Γιατί οι πληροφορίες αναζήτησης παραμένουν εγκλωβισμένες μεταξύ της αναφοράς και της εφαρμογής

Εισαγωγή

Οι αναφορές αναζήτησης μπορούν να αποκαλύψουν πολλά. Οι κατατάξεις μεταβάλλονται, οι εμφανίσεις αυξάνονται ή μειώνονται, οι ανταγωνιστές προχωρούν μπροστά και η πρόθεση αναζήτησης αλλάζει με την πάροδο του χρόνου. Ωστόσο, η εργασία που θα έπρεπε να ακολουθήσει συχνά επιβραδύνεται πριν συμβεί κάτι ουσιαστικό.

Το πρόβλημα συνήθως δεν είναι η έλλειψη δεδομένων. Είναι η μετάβαση από την αναφορά στην δράση. Κάποιος πρέπει να αποφασίσει τι σημαίνει η πληροφορία, ποιος είναι υπεύθυνος για αυτήν, πόσο επείγουσα είναι και αν η επόμενη κίνηση αφορά το περιεχόμενο, το τεχνικό SEO, τις σελίδες προορισμού, τις πληρωμένες καμπάνιες ή την τοπική αναζήτηση.

Για τις ομάδες SEO, η πραγματική πρόκληση δεν είναι να εντοπίζουν κάθε μεταβολή στην απόδοση της αναζήτησης. Είναι να διασφαλίζουν ότι το σωστό σήμα μετατρέπεται στη σωστή δράση, όσο η ευκαιρία είναι ακόμα επίκαιρη.

Η αναφορά δεν αποτελεί το εμπόδιο

Οι περισσότερες ομάδες SEO γνωρίζουν ήδη πώς να συλλέγουν χρήσιμα σήματα. Μπορούν να παρακολουθούν τις κατατάξεις, τις εμφανίσεις, τα κλικ, το CTR, τις μεταβολές στις αναζητήσεις, την απόδοση των σελίδων και τις κινήσεις των ανταγωνιστών. Σε πολλές περιπτώσεις, τα δεδομένα είναι αρκετά σαφή ώστε να δείχνουν πού απαιτείται προσοχή.

Η ανάλυση συνήθως γίνεται μετά την εξέταση της αναφοράς. Μια πτώση στα κλικ μπορεί να υποδηλώνει έναν τίτλο που δεν ανταποκρίνεται πλέον στην πρόθεση αναζήτησης. Η αύξηση των εμφανίσεων με σταθερή επισκεψιμότητα μπορεί να σηματοδοτεί χαμηλή ελκυστικότητα στις σελίδες αποτελεσμάτων αναζήτησης (SERP). Μια λέξη-κλειδί που μετακινείται από τη δεύτερη στη πρώτη σελίδα μπορεί να δημιουργήσει μια ευκαιρία για ισχυρότερους εσωτερικούς συνδέσμους ή μια καλύτερη διαδρομή μετατροπής.

Οι ομάδες μπορούν ήδη να αξιοποιήσουν τα κλικ, τις εμφανίσεις, το CTR, τα δεδομένα αναζήτησης και τις τάσεις σε επίπεδο σελίδας μέσω της επισκεψιμότητας και της απόδοσης της Αναζήτησης, πριν ακόμη δημιουργήσουν ένα ταμπλό ή ανοίξουν ένα υπολογιστικό φύλλο. Το δύσκολο δεν είναι η παρατήρηση των αριθμών. Είναι η μετατροπή αυτών των αριθμών σε εργασία για την οποία κάποιος αναλαμβάνει την ευθύνη, ορίζει προτεραιότητες και φέρνει σε πέρας.

Μια ισχυρή αναφορά πρέπει να δημιουργεί δράση. Αν οδηγεί μόνο σε μια άλλη συνάντηση, το κενό στην εκτέλεση έχει ήδη αρχίσει.

Οι πληροφορίες παραμένουν αδρανείς όταν κανείς δεν αναλαμβάνει το επόμενο βήμα

Μια αναφορά μπορεί να είναι σαφής και παρόλα αυτά να μην οδηγεί πουθενά αν το επόμενο βήμα είναι ασαφές. Το «Βελτιώστε αυτή τη σελίδα» ακούγεται χρήσιμο, αλλά δεν λέει σε κανέναν αν πρέπει να ξαναγραφτεί η εισαγωγή, να ενημερωθούν τα μεταδεδομένα, να προστεθούν εσωτερικοί σύνδεσμοι, να αλλάξει το CTA, να επεκταθεί η κάλυψη λέξεων-κλειδιών ή να ανατεθεί η εργασία στην ομάδα ανάπτυξης.

Πολλές ροές εργασίας SEO επιβραδύνονται σε αυτό το σημείο. Το άτομο που διαβάζει την αναφορά μπορεί να κατανοεί το πρόβλημα, ενώ το άτομο που πρέπει να το διορθώσει ανήκει σε άλλη ομάδα. Το τμήμα περιεχομένου είναι υπεύθυνο για το κείμενο. Οι προγραμματιστές χειρίζονται τις τεχνικές αλλαγές. Το τμήμα πληρωμένων μέσων ελέγχει την ευθυγράμμιση των καμπανιών. Το τμήμα πωλήσεων μπορεί να γνωρίζει αν η ποιότητα της επισκεψιμότητας βελτιώνεται, αλλά συχνά αποκλείεται από την ανασκόπηση SEO.

Γι’ αυτό η ανάθεση ευθύνης έχει την ίδια σημασία με τις πληροφορίες αναζήτησης: η πληροφορία πρέπει να μετατραπεί από αναφορά σε εργασία, σε προθεσμία και σε υπεύθυνο για την εκτέλεσή της. Η πτώση μιας λέξης-κλειδιού δεν αποτελεί εργασία. Μια ενημέρωση σελίδας που έχει ανατεθεί στο σωστό άτομο, με σαφή αιτιολογία και αναμενόμενο αποτέλεσμα, αποτελεί εργασία.

Όταν απουσιάζει η ευθύνη, οι πληροφορίες αναζήτησης μετατρέπονται σε θόρυβο στο παρασκήνιο. Όλοι συμφωνούν ότι τα δεδομένα έχουν σημασία, αλλά κανείς δεν είναι υπεύθυνος για τη μετατροπή τους σε πρόοδο.

Τα δεδομένα αναζήτησης συχνά παραπέμπουν εκτός της ομάδας SEO

Οι πληροφορίες αναζήτησης δεν οδηγούν πάντα σε καθαρά SEO διορθώσεις. Μια σελίδα μπορεί να έχει καλή κατάταξη και παρόλα αυτά να έχει χαμηλή απόδοση επειδή η προσφορά δεν είναι σαφής, η σελίδα προορισμού φαίνεται ανεπαρκής, η φόρμα ζητά πάρα πολλά στοιχεία ή το περιεχόμενο δεν ανταποκρίνεται στην υπόσχεση που δόθηκε στις πληρωμένες καμπάνιες.

Εκεί είναι που η υλοποίηση γίνεται περίπλοκη. Το SEO μπορεί να εντοπίσει το πρόβλημα, αλλά η λύση μπορεί να απαιτεί τη συμμετοχή συγγραφέων, σχεδιαστών, προγραμματιστών, διαχειριστών πληρωμένων μέσων, ομάδων πωλήσεων ή τοπικών υπευθύνων μάρκετινγκ. Εάν αυτά τα άτομα δεν αποτελούν μέρος της ροής εργασίας, η πληροφορία παραμένει εγκλωβισμένη στην αναφορά.

Μια αναφορά κατάταξης μπορεί να δείξει ότι μια σελίδα υπηρεσιών κερδίζει ορατότητα για ερωτήματα υψηλής πρόθεσης. Αυτό ακούγεται σαν επιτυχία. Ωστόσο, αν η σελίδα στερείται αποδεικτικών στοιχείων, χρησιμοποιεί ξεπερασμένα μηνύματα ή δεν προσφέρει στους επισκέπτες ένα σαφές επόμενο βήμα, η επιχείρηση ενδέχεται να χάσει τον υποψήφιο πελάτη. Σε αυτή την περίπτωση, η ομάδα SEO εντόπισε την ευκαιρία, αλλά μια άλλη ομάδα πρέπει να βοηθήσει στη μετατροπή της σε απόδοση.

Οι βέλτιστες ροές εργασίας αναζήτησης αντιμετωπίζουν τα δεδομένα SEO ως ένα σήμα για το ευρύτερο σύστημα μάρκετινγκ. Όταν οι ομάδες εξετάζουν τα δεδομένα από κοινού, μπορούν να διαπιστώσουν αν η επόμενη κίνηση αφορά το περιεχόμενο, το τεχνικό SEO, την εμπειρία χρήστη (UX), την πληρωμένη αναζήτηση, την τοπική προβολή ή την ενίσχυση των πωλήσεων.

Όταν η υλοποίηση απαιτεί κάτι περισσότερο από SEO

Ορισμένες πληροφορίες αναζήτησης είναι εύκολο να αξιοποιηθούν. Μια ελλείπουσα ετικέτα τίτλου μπορεί να διορθωθεί. Μια ανεπαρκής ενότητα μπορεί να εμπλουτιστεί. Ένας σπασμένος εσωτερικός σύνδεσμος μπορεί να αντικατασταθεί. Τα πιο δύσκολα προβλήματα εμφανίζονται όταν τα δεδομένα υποδεικνύουν ταυτόχρονα διάφορα κανάλια.

Μια σελίδα υπηρεσιών μπορεί να χρειαστεί πιο ισχυρό κείμενο, καλύτερα αποδεικτικά στοιχεία τοπικής παρουσίας, πιο καθαρές διαδρομές μετατροπής και διαφημιστικά μηνύματα που να ταιριάζουν με την πρόθεση της οργανικής αναζήτησης. Μια σελίδα τοποθεσίας μπορεί να χρειαστεί νέες κριτικές, ενημερωμένες πληροφορίες για την επιχείρηση, υποστηρικτικό περιεχόμενο και μια σαφέστερη πρόσκληση για δράση προς τους επισκέπτες. Μια λέξη-κλειδί σύγκρισης μπορεί να χρειαστεί συμβολή από τις πωλήσεις, τα πληρωμένα μέσα και το περιεχόμενο προτού η σελίδα μπορέσει να ανταγωνιστεί.

Όταν οι πληροφορίες αναζήτησης υποδεικνύουν προβλήματα σε επίπεδο περιεχομένου, πληρωμένων καμπανιών, τοπικής ορατότητας, απόδοσης ιστότοπου και αναφορών, η συνεργασία με μια εταιρεία ψηφιακού μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στη μετατροπή των διάσπαρτων προτάσεων σε ένα συντονισμένο σχέδιο δράσης.

Αυτό το είδος κενού στην εκτέλεση είναι εύκολο να παραβλεφθεί. Το SEO μπορεί να αποκαλύψει το εμπόδιο, αλλά η ανάπτυξη εξαρτάται από το αν οι κατάλληλοι άνθρωποι μπορούν να το διορθώσουν από κοινού.

Μετατρέψτε τις πληροφορίες αναζήτησης σε μια σαφή ροή εργασιών

Ο καλύτερος τρόπος για να καλυφθεί αυτό το κενό είναι να δοθεί σε κάθε πληροφορία η ίδια διαδρομή λήψης αποφάσεων. Πριν μια πρόταση μετατραπεί σε εργασία, η ομάδα πρέπει να γνωρίζει τι άλλαξε, γιατί έχει σημασία, ποιος είναι υπεύθυνος και πώς θα μετρηθεί η επιτυχία.

Μια πρακτική ροή εργασιών μπορεί να παραμείνει απλή. Ξεκινήστε ταξινομώντας την πληροφορία ως πτώση κατάταξης, άνοδο κατάταξης, μετατόπιση επισκεψιμότητας, πρόβλημα μετατροπής, κενό περιεχομένου, τεχνικό εμπόδιο ή κίνηση ανταγωνιστή. Στη συνέχεια, αναθέστε την στον κατάλληλο υπεύθυνο αντί να την αφήσετε ως γενική σημείωση SEO.

Στη συνέχεια, η εργασία πρέπει να λάβει ένα επίπεδο προτεραιότητας. Μια μικρή ενημέρωση τίτλου μπορεί να είναι γρήγορη, αλλά μια σελίδα υπηρεσιών με υψηλή πρόθεση που χάνει έδαφος έναντι των ανταγωνιστών αξίζει ταχύτερη προσοχή. Μια ανάρτηση ιστολογίου που κερδίζει εμφανίσεις αλλά όχι κλικ μπορεί να χρειαστεί έναν πιο ισχυρό τίτλο και μια πιο ισχυρή μετα-περιγραφή. Μια τοπική σελίδα που κατατάσσεται καλά αλλά έχει χαμηλή μετατροπή μπορεί να χρειαστεί ισχυρότερα αποδεικτικά στοιχεία, σαφέστερες προσκλήσεις για δράση ή ενημερωμένα στοιχεία επιχείρησης.

Μια πληροφορία αναζήτησης γίνεται χρήσιμη όταν συνοδεύεται από ένα σαφές επόμενο βήμα. Χωρίς αυτή τη διαβίβαση, ακόμη και τα ακριβή δεδομένα μπορεί να παραμείνουν αναξιοποίητα, ενώ οι ανταγωνιστές συνεχίζουν να βελτιώνονται.

Μετρήστε αν η εφαρμογή των αλλαγών άλλαξε πραγματικά την απόδοση

Μόλις ολοκληρωθεί η εργασία, η ομάδα πρέπει να μετρήσει το αποτέλεσμα σε σχέση με το αρχικό πρόβλημα. Εάν μια σελίδα ενημερώθηκε επειδή έπεσε η κατάταξή της, ανακτήθηκε η θέση της λέξης-κλειδιού; Εάν ο στόχος ήταν μεγαλύτερη ελκυστικότητα στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης (SERP), βελτιώθηκε το CTR; Εάν μια σελίδα προορισμού άλλαξε επειδή η επισκεψιμότητα δεν οδηγούσε σε μετατροπές, βελτιώθηκε η ποιότητα των δυνητικών πελατών;

Αυτό το βήμα εμποδίζει τις ομάδες να συγχέουν τη δραστηριότητα με την πρόοδο. Η δημοσίευση μιας νέας ενότητας, η προσαρμογή του κειμένου μιας διαφήμισης ή η ενημέρωση μιας σελίδας υπηρεσιών έχει σημασία μόνο αν αλλάζει το αποτέλεσμα που προσδιόρισε η αναφορά. Ο δείκτης μέτρησης πρέπει να ευθυγραμμίζεται με τον σκοπό της εργασίας.

Η ανάκαμψη των λέξεων-κλειδιών, οι εμφανίσεις και η αλληλεπίδραση μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη μέτρηση του αντίκτυπου μιας ανανέωσης περιεχομένου. Οι κλήσεις, τα αιτήματα κατεύθυνσης ή οι μετατροπές σε σελίδες τοποθεσίας μπορεί να μετρήσουν την αποτελεσματικότητα μιας διόρθωσης τοπικού SEO. Ένα ζήτημα ευθυγράμμισης πληρωμένων και οργανικών αποτελεσμάτων μπορεί να μετρηθεί μέσω της απόδοσης της σελίδας προορισμού, του κόστους ανά δυνητικό πελάτη και των υποβοηθούμενων μετατροπών.

Ο στόχος δεν είναι να παρακολουθούμε κάθε μεταβολή στην κατάταξη. Είναι να δείξουμε ότι λήφθηκαν οι σωστές ενέργειες, ότι συμμετείχαν οι κατάλληλες ομάδες και ότι η εργασία βελτίωσε την απόδοση στην αναζήτηση.

Μια καλύτερη πορεία από τη γνώση στην επίδραση

Οι πληροφορίες αναζήτησης χάνουν την αξία τους όταν παραμένουν εγκλωβισμένες στις αναφορές. Τα δεδομένα μπορεί να είναι ακριβή, η τάση μπορεί να είναι προφανής και η σύσταση μπορεί να είναι λογική, αλλά η ανάπτυξη ξεκινά μόνο όταν η εργασία περάσει στο στάδιο της εκτέλεσης.

Οι ισχυρές ροές εργασίας SEO αντιμετωπίζουν την αναφορά ως την αρχή της διαδικασίας, όχι ως τον τερματισμό. Κάθε πληροφορία χρειάζεται έναν σαφή υπεύθυνο, ένα πρακτικό επόμενο βήμα και έναν τρόπο μέτρησης του κατά πόσο η ενέργεια βελτίωσε την απόδοση. Έτσι οι ομάδες περνούν από την παρακολούθηση των τάσεων αναζήτησης στη διαμόρφωσή τους.

Όταν η αναφορά και η υλοποίηση συνεργάζονται, το SEO γίνεται κάτι περισσότερο από ένα κανάλι προβολής. Γίνεται μια σταθερή πηγή κατεύθυνσης για το περιεχόμενο, τους ιστότοπους, τις πληρωμένες καμπάνιες, την τοπική παρουσία και τις ευρύτερες αποφάσεις μάρκετινγκ.