Πώς συνδυάζονται η αναζήτηση και τα κοινωνικά δίκτυα κατά τη διάρκεια της πορείας του πελάτη

Εισαγωγή

Ένας ιδιοκτήτης σπιτιού βλέπει για πρώτη φορά ένα βίντεο για αντλίες θερμότητας στα κοινωνικά δίκτυα, συναντά ξανά το περιεχόμενο του εγκαταστάτη, στη συνέχεια αναζητά πληροφορίες για το κόστος των αντλιών θερμότητας και τελικά κλείνει ραντεβού με τον εν λόγω εγκαταστάτη. Αν ρωτήσετε ποιο κανάλι έφερε αυτόν τον πελάτη, η ομάδα κοινωνικών δικτύων και η ομάδα αναζήτησης θα δώσουν διαφορετικές απαντήσεις. Η ομάδα κοινωνικών δικτύων επισημαίνει το πρώτο βίντεο, ενώ η αναφορά αναζήτησης δείχνει έναν προγραμματισμό συνάντησης που προήλθε από μια αναζήτηση με το όνομα της εταιρείας. Και τα δύο κανάλια συνέβαλαν, αλλά με διαφορετικούς τρόπους και σε διαφορετικές στιγμές. Αυτό το άρθρο παρουσιάζει τι κάνει κάθε κανάλι, πού οι αναφορές τους μπορεί να είναι παραπλανητικές και πώς ο συντονισμένος σχεδιασμός τους καθιστά τους ρόλους τους πιο ευδιάκριτους και διευκολύνει τη χρηματοδότησή τους.

Η διαδρομή του πελάτη σπάνια πραγματοποιείται μέσω ενός μόνο καναλιού

Η ιστορία της αντλίας θερμότητας είναι χαρακτηριστική. Εκτός από τις αγορές που γίνονται παρορμητικά, οι περισσότερες αγορές περιλαμβάνουν διάφορες πλατφόρμες, διάφορες συσκευές και ενδιαφέρον που αυξάνεται και μειώνεται κατά τη διάρκεια της διαδικασίας. Το κανάλι που παρουσιάζει μια μάρκα συχνά δεν είναι αυτό που ολοκληρώνει την πώληση.

Γι’ αυτό οι μάρκες συχνά χρειάζονται λύσεις διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης και στα κοινωνικά δίκτυα που σχεδιάζουν και τα δύο κανάλια ως ζεύγος. Τα κοινωνικά δίκτυα υποστηρίζουν την ανακάλυψη και την εξέταση της αγοράς, ενώ οι μηχανές αναζήτησης ανταποκρίνονται όταν οι χρήστες αρχίζουν να αναζητούν ενεργά πληροφορίες, προϊόντα, υπηρεσίες ή μια συγκεκριμένη μάρκα. Ας δούμε πώς εξελίσσεται αυτό το μοτίβο.

Η ανακάλυψη μιας μάρκας μπορεί να συμβεί πολύ πριν από μια αναζήτηση

Για να αναζητήσει κάτι, ένα άτομο πρέπει να ξέρει τι να πληκτρολογήσει. Πριν από αυτό, χρειάζεται τουλάχιστον μια γενική ιδέα ότι έχει ένα πρόβλημα ή ότι μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων θα μπορούσε να βοηθήσει. Σε πολλές κατηγορίες, αυτή η ιδέα προέρχεται αρχικά από ένα feed, ένα βίντεο, μια κριτική ενός δημιουργού ή μια ανάρτηση ενός φίλου.

Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ένας συνηθισμένος χώρος για την ανακάλυψη προϊόντων, ειδικά στους τομείς της ομορφιάς, της μόδας, των τροφίμων και των ειδών οικιακής χρήσης, όπου το να βλέπει κανείς ένα προϊόν σε χρήση παίζει σημαντικό ρόλο στην πειθώ. Έτσι, μέχρι τη στιγμή που κάποιος πληκτρολογεί την πρώτη του αναζήτηση, μέρος της διαδρομής του πελάτη έχει ήδη ολοκληρωθεί, και τα δεδομένα αναζήτησης δεν αποτυπώνουν τίποτα από όλα αυτά.

Το ενδιαφέρον μετακινείται μεταξύ πλατφορμών και συσκευών

Οι διαδρομές σπάνια περιορίζονται σε μία οθόνη. Στο παράδειγμά μας, το βίντεο για την αντλία θερμότητας θα μπορούσε να προβληθεί σε κινητό τηλέφωνο, η έρευνα για το κόστος να γίνει σε φορητό υπολογιστή και η κράτηση να πραγματοποιηθεί από tablet. Ενδιάμεσα, ο χρήστης μπορεί να διαβάσει κριτικές, να παρακολουθήσει βίντεο σύγκρισης ή να υποβάλει μια ερώτηση σε ένα φόρουμ.

Κάθε αλλαγή σε νέα συσκευή ή πλατφόρμα διακόπτει το ίχνος στο οποίο βασίζεται η παρακολούθηση. Οι πλατφόρμες στις οποίες ο χρήστης έχει συνδεθεί μπορούν να συνδέσουν ορισμένες συμπεριφορές μεταξύ συσκευών, αλλά καμία από αυτές δεν βλέπει την πλήρη ακολουθία. Μια τυπική διαδρομή μπορεί να μοιάζει με την παρακάτω:

1. Ένα σύντομο βίντεο σε μια εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης παρουσιάζει τη μάρκα.
2. Δύο ή τρεις επιπλέον εμφανίσεις στα κοινωνικά δίκτυα σε διάστημα αρκετών εβδομάδων ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα.
3. Μια αναζήτηση ανά κατηγορία συγκρίνει επιλογές και τιμές.
4. Μια αναζήτηση με βάση τη μάρκα οδηγεί στον ιστότοπο και στη μετατροπή.

Κάθε πλατφόρμα βλέπει μόνο μερικά από αυτά τα βήματα, και καμία δεν βλέπει και τα τέσσερα.

Τα κοινωνικά δίκτυα συχνά δημιουργούν ενδιαφέρον πριν από την αναζήτηση

Τα δύο πρώτα βήματα αυτής της ακολουθίας πραγματοποιούνται κυρίως στα κοινωνικά δίκτυα. Για να σχεδιάσετε και να αξιολογήσετε σωστά τις καμπάνιες στα κοινωνικά δίκτυα, πρέπει να έχετε σαφή εικόνα για το τι μπορεί ρεαλιστικά να κάνει το κανάλι σε αυτό το στάδιο και τι όχι.

Η ανακάλυψη παρέχει στις μάρκες πρόσβαση σε άτομα που δεν αναζητούν ακόμη

Τα κοινωνικά δίκτυα προβάλλουν περιεχόμενο με βάση τα ενδιαφέροντα, τη συμπεριφορά και τη μοντελοποίηση ομοίων χρηστών, ανεξάρτητα από το αν αυτοί ψωνίζουν εκείνη τη στιγμή ή όχι. Αυτό τα καθιστά ένα από τα λίγα ψηφιακά κανάλια που μπορούν να προσεγγίσουν μελλοντικούς αγοραστές πριν αυτοί αποφασίσουν για μια μάρκα.

Αυτό ακριβώς είναι η δημιουργία ζήτησης στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Μια νέα κατηγορία προϊόντων, μια μάρκα που εισέρχεται σε μια καθιερωμένη αγορά ή μια προσφορά που λύνει ένα πρόβλημα που οι άνθρωποι δεν έχουν ακόμη εκφράσει με λόγια, όλα αυτά πρέπει να προσεγγίσουν το σωστό κοινό. Πρόκειται για άτομα που δεν αναζητούν ακόμη ενεργά μια λύση.

Η επαναλαμβανόμενη έκθεση μπορεί να δημιουργήσει οικειότητα και να οδηγήσει σε σκέψη

Μια μεμονωμένη εμφάνιση σπάνια αλλάζει τη γνώμη κάποιου. Οι άνθρωποι αρχίζουν να αναγνωρίζουν μια μάρκα όταν την βλέπουν αρκετές φορές, σε διαφορετικές μορφές, κατά τη διάρκεια ενός εύλογου χρονικού διαστήματος. Μια επίδειξη προϊόντος, μια ιστορία πελάτη και ένα σύντομο επεξηγηματικό βίντεο μπορούν το καθένα να προσθέσει κάτι που δεν είχε η προηγούμενη διαφήμιση.

Αυτή η εξοικείωση αποδίδει καρπούς αργότερα. Όταν το άτομο αναζητήσει τελικά την κατηγορία, παρατηρεί ένα όνομα που αναγνωρίζει ανάμεσα στα αποτελέσματα. Μπορεί να το προτιμήσει έναντι ενός άγνωστου ανταγωνιστή, ακόμη και αν κατατάσσεται χαμηλότερα. Γι’ αυτό η ποικιλία στα δημιουργικά έχει σημασία σε αυτό το στάδιο: η επανειλημμένη προβολή της ίδιας διαφήμισης συνήθως κουράζει τους ανθρώπους, αντί να τους βοηθά να θυμηθούν τη μάρκα.

Δεν χρειάζεται κάθε αλληλεπίδραση στα κοινωνικά δίκτυα να οδηγεί σε άμεση μετατροπή

Αν κρίνετε κάθε πληρωμένη καμπάνια στα κοινωνικά δίκτυα με βάση τις αγορές κατά την ίδια συνεδρία, θα παρερμηνεύσετε τη λειτουργία του καναλιού. Οι περισσότεροι άνθρωποι που βλέπουν μια διαφήμιση ανακάλυψης δεν είναι ακόμα έτοιμοι να αγοράσουν. Μια καμπάνια που έχει βελτιστοποιηθεί μόνο για άμεσες μετατροπές θα περιοριστεί σταδιακά στη μικρή ομάδα που βρίσκεται ήδη κοντά στην αγορά, και πολλοί από αυτούς θα είχαν ανακαλύψει τη μάρκα ούτως ή άλλως.

Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν ακόμα να οδηγήσουν σε άμεσες πωλήσεις. Για κατηγορίες προϊόντων που αγοράζονται παρορμητικά και για ισχυρές προσφορές, αυτό συμβαίνει συχνά. Ωστόσο, οι προσδοκίες πρέπει να εξαρτώνται από τον ρόλο της καμπάνιας. Εάν μια καμπάνια ανακάλυψης αύξησε την αναγνωρισιμότητα σε ένα νέο κοινό, τότε έκανε τη δουλειά της, ακόμα και αν η πλατφόρμα αναφέρει μόνο μέτριες μετατροπές.

Η αναζήτηση αποκτά μεγαλύτερη σημασία όταν η πρόθεση είναι πιο σαφής

Τα βήματα τρία και τέσσερα της ακολουθίας λαμβάνουν χώρα κυρίως στην αναζήτηση. Σε αυτό το στάδιο, ο χρήστης δεν περιορίζεται απλώς στο να κάνει κύλιση. Θέτει μια ερώτηση, και η διαφήμιση αναζήτησης απαντά σε αυτήν τη σωστή στιγμή.

Οι αναζητήσεις με και χωρίς αναφορά στη μάρκα αντανακλούν διαφορετικούς τύπους πρόθεσης

Οι αναζητήσεις χωρίς αναφορά σε συγκεκριμένη μάρκα («κόστος αντλίας θερμότητας για σπίτι 3 υπνοδωματίων», «καλύτερα παπούτσια για τρέξιμο για πλατυποδία») προέρχονται από άτομα που γνωρίζουν τι χρειάζονται, αλλά δεν έχουν επιλέξει από ποιον θα αγοράσουν. Αυτές οι δημοπρασίες είναι ανταγωνιστικές, καθώς κάθε μάρκα της κατηγορίας μπορεί να υποβάλει προσφορά. Εδώ είναι που οι χρήστες συγκρίνουν τις επιλογές τους.

Οι αναζητήσεις με επωνυμία προέρχονται από άτομα που έχουν ήδη στο μυαλό τους μια συγκεκριμένη εταιρεία. Μπορεί να αναζητούν τιμές, μια σελίδα σύνδεσης, τη διεύθυνση ενός καταστήματος ή επιβεβαίωση πριν από την αγορά. Εδώ, η πρόθεση αναζήτησης είναι συνήθως πολύ πιο κοντά στην αγορά. Τα κλικ τείνουν επίσης να κοστίζουν λιγότερο, καθώς λιγότεροι διαφημιζόμενοι υποβάλλουν προσφορές για το όνομα μιας άλλης εταιρείας (αν και συμβαίνει ο ανταγωνισμός να υποβάλλει προσφορές για όρους επωνυμίας).

Επομένως, θα πρέπει να εκτελείτε τις δύο καμπάνιες ξεχωριστά, με ξεχωριστές προσφορές και προσδοκίες. Εάν τις συνδυάσετε σε μία αναφορά, η αναζήτηση στο σύνολό της θα φαίνεται πιο αποδοτική από ό,τι είναι στην πραγματικότητα.

Η αναζήτηση μπορεί να αξιοποιήσει τη ζήτηση που επηρεάζεται από άλλα κανάλια

Μεγάλο μέρος της αναζήτησης με βάση το εμπορικό σήμα προέρχεται από ζήτηση που δημιουργήθηκε αλλού: τηλεόραση, από στόμα σε στόμα, προηγούμενη έκθεση στα κοινωνικά δίκτυα, δημόσιες σχέσεις ή προηγούμενες αγορές. Η πληρωμένη αναζήτηση είναι πολύ αποτελεσματική στο να αξιοποιεί αυτή τη ζήτηση. Ωστόσο, τα αποτελέσματά της εξαρτώνται εν μέρει από το πόση ζήτηση έχουν δημιουργήσει άλλα κανάλια.

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η μείωση της δραστηριότητας στο άνω τμήμα του καναλιού πωλήσεων μπορεί να φαίνεται ασφαλής στην αρχή. Η αναζήτηση συνεχίζει να αποφέρει μετατροπές για κάποιο διάστημα, αξιοποιώντας την αναγνωρισιμότητα που ήδη υπάρχει. Όμως, μόλις μειωθεί το νέο ενδιαφέρον, ο όγκος των αναζητήσεων με το όνομα της μάρκας ενδέχεται να μειωθεί μερικές εβδομάδες ή μήνες αργότερα. Τα αποτελέσματα της αναζήτησης μπορεί τότε να εξασθενήσουν, παρόλο που δεν έχει αλλάξει τίποτα στον τρόπο διαχείρισης των καμπανιών αναζήτησης.

Ένα κανάλι μπορεί να επηρεάσει μια μετατροπή που αποδίδεται σε άλλο

Στο παράδειγμα της αντλίας θερμότητας, κάθε πλατφόρμα αναφέρει κάτι διαφορετικό. Η πλατφόρμα αναζήτησης καταγράφει ένα κλικ με το όνομα της μάρκας που ακολουθείται από μια κράτηση. Η πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να έχει καταγράψει μια προβολή βίντεο εβδομάδες νωρίτερα. Ανάλογα με το παράθυρο απόδοσης, μπορεί να διεκδικήσει την ίδια κράτηση ή να μην την υπολογίσει καθόλου. Εν τω μεταξύ, ένα εργαλείο ανάλυσης που χρησιμοποιεί τη λογική του τελευταίου κλικ αποδίδει ολόκληρη τη μετατροπή στην αναζήτηση.

Όλες αυτές οι αναφορές είναι ακριβείς σύμφωνα με τους δικούς τους κανόνες. Κάθε μία αποφασίζει ποια σημεία επαφής μπορεί να δει, πόσο διαρκεί το παράθυρο αναδρομής της και αν μετράει προβολές ή μόνο κλικ. Η απόδοση μάρκετινγκ δείχνει πώς αποδίδεται η πίστωση σύμφωνα με μια συγκεκριμένη μέθοδο. Αυτό που δεν δείχνει είναι πόσο κάθε προηγούμενο σημείο επαφής επηρέασε πραγματικά την απόφαση.

Το πρόβλημα αρχίζει όταν οι προϋπολογισμοί βασίζονται αποκλειστικά σε αυτούς τους κανόνες. Εάν η πίστωση αποδίδεται πάντα στο τελευταίο ορατό κλικ, η αναζήτηση φαίνεται όλο και πιο αποδοτική, τα κοινωνικά δίκτυα φαίνονται όλο και πιο σπατάλα, και τα χρήματα κατευθύνονται αναλόγως. Με την πάροδο του χρόνου, η ανακάλυψη που τροφοδοτούσε την αναζήτηση συρρικνώνεται, και οι αριθμοί που δικαιολογούσαν τη μετατόπιση αρχίζουν να μειώνονται. Για να αποφύγετε αυτό, αντιμετωπίστε τις αναφορές απόδοσης ως μία από τις οπτικές γωνίες της απόδοσης, όχι ως την τελική απάντηση για το ποιο κανάλι αξίζει τον προϋπολογισμό.

Η αναζήτηση και τα κοινωνικά δίκτυα δεν πρέπει να καλούνται να κάνουν την ίδια δουλειά

Δεδομένου ότι η απόδοση δεν μπορεί να αποφασίσει ποιο κανάλι αξίζει την αναγνώριση, μια καλύτερη προσέγγιση είναι να σταματήσετε να κρίνετε και τα δύο κανάλια με βάση τον ίδιο τύπο αναγνώρισης. Μόλις το καθένα αποκτήσει έναν ξεχωριστό ρόλο, μπορείτε να το μετρήσετε, να το συγκρίνετε και να το χρηματοδοτήσετε με βάση τους δικούς του όρους.

Οι διαφορετικοί ρόλοι απαιτούν διαφορετικούς δείκτες απόδοσης

Οι καμπάνιες ανακάλυψης στα κοινωνικά δίκτυα αξιολογούνται καλύτερα με βάση την εμβέλεια στο στοχευόμενο κοινό, την ενίσχυση της επωνυμίας, την ολοκλήρωση βίντεο και την αύξηση του αφοσιωμένου κοινού που μπορείτε να προσεγγίσετε ξανά. Οι καμπάνιες εξέτασης μπορούν επίσης να αξιολογηθούν με βάση τις επισκέψεις στον ιστότοπο από νέους χρήστες και την αλληλεπίδραση με το περιεχόμενο.

Οι καμπάνιες αναζήτησης βρίσκονται πιο κοντά στην αγορά, οπότε το κόστος ανά δυνητικό πελάτη, το ποσοστό μετατροπής και το κόστος ανά απόκτηση έχουν περισσότερο νόημα σε αυτή την περίπτωση. Αναφέρετε αυτά τα στοιχεία ξεχωριστά για όρους που σχετίζονται με τη μάρκα και για όρους που δεν σχετίζονται με τη μάρκα. Εάν και τα δύο κανάλια μοιράζονται έναν πίνακα αποτελεσμάτων, το ένα από αυτά θα αξιολογείται για εργασία για την οποία δεν έχει σχεδιαστεί.

Οι πανομοιότυποι στόχοι μπορούν να δημιουργήσουν ψευδή ανταγωνισμό μεταξύ των καναλιών

Εάν ορίσετε τον ίδιο στόχο και για τα δύο κανάλια, όπως το κόστος ανά απόκτηση, αρχίζουν να στοχεύουν τα ίδια άτομα. Οι αλγόριθμοι των κοινωνικών δικτύων εστιάζουν σε χρήστες που βρίσκονται ήδη κοντά στην αγορά, και αυτοί είναι συχνά τα ίδια άτομα που αναζητούν τη μάρκα. Στη συνέχεια, και οι δύο πλατφόρμες διεκδικούν τις ίδιες μετατροπές, και η καθεμία φαίνεται να έχει καλή απόδοση.

Ως αποτέλεσμα, τα κανάλια επαναλαμβάνουν το έργο του άλλου αντί να συμβάλλουν στην ανάπτυξη. Δύο ομάδες υπερασπίζονται τα αποτελέσματά τους, οι συνολικές δαπάνες αυξάνονται, ενώ ο αριθμός των πραγματικά νέων πελατών παραμένει σχεδόν αμετάβλητος.

Οι αποφάσεις για τον προϋπολογισμό πρέπει να αντανακλούν τον ρόλο που διαδραματίζει κάθε κανάλι

Η κατανομή του προϋπολογισμού είναι ευκολότερο να δικαιολογηθεί όταν βασίζεται σε αυτό που πραγματικά εμποδίζει την ανάπτυξη της επιχείρησης. Για παράδειγμα, μια μάρκα που είναι άγνωστη σε μια νέα αγορά δεν έχει ακόμη μεγάλη ζήτηση αναζήτησης να αξιοποιήσει, οπότε συνήθως πρέπει να διατεθούν περισσότερα χρήματα στην προβολή. Μια γνωστή μάρκα που δυσκολεύεται να μετατρέψει τους ενδιαφερόμενους επισκέπτες σε πελάτες μπορεί να χρειαστεί ευρύτερη κάλυψη αναζήτησης, καλύτερες σελίδες προορισμού και πιο ελκυστικές προσφορές.

Η κατανομή μπορεί να αλλάξει με την πάροδο του χρόνου. Καθώς αυξάνεται η αναγνωρισιμότητα, θα πρέπει να αυξάνεται και η ζήτηση στις αναζητήσεις, και η ισορροπία μπορεί να μετατοπιστεί. Εξετάστε την σε σχέση με τα αποτελέσματα κάθε καναλιού ξεχωριστά, όχι με βάση μια κοινή κατάταξη κόστους ανά απόκτηση, ώστε όλοι να μπορούν να κατανοήσουν τη λογική πίσω από τους αριθμούς.

Τι αλλάζει όταν η αναζήτηση και τα κοινωνικά δίκτυα σχεδιάζονται από κοινού

Το γεγονός ότι έχουν διακριτούς ρόλους δεν σημαίνει ότι τα κανάλια χρειάζονται ξεχωριστά σχέδια. Το διακαναλικό μάρκετινγκ λειτουργεί καλύτερα όταν η μετάβαση από την ανακάλυψη στην ενεργή έρευνα σχεδιάζεται σκόπιμα. Όταν αυτό συμβαίνει, αλλάζουν τέσσερα πράγματα.

Το μήνυμα μπορεί να παραμείνει συνεπές από την ανακάλυψη έως την ενεργή αναζήτηση

Αν ένα βίντεο στα κοινωνικά δίκτυα υπόσχεται χαμηλότερους λογαριασμούς θέρμανσης και η διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης αναφέρεται στο πόσο γρήγορη είναι η εγκατάσταση, το άτομο που είδε το βίντεο μπορεί να μην συνδέσει τα δύο. Οι συνεπείς ισχυρισμοί, τα ονόματα προϊόντων και τα οπτικά στοιχεία βοηθούν τους χρήστες να αναγνωρίσουν τη μάρκα όταν εμφανίζεται ξανά σε ένα αποτέλεσμα αναζήτησης.

Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να χρησιμοποιείται το ίδιο κείμενο παντού. Το δημιουργικό περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα μπορεί να αφηγείται μια ιστορία, ενώ μια διαφήμιση αναζήτησης πρέπει να απαντά σε ένα ερώτημα με λίγα λόγια. Αυτό που πρέπει να παραμένει το ίδιο είναι το βασικό μήνυμα της μάρκας, προσαρμοσμένο σε κάθε μορφή.

Τα σήματα του κοινού μπορούν να καθοδηγήσουν τις αποφάσεις σε όλα τα κανάλια

Κάθε κανάλι παράγει δεδομένα που μπορεί να αξιοποιήσει το άλλο. Οι αναφορές ερωτημάτων αναζήτησης δείχνουν τις ακριβείς ερωτήσεις που θέτουν οι χρήστες, και αυτές μπορούν να αποτελέσουν θέματα για περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα. Τα σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα και οι δημιουργικές προσεγγίσεις με την καλύτερη απόδοση δείχνουν ποια οφέλη ενδιαφέρουν τους χρήστες, κάτι που μπορεί να διαμορφώσει το κείμενο των διαφημίσεων αναζήτησης και τις σελίδες προορισμού.

Τα κοινά μπορούν επίσης να μετακινούνται μεταξύ καναλιών, στο πλαίσιο των κανόνων της πλατφόρμας και των ορίων προστασίας της ιδιωτικής ζωής. Για παράδειγμα, οι επισκέπτες του ιστότοπου που προήλθαν από την αναζήτηση μπορούν να αποτελέσουν ομάδες επαναστόχευσης στα κοινωνικά δίκτυα. Οι ενεργοί χρήστες των κοινωνικών δικτύων μπορούν να επηρεάσουν τις κατηγορίες κοινού στις καμπάνιες αναζήτησης, όπου οι πλατφόρμες το επιτρέπουν.

Το επαναστόχευση μπορεί να υποστηρίξει την πορεία του χρήστη χωρίς να αποτελεί την εξ ολοκλήρου στρατηγική

Το retargeting αποτελεί έναν φυσικό σύνδεσμο μεταξύ των καναλιών. Κάποιος που έκανε κλικ σε μια διαφήμιση αναζήτησης και έφυγε χωρίς να πραγματοποιήσει αγορά μπορεί να δει μια υπενθύμιση στα κοινωνικά δίκτυα, και το ίδιο ισχύει και αντίστροφα. Με λογική συχνότητα, βοηθά τα ενδιαφερόμενα άτομα να επιστρέψουν και να συνεχίσουν από εκεί που σταμάτησαν.

Ωστόσο, το retargeting μπορεί εύκολα να απορροφήσει υπερβολικό μέρος του προϋπολογισμού. Συνήθως αποδίδει ισχυρά αποτελέσματα, καθώς προσεγγίζει άτομα που βρίσκονται ήδη κοντά στην αγορά, οπότε τα χρήματα συνεχίζουν να διοχετεύονται προς αυτό. Ωστόσο, μπορεί να λειτουργήσει μόνο με ακροατήρια που έχουν ήδη δημιουργηθεί από άλλες καμπάνιες. Εάν ένα σχέδιο βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στο retargeting και δαπανά ελάχιστα για την ανακάλυψη νέων πελατών, η ομάδα των ατόμων προς retargeting θα συρρικνωθεί σταδιακά.

Οι ρόλοι των καναλιών γίνονται ευκολότεροι να εξηγηθούν και να διαχειριστούν

Όταν οι ρόλοι καταγράφονται (τα κοινωνικά δίκτυα για την ανακάλυψη και την εξέταση, η αναζήτηση για την αξιοποίηση της ενεργής πρόθεσης, το retargeting για την επανασύνδεση), οι συζητήσεις με το τμήμα οικονομικών και τη διοίκηση γίνονται ευκολότερες. Κάθε γραμμή δαπανών έχει έναν σαφή σκοπό και το δικό της σύνολο δεικτών μέτρησης. Αυτό βοηθά επίσης τις ομάδες. Οι ειδικοί στην αναζήτηση και στα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να βελτιστοποιήσουν τα δικά τους κανάλια αντί να ανταγωνίζονται για την αναγνώριση των ίδιων μετατροπών.

Μέτρηση του τρόπου με τον οποίο συνεργάζονται η αναζήτηση και τα κοινωνικά δίκτυα

Για να σχεδιάσετε τα κανάλια από κοινού, χρειάζεστε μετρήσεις που να καλύπτουν και τα δύο. Καμία μεμονωμένη αναφορά δεν μπορεί να το κάνει αυτό, οπότε θα πρέπει να συνδυάσετε διάφορες πηγές και να κατανοήσετε τα όρια της καθεμιάς.

Κοιτάξτε πέρα από τις μετατροπές που αναφέρονται από τις πλατφόρμες

Κάθε πλατφόρμα διαφημίσεων αναφέρει τις μετατροπές χρησιμοποιώντας τα δικά της χρονικά πλαίσια και κανόνες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα σύνολα σε όλες τις πλατφόρμες συνήθως υπερβαίνουν τις πραγματικές πωλήσεις: η ίδια μετατροπή καταγράφεται περισσότερες από μία φορές. Οι αναφορές των πλατφορμών είναι χρήσιμες για τη βελτιστοποίηση εντός ενός καναλιού, αλλά όχι για τη λήψη αποφάσεων μεταξύ καναλιών.

Χρησιμοποιήστε μια ουδέτερη πηγή, όπως τα αναλυτικά στοιχεία του ιστότοπου, ένα CRM ή μια βάση δεδομένων πωλήσεων, ως σημείο αναφοράς για τον αριθμό των μετατροπών που πραγματοποιήθηκαν πραγματικά. Στη συνέχεια, συγκρίνετε τα στοιχεία της πλατφόρμας με αυτά.

Παρακολουθήστε από κοινού τη ζήτηση αναζήτησης, τη συμπεριφορά στον ιστότοπο και τα επιχειρηματικά αποτελέσματα

Ορισμένα αποτελέσματα εμφανίζονται μόνο έμμεσα. Όταν η δραστηριότητα στα κοινωνικά δίκτυα αποδίδει, ο όγκος αναζήτησης με βάση το εμπορικό σήμα, η άμεση επισκεψιμότητα και οι συνεδρίες νέων επισκεπτών ενδέχεται να αυξηθούν τις επόμενες εβδομάδες. Η συμπεριφορά στον ιστότοπο, όπως ο χρόνος παραμονής στις σελίδες προϊόντων ή η συμπλήρωση φορμών προσφοράς, μπορεί να δείξει αν αυτή η επισκεψιμότητα προέρχεται από πραγματικό ενδιαφέρον ή απλώς από περιέργεια.

Αυτά τα σήματα είναι πιο χρήσιμα όταν τα εξετάζετε συνολικά και τα συγκρίνετε με επιχειρηματικά αποτελέσματα όπως τα έσοδα, οι κατάλληλοι υποψήφιοι πελάτες και το κόστος απόκτησης πελατών. Για παράδειγμα, αν οι αναζητήσεις με το όνομα της μάρκας αυξάνονται αλλά οι πωλήσεις παραμένουν σταθερές, αυτό σημαίνει κάτι πολύ διαφορετικό από την αύξηση και των δύο.

Χρησιμοποιήστε πειράματα όταν η απόφαση απαιτεί αποδεικτικά στοιχεία για την επαυξητική επίδραση

Οι αναζητήσεις με το όνομα της μάρκας ενδέχεται να έχουν αυξηθεί λόγω εποχικότητας, αποχώρησης ανταγωνιστή από την αγορά, κάλυψης από τον Τύπο ή αλλαγής τιμών, και όχι λόγω μιας συγκεκριμένης καμπάνιας στα κοινωνικά δίκτυα. Όταν μια απόφαση απαιτεί ισχυρότερα στοιχεία για την επαυξητική επίδραση, οι ελεγχόμενες δοκιμές παρέχουν πιο αξιόπιστες απαντήσεις.

Οι δοκιμές επαυξητικότητας μπορούν να συγκρίνουν περιοχές ή ομάδες κοινού που είδαν μια καμπάνια στα κοινωνικά δίκτυα με παρόμοιες που δεν την είδαν, και στη συνέχεια να μετρήσουν τη διαφορά στις αναζητήσεις με το όνομα της μάρκας, τις επισκέψεις στον ιστότοπο και τις πωλήσεις. Οι μελέτες «platform lift» και τα γεωγραφικά πειράματα είναι συνηθισμένοι τρόποι για να γίνει αυτό. Όταν διαθέτετε αρκετά ιστορικά δεδομένα, η μοντελοποίηση του συνδυασμού μέσων (media mix modeling) μπορεί να βοηθήσει σε ευρύτερο επίπεδο.

Η σωστή μέθοδος εξαρτάται από την κλίμακα της καμπάνιας, τα διαθέσιμα δεδομένα, τους επιχειρηματικούς στόχους και την απόφαση που πρέπει να υποστηρίξει η μέτρηση. Ένας μικρός προϋπολογισμός για δοκιμές ενδέχεται να μην αποφέρει σαφή αποτελέσματα, ενώ μια μεγάλη μετατόπιση του προϋπολογισμού μεταξύ καναλιών συνήθως αξίζει τον κόπο μιας σωστής δοκιμής.

Η αναζήτηση και τα κοινωνικά δίκτυα είναι πιο ισχυρά όταν οι ρόλοι τους συνδέονται

Η αναζήτηση και τα κοινωνικά δίκτυα δεν χρειάζεται να ανταγωνίζονται για την ίδια θέση στο σχέδιο μέσων. Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να παρουσιάσουν προϊόντα, ιδέες και μάρκες πριν οι χρήστες αρχίσουν να τα αναζητούν. Η αναζήτηση αποκτά ιδιαίτερη αξία όταν οι χρήστες αρχίζουν να ερευνούν, να συγκρίνουν ή να αναζητούν κάτι συγκεκριμένο. Η διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα αποδίδει καλύτερα σε συνδυασμό με την αναζήτηση, ως μέρος μιας ακολουθίας που ξεκινά από την ανακάλυψη, περνά από τη σκέψη και την πρόθεση και καταλήγει στη δράση.

Όταν σχεδιάζετε τα δύο μαζί, μπορείτε να δείτε αυτή την ακολουθία με σαφήνεια, χωρίς να υποθέτετε ότι κάποιο από τα δύο κανάλια αξίζει την αναγνώριση για ολόκληρη τη διαδρομή. Επίσης, αποτρέπει τη σταδιακή μετατόπιση του προϋπολογισμού προς ό,τι ανταμείβουν οι αναφορές «τελευταίου κλικ».