Βελτιστοποίηση της εμπειρίας αναζήτησης: Γιατί οι θέσεις στις κατατάξεις δεν οδηγούν σε μετατροπές

Εισαγωγή

Επιτέλους καταφέρατε να μπείτε στην πρώτη σελίδα. Η λέξη-κλειδί που κυνηγούσατε εδώ και μήνες βρίσκεται στην τρίτη θέση, η επισκεψιμότητα αυξάνεται και ανοίγετε τον πίνακα ελέγχου σας περιμένοντας καλά νέα. Στη συνέχεια, ελέγχετε τα στοιχεία μετατροπής και… δεν έχει αλλάξει και πολλά. Σας ακούγεται οικείο;

Αυτή είναι μια από τις πιο απογοητευτικές καταστάσεις στο SEO, επειδή όλα «δούλεψαν». Το περιεχόμενο κατατάσσεται. Το τεχνικό SEO είναι εντάξει. Και όμως, οι επισκέπτες εμφανίζονται, ρίχνουν μια ματιά και φεύγουν χωρίς να κάνουν το μοναδικό πράγμα για το οποίο δημιουργήσατε τη σελίδα.

Εκεί μπαίνει η βελτιστοποίηση της εμπειρίας αναζήτησης (Search Experience Optimization ή SXO), γεφυρώνοντας το χάσμα μεταξύ κατάταξης και μετατροπών. Σε αυτό το άρθρο, θα εξετάσουμε γιατί οι σελίδες κατατάσσονται χωρίς να οδηγούν σε μετατροπές, τι προκαλεί στην πραγματικότητα την αποχώρηση των επισκεπτών και τις πρακτικές αλλαγές που μπορείτε να κάνετε αμέσως.

Τι σημαίνει στην πραγματικότητα η βελτιστοποίηση της εμπειρίας αναζήτησης

Οι περισσότεροι ορισμοί της SXO που θα βρείτε στο διαδίκτυο αναφέρουν κάποια παραλλαγή του «SEO συν UX συν CRO». Αυτό είναι αλήθεια, αλλά δεν σας λέει πολλά για το τι πρέπει πραγματικά να κάνετε.

Ακολουθεί ένας απλούστερος τρόπος να το σκεφτείτε. Το SEO φέρνει τη σελίδα σας μπροστά στο σωστό άτομο τη σωστή στιγμή. Αυτό που συμβαίνει τα επόμενα δέκα δευτερόλεπτα μετά το κλικ καθορίζει αν αυτή η στιγμή είχε κάποια αξία. Το SXO είναι η διαδικασία που διασφαλίζει ότι αυτό συμβαίνει.

Ο λόγος για τον οποίο αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία σήμερα από ό,τι πριν από πέντε χρόνια έχει να κάνει με τον τρόπο που οι μηχανές αναζήτησης αξιολογούν τις σελίδες. Οι αλγόριθμοι της Google δίνουν όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα σε συμπεριφορικά σήματα, όπως ο χρόνος παραμονής, το «pogo-sticking» (το κλικ πίσω στα αποτελέσματα και η δοκιμή ενός άλλου συνδέσμου) και η αλληλεπίδραση, παράλληλα με τους παραδοσιακούς παράγοντες κατάταξης. Μια σελίδα μπορεί να κερδίσει τη μάχη των λέξεων-κλειδιών και παρ’ όλα αυτά να χάσει τον πόλεμο, αν οι επισκέπτες συνεχίζουν να φεύγουν δυσαρεστημένοι, επειδή αυτή η δυσαρέσκεια αντανακλά άμεσα και στις κατατάξεις σας.

Τέσσερις λόγοι για τους οποίους οι κατατάξεις σας δεν μετατρέπονται σε αποτελέσματα

Ακολουθούν τα τέσσερα σημεία στα οποία συνήθως δημιουργείται το χάσμα μεταξύ κατάταξης και μετατροπής, καθώς και τα αίτια για το καθένα.

Λόγος 1: η σελίδα σας απαντά σε λάθος ερώτηση

Αυτός είναι, μακράν, ο πιο συνηθισμένος λόγος για τον οποίο μια σελίδα με καλή κατάταξη έχει χαμηλή απόδοση, και είναι αυτός που οι ομάδες ελέγχουν τελευταίο.

Μια έρευνα που ανέλυσε πάνω από ενάμισι εκατομμύριο ερωτήματα αναζήτησης διαπίστωσε ότι πάνω από το 80% είναι ενημερωτικά, πράγμα που σημαίνει ότι οι περισσότεροι χρήστες εξακολουθούν να ερευνούν και δεν είναι έτοιμοι να δράσουν. Αν η σελίδα σας είναι δομημένη σαν διαφημιστικό σλόγκαν, αλλά ο χρήστης που την επισκέπτεται αναζητά μια εξήγηση, θα την εγκαταλείψει σε δευτερόλεπτα, ανεξάρτητα από το πόσο προσεγμένη είναι η σχεδίασή της. Μπορεί να συμβεί και το αντίστροφο. Μπορεί να έχετε έναν πραγματικά χρήσιμο οδηγό, αλλά να μην παρέχετε στον αναγνώστη τα επόμενα βήματα ή μια σαφή πρόσκληση για δράση (CTA) μόλις πεισθεί.

Ακολουθεί ένας γρήγορος τρόπος να το διαπιστώσετε. Ανοίξτε ένα παράθυρο ανώνυμης περιήγησης και αναζητήστε τη λέξη-κλειδί-στόχο σας. Παρατηρήστε τι κατατάσσεται πραγματικά στις κορυφαίες θέσεις των αποτελεσμάτων, όχι αυτό που υποθέτετε ότι θα έπρεπε να κατατάσσεται. Πρόκειται για σελίδες προϊόντων, δημοσιεύσεις σύγκρισης, αναλυτικούς οδηγούς ή εργαλεία; Αυτό το μοτίβο είναι ο τρόπος με τον οποίο η Google σας λέει τι αναμένουν να βρουν οι χρήστες. Εάν εννέα από τα δέκα κορυφαία αποτελέσματα είναι εκπαιδευτικό περιεχόμενο και η δική σας είναι μια σελίδα προορισμού με επιθετική πώληση, τότε λειτουργείτε ενάντια στον αλγόριθμο.

Τι να κάνετε:

• Διαχωρίστε τις σελίδες που προσπαθούν να εξυπηρετήσουν δύο προθέσεις ταυτόχρονα. Μια ανάρτηση σύγκρισης τύπου «το καλύτερο X για το Y» και μια σελίδα προϊόντος είναι διαφορετικές εργασίες. Η προσπάθεια να κάνετε μια σελίδα να καλύπτει και τα δύο συνήθως σημαίνει ότι δεν κάνει καλά κανένα από τα δύο.
• Ελέγξτε ποιες λειτουργίες SERP εμφανίζονται για τον όρο-στόχο σας (επιλεγμένα αποσπάσματα, «Οι χρήστες ρωτούν επίσης», καρουζέλ βίντεο) χρησιμοποιώντας ένα εργαλείο ελέγχου SERP. Αυτά σας δείχνουν ακριβώς ποια μορφή θεωρεί η Google ότι ικανοποιεί την αναζήτηση.
• Εισάγετε τη λέξη-κλειδί-στόχο σας σε ένα εργαλείο αναζήτησης λέξεων-κλειδιών (Keyword Finder) για να δείτε σχετικές παραλλαγές long-tail. Συχνά θα διαπιστώσετε ότι κατατάσσεστε για την ενημερωτική εκδοχή ενός όρου, ενώ η σελίδα σας έχει δημιουργηθεί για τη συναλλακτική.

Λόγος 2: η σελίδα σας είναι τεχνικά δυσχρηστή

Μπορείτε να καταλάβετε σωστά την πρόθεση του χρήστη και παρόλα αυτά να χάσετε τον επισκέπτη αν η ίδια η σελίδα είναι αργή ή δυσκίνητη. Η ταχύτητα είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν το ποσοστό μετατροπής, και τα δεδομένα σχετικά με αυτό είναι εξαιρετικά συνεπή σε όλες τις μεγάλες μελέτες.

Οι εσωτερικές δοκιμές της ίδιας της Walmart διαπίστωσαν ότι κάθε βελτίωση ενός δευτερολέπτου στον χρόνο φόρτωσης αύξησε τις μετατροπές κατά 2%, ενώ μια άλλη ανάλυση του κλάδου διαπίστωσε ότι η πιθανότητα εγκατάλειψης αυξάνεται κατά 32% όταν ο χρόνος φόρτωσης αυξάνεται από ένα σε τρία δευτερόλεπτα, και κατά 90% όταν φτάνει τα πέντε δευτερόλεπτα.

Τα δικά της δεδομένα πεδίου της Google από την Contentsquare, τα οποία συγκεντρώθηκαν από 997 ιστότοπους πελατών, έδειξαν ότι οι χρήστες που βίωσαν καλή ανταπόκριση (μετρούμενη μέσω του δείκτη «Interaction to Next Paint») είχαν ποσοστό μετατροπής κατά 25% υψηλότερο από τους χρήστες που βίωσαν κακή ανταπόκριση, και ήταν πολύ πιο πιθανό να εγκαταλείψουν τη σελίδα ή να κάνουν «rage-click» όταν η σελίδα φαινόταν αργή.

Τι να κάνετε:

• Εκτελέστε μια πλήρη τεχνική σάρωση με ένα εργαλείο παρακολούθησης Web Audit, το οποίο επισημαίνει προβλήματα Core Web Vitals, υπερμεγέθεις εικόνες και άλλους παράγοντες που επιβραδύνουν την ταχύτητα σε ολόκληρο τον ιστότοπό σας, αντί για μία σελίδα κάθε φορά.
• Συμπιέστε και εφαρμόστε lazy-loading στις εικόνες πριν από οτιδήποτε άλλο. Οι υπερμεγέθεις εικόνες hero εξακολουθούν να είναι ο πιο συνηθισμένος παράγοντας που επιβραδύνει την ταχύτητα στις σελίδες προορισμού.
• Δοκιμάστε σε μια πραγματική συσκευή κινητού μεσαίας κατηγορίας, όχι μόνο στα εργαλεία ανάπτυξης του φορητού υπολογιστή σας. Οι χρόνοι φόρτωσης σε κινητές συσκευές είναι σταθερά χειρότεροι από ό,τι δείχνουν οι δοκιμές σε επιτραπέζιους υπολογιστές, και εκεί πιθανότατα βρίσκεται το μεγαλύτερο μέρος της επισκεψιμότητάς σας.

Λόγος 3: η σελίδα δεν κερδίζει ποτέ την εμπιστοσύνη

Η κατάταξη λέει σε έναν επισκέπτη «Η Google θεωρεί ότι αυτό είναι σχετικό». Δεν του λέει «είναι ασφαλές να αγοράσεις από εδώ» ή «αυτός ο άνθρωπος ξέρει τι λέει». Αυτό είναι ένα ξεχωριστό καθήκον που πρέπει να επιτελέσει η ίδια η σελίδα, μέσα στα πρώτα δευτερόλεπτα της επίσκεψης.

Εάν οι επισκέπτες μετακινούνται γρήγορα πέρα από την κορυφή της σελίδας (αυτό μπορείτε να το δείτε στα δεδομένα βάθους κύλισης) ή δεν αλληλεπιδρούν με κανένα στοιχείο της σελίδας, αυτό μπορεί να υποδηλώνει ότι η σελίδα σας χάνει έδαφος λόγω έλλειψης εμπιστοσύνης και όχι λόγω ταχύτητας ή πρόθεσης. Συνήθως σημαίνει ότι το περιεχόμενο φαινόταν φτωχό, γενικό ή απρόσωπο τη στιγμή που φορτώθηκε.

Τι να κάνετε:

• Τοποθετήστε κάτι συγκεκριμένο και αξιόπιστο πάνω από τη γραμμή αναδίπλωσης. Ένα πραγματικό στοιχείο δεδομένων, ένα αποτέλεσμα από συγκεκριμένο πελάτη ή μια σαφής απάντηση στο ερώτημα λειτουργεί καλύτερα από έναν ασαφή τίτλο.
• Δείξτε αποδείξεις της εμπειρογνωμοσύνης σας νωρίς, αντί να τις φυλάξετε για το κάτω μέρος της σελίδας. Οι κριτικές, οι μελέτες περιπτώσεων και τα διαπιστευτήρια του συγγραφέα παίζουν σημαντικό ρόλο εδώ, αλλά μόνο αν είναι ορατά πριν κάποιος χρειαστεί να κάνει κύλιση για να τα δει.
• Προσαρμόστε τον τόνο της σελίδας στο στάδιο της απόφασης στο οποίο βρίσκεται ο επισκέπτης. Κάποιος που συγκρίνει επιλογές θέλει σαφήνεια και λεπτομέρειες. Κάποιος που είναι έτοιμος να αγοράσει θέλει εμπιστοσύνη και ένα σαφές επόμενο βήμα.

Λόγος 4: η διαδρομή προς τη μετατροπή παρουσιάζει υπερβολική αντίσταση

Ας υποθέσουμε ότι η πρόθεση είναι σωστή, η σελίδα είναι γρήγορη και οι επισκέπτες εμπιστεύονται αυτό που διαβάζουν. Παρόλα αυτά, ενδέχεται να μην πραγματοποιήσουν μετατροπή, επειδή η ενέργεια που ζητάτε είναι πιο δύσκολη από ό,τι χρειάζεται.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο μας δίνει την πιο ξεκάθαρη εικόνα αυτού του προβλήματος, καθώς έχει μελετηθεί εκτενώς. Το Baymard Institute, το οποίο διεξάγει δοκιμές χρηστικότητας της διαδικασίας ολοκλήρωσης αγοράς σε μεγάλη κλίμακα για πάνω από μια δεκαετία, έχει διαπιστώσει ότι το παγκόσμιο ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού αγορών κυμαίνεται γύρω στο 70% εδώ και χρόνια, και ότι ένας μέσος μεγάλος ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να επιτύχει αύξηση του ποσοστού μετατροπής έως και 35% απλώς διορθώνοντας προβλήματα χρηστικότητας στη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς, χωρίς να επηρεάσει καθόλου την επισκεψιμότητα ή τις τιμές. Οι πιο συνηθισμένοι παράγοντες είναι τα απροσδόκητα επιπλέον κόστη, η υποχρέωση δημιουργίας λογαριασμού και οι φόρμες που είναι απλά πιο μακροσκελείς ή πιο συγκεχυμένες από ό,τι χρειάζεται.

Η ίδια λογική ισχύει και πέρα από τη διαδικασία ολοκλήρωσης της παραγγελίας. Φόρμες καταχώρισης με πάρα πολλά υποχρεωτικά πεδία, κλήσεις προς δράση (CTA) κρυμμένες κάτω από τρεις οθόνες περιεχομένου και βήματα επιβεβαίωσης που επαναφέρουν την πρόοδο στο μηδέν, όλα δημιουργούν το ίδιο αποτέλεσμα: κάποιος που ήθελε να πραγματοποιήσει αγορά εγκαταλείπει τη διαδικασία επειδή αυτή του ζητούσε πάρα πολλά.

Τι να κάνετε:

• Ελέγξτε αυστηρά τα πεδία της φόρμας σας. Κάθε πεδίο που μπορείτε να αφαιρέσετε χωρίς να χάσετε μια πραγματικά απαραίτητη πληροφορία είναι ένα εμπόδιο που έχετε εξαλείψει δωρεάν.
• Κάντε την κύρια πρόσκληση για δράση (CTA) ορατή χωρίς κύλιση και επαναλάβετέ την μετά από κάθε μακρύ τμήμα περιεχομένου, αντί να αναγκάζετε τους επισκέπτες να την αναζητήσουν μόλις αποφασίσουν.
• Εάν η ολοκλήρωση της αγοράς ή η εγγραφή περιλαμβάνει πολλά βήματα, δείξτε ορατή πρόοδο. Μια ροή πολλών βημάτων με σαφή επισήμανση αποδίδει καλύτερα από μια ενιαία υπερφορτωμένη φόρμα, ακόμα κι αν φαίνεται ότι απαιτεί περισσότερη δουλειά εκ των προτέρων.

Ένα απλό πλαίσιο για τη διάγνωση των δικών σας σελίδων

Αν δεν είστε σίγουροι σε ποιο σημείο μια συγκεκριμένη σελίδα χάνει επισκέπτες, ακολουθήστε αυτούς τους ελέγχους με τη σειρά αντί να μαντεύετε:

1. Ελέγξτε πρώτα αν ταιριάζει με την πρόθεση του χρήστη. Κάντε εσείς οι ίδιοι αναζήτηση με τη λέξη-κλειδί και συγκρίνετε τη μορφή της σελίδας σας με αυτές που πραγματικά κατατάσσονται στις πρώτες θέσεις.
2. Δεύτερον, ελέγξτε την ταχύτητα. Οποιοδήποτε χρόνο φόρτωσης άνω των 2,5 δευτερολέπτων σας κοστίζει μετατροπές, ανεξάρτητα από το πόσο καλό είναι το περιεχόμενο.
3. Τρίτον, ελέγξτε την πρώτη οθόνη. Θα καταλάβαινε ένας άγνωστος τι προσφέρει αυτή η σελίδα και γιατί πρέπει να την εμπιστευτεί, χωρίς να κάνει κύλιση;
4. Τέλος, ελέγξτε τη διαδρομή προς τη δράση. Μετρήστε τον αριθμό των κλικ, των πεδίων ή των αποφάσεων που μεσολαβούν μεταξύ του «ενδιαφέρομαι» και του «τελείωσα». Κάθε επιπλέον βήμα είναι μια πιθανότητα να τους χάσετε.

Η σειρά αυτή έχει σημασία, επειδή η επίλυση των προβλημάτων δεν θα είναι εξίσου αποτελεσματική αν η σελίδα σας δεν απαντά εξ αρχής στις σωστές ερωτήσεις.

Πώς να διαπιστώσετε ότι οι διορθώσεις σας λειτουργούν πραγματικά

Μόλις κάνετε τις αλλαγές, παρακολουθήστε τους δείκτες συμπεριφοράς παράλληλα με το ίδιο το ποσοστό μετατροπής, καθώς το ποσοστό μετατροπής από μόνο του μπορεί να είναι παραπλανητικό σε σελίδες με χαμηλή επισκεψιμότητα. Το ποσοστό εγκατάλειψης, ο μέσος χρόνος παραμονής στη σελίδα και το βάθος κύλισης συνήθως μεταβάλλονται μέσα σε μερικές εβδομάδες αν οι αλλαγές σας λειτουργούν, πολύ πριν συγκεντρώσετε αρκετές μετατροπές για να εμπιστευτείτε τον ακατέργαστο αριθμό.

Αξίζει επίσης να παρακολουθείτε αν η θέση σας στην κατάταξη παραμένει σταθερή ή βελτιώνεται κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Δεδομένου ότι οι μηχανές αναζήτησης λαμβάνουν υπόψη την αφοσίωση των χρηστών στην κατάταξη με την πάροδο του χρόνου, μια σελίδα που πραγματικά έχει καλύτερες μετατροπές συχνά ανεβαίνει λίγο από μόνη της, κάτι που σας δίνει ένα χρήσιμο δευτερεύον σήμα ότι επιλύετε το σωστό πρόβλημα.

Το συμπέρασμα

Η κατάταξη σας εξασφαλίζει το κλικ. Ό,τι ακολουθεί μετά από αυτό το κλικ αποτελεί μια ξεχωριστή μάχη, στην οποία οι περισσότερες ομάδες επενδύουν ελάχιστα, επειδή είναι πιο δύσκολο να αποδοθεί άμεσα σε μια μεμονωμένη τακτική SEO. Ωστόσο, τα δεδομένα είναι αρκετά σαφή. Η ταχύτητα, η αντιστοίχιση προθέσεων, τα σήματα εμπιστοσύνης και οι τριβές επηρεάζουν το αποτέλεσμα το καθένα ξεχωριστά, ενώ το αποτέλεσμα πολλαπλασιάζεται όταν διορθώνετε περισσότερα από ένα ταυτόχρονα.

Αν προτιμάτε να αναθέσετε τη διαγνωστική εργασία και τις διορθώσεις σε ειδικούς, αξίζει να εξετάσετε το ενδεχόμενο να προσλάβετε επαγγελματικές υπηρεσίες βελτιστοποίησης της εμπειρίας αναζήτησης. Σε κάθε περίπτωση, την επόμενη φορά που μια σελίδα θα έχει καλή κατάταξη αλλά τα αποτελέσματα δεν θα ακολουθούν, θα ξέρετε ακριβώς πού να κοιτάξετε πρώτα.