Απόδοση επένδυσης (ROI) στο SEO: Πώς να υπολογίσετε την πραγματική απόδοση της επένδυσής σας στο SEO

Εισαγωγή

Η διαφάνεια έδειχνε 400%.

Ένας μεγάλος πράσινος αριθμός, ένα βέλος προς τα πάνω, ένας χρόνος οργανικής ανάπτυξης συνοψισμένος σε ένα τακτοποιημένο ποσοστό. Η ομάδα μάρκετινγκ ήταν σιωπηλά περήφανη γι' αυτό.

Τότε ο οικονομικός διευθυντής έσκυψε προς τα εμπρός και έθεσε μια μόνο ερώτηση. «Περιλαμβάνεται εκεί ο μισθός του διαχειριστή περιεχομένου;»

Δεν περιλαμβανόταν. Ούτε οι συγγραφείς, ούτε οι ώρες εργασίας των προγραμματιστών, ούτε τα τρία εργαλεία για τα οποία η ομάδα πλήρωνε κάθε μήνα. Μέχρι να τα προσθέσει ξανά η ομάδα, ο πράσινος αριθμός είχε γίνει κόκκινος.

Αυτή η συνάντηση συμβαίνει σε περισσότερες εταιρείες από ό,τι παραδέχεται κανείς. Το SEO ROI είναι η απόδοση που αποφέρει η οργανική αναζήτηση σε σύγκριση με το συνολικό κόστος, και υπολογίζεται ως (κέρδος SEO μείον κόστος SEO) διαιρούμενο με το κόστος SEO, πολλαπλασιασμένο επί 100. Ο τύπος είναι απλός. Τα δεδομένα εισόδου είναι το σημείο όπου οι περισσότερες ομάδες κρυφά παραπλανούν τον εαυτό τους, και αυτός ο οδηγός έχει ως στόχο να σας βοηθήσει να τα υπολογίσετε σωστά.

Τι είναι το SEO ROI;

Το SEO ROI μετράει αν η επένδυσή σας στην οργανική αναζήτηση αποφέρει περισσότερα από όσα καταναλώνει. Αν ξοδέψετε 10.000 δολάρια και η εργασία αποφέρει κέρδος 30.000 δολάρια, το ROI σας είναι 200%. Κάθε δολάριο απέφερε δύο επιπλέον.

Αυτός είναι ο τύπος του ROI του SEO στον οποίο σταματούν οι περισσότεροι οδηγοί:

ROI του SEO = (Κέρδος από το SEO − Κόστος του SEO) ÷ Κόστος του SEO × 100

Δεν υπάρχει τίποτα λάθος με αυτόν. Το πρόβλημα είναι ότι τα «κέρδη» και το «κόστος» παίζουν μεγάλο ρόλο χωρίς να ελέγχονται μέσα σε αυτές τις παρενθέσεις.

Γιατί οι περισσότεροι αριθμοί απόδοσης επένδυσης (ROI) του SEO φαίνονται καλύτεροι από ό,τι είναι στην πραγματικότητα

Τα κόστη που κανείς δεν υπολογίζει

Τα τιμολόγια των εταιρειών καταγράφονται επειδή κάποιος πρέπει να τα εγκρίνει. Όλα τα άλλα τείνουν να ξεφεύγουν:

• Ο χρόνος που αφιερώνουν με μισθό οι ειδικοί μάρκετινγκ, οι συντάκτες και οι διευθυντές που αφιερώνουν μέρος της εβδομάδας τους στο SEO
• Ώρες προγραμματιστών για τεχνικές διορθώσεις, εργασίες βελτίωσης της ταχύτητας των σελίδων και αλλαγές στα πρότυπα
• Συνδρομές σε εργαλεία που μοιράζονται με άλλες ομάδες, ώστε κανείς να μην είναι υπεύθυνος για τον λογαριασμό
• Ελεύθεροι επαγγελματίες συγγραφείς, σχεδιαστές και περιστασιακός προϋπολογισμός για τη δημιουργία συνδέσμων
• Ανανεώσεις περιεχομένου, που μοιάζουν με συντήρηση αλλά κοστίζουν όσο και το νέο περιεχόμενο

Αν παραλείψετε το μισό από αυτόν τον κατάλογο, η απόδοση της επένδυσής σας (ROI) μπορεί να διπλασιαστεί στα χαρτιά χωρίς να έχει πραγματοποιηθεί ούτε μία επιπλέον πώληση.

Τα έσοδα δεν είναι κέρδος

Αν η οργανική αναζήτηση απέφερε πωλήσεις ύψους 120.000 δολαρίων, δεν κερδίσατε 120.000 δολάρια. Πληρώσατε ακόμα για τα προϊόντα, την παράδοση και το προσωπικό που διεκπεραίωσε αυτές τις παραγγελίες. Μια επιχείρηση με μικτό περιθώριο κέρδους 45% κράτησε 54.000 δολάρια από αυτά τα έσοδα. Αυτά τα 54.000 δολάρια είναι το πραγματικό «κέρδος» στον υπολογισμό σας.

Η χρήση των συνολικών εσόδων είναι σαν να κρίνετε ένα εστιατόριο από τις αποδείξεις του ταμείου και να αγνοείτε την κουζίνα.

Το πρόβλημα του χρονισμού

Το SEO ξοδεύει χρήματα νωρίς και σας αποδίδει αργά. Οι ίδιες οι οδηγίες της Google για την πρόσληψη ενός ειδικού SEO αναφέρουν εδώ και καιρό ότι συνήθως χρειάζονται τέσσερις μήνες έως ένα έτος προτού μια επιχείρηση δει τα οφέλη της εργασίας. Αν μετρήσετε την απόδοση της επένδυσης (ROI) τον τρίτο μήνα, το SEO μοιάζει με καταστροφή. Αν το μετρήσετε τον 24ο μήνα και αγνοήσετε τα έξοδα του πρώτου έτους, μοιάζει με μαγεία. Κανένα από τα δύο δεν είναι αλήθεια.

Επιλέξτε ένα χρονικό διάστημα που να αντιστοιχεί στην επένδυση, συνήθως τουλάχιστον 12 μήνες, και υπολογίστε κάθε κόστος εντός αυτού του διαστήματος.

Πώς να μετρήσετε την απόδοση επένδυσης (ROI) του SEO βήμα προς βήμα

Βήμα 1: Δημιουργήστε ένα ξεχωριστό κέντρο κόστους για το SEO

Πριν υπολογίσετε οτιδήποτε, αποφασίστε πού θα καταχωρηθούν τα έξοδα SEO. Σε λογιστικούς όρους, αυτή η θέση είναι ένα κέντρο κόστους: μια ετικέτα που αποδίδετε σε κάθε δαπάνη, ώστε να μπορεί να αναφερθεί συνολικά, ανεξάρτητα από το ποιος προμηθευτής έστειλε το τιμολόγιο ή ποιο τμήμα το πλήρωσε.

Καταχωρίστε την αμοιβή της εταιρείας, τα τιμολόγια των συγγραφέων, τις συνδρομές σε εργαλεία και το μερίδιο των μισθών στο «SEO», και το συνολικό κόστος σας παύει να είναι μια εικασία. Γίνεται μια αναφορά.

Βήμα 2: Κατανέμετε δίκαια τα κοινά έξοδα

Τα κοινά κόστη χρειάζονται έναν κανόνα, όχι μια αίσθηση. Μερικοί κανόνες που στέκουν καλά μπροστά στο τμήμα οικονομικών:

• Μισθοί βάσει κατανομής χρόνου: αν η υπεύθυνη περιεχομένου σας αφιερώνει το ένα τέταρτο της εβδομάδας της στο SEO, το ένα τέταρτο του μισθού της πηγαίνει στο κέντρο κόστους SEO
• Εργαλεία βάσει χρήσης: διαχωρισμός μιας συνδρομής ανά θέσεις εργασίας, έργα ή παρακολουθούμενες λέξεις-κλειδιά
• Χρόνος προγραμματιστή με βάση τις καταγεγραμμένες ώρες πολλαπλασιαζόμενος με μια καθορισμένη ωριαία αμοιβή, όχι με τον βασικό μισθό

Καταγράψτε τον κανόνα μία φορά και, στη συνέχεια, εφαρμόστε τον κάθε μήνα. Η συνέπεια έχει μεγαλύτερη σημασία από την ακρίβεια σε αυτή την περίπτωση.

Βήμα 3: Αποδώστε τα οργανικά έσοδα με ειλικρίνεια

Οι κατατάξεις αποτελούν έναν προπορευόμενο δείκτη, και ένα εργαλείο παρακολούθησης κατατάξεων σας δείχνει αν κινείστε προς τη σωστή κατεύθυνση. Ωστόσο, τα έσοδα είναι ο αριθμός που χρειάζεται ο τύπος. Στο Google Analytics 4, η απόδοση βάσει δεδομένων κατανέμει την αναγνώριση μεταξύ των σημείων επαφής που οδήγησαν σε μια μετατροπή, οπότε η οργανική αναζήτηση λαμβάνει αναγνώριση όταν συνέβαλε πραγματικά σε μια πώληση, και όχι μόνο όταν έτυχε να είναι το τελευταίο κλικ.

Όποιο μοντέλο και αν επιλέξετε, διατηρήστε το ίδιο από περίοδο σε περίοδο. Η αλλαγή των μοντέλων απόδοσης στη μέση του έτους είναι ο πιο γρήγορος τρόπος για να επινοήσετε μια ανάπτυξη που δεν συνέβη ποτέ.

Βήμα 4: Εφαρμόστε το περιθώριο κέρδους και, στη συνέχεια, εκτελέστε τον τύπο

Τώρα ο τύπος λαμβάνει επιτέλους δεδομένα στα οποία μπορεί να βασιστεί. Δείτε πώς φαίνεται αυτό για έναν φανταστικό διαδικτυακό λιανοπωλητή κατά τους πρώτους 12 μήνες της SEO του:

Στοιχείο γραμμής	Αφελής άποψη	Άποψη του κέντρου κόστους
Οργανικά έσοδα	120.000	120.000
Κέρδος που χρησιμοποιείται στον τύπο	120.000 $ (έσοδα)	54.000 $ (45% μικτό περιθώριο κέρδους)
Προμήθεια πρακτορείου	24.000	$24.000
Διαχειριστής περιεχομένου (25% του μισθού)	Δεν υπολογίζεται	18.000
Ανεξάρτητοι συγγραφείς	Δεν υπολογίζονται	9.000
Ώρες προγραμματιστών (40 × 85 $)	Δεν υπολογίζονται	3.400
Εργαλεία (κατανεμημένο μερίδιο)	Δεν υπολογίζονται	3.600
Συνολικό κόστος	24.000	58.000
Απόδοση επένδυσης SEO	400%	−6,9%

Ίδια επιχείρηση. Ίδιο έτος. Ίδια επισκεψιμότητα. Ο ένας αριθμός κερδίζει χειροκροτήματα και ο άλλος οδηγεί σε περικοπή του προϋπολογισμού.

Αλλά κοιτάξτε το δεύτερο έτος. Τα οργανικά έσοδα αυξάνονται στα 210.000 $ καθώς οι κατατάξεις ωριμάζουν, η εργασία ανάπτυξης έχει ολοκληρωθεί και τα κόστη μειώνονται στα 46.000 $. Το περιθώριο κέρδους σε αυτά τα έσοδα είναι 94.500 $, οπότε η απόδοση επένδυσης (ROI) του δεύτερου έτους φτάνει περίπου στο 105%. Συνολικά και για τα δύο έτη, ο λιανοπωλητής κερδίζει 148.500 δολάρια ως περιθώριο κέρδους με συνολικό κόστος 104.000 δολάρια, δηλαδή μια απόδοση επένδυσης (ROI) περίπου 43%.

Αυτή είναι μια πραγματική, βάσιμη απόδοση. Μικρότερη από το 400%. Πολύ πιο χρήσιμη.

Τι είναι ένα κέντρο κόστους στη λογιστική (και γιατί πρέπει να ενδιαφέρει τις ομάδες SEO)

Ένα κέντρο κόστους είναι ένα τμήμα της επιχείρησης του οποίου τα έξοδα παρακολουθούνται ξεχωριστά, παρόλο που δεν αποφέρει άμεσα έσοδα. Τα τμήματα Ανθρώπινου Δυναμικού, Πληροφορικής και, στις περισσότερες εταιρείες, Μάρκετινγκ αποτελούν κλασικά παραδείγματα.

Η διαφορά μεταξύ κέντρου κόστους και κέντρου κέρδους είναι απλή. Ένα κέντρο κόστους αξιολογείται με βάση τις δαπάνες του. Ένα κέντρο κέρδους αξιολογείται με βάση τις δαπάνες και τα έσοδά του, ώστε να μπορεί να αναφέρει τα δικά του κέρδη.

Εδώ είναι ο λόγος για τον οποίο οι επαγγελματίες του SEO πρέπει να ενδιαφέρονται. Όταν το SEO εντάσσεται σε μια γενική κατηγορία «μάρκετινγκ», τα έξοδά του συγχέονται με όλα τα άλλα και η απόδοση της επένδυσής του (ROI) γίνεται θέμα άποψης. Όταν διαθέτει ένα αποκλειστικό κέντρο κόστους, κάθε δολάριο είναι ορατό και η συζήτηση με το τμήμα οικονομικών αλλάζει από «εμπιστευθείτε μας» σε «ορίστε η αναφορά». Το σύγχρονο λογισμικό κέντρων κόστους σας επιτρέπει να προσθέτετε ετικέτες σε έξοδα, εγγραφές ημερολογίου και γραμμές τιμολογίων κατά την καταχώρισή τους, αντί να ανακατασκευάζετε την κατανομή σε ένα υπολογιστικό φύλλο στο τέλος του τριμήνου.

Κερδοφορία πελατών: Απόδοση επένδυσης (ROI) του SEO για τις εταιρείες

Οι εταιρείες αντιμετωπίζουν το ίδιο πρόβλημα από την άλλη πλευρά του τραπεζιού. Το κόστος SEO του πελάτη σας είναι τα έσοδά σας, οπότε το ερώτημα είναι: ποιοι πελάτες σας αποφέρουν πραγματικά κέρδη;

Ας εξετάσουμε δύο συμβάσεις μόνιμης συνεργασίας στην ίδια εταιρεία:

	Πελάτης Α	Πελάτης Β
Μηνιαία αμοιβή	3.000	2.000
Ώρες ομάδας × 60 $ (συμπεριλαμβανομένων των εξόδων)	34 ώρες = 2.040	12 ώρες = 720
Περιεχόμενο από ελεύθερους επαγγελματίες	600	300
Διαθέσιμα εργαλεία	180	120
Μηνιαίο περιθώριο	180 $ (6%)	860 $ (43%)

Η μεγάλη σύμβαση είναι αυτή που αποφέρει τα λιγότερα έσοδα. Κανείς δεν το παρατηρεί μέχρι να παρακολουθήσει τα έξοδα μάρκετινγκ ανά πελάτη αντί για ανά εταιρεία.

Η λύση είναι η ίδια πειθαρχία όπως και πριν. Αντιμετωπίστε κάθε πελάτη ως ξεχωριστό κέντρο κέρδους, καταγράψτε τις ώρες που αφιερώνονται σε αυτόν και κωδικοποιήστε τις αποδείξεις των ελεύθερων επαγγελματιών και τα έξοδα για εργαλεία σε αυτόν καθώς εισέρχονται. Ένα ERP όπως το Enerpize, το οποίο συνδέει την καταγραφή χρόνου, τα έξοδα και την τιμολόγηση, διατηρεί ενημερωμένη την εικόνα της κερδοφορίας του πελάτη χωρίς τον μηνιαίο μαραθώνιο των συμφωνιών. Το λογισμικό έχει λιγότερη σημασία από τη συνήθεια: αν ένα κόστος δεν μπορεί να αποδοθεί σε έναν πελάτη, δεν μπορεί να συμπεριληφθεί στην τιμολόγηση της επόμενης πρότασης.

Βασικά συμπεράσματα

1. Ο τύπος υπολογισμού της απόδοσης επένδυσης (ROI) στο SEO είναι απλός· η ακρίβεια των δεδομένων που εισάγονται καθορίζει αν το αποτέλεσμα έχει κάποια σημασία.
2. Υπολογίστε κάθε κόστος, συμπεριλαμβανομένου του χρόνου των μισθωτών, των ωρών των προγραμματιστών, των κοινόχρηστων εργαλείων και των ανανεώσεων περιεχομένου.
3. Χρησιμοποιήστε το μικτό περιθώριο κέρδους ως κέρδος, όχι τα οργανικά έσοδα.
4. Αξιολογήστε τα αποτελέσματα σε διάστημα τουλάχιστον 12 μηνών, καθώς τα έξοδα SEO εμφανίζονται πολύ πριν από την επίτευξη των αποδόσεων.
5. Ένα ειδικό κέντρο κόστους μετατρέπει τις δαπάνες SEO σε αναφορά αντί για εκτίμηση.
6. Για τις εταιρείες, η κερδοφορία των πελατών είναι ο ίδιος υπολογισμός, αλλά από την άλλη πλευρά του τιμολογίου.

Λοιπόν, αξίζει η επένδυση στο SEO;

Συνήθως, ναι. Απλώς όχι με τον τρόπο που υποσχόταν η διαφάνεια με το 400%.

Αξίζει το SEO όταν υπολογίζετε τα πάντα, εφαρμόζετε περιθώριο κέρδους και του δίνετε ένα δίκαιο χρονικό περιθώριο; Για τις περισσότερες επιχειρήσεις με πραγματική ζήτηση αναζήτησης, είναι ένα από τα λίγα κανάλια που συνεχίζει να αποδίδει ακόμα και αφού σταματήσετε να ξοδεύετε χρήματα για μια σελίδα. Αλλά αυτό το γνωρίζετε με βεβαιότητα μόνο όταν τα νούμερά σας μπορούν να αντέξουν μια ερώτηση από το τμήμα οικονομικών.

Γι’ αυτό, φτιάξτε την αναφορά που θα αντέξει αυτή την ερώτηση. Έτσι, την επόμενη φορά που κάποιος ρωτήσει αν περιλαμβάνεται ο μισθός του διαχειριστή περιεχομένου, θα μπορείτε να απαντήσετε «ναι».

Συχνές Ερωτήσεις

Πώς μετράτε την απόδοση επένδυσης (ROI) στο SEO;

Παρακολουθήστε κάθε κόστος SEO σε ένα μέρος, αποδώστε τα οργανικά έσοδα με ένα συνεπές μοντέλο, μετατρέψτε αυτά τα έσοδα σε μικτό περιθώριο κέρδους και, στη συνέχεια, εφαρμόστε τον τύπο (κέρδος μείον κόστος) διαιρούμενο με το κόστος, πολλαπλασιασμένο επί 100. Μετρήστε για διάστημα 12 μηνών ή περισσότερο.

Ποια είναι μια καλή απόδοση επένδυσης (ROI) στο SEO;

Δεν υπάρχει καθολικό σημείο αναφοράς, επειδή τα περιθώρια κέρδους και οι κύκλοι πωλήσεων ποικίλλουν σημαντικά. Μια θετική απόδοση επένδυσης (ROI) με βάση τον πλήρη κόστος και το περιθώριο κέρδους, υπολογιζόμενη για περίοδο 12 έως 24 μηνών, αποτελεί ένα ικανοποιητικό αποτέλεσμα. Να είστε επιφυλακτικοί απέναντι σε αριθμούς που φαίνονται εντυπωσιακοί, αλλά εξαιρούν τους μισθούς ή χρησιμοποιούν τα έσοδα αντί για το περιθώριο κέρδους.

Πόσος χρόνος χρειάζεται το SEO για να αποδώσει;

Οι οδηγίες της Google αναφέρουν ότι χρειάζονται από τέσσερις μήνες έως ένα έτος για να εμφανιστούν τα οφέλη. Η κάλυψη του κόστους με βάση το πλήρες κόστος συχνά έρχεται αργότερα, γι’ αυτό και τα σύντομα χρονικά διαστήματα μέτρησης κάνουν το SEO να φαίνεται χειρότερο από ό,τι είναι στην πραγματικότητα.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ ενός κέντρου κόστους και ενός κέντρου κέρδους;

Ένα κέντρο κόστους αξιολογείται με βάση τα έξοδα που επιβαρύνεται. Ένα κέντρο κέρδους αξιολογείται τόσο με βάση τα έξοδά του όσο και τα έσοδά του, οπότε παρουσιάζει τα δικά του κέρδη. Το εσωτερικό SEO αποτελεί συνήθως κέντρο κόστους· για μια εταιρεία SEO, κάθε πελάτης λειτουργεί καλύτερα ως κέντρο κέρδους.

Πώς παρακολουθούν οι εταιρείες SEO τα κόστη ανά πελάτη;

Καταγράφοντας τις ώρες εργασίας της ομάδας για κάθε πελάτη με βάση μια ωριαία τιμή που περιλαμβάνει όλα τα έξοδα, καταχωρώντας τα έξοδα των ελεύθερων επαγγελματιών και των εργαλείων στον συγκεκριμένο πελάτη καθώς φτάνουν οι λογαριασμοί, και συγκρίνοντας το συνολικό ποσό με την προκαταβολή κάθε μήνα.

Σχετικά με τον συγγραφέα

Ο Omar El Bahr είναι Ανώτερος Ειδικός Ψηφιακής Ανάπτυξης στην Enerpize, όπου ηγείται των τομέων SEO, στρατηγικής περιεχομένου και οργανικής ανάπτυξης σε διεθνείς αγορές. Είναι συνεργάτης του Forbes Communications Council και έχει γράψει για το Entrepreneur σχετικά με την επιχειρηματική επικοινωνία και την ψηφιακή στρατηγική.