Γιατί οι εκστρατείες μάρκετινγκ που συνδυάζουν έντυπα και ψηφιακά μέσα έχουν καλύτερα αποτελέσματα

Εισαγωγή

Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις εξακολουθούν να σχεδιάζουν το μάρκετινγκ τους σε δύο ξεχωριστές κατηγορίες: έναν ψηφιακό προϋπολογισμό για αναζήτηση, κοινωνικά δίκτυα και email, και έναν προϋπολογισμό για έντυπα, όπως επαγγελματικές κάρτες, φυλλάδια και διαφημιστικά φυλλάδια. Οι δύο αυτές ομάδες σπάνια επικοινωνούν μεταξύ τους. Η ψηφιακή ομάδα βελτιστοποιεί τις προσπάθειές της με στόχο τα κλικ και τις μετατροπές. Όποιος χειρίζεται τις παραγγελίες έντυπων υλικών, εκτυπώνει μια παρτίδα διαφημιστικού υλικού, το μοιράζει σε εκδηλώσεις ή το αφήνει στο κατάστημα, και προχωράει. Καμία από τις δύο πλευρές δεν γνωρίζει πραγματικά πώς αποδίδει η άλλη, πόσο μάλλον αν αλληλοενισχύονται.

Αυτή η διάσπαση είναι κατανοητή, καθώς τα έντυπα και το ψηφιακό μέσο έχουν ιστορικά αξιολογηθεί με εντελώς διαφορετικούς τρόπους, αλλά αυτό έχει ως αποτέλεσμα να χάνεται πραγματική αξία. Ένα καλά σχεδιασμένο έντυπο και μια καλά βελτιστοποιημένη ψηφιακή παρουσία δεν ανταγωνίζονται για την ίδια δουλειά. Εκτελούν διαφορετικές εργασίες που, όταν συνδυάζονται σωστά, προσφέρουν συνολικά περισσότερα από ό,τι η καθεμία ξεχωριστά.

Τι σημαίνει στην πράξη ο όρος «ολοκληρωμένη»

Η ολοκλήρωση δεν σημαίνει απλώς να τυπώσουμε έναν κωδικό QR σε ένα φυλλάδιο και να το θεωρήσουμε έτοιμο, αν και αυτό αποτελεί ένα λογικό σημείο εκκίνησης. Σημαίνει να σχεδιάζουμε τα έντυπα και ψηφιακά στοιχεία μιας καμπάνιας ως μια ενιαία, συνδεδεμένη εμπειρία από την αρχή, αντί να προσθέτουμε το ένα στο άλλο εκ των υστέρων.

Μια πραγματικά ολοκληρωμένη καμπάνια αξιοποιεί το έντυπο για αυτό που κάνει καλύτερα: τη φυσική παρουσία, την απτική εμπιστοσύνη και μια πιο αργή, προσεκτική ανάγνωση, ενώ αξιοποιεί το ψηφιακό για αυτό που κάνει καλύτερα: την άμεση δράση, τη μέτρηση και την επανάληψη. Τα δύο δεν είναι περιττά αντίγραφα του ίδιου μηνύματος. Το έντυπο μπορεί να παρουσιάσει μια μάρκα και να χτίσει αξιοπιστία σε μια εμπορική έκθεση, ενώ η ψηφιακή πλευρά συλλαμβάνει το ενδιαφέρον που ακολουθεί και κλείνει τον κύκλο.

Το φυσικό πλεονέκτημα: Σε τι εξακολουθεί να υπερέχει το έντυπο

Αξίζει να γίνουμε συγκεκριμένοι ως προς το γιατί τα έντυπα εξακολουθούν να έχουν τη θέση τους στο μίγμα, διότι η επιχειρηματολογία υπέρ της ενοποίησης έχει νόημα μόνο αν τα έντυπα έχουν πραγματικό βάρος. Τα φυσικά υλικά χειρίζονται, φυλάσσονται σε ένα γραφείο ή δίνονται σε έναν συνάδελφο με έναν τρόπο που μια διαφημιστική αφίσα δεν θα μπορέσει ποτέ να κάνει. Ένα καλά σχεδιασμένο φυλλάδιο υποδηλώνει ένα επίπεδο επένδυσης και μονιμότητας που μια ιστοσελίδα, όσο καλοφτιαγμένη κι αν είναι, δυσκολεύεται να φτάσει. Οι επαγγελματικές κάρτες, ειδικότερα, εξακολουθούν να λειτουργούν ως δείκτης εμπιστοσύνης κατά την πρώτη επαφή, πολύ καιρό αφότου οι περισσότεροι άνθρωποι είχαν υποθέσει ότι θα είχαν καταστεί παρωχημένες.

Τίποτα από όλα αυτά δεν σημαίνει ότι τα έντυπα πρέπει να παράγονται ξεχωριστά από την υπόλοιπη καμπάνια. Μια εταιρεία εξατομικευμένων εκτυπώσεων που κατανοεί πώς θα χρησιμοποιηθεί πραγματικά ένα έντυπο – είτε θα διανεμηθεί σε ένα συνέδριο, είτε θα ταχυδρομηθεί σε μια λίστα υποψήφιων πελατών, είτε θα τοποθετηθεί σε μια βιτρίνα καταστήματος – μπορεί να βοηθήσει στη διαμόρφωση της μορφής και της τελικής επεξεργασίας ανάλογα, αντί να αντιμετωπίζει κάθε εργασία ως μια τυπική εκτύπωση.

Χτίζοντας τη γέφυρα: Κωδικοί QR, εξατομικευμένες διευθύνσεις URL και εντύπα με δυνατότητα παρακολούθησης

Ο πιο πρακτικός τρόπος για να συνδέσετε τα δύο κανάλια είναι και ο πιο απλός: να δώσετε σε κάθε έντυπο μια σαφή, ανιχνεύσιμη διαδρομή επιστροφής στο ψηφιακό περιβάλλον. Μια μοναδική διεύθυνση URL, ένας κωδικός QR που συνδέεται με μια ειδική σελίδα προορισμού ή ένας κωδικός προσφοράς ειδικός για τη συγκεκριμένη εκτύπωση επιτελούν όλοι την ίδια λειτουργία: σας ενημερώνουν ότι ένα φυσικό αντικείμενο οδήγησε σε μια ψηφιακή ενέργεια.

Αυτό έχει σημασία, διότι είναι ο μόνος τρόπος να απαντηθεί το ερώτημα που τελικά αντιμετωπίζει κάθε ολοκληρωμένη καμπάνια: συνέβαλε πραγματικά κάτι η δαπάνη για τα έντυπα; Χωρίς μηχανισμό παρακολούθησης, η απόδοση των εντύπων γίνεται θέμα εικασιών και ανεκδοτικών στοιχείων. Με έναν τέτοιο μηχανισμό, μετατρέπεται σε ένα σημείο δεδομένων που συγκαταλέγεται μαζί με κάθε άλλο κανάλι σε μια αναφορά καμπάνιας.

Εναρμόνιση του έντυπου υλικού με την υπόλοιπη καμπάνια

Η συνέπεια μεταξύ των έντυπων και των ψηφιακών στοιχείων συχνά υποτιμάται ως παράγοντας απόδοσης από μόνη της. Όταν μια παραγγελία εκτύπωσης επαγγελματικών καρτών ταιριάζει με την ίδια οπτική γλώσσα, τα χρώματα και το μήνυμα της ιστοσελίδας στην οποία καταλήγει κάποιος αφού τη σαρώσει, η εμπειρία φαίνεται σκόπιμη και όχι αποσπασματική. Όταν δεν συμβαίνει αυτό, η αναντιστοιχία υπονομεύει σιωπηλά την εμπιστοσύνη, ακόμα και αν κανένα από τα δύο στοιχεία δεν είναι κακό από μόνο του.

Η ίδια λογική ισχύει και σε μεγαλύτερη κλίμακα. Μια παραγγελία εκτύπωσης φυλλαδίου που δημιουργείται για μια εκδήλωση πρέπει να αντανακλά τη σελίδα προορισμού της καμπάνιας στην οποία παραπέμπει, όχι μόνο ως προς την τοποθέτηση του λογότυπου, αλλά και ως προς τον τόνο, την προσφορά και την παρότρυνση για δράση. Οι καμπάνιες που το καταφέρνουν αυτό αντιμετωπίζουν το έντυπο ως την πρώτη παράγραφο μιας ιστορίας που ολοκληρώνεται με την ψηφιακή εμπειρία, και όχι ως μια ξεχωριστή διαφήμιση που ανταγωνίζεται για την προσοχή του κοινού.

Μετρώντας ό,τι δεν μπορεί να σας δείξει μόνο το έντυπο

Ένα από τα λιγότερο εμφανή οφέλη της ενοποίησης είναι το πώς συμβάλλει στη μέτρηση σε ολόκληρη την καμπάνια, όχι μόνο στο έντυπο στοιχείο. Μόλις ένα έντυπο οδηγήσει επισκεψιμότητα σε μια συγκεκριμένη σελίδα προορισμού ή έναν κωδικό προσφοράς, τα δεδομένα αυτά τροφοδοτούν ευρύτερες αναλύσεις: ποιες εκδηλώσεις δημιούργησαν τους πιο κατάλληλους υποψήφιους πελάτες, ποιες μορφές εντύπων είχαν την καλύτερη απόδοση και πού αποδίδουν πραγματικά οι δαπάνες.

Εδώ είναι επίσης που η ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης αποκτά σημασία. Μια σελίδα προορισμού καμπάνιας που έχει δημιουργηθεί για να δέχεται επισκεψιμότητα από ένα έντυπο είναι, δομικά, ακόμα μια ιστοσελίδα που πρέπει να βρεθεί και να αποδώσει μόλις κάποιος προσγειωθεί σε αυτήν. Το να παρακολουθείτε πώς κατατάσσεται, φορτώνεται και μετατρέπει επισκέπτες αυτή η σελίδα αποτελεί μέρος της κατανόησης του αν η ολοκληρωμένη καμπάνια απέδωσε, και όχι ένα ξεχωριστό ζήτημα από την πλευρά του έντυπου.

Συνηθισμένα λάθη κατά τον συνδυασμό έντυπων και ψηφιακών μέσων

Μια σειρά από λάθη που μπορούν να αποφευχθούν εμφανίζονται επανειλημμένα σε καμπάνιες που προσπαθούν να γεφυρώσουν τα έντυπα και τα ψηφιακά μέσα. Τα περισσότερα οφείλονται στο γεγονός ότι το ένα κανάλι αντιμετωπίζεται ως δευτερεύον σε σχέση με το άλλο, αντί να σχεδιάζονται και τα δύο από την ίδια αφετηρία. Αξίζει να επισημανθούν άμεσα τα πιο συνηθισμένα:

• **Η αντιμετώπιση του κωδικού QR ή της διεύθυνσης URL ως δευτερεύον στοιχείο. **Όταν προστίθεται στο στάδιο του σχεδιασμού χωρίς να υπάρχει μια σαφής σελίδα προορισμού ή προσφορά που να περιμένει στην άλλη άκρη, ένα έντυπο που οδηγεί σε μια γενική αρχική σελίδα σπαταλά τη στιγμή της προσοχής που κερδίζει το έντυπο.
• **Η ασυγχρονία στο χρονοδιάγραμμα. **Οι εκτυπώσεις που φτάνουν εβδομάδες μετά την έναρξη της ψηφιακής καμπάνιας ή μια σελίδα προορισμού που τίθεται σε λειτουργία αφού το έντυπο έχει ήδη διανεμηθεί, διακόπτουν και οι δύο τη σύνδεση μεταξύ των δύο καναλιών.
• **Η παραγγελία λανθασμένου μορφότυπου για την εκάστοτε εργασία. **Μια επαγγελματική κάρτα δεν είναι φυλλάδιο, και ένα φυλλάδιο δεν είναι διαφημιστικό φυλλάδιο. Κάθε ένα εξυπηρετεί μια διαφορετική φάση στην πορεία του πελάτη, και η χρήση του λανθασμένου υπονομεύει το μήνυμα πριν ακόμη η ψηφιακή πλευρά έχει την ευκαιρία να το ακολουθήσει.
• **Η πλήρης παράλειψη της μέτρησης. **Χωρίς έναν μηχανισμό παρακολούθησης συνδεδεμένο με το έντυπο, δεν υπάρχει τρόπος να γνωρίζουμε αν συνέβαλε πραγματικά στην καμπάνια ή απλώς πρόσθεσε κόστος.

Ένα απλό πλαίσιο για τον σχεδιασμό μιας ολοκληρωμένης καμπάνιας

Μια χρήσιμη αρχική πρακτική είναι να αντιστοιχίσετε κάθε έντυπο υλικό σε έναν συγκεκριμένο ψηφιακό προορισμό πριν δημιουργηθεί έστω και ένα αρχείο σχεδιασμού. Για κάθε επαγγελματική κάρτα, φυλλάδιο ή διαφημιστικό φυλλάδιο που περιλαμβάνεται στο σχέδιο, πρέπει να υπάρχει μια σαφής απάντηση σε τρεις ερωτήσεις: σε ποια σελίδα θα καταλήξει ο χρήστης, ποια ενέργεια αναμένεται να πραγματοποιήσει εκεί και πώς θα μετρηθεί αυτή η ενέργεια. Εάν λείπει οποιαδήποτε από αυτές τις τρεις απαντήσεις, το έντυπο υλικό είναι πιθανό να έχει χαμηλή απόδοση, ανεξάρτητα από το πόσο καλά έχει σχεδιαστεί ή εκτυπωθεί.

Αυτό το πλαίσιο βοηθά επίσης στην πιο ορθολογική κατανομή του προϋπολογισμού. Οι μορφές που μπορούν να συνδεθούν σαφώς με μια μετρήσιμη ενέργεια —για παράδειγμα, ένα φυλλάδιο εμπορικής έκθεσης που συνδέεται με μια συγκεκριμένη σελίδα προορισμού— δικαιολογούν τη συνεχή επένδυση με βάση πραγματικά δεδομένα. Οι μορφές που δεν μπορούν να παρακολουθηθούν καθόλου θα πρέπει να εξακολουθούν να έχουν τη θέση τους στο μίγμα για λόγους επωνυμίας και αξιοπιστίας, αλλά δεν πρέπει να αναμένεται να έχουν το ίδιο βάρος στην αναφορά αποτελεσμάτων με τα στοιχεία που μπορούν να παρακολουθηθούν.

Γιατί αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία για τις μικρές επιχειρήσεις από ό,τι για τις μεγάλες μάρκες

Οι μεγάλες μάρκες μπορούν να αντέξουν οικονομικά να λειτουργούν τα τμήματα έντυπων και ψηφιακών μέσων ως ξεχωριστά τμήματα με ξεχωριστούς προϋπολογισμούς και να απορροφούν την αναποτελεσματικότητα. Οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις γενικά δεν μπορούν. Κάθε έκδοση έντυπου υλικού αντιπροσωπεύει ένα σημαντικό μέρος ενός περιορισμένου προϋπολογισμού μάρκετινγκ, γεγονός που καθιστά πολύ πιο σημαντικό το κάθε υλικό να αποδίδει και να συνεισφέρει κάτι μετρήσιμο στην υπόλοιπη καμπάνια.

Εδώ είναι επίσης που η ανάγκη για ενοποίηση γίνεται πιο πρακτική παρά θεωρητική. Μια μικρή επιχείρηση δεν χρειάζεται ένα μεγάλο σύνολο τεχνολογιών μάρκετινγκ (martech) για να συνδέσει τα έντυπα με τα ψηφιακά μέσα, χρειάζεται μια συνήθεια: πριν παραγγείλει οποιοδήποτε έντυπο υλικό, να αποφασίζει πού οδηγεί, τι συμβαίνει όταν κάποιος φτάσει εκεί και πώς αυτό θα ελεγχθεί στη συνέχεια. Αυτή η συνήθεια δεν κοστίζει τίποτα πέρα από λίγο χρόνο προγραμματισμού και μετατρέπει κάθε παραγγελία έντυπου υλικού σε πηγή ανατροφοδότησης αντί για μια μονόδρομη δαπάνη.

Πρώτα βήματα

Τίποτα από όλα αυτά δεν απαιτεί ριζική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο μια μικρή επιχείρηση διαχειρίζεται ήδη το μάρκετινγκ της. Ξεκινά με το να αντιμετωπίζεται η επόμενη παραγγελία έντυπου υλικού ως μέρος της ίδιας καμπάνιας με τον ιστότοπο, αντί για μια ξεχωριστή εργασία που απλώς διαγράφεται από μια λίστα. Οι επιχειρήσεις που παραγγέλνουν μέσω διαδικτυακών υπηρεσιών εκτύπωσης διαθέτουν ήδη την υποδομή για να το κάνουν αυτό εύκολα, καθώς τα ψηφιακά εργαλεία παραγγελίας και ελέγχου ταιριάζουν φυσικά με το είδος της παρακολούθησης και των σελίδων προορισμού που απαιτεί η ενοποίηση.

Οι επιχειρήσεις που αξιοποιούν στο έπακρο τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ τους δεν είναι απαραίτητα αυτές που ξοδεύουν περισσότερα είτε στην εκτύπωση είτε στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Είναι αυτές που σταμάτησαν να αντιμετωπίζουν τα δύο ως ανταγωνιστικές κατηγορίες δαπανών και άρχισαν να τις σχεδιάζουν ως μια ενιαία, συνδεδεμένη εμπειρία για τον αποδέκτη.