Τι μπορούν να μάθουν οι επαγγελματίες του SEO από τα διαφημιστικά δημιουργικά με υψηλή απόδοση

Εισαγωγή

Το SEO και η πληρωμένη διαφήμιση πάντα κινούνταν σε ξεχωριστές τροχιές. Είχαν διαφορετικούς δείκτες μέτρησης, χρονοδιαγράμματα και δομές ομάδων. Το SEO σκέφτεται σε μήνες και κατατάξεις. Η πληρωμένη διαφήμιση σκέφτεται σε ημέρες και ROAS. Οι δύο κλάδοι μοιράζονται ένα κανάλι, αλλά σπάνια μοιράζονται μια στρατηγική.

Αυτός ο διαχωρισμός έχει στερήσει από τους επαγγελματίες του SEO κάτι πολύτιμο. Τα διαφημιστικά δημιουργικά με υψηλή απόδοση αποτελούν μία από τις πιο πλούσιες πηγές πληροφοριών για το τι πραγματικά κάνει τους χρήστες να κάνουν κλικ, να αλληλεπιδρούν και να πραγματοποιούν μετατροπές. Οι ομάδες που διαχειρίζονται πληρωμένες διαφημίσεις σε μεγάλη κλίμακα (δοκιμάζοντας δεκάδες «άγκιστρα», τίτλους και προσεγγίσεις κάθε εβδομάδα μέσω μιας πλατφόρμας διαφήμισης με τεχνητή νοημοσύνη) διαθέτουν ένα πλούσιο απόθεμα γνώσεων σχετικά με τη συμπεριφορά των χρηστών, το οποίο οι περισσότερες στρατηγικές SEO δεν αξιοποιούν ποτέ.

Το πρόβλημα με τους τίτλους που είχε πάντα το SEO

Η σύνταξη ετικετών τίτλου είναι μία από τις πιο υποτιμημένες δεξιότητες στο SEO. Οι περισσότεροι επαγγελματίες την αντιμετωπίζουν ως τεχνική εργασία. Πρέπει να συμπεριλάβεις τη λέξη-κλειδί, να μην ξεπεράσεις τους εξήντα χαρακτήρες, και αυτό είναι όλο. Η δημιουργική διάσταση λαμβάνει ελάχιστη προσοχή.

Οι δημιουργικές ομάδες διαφήμισης σκέφτονται συνεχώς αυτό το πρόβλημα. Κάθε τίτλος σε μια πληρωμένη καμπάνια αποτελεί μια υπόθεση για το τι θα εμποδίσει κάποιον να συνεχίσει να κάνει κύλιση. Όσοι έχουν επιτυχία έχουν συνήθως δοκιμάσει δεκάδες αποτυχημένες εκδοχές. Η εκπαίδευση είναι δύσκολη και επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό στο κοινό και στον σκοπό.

Μια ετικέτα τίτλου είναι λειτουργικά το ίδιο με έναν τίτλο διαφήμισης. Εμφανίζεται ανάμεσα στις ανταγωνιστικές επιλογές. Έχει ένα και μόνο στόχο: να κερδίσει το κλικ. Οι ειδικοί SEO που αρχίζουν να σκέφτονται τις ετικέτες τίτλου όπως οι ομάδες διαφήμισης σκέφτονται τους τίτλους — ως κείμενο που μπορεί να δοκιμαστεί, να βελτιωθεί επαναληπτικά και να προσαρμοστεί στο συγκεκριμένο κοινό — θα έχουν πάντα καλύτερες επιδόσεις από όσους τις θεωρούν απλά στοιχεία που πρέπει να τσεκαριστούν.

Τι αποκαλύπτει η δοκιμή διαφημίσεων για την ψυχολογία του κοινού

Οι δοκιμές διαφημίσεων μεγάλης κλίμακας αναδεικνύουν μοτίβα που καμία έρευνα λέξεων-κλειδιών δεν μπορεί να αποκαλύψει. Όταν μια ομάδα δοκιμάζει πενήντα παραλλαγές τίτλων σε τριάντα ημέρες και καταλήγει στο συμπέρασμα ότι οι τίτλοι που εστιάζουν στο αποτέλεσμα είναι τρεις φορές καλύτεροι από αυτούς που εστιάζουν στα χαρακτηριστικά, αυτό δεν είναι υπόθεση. Είναι ένα ποσοτικό γεγονός συμπεριφοράς σχετικά με αυτό το κοινό.

Αυτές οι τάσεις μπορούν να μεταφερθούν. Όταν ένα κοινό αντιδρά περισσότερο στη μείωση του χρόνου αναφοράς κατά το ήμισυ παρά στο λογισμικό αυτοματοποιημένης αναφοράς, αυτό δεν αλλάζει όταν δεν χρησιμοποιούν πλέον τις διαφημίσεις για να κάνουν κλικ, αλλά χρησιμοποιούν αντ' αυτού το οργανικό περιεχόμενο. Οι ψυχολογικοί παράγοντες κινήτρου είναι σε δράση. Το πλαίσιο θα είναι το ίδιο. Το κείμενο SEO που αναπαράγει αυτά τα διδάγματα θα αποδώσει καλύτερα στις μετρήσεις που έχουν σημασία (χρόνος παραμονής στη σελίδα, βάθος κύλισης, επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, μετατροπές οργανικής επισκεψιμότητας).

Η δομή του «άγκιστρου» και η οικονομία της προσοχής

Οι δημιουργοί διαφημίσεων έχουν δημιουργήσει ένα πολύπλοκο λεξιλόγιο «αγκίστρων», δηλαδή των πρώτων δευτερολέπτων ή γραμμών που υποδεικνύουν αν ο χρήστης θα συνεχίσει ή θα κάνει κύλιση για να φύγει. Η συγγραφή «αγκίστρων» στη διαφήμιση απόδοσης είναι ένας πολύ πιο ώριμος τομέας από ό,τι το μεγαλύτερο μέρος του υλικού SEO.

Η ουσία είναι ότι δεν πρέπει να δοθεί προσοχή σε αυτό. Ένας χρήστης που φτάνει σε μια σελίδα μέσω οργανικής αναζήτησης έχει ήδη κάνει ένα κλικ. Ωστόσο, δεν έχει δεσμευτεί ακόμα. Οι πρώτες εκατό λέξεις οποιουδήποτε κειμένου εκτελούν την ίδια λειτουργία με ένα διαφημιστικό «άγκιστρο». Κερδίζουν περαιτέρω προσοχή. Η πλειοψηφία των άρθρων SEO ξεκινά με «γέμισμα», δηλαδή με την παρουσίαση του πλαισίου, τη γενική περιγραφή της κατάστασης και την επανάληψη όσων ο αναγνώστης γνωρίζει ήδη. Αυτό είναι κάτι που οι δημιουργικές ομάδες διαφήμισης έμαθαν πριν από πολλά χρόνια, επειδή καταστρέφει την αφοσίωση. Η διδασκαλία είναι σαφής. Ξεκινήστε με κάτι που προκαλεί το μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Δημιουργήστε ένταση, η οποία μπορεί να είναι κάτι που αντιβαίνει στη λογική ή ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Κερδίστε την προσοχή του αναγνώστη στην επόμενη παράγραφο, όπως μια διαφήμιση κερδίζει την προσοχή του στο επόμενο δευτερόλεπτο.

Οπτική ιεραρχία και δομή που επιτρέπει τη γρήγορη ανάγνωση

Οι δημιουργικές ομάδες διαφημίσεων υψηλής απόδοσης κατανοούν ότι η συντριπτική πλειοψηφία των χρηστών δεν διαβάζει. Σκανάρουν το κείμενο. Οι μορφές διαφημίσεων σχεδιάζονται με βάση αυτό το γεγονός. Το βασικό μήνυμα πρέπει να γίνεται αντιληπτό ακόμη και με μια επιπόλαιη ματιά. Όλα τα οπτικά στοιχεία ξεχωρίζουν ή παραλείπονται.

Αυτό συνήθως αποτελεί πρόβλημα στο περιεχόμενο SEO. Παραγράφους που διαρκούν μια αιωνιότητα, βασικά σημεία που είναι θαμμένα και επικεφαλίδες που περιγράφουν αντί να ενημερώνουν — αυτά είναι δομικά λάθη που οι ομάδες διαφήμισης δεν θα δημοσίευαν ποτέ. Η χρήση της αισθητικής των δημιουργικών υψηλής απόδοσης ως οπτικής πειθαρχίας για περιεχόμενο μεγάλου μήκους θα σήμαινε να θέτουμε μια απλή ερώτηση σε κάθε τμήμα. Θα μπορούσε κάποιος να διαβάσει απλώς την επικεφαλίδα και την πρώτη πρόταση και να αποκομίσει κάτι χρήσιμο;

Ο κύκλος ανατροφοδότησης που λείπει από το SEO

Το βαθύτερο μάθημα από τη διαφημιστική δημιουργία είναι συστημικό. Η διαφήμιση απόδοσης λειτουργεί με έναν σφιχτό κύκλο ανατροφοδότησης. Πρέπει να διατυπώνεις υποθέσεις, να δοκιμάζεις, να μετράς και να επαναλαμβάνεις. Ο κύκλος διαρκεί λίγες ημέρες. Οι αποτυχημένες ιδέες απορρίπτονται γρήγορα. Οι επιτυχημένες επεκτείνονται και στη συνέχεια αμφισβητούνται από νέες παραλλαγές.

Το SEO λειτουργεί αναγκαστικά σε έναν πολύ πιο αργό κύκλο. Οι αλλαγές στην οργανική κατάταξη χρειάζονται χρόνο για να καταγραφούν. Ωστόσο, οι δημιουργικές αποφάσεις στο πλαίσιο του SEO (τίτλοι, οπτικές γωνίες, δομή περιεχομένου, προσκλήσεις για δράση) δεν χρειάζεται να περιμένουν τα δεδομένα κατάταξης. Μπορούν να δοκιμαστούν μέσω πληρωμένων διαφημίσεων, να επικυρωθούν γρήγορα και στη συνέχεια να εφαρμοστούν στο οργανικό περιεχόμενο με πολύ μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση.

Οι επαγγελματίες που θα αξιοποιήσουν στο έπακρο το SEO τα επόμενα χρόνια δεν είναι εκείνοι με τις περισσότερες τεχνικές γνώσεις. Είναι εκείνοι που μαθαίνουν να σκέφτονται σαν επαγγελματίες του performance marketing, αντιμετωπίζοντας κάθε δημιουργική απόφαση ως υπόθεση και κάθε κομμάτι περιεχομένου ως δοκιμή που αξίζει να μετρηθεί.