπει ξαφνικά να πληρώσουν αισθητά περισσότερα.

Ένα άλλο παράδειγμα εξάρτησης από μια πλατφόρμα τρίτου μέρους από διαφορετικό τομέα είναι το Shopify Reunite - μια ενημέρωση που πρόσθεσε σημαντικές λειτουργίες στη λύση ηλεκτρονικού καταστήματος Shopify, όπως η αγορά με δόσεις, ο νέος σχεδιαστής σελίδων, το πολυνόμισμα και πολλά άλλα. Το Shopify βύθισε τις εταιρείες ανάπτυξης που ανέπτυξαν εφαρμογές με αυτές τις λειτουργικότητες και τις προσέφεραν στο Shopify App Store.

Τέτοιες καταστάσεις μπορούν να αποφευχθούν με την ανάπτυξη των ιδιόκτητων καναλιών σας και τη διαφοροποίηση των καναλιών και των πλατφορμών.

Ο παρακάτω πίνακας συνοψίζει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε καναλιού.

Η διανομή μειώνει την τιμή ανά αναγνώστη

	Σενάριο 1: χωρίς διανομή	Σενάριο 2: με διανομή
Κόστος δημιουργίας	250 €	250 €
Κόστος διανομής (χρόνος, πληρωμές, συνδρομές κ.λπ.)	-	250 €
Συνολικό κόστος	250 €	500 €
Αριθμός επισκεπτών	250	875
Τιμή ανά επισκέπτη	1 €	0,57€ -43%

Παράλληλα με τη διανομή του περιεχομένου μειώνεται και το κόστος ανά αναγνώστη. Αποτελεσματικότητα = συνολικό κόστος περιεχομένου ÷ αριθμός αναγνωστών. Ο τύπος απεικονίζει την αύξηση της συνολικής αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ περιεχομένου μέσω της διανομής.

Ο πίνακας παρουσιάζει μια σύγκριση των αποτελεσμάτων χωρίς και με το μοντέλο PESO. Με τη στοχευμένη διανομή περιεχομένου, παρατηρείται αύξηση της συνολικής αποτελεσματικότητας κατά 43%. Γι' αυτό αξίζει να χρησιμοποιείτε διαφορετικά κανάλια και να διανέμετε το περιεχόμενο παντού.

Η ιστορία του μοντέλου PESO

Μια από τις πρώτες αναφορές στο μοντέλο PESO γίνεται στο βιβλίο "Spin Sucks" της Gini Dietrich, που δημοσιεύτηκε το 2014. Σε αυτό το βιβλίο, η ειδικός στις δημόσιες σχέσεις Dietrich δημιούργησε ένα σταθερό πλαίσιο για την εφαρμογή και την αποδοχή του μοντέλου, το οποίο χρησιμοποιείται ευρέως στον κλάδο των δημοσίων σχέσεων σήμερα. Αυτό το διάγραμμα παρέχει μια γενική επισκόπηση του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί κάθε κανάλι ξεχωριστά και πώς δημιουργούν συνέργειες μαζί.

"Το μοντέλο PESO επιτρέπει στους υπεύθυνους επικοινωνίας να χρησιμοποιούν οποιοδήποτε από τα τέσσερα είδη μέσων - και να αρχίσουν να επικοινωνούν σωστά με την πρώτη επαφή με έναν δυνητικό πελάτη", λέει ο Dietrich.

Αυτό το μοντέλο δημοσίων σχέσεων επεκτάθηκε σταδιακά από τις δημόσιες σχέσεις σε άλλους τομείς του μάρκετινγκ και χρησιμοποιείται πλέον ευρέως στη δημιουργία στρατηγικών μάρκετινγκ περιεχομένου και σχεδίων επικοινωνίας.

Να έρθουν όλα μαζί

Υπάρχουν τόσοι πολλοί τρόποι για να επανεξετάσετε την τοποθέτηση των μέσων σας χρησιμοποιώντας το μοντέλο PESO. Και οι τέσσερις στρατηγικές μέσων ενημέρωσης λειτουργούν καλύτερα μαζί.

Η εμπειρία έχει δείξει ότι ο συνδυασμός της δημοσίευσης σε ιδιόκτητα μέσα ενημέρωσης και της πληρωμένης διανομής είναι ισχυρός. Ωστόσο, είναι σκόπιμο να διανέμεται το περιεχόμενο μέσω όλων των διαθέσιμων καναλιών και να αποκομίζονται οφέλη από την κοινωνική κοινοποίηση και τη διαδικτυακή διαφήμιση.