Πέρα από το δωρεάν δώρο: πώς να αξιοποιήσετε τα διαφημιστικά προϊόντα

Εισαγωγή

Οι περισσότεροι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν τα διαφημιστικά προϊόντα ως κάτι δευτερεύον, κάτι που μοιράζεται στις εμπορικές εκθέσεις και μετά ξεχνιέται. Όμως, μια τσάντα, ένα στυλό ή ένα μπουκάλι νερού με το λογότυπο της εταιρείας που χρησιμοποιείται πραγματικά; Αυτό είναι ένα μέσο προβολής χαμηλού κόστους που συνεχίζει να λειτουργεί πολύ καιρό μετά το τέλος της εκδήλωσης.

Το ερώτημα δεν είναι αν τα διαφημιστικά προϊόντα λειτουργούν. Τα στοιχεία δείχνουν ότι λειτουργούν. Το πραγματικό ερώτημα είναι αν τα χρησιμοποιείτε αρκετά στρατηγικά ώστε να δημιουργήσετε πραγματικές μετατροπές, και όχι απλώς παθητική αναγνωρισιμότητα της μάρκας.

Τι είναι αυτό που κάνει τα διαφημιστικά προϊόντα ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ

Στην Payless Promotions, παρατηρείται συνεχώς το ίδιο μοτίβο: οι επιχειρήσεις παραγγέλνουν διαφημιστικά είδη, τα μοιράζουν σε μια εκδήλωση και μετά δεν έχουν ιδέα τι συνέβη στη συνέχεια. Καμία παρακολούθηση. Καμία συνέχεια. Καμία σύνδεση με έναν στόχο μετατροπής.

Αυτό δεν είναι πρόβλημα του προϊόντος. Είναι πρόβλημα στρατηγικής.

Τα διαφημιστικά προϊόντα λειτουργούν επειδή είναι υλικά. Μια ψηφιακή διαφήμιση εξαφανίζεται όταν αλλάζει η οθόνη. Μια κούπα με το λογότυπο της μάρκας παραμένει στο γραφείο κάποιου για μήνες.

• Σύμφωνα με τη Μελέτη Εντυπώσεων Διαφήμισης του 2023 του Advertising Specialty Institute, το 85% των καταναλωτών θυμήθηκε τον διαφημιζόμενο από ένα διαφημιστικό προϊόν που έλαβαν, ένα ποσοστό ανάμνησης που ξεπερνά τα περισσότερα ψηφιακά και έντυπα κανάλια. Το μέσο διαφημιστικό αντικείμενο διατηρείται για περίπου εννέα μήνες, δημιουργώντας επαναλαμβανόμενη έκθεση χωρίς επιπλέον κόστος μετά την αρχική παραγγελία.

Υπάρχει επίσης μια ψυχολογική διάσταση. Όταν κάποιος λαμβάνει ένα χρήσιμο αντικείμενο, αισθάνεται μια αισθητή έλξη προς τη μάρκα που του το έδωσε, κάτι που οι ερευνητές της καταναλωτικής συμπεριφοράς αποκαλούν «φαινόμενο αμοιβαιότητας». Ωστόσο, αυτό ενεργοποιείται μόνο αν το αντικείμενο είναι πραγματικά χρήσιμο. Ένα φθηνό στυλό που στεγνώνει σε μια εβδομάδα υποδηλώνει ότι η μάρκα σας κάνει οικονομίες, όχι ότι εκτιμά τη σχέση.

Η παγίδα των δωρεάν προϊόντων: γιατί οι περισσότερες καμπάνιες προωθητικών προϊόντων αποτυγχάνουν

Αυτό είναι το λάθος που κάνουν οι περισσότεροι επιχειρηματίες: αντιμετωπίζουν τα διαφημιστικά προϊόντα ως δωρεάν δώρα και όχι ως μέρος μιας διαδικασίας μετατροπής.

Μια καμπάνια προωθητικών προϊόντων δεν είναι δώρο. Είναι ένα εργαλείο μάρκετινγκ με συγκεκριμένο σκοπό. Όταν μοιράζετε αντικείμενα χωρίς σαφή στόχο, χωρίς ενέργεια παρακολούθησης, χωρίς QR κωδικό, χωρίς σελίδα προορισμού, χωρίς κωδικό έκπτωσης, προωθείτε την αναγνωρισιμότητα της μάρκας χωρίς να συνδέετε κανένα μηχανισμό μετατροπής.

Οι επιχειρήσεις που αποκομίζουν πραγματική απόδοση επένδυσης (ROI) από τα διαφημιστικά προϊόντα κάνουν τρία πράγματα διαφορετικά:

Συνδέουν κάθε προϊόν με έναν συγκεκριμένο στόχο της καμπάνιας. Μήπως αυτό το προϊόν προορίζεται να πείσει κάποιον να κλείσει μια επίδειξη; Να ζητήσει μια δοκιμαστική περίοδο; Να επιστρέψει για μια δεύτερη αγορά; Το προϊόν επιλέγεται και σχεδιάζεται με βάση αυτόν τον στόχο.

Επιλέγουν προϊόντα που το κοινό-στόχος τους θα κρατήσει και θα χρησιμοποιήσει πραγματικά. Τα ποτήρια, οι τσάντες και τα ποιοτικά ενδύματα δημιουργούν σταθερά τις περισσότερες εντυπώσεις με την πάροδο του χρόνου. Τα πρωτότυπα αντικείμενα που μένουν σε ένα συρτάρι είναι σπατάλη προϋπολογισμού.

Συνδυάζουν το προϊόν με ένα σαφές επόμενο βήμα. Ένα μπουκάλι νερού με το λογότυπο της εταιρείας που αποστέλλεται σε έναν υποψήφιο πελάτη πριν από μια τηλεφωνική πώληση, μαζί με ένα εξατομικευμένο σημείωμα και έναν σύνδεσμο για συνάντηση, έχει πολύ διαφορετικό αποτέλεσμα από το ίδιο μπουκάλι που διανέμεται σε ένα περίπτερο σε 500 άγνωστους.

Η διαφορά είναι η πρόθεση. Το προϊόν είναι το ίδιο. Η στρατηγική δεν είναι.

Πώς να χρησιμοποιήσετε αποτελεσματικά τα διαφημιστικά προϊόντα για να αυξήσετε τις μετατροπές

Υπάρχουν αρκετές αποδεδειγμένες προσεγγίσεις που μετατρέπουν τα επώνυμα προϊόντα από «ωραία να τα έχεις» σε ενεργό μέρος της στρατηγικής μετατροπής σας.

Χρησιμοποιήστε τα σε ακολουθίες καλλιέργειας δυνητικών πελατών

Η αποστολή ενός χρήσιμου προϊόντος με το λογότυπο της εταιρείας σας σε έναν «θερμό» υποψήφιο πελάτη πριν από μια συνάντηση πωλήσεων είναι ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να ξεχωρίσετε. Δημιουργεί έναν λόγο για επακόλουθη επικοινωνία («Λάβατε το πακέτο;»), δημιουργεί καλή θέληση και βάζει το εμπορικό σήμα σας στα χέρια τους, κυριολεκτικά, πριν ξεκινήσει η συζήτηση. Έρευνα της PPAI επιβεβαιώνει ότι το 83% των ατόμων που λαμβάνουν διαφημιστικά προϊόντα είναι πιο πιθανό να συνεργαστούν με το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα.

Συνδυάστε τα προϊόντα με μια CTA που μπορεί να παρακολουθηθεί

Κάθε διαφημιστικό προϊόν που στέλνετε ή διανέμετε πρέπει να περιλαμβάνει έναν μηχανισμό μετατροπής. Έναν κωδικό QR σε ένα σημειωματάριο με το λογότυπο της εταιρείας που συνδέεται με μια εξατομικευμένη σελίδα προορισμού. Έναν κωδικό έκπτωσης τυπωμένο στο εσωτερικό μιας τσάντας. Μια σύντομη διεύθυνση URL σε ένα εξατομικευμένο στυλό. Χρησιμοποιήστε το Keyword Finder του Ranktracker για να εντοπίσετε τι αναζητά ενεργά το κοινό-στόχος σας, δημιουργήστε μια σελίδα προορισμού γύρω από αυτούς τους όρους και κατευθύνετε την επισκεψιμότητα προς αυτήν μέσω της διαφημιστικής σας καμπάνιας.

Επανασυνδέστε τους πελάτες που έχουν απομακρυνθεί με διαφημιστικά είδη μέσω ταχυδρομείου

Η αλληλογραφία γνωρίζει μια αθόρυβη αναβίωση στον τομέα B2B, και ένα επώνυμο δώρο που αποστέλλεται την κατάλληλη στιγμή σε έναν αδρανή λογαριασμό μπορεί να ξαναξεκινήσει συζητήσεις που το email δεν θα μπορούσε ποτέ να ξεκινήσει. Η απτή φύση του αντικειμένου το καθιστά πιο δύσκολο να αγνοηθεί σε σύγκριση με ένα «κρύο» email, και σηματοδοτεί ότι επενδύετε στη σχέση, και δεν στέλνετε απλώς μια ακόμη αυτοματοποιημένη ακολουθία μηνυμάτων.

Διοργανώστε διαγωνισμούς και ενεργοποιήσεις γύρω από τα επώνυμα προϊόντα σας

Αντί να χαρίζετε προϊόντα παθητικά, δημιουργήστε μια καμπάνια γύρω από αυτά. Ένας μηχανισμός «συστήστε έναν φίλο» με ένα ελκυστικό επώνυμο βραβείο ενισχύει την αφοσίωση των πελατών και την προσέλκυση νέων πελατών ταυτόχρονα. Αποκτάτε κοινοποίηση στα κοινωνικά δίκτυα, δεδομένα συστάσεων και έναν λόγο για τους υπάρχοντες πελάτες να παραμείνουν ενεργοί. Παρακολουθήστε αν η καμπάνια σας δημιουργεί ζήτηση αναζήτησης, ελέγχοντας την κίνηση των λέξεων-κλειδιών με το SERP Checker.

Προσαρμόστε το προϊόν στο καθημερινό πλαίσιο του αγοραστή σας

Ένα θερμός μπουκάλι με το λογότυπο της εταιρείας σας είναι κατάλληλο για ένα γυμναστήριο, μια ομάδα κατασκευαστών ή μια ομάδα πωλήσεων πεδίου. Ένα ποιοτικό σημειωματάριο είναι κατάλληλο για συμβούλους και πρακτορεία. Η προσαρμογή του προϊόντος στο πραγματικό καθημερινό πλαίσιο του παραλήπτη είναι αυτό που μετατρέπει ένα δωρεάν προϊόν σε ένα προϊόν που χρησιμοποιείται πραγματικά, και ένα προϊόν που χρησιμοποιείται πραγματικά δημιουργεί καθημερινές εντυπώσεις για το εμπορικό σήμα χωρίς καμία επιπλέον δαπάνη.

Επιλέγοντας το σωστό διαφημιστικό προϊόν

Η επιλογή του προϊόντος είναι το σημείο όπου οι περισσότερες καμπάνιες πετυχαίνουν ή αποτυγχάνουν πριν καν ξεκινήσουν.

Μερικές πρακτικές οδηγίες:

• Δώστε προτεραιότητα στη χρησιμότητα έναντι της καινοτομίας. Τα αντικείμενα που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι καθημερινά —στυλό, κούπες, τσάντες, μπουκάλια νερού— δημιουργούν τις περισσότερες εντυπώσεις ανά δαπανηθέν δολάριο. Τα καινοτόμα αντικείμενα συχνά καταλήγουν στον κάδο απορριμμάτων.
• Η ποιότητα έχει μεγαλύτερη σημασία από την ποσότητα. Ένα μόνο καλοφτιαγμένο προϊόν με το λογότυπο της εταιρείας που διαρκεί δύο χρόνια αξίζει περισσότερο από πενήντα φθηνά που καταλήγουν στα σκουπίδια. Σύμφωνα με έρευνα της PPAI, το 72% των καταναλωτών δηλώνει ότι η ποιότητα ενός διαφημιστικού προϊόντος επηρεάζει άμεσα την αντίληψή τους για την εταιρεία που το παράγει.
• Προσαρμόστε το προϊόν στον παραλήπτη, όχι στο εμπορικό σήμα. Η τοποθέτηση του λογότυπού σας έχει σημασία, αλλά το προϊόν πρέπει πρώτα να αποδείξει την αξία του. Εάν το προϊόν λύνει ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει πραγματικά ο παραλήπτης, το εμπορικό σήμα σας θα πάρει τα εύσημα.
• Σκεφτείτε τη διάρκεια ζωής του προϊόντος. Τα είδη ένδυσης, τα σκεύη για ποτά και οι τσάντες κατατάσσονται σταθερά ως οι κατηγορίες διαφημιστικών προϊόντων που διατηρούνται για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Τα προϊόντα που διατηρούνται για περισσότερο καιρό δημιουργούν περισσότερες εντυπώσεις και διατηρούν τη μάρκα σας στην κορυφή της προτίμησης των καταναλωτών μέσα από περισσότερους κύκλους αγορών.

Για καμπάνιες που απευθύνονται ειδικά σε επιχειρήσεις, τα εταιρικά προϊόντα με το λογότυπο της εταιρείας σας προσφέρουν έναν φυσικό τρόπο να ενισχύσετε τις σχέσεις με πελάτες και συνεργάτες χωρίς επιθετική πώληση.

Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής καμπάνιας σας

Οι περισσότερες επιχειρήσεις παραλείπουν εντελώς αυτό το βήμα, και αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα διαφημιστικά προϊόντα διαγράφονται άδικα από τους προϋπολογισμούς.

Ακολουθεί ένα απλό πλαίσιο για τη μέτρηση της απόδοσης επένδυσης (ROI) σε μια διαφημιστική καμπάνια:

1. Ορίστε έναν βασικό δείκτη μετατροπής πριν από την έναρξη της καμπάνιας: επισκέψεις στον ιστότοπο από τη διεύθυνση URL της καμπάνιας, κρατήσεις για δοκιμαστικές παρουσιάσεις, εξαργύρωση κουπονιών ή παραπομπές.
2. Παρακολουθήστε το κόστος ανά εντύπωση: το συνολικό κόστος της καμπάνιας διαιρούμενο με τις εκτιμώμενες εντυπώσεις κατά τη διάρκεια της ωφέλιμης ζωής του προϊόντος. Για μια ποιοτική τσάντα που χρησιμοποιείται δύο φορές την εβδομάδα για ένα χρόνο, ο αριθμός αυτός μπορεί να πέσει πολύ κάτω από ένα κλάσμα του σεντ ανά εντύπωση, πολύ φθηνότερα από τα περισσότερα πληρωμένα ψηφιακά κανάλια.
3. Διεξάγετε έρευνα στους παραλήπτες: μια σύντομη έρευνα παρακολούθησης έξι εβδομάδες μετά τη διανομή θα σας δείξει αν οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το προϊόν και αν αυτό άλλαξε την αντίληψή τους για τη μάρκα σας.
4. Συγκρίνετε τα χρονικά διαστήματα της καμπάνιας: διεξάγετε την καμπάνια για μια καθορισμένη περίοδο και, στη συνέχεια, συγκρίνετε τα ποσοστά μετατροπής πριν, κατά τη διάρκεια και μετά, για να απομονώσετε την επίδρασή της.

Ο οδηγός της Ranktracker σχετικά με τις βέλτιστες πρακτικές βελτιστοποίησης του ποσοστού μετατροπής αποτελεί μια χρήσιμη αναφορά για τη δημιουργία ενός πλαισίου μέτρησης που λειτουργεί παράλληλα με τις τακτικές φυσικού μάρκετινγκ.

Πώς τα διαφημιστικά προϊόντα κερδίζουν τη θέση τους σε μια πραγματική στρατηγική μάρκετινγκ

Το πρόβλημα με τα διαφημιστικά προϊόντα δεν ήταν ποτέ η αποτελεσματικότητά τους. Ήταν η έλλειψη στρατηγικής πίσω από τον τρόπο με τον οποίο τα χρησιμοποιούν οι περισσότερες επιχειρήσεις.

Όταν αντιμετωπίζετε τα επώνυμα προϊόντα ως μια πραγματική καμπάνια και όχι ως ένα στοιχείο του προϋπολογισμού μιας εμπορικής έκθεσης, τα αποτελέσματα είναι πολύ διαφορετικά. Τα δεδομένα το επιβεβαιώνουν. Η ψυχολογία το επιβεβαιώνει. Και το κόστος ανά εμφάνιση είναι πιο ανταγωνιστικό από ό,τι μπορούν να προσφέρουν τα περισσότερα ψηφιακά κανάλια.

Ακολουθεί ένα απλό πλαίσιο εκκίνησης:

• Επιλέξτε έναν στόχο. Ανάπτυξη δυνητικών πελατών, επανασύνδεση πελατών, ενεργοποίηση συστάσεων – επιλέξτε έναν και χτίστε την καμπάνια γύρω από αυτόν.
• Επιλέξτε ένα προϊόν που το κοινό-στόχος σας θα χρησιμοποιεί πραγματικά καθημερινά, όχι κάτι που θα καταλήξει σε κάποιο συρτάρι.
• Προσθέστε έναν μηχανισμό μετατροπής. Έναν κωδικό QR, έναν κωδικό έκπτωσης, μια εξατομικευμένη σελίδα προορισμού – κάτι που δημιουργεί ένα μετρήσιμο επόμενο βήμα.
• Ορίστε μια βάση αναφοράς πριν από την έναρξη, ώστε να μπορείτε να συγκρίνετε τα αποτελέσματα και να δικαιολογήσετε τη δαπάνη.
• Κάντε παρακολούθηση. Το προϊόν ανοίγει την πόρτα. Μια έγκαιρη παρακολούθηση είναι αυτό που σας οδηγεί μέσα από αυτήν.

Ξεκινήστε σε μικρή κλίμακα, μετρήστε με ειλικρίνεια και επαναλάβετε. Ίσως εκπλαγείτε από το πόσο καλά μια σωστά τοποθετημένη πένα ή μια ποιοτική τσάντα αντέχει σε σύγκριση με τον επόμενο γύρο διαφημιστικών banner σας.