Εισαγωγή
Κάθε υπεύθυνος μάρκετινγκ SaaS έχει δει μια ανάρτηση ενός ανταγωνιστή να γίνεται viral μέσα σε μια νύχτα και έχει αναρωτηθεί γιατί οι δικές του δεν το κάνουν ποτέ. Αυτός ο φθόνος συνήθως οδηγεί στο ίδιο λάθος: την αναζήτηση της εμβέλειας αντί της συνάφειας. Το πρόβλημα δεν είναι η viralτητα από μόνη της. Το πρόβλημα είναι η viralτητα που προσελκύει το λάθος κοινό και δεν λέει τίποτα για το τι κάνει πραγματικά το προϊόν σας.
Γιατί το ιικό περιεχόμενο είναι δελεαστικό αλλά και επικίνδυνο για τις μάρκες SaaS
Η οργανική εμβέλεια φαίνεται πολύτιμη, επειδή η πληρωμένη προσέλκυση πελατών γίνεται όλο και πιο ακριβή. Οι διαφημίσεις κοστίζουν περισσότερο, τα εισερχόμενα είναι γεμάτα και οι αγοραστές πλέον κάνουν την έρευνά τους διακριτικά πριν καν επικοινωνήσουν με το τμήμα πωλήσεων. Μια δημοσίευση που γίνεται viral μοιάζει με δωρεάν δημιουργία ζήτησης. Ωστόσο, η μετατροπή αυτής της προσοχής σε πραγματικό υποψήφιο πελάτη εξαρτάται ακόμα από τα βασικά, όπως το να διασφαλίζετε ότι οι επισκέπτες μπορούν να επικοινωνήσουν μαζί σας τη στιγμή που θα ενδιαφερθούν, και αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο οι οδηγοί σχετικά με το πώς να προσθέσετε μια φόρμα επικοινωνίας στο Wix παραμένουν τόσο σταθερά χρήσιμοι για ιστότοπους μικρών επιχειρήσεων.
Ωστόσο, μια ανάρτηση μπορεί να συγκεντρώσει εκατό χιλιάδες προβολές και να μην φέρει ούτε έναν κατάλληλο αγοραστή. Η προσοχή χωρίς συνάφεια δεν προωθεί τη διαδικασία πωλήσεων ενός SaaS. Οι αγορές σε αυτή την κατηγορία περιλαμβάνουν αξιολόγηση, έγκριση προϋπολογισμού, έλεγχο ασφάλειας και εσωτερική αποδοχή, οπότε ένα γέλιο ή ένα «μου αρέσει» σπάνια μετατρέπεται σε έσοδα.
Ο αγοραστής πρέπει να φύγει με μια συγκεκριμένη σκέψη. Πρέπει να πιστεύει ότι αυτή η εταιρεία κατανοεί το πρόβλημα, το εξηγεί πιο καθαρά από τους ανταγωνιστές και έχει μια οξυδερκή άποψη που αξίζει να ακολουθηθεί. Αυτή η νοητική αλλαγή είναι η πραγματική απόδοση του περιεχομένου και σπάνια προέρχεται από ένα αστείο που δεν έχει καμία σχέση με το προϊόν.
Το κόστος της τυχαίας προσοχής
Το περιεχόμενο που δημιουργείται αποκλειστικά για την κάλυψη συνήθως αποτυγχάνει με έναν από τους τρεις παρακάτω τρόπους.
Λάθος κοινό
Τα γενικά αστεία και τα δημοφιλή μορφότυπα συχνά προσελκύουν φοιτητές, ερασιτέχνες ή ιδρυτές που δεν έχουν σχέση με τον κλάδο, αντί για τους αγοραστές που υπογράφουν πραγματικά συμβόλαια. Πρόκειται για ένα πρόβλημα στόχευσης που εταιρείες συμβούλων στρατηγικής, όπως η pedrovazpaulo business consulting, βοηθούν τους ιδρυτές να αποφύγουν, βασίζοντας τα σχέδια ανάπτυξης στο κοινό που πραγματικά αποφέρει έσοδα.
Αδύναμη αξιοπιστία
Οι συνεχείς επιφανειακές απόψεις κάνουν μια μάρκα να φαίνεται διασκεδαστική αλλά όχι αξιόπιστη, κάτι που είναι επικίνδυνο σε κατηγορίες όπου η εμπιστοσύνη καθορίζει την πώληση.
Αποδυναμωμένη σαφήνεια της μάρκας
Όταν το περιεχόμενο πηδά από το ένα άσχετο θέμα στο άλλο, οι υποψήφιοι πελάτες δεν μπορούν πλέον να εξηγήσουν τι κάνει η εταιρεία ή ποιον εξυπηρετεί.
Τι σημαίνει πραγματικά η τοποθέτηση της μάρκας
Η τοποθέτηση είναι ο χώρος που καταλαμβάνει η εταιρεία σας στο μυαλό ενός αγοραστή. Απαντά σε μία ερώτηση: όταν κάποιος αντιμετωπίζει αυτό το πρόβλημα, γιατί θα πρέπει να σκεφτεί πρώτα εσάς; Είναι η ίδια ερώτηση στην οποία απαντά καλά ένα απλό εργαλείο με έναν μόνο σκοπό, όπως το stepstokm: όταν κάποιος θέλει απλώς να μετατρέψει τα βήματα σε απόσταση, δεν υπάρχει λόγος να αναζητήσει κάτι πιο περίπλοκο.
Για μια εταιρεία SaaS, η τοποθέτηση καλύπτει συνήθως το ποιον εξυπηρετείτε, ποιο πρόβλημα επιλύετε, γιατί αυτό το πρόβλημα έχει σημασία και τι κάνει τη δική σας προσέγγιση διαφορετική. Δύο εργαλεία διαχείρισης έργων μπορούν να έχουν σχεδόν πανομοιότυπα χαρακτηριστικά και παρόλα αυτά να καταλαμβάνουν εντελώς διαφορετικές θέσεις: το ένα βασίζεται στην απλότητα για μικρές ομάδες, ενώ το άλλο στον έλεγχο επιχειρηματικού επιπέδου.
Πώς η τοποθέτηση διαμορφώνει τις αποφάσεις σχετικά με το περιεχόμενο
Η τοποθέτηση δεν είναι ένα σλόγκαν. Είναι ένα φίλτρο. Κάθε τίτλος, σελίδα προϊόντος, πωλησιακό σλόγκαν και ανάρτηση στα κοινωνικά δίκτυα πρέπει να ενισχύει την ίδια βασική ιδέα. Μια ισχυρή τοποθέτηση λέει στο κοινό, επανειλημμένα, ότι αυτό είναι το πρόβλημα που κατανοείτε καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο.
Δημιουργία περιεχομένου με βάση τα προβλήματα των πελατών
Το ισχυρότερο περιεχόμενο SaaS δεν ξεκινά ποτέ από μια τάση. Ξεκινά από ένα επαναλαμβανόμενο, συγκεκριμένο πρόβλημα των πελατών, όπως διάσπαρτες ενέργειες παρακολούθησης, χειροκίνητη συμφωνία, ακατάστατη ενσωμάτωση νέων χρηστών ή δυσλειτουργικές ροές εργασίας ανάπτυξης. Αυτή η ίδια τάση να επιλύεται καλά ένα επαναλαμβανόμενο, συγκεκριμένο πρόβλημα είναι που καθιστά ένα εξειδικευμένο εργαλείο όπως ο υπολογισμός παρεμβολής τόσο χρήσιμο για αναλυτές που απλώς χρειάζονται να εκτιμήσουν γρήγορα μια τιμή που λείπει.
Τα τρία επίπεδα του στρατηγικού περιεχομένου που γίνεται viral
Το περιεχόμενο που διαδίδεται χωρίς να βλάπτει τη θέση της εταιρείας λειτουργεί συνήθως σε τρία επίπεδα ταυτόχρονα.
Προσοχή
Αυτό είναι το «άγκιστρο»: μια αιχμηρή άποψη, ένα εκπληκτικό στατιστικό στοιχείο ή ένα λάθος με το οποίο ο αναγνώστης μπορεί να ταυτιστεί και που τον κάνει να σταματήσει να κύλιει την οθόνη.
Διόραση
Εδώ κερδίζεται η εμπιστοσύνη. Το περιεχόμενο διδάσκει κάτι που το κοινό δεν γνώριζε ήδη.
Θέση
Αυτό είναι το στρατηγικό επίπεδο. Η ιδέα συνδέεται με την κατηγορία στην οποία ανήκει η μάρκα, ακόμη και χωρίς άμεση προώθηση. Αυτό είναι πιο εύκολο να επιτευχθεί και οπτικά, καθώς μια βιβλιοθήκη προτύπων infographic προσφέρει στη μάρκα έναν γρήγορο τρόπο να μετατρέψει μια στρατηγική ιδέα σε κάτι που μπορεί να μοιραστεί, χωρίς να ξεκινήσει το σχεδιασμό από μια κενή σελίδα.
Ανάπτυξη μιας σαφούς άποψης
Το αδύναμο περιεχόμενο αναφέρει το προφανές, όπως το ότι η διατήρηση των πελατών έχει σημασία. Το ισχυρό περιεχόμενο αμφισβητεί τις παραδοχές, όπως το να υποστηρίζει ότι το μεγαλύτερο μέρος της απώλειας πελατών είναι στην πραγματικότητα ένα πρόβλημα καθυστερημένης ενεργοποίησης. Μια συγκεκριμένη άποψη δίνει στους ανθρώπους κάτι με το οποίο μπορούν να συμφωνήσουν, να διαφωνήσουν ή να μοιραστούν, και κάνει τη μάρκα πιο εύκολη στην απομνημόνευση.
Μια μάρκα CRM μπορεί να χτίσει ολόκληρη τη βιβλιοθήκη περιεχομένου της γύρω από την ποιότητα της διαδικασίας πωλήσεων. Μια πλατφόρμα υποστήριξης μπορεί να επικεντρωθεί στη σχέση μεταξύ τεχνητής νοημοσύνης και τεκμηρίωσης. Ένα εργαλείο ανάλυσης μπορεί να επικεντρωθεί στη λήψη αποφάσεων αντί για τα ταμπλό. Όσο πιο συγκεκριμένη είναι η πεποίθηση, τόσο πιο εύκολο είναι για τους αγοραστές να τη συνδέσουν με μια συγκεκριμένη μάρκα, αντί να την ξεχάσουν με το επόμενο κύλιση της οθόνης.
Χρησιμοποιώντας τις τ άσεις, την ταύτιση και την εκπαίδευση με τον σωστό τρόπο
Οι τάσεις, τα προβλήματα με τα οποία ο κόσμος μπορεί να ταυτιστεί και τα μικρά μαθήματα λειτουργούν όλα καλά, αλλά μόνο όταν παραμένουν συνδεδεμένα με την κατηγορία της μάρκας.
Φιλτράρετε τις τάσεις πριν τις χρησιμοποιήσετε
Πριν ακολουθήσετε μια τάση, ρωτήστε αν συνδέεται με τον κόσμο του αγοραστή σας, αν αγγίζει το πρόβλημα που επιλύετε και αν μπορείτε να προσθέσετε μια προοπτική που ενισχύει τη θέση σας. Αν η απάντηση είναι «όχι» σε οποιοδήποτε από αυτά, παραλείψτε την.
Δημιουργία συγκεκριμένου περιεχομένου με το οποίο ο κόσμος μπορεί να ταυτιστεί
Μια ανάρτηση που λέει ότι οι συναντήσεις είναι ενοχλητικές ισχύει για όλους και δεν τοποθετεί κανέναν. Μια ανάρτηση που λέει ότι οι περισσότερες συναντήσεις του pipeline είναι στην πραγματικότητα συναντήσεις καθαρισμού του CRM με άλλη μορφή απευθύνεται άμεσα στις ομάδες πωλήσεων και RevOps, και είναι πολύ πιο πιθανό να μοιραστεί μέσα σε αυτό το κοινό.
Διδάξτε μία χρήσιμη ιδέα κάθε φορά
Το εκπαιδευτικό περιεχόμενο δεν χρειάζεται να καλύπτει τα πάντα. Μια σαφής ιδέα, εξηγημένη με απλό τρόπο, έχει μεγαλύτερη απήχηση από ένα πυκνό επεξηγηματικό κείμενο και ταυτόχρονα ενισχύει την αξιοπιστία σας.
Μετατρέποντας πραγματικές συνομιλίες σε περιεχόμενο
Οι τηλεφωνικές πωλήσεις, οι συνεδρίες ενσωμάτωσης νέων υπαλλήλων και τα αιτήματα υποστήριξης αποκαλύπτουν ακριβώς τι παρερμηνεύει, τι φοβάται και με τι σας συγκρίνει η αγορά σας. Αυτή η γλώσσα είναι πιο αξιόπιστη από οτιδήποτε δημιουργείται σε ένα brainstorming μάρκετινγκ.
Αξιοποίηση των τηλεφωνικών κλήσεων πωλήσεων και υποστήριξης
Αν οι υποψήφιοι πελάτες συνεχίζουν να λένε ότι χρησιμοποιούν ήδη υπολογιστικά φύλλα, αυτή η αντίρρηση γίνεται περιεχόμενο: τα υπολογιστικά φύλλα δεν αποτελούν πρόβλημα, εκτός αν γίνουν ταυτόχρονα σύστημα έγκρισης, βάση δεδομένων και πηγή αλήθειας.
Ισορροπία μεταξύ πληροφοριών και προώθησης προϊόντων
Δεν πρέπει κάθε ανάρτηση να έχει στόχο την πώληση. Ένας υγιής συνδυασμός περιεχομένου συνδυάζει αναρτήσεις που επικεντρώνονται σε προβλήματα, απόψεις των ιδρυτών, ιστορίες πελατών και άμεσες περιπτώσεις χρήσης προϊόντων. Εργαλεία όπως το ProofHub ή το Quote Whirl μπορούν να ενσωματωθούν φυσικά στο περιεχόμενο των περιπτώσεων χρήσης, χωρίς να μετατρέπουν κάθε ανάρτηση σε διαφήμιση.
Ενίσχυση της διανομής χωρίς απώλεια εστίασης
Μόλις το μήνυμα είναι σωστό, οι αποφάσεις σχετικά με τη μορφή και το κανάλι μπορούν να διευρύνουν την εμβέλεια χωρίς να το αποδυναμώνουν.
Περιεχόμενο και ψυχαγωγία με πρωτοβουλία των ιδρυτών
Οι ιδρυτές χτίζουν εμπιστοσύνη πιο γρήγορα από τα λογότυπα όταν μιλούν για πραγματικά διδάγματα από τη δημιουργία του προϊόντος, και όχι για γενικό προσωπικό branding. Το χιούμορ λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο. Μια μάρκα DevOps που αστειεύεται για τις παραδόσεις της Παρασκευής ή μια μάρκα χρηματοοικονομικών υπηρεσιών που αστειεύεται για τον πανικό στο τέλος του μήνα δείχνει πραγματική κατανόηση του κόσμου του κοινού.
Επαναλαμβανόμενοι πυλώνες και «άγκιστρα» περιεχομένου
Τα επαναλαμβανόμενα θέματα, τα προβλήματα των πελατών, οι μύθοι της κατηγορίας, τα πλαίσια και τα αποτελέσματα για τους πελάτες προσφέρουν στις ομάδες δημιουργική ελευθερία, διατηρώντας παράλληλα κάθε μορφή συνδεδεμένη με την ίδια στρατηγική. Τα «άγκιστρα» πρέπει να δημιουργούν περιέργεια μέσω της συγκεκριμένης αναφοράς, όχι με clickbait.
Πλαίσια και μελέτες περιπτώσεων ως στοιχεία που μπορούν να μοιραστούν
Ένα απλό πλαίσιο, όπως τα τρία επίπεδα ενεργοποίησης χρηστών, μετατρέπει μια σύνθετη ιδέα σε κάτι που οι άνθρωποι μοιράζονται και επαναχρησιμοποιούν. Μια μελέτη περίπτωσης που παρουσιάζεται ως ιστορία, με πραγματικό κόστος, σημείο καμπής και μετρήσιμο αποτέλεσμα, διαδίδεται περισσότερο από ό,τι θα μπορούσε ποτέ να κάνει ένας κατάλογος χαρακτηριστικών.
Μετρώντας αυτό που πραγματικά έχει σημασία
Μια ανάρτηση με πεντακόσιες προβολές από τους σωστούς αγοραστές μπορεί να έχει καλύτερη απόδοση από μια με πενήντα χιλιάδες προβολές από το λάθος κοινό.
Προτεραιότητα στη δύναμη έναντι της εμβέλειας
Παρακολουθήστε τα αιτήματα για επιδείξεις, τις εγγραφές σε ενημερωτικά δελτία, την αύξηση των αναζητήσεων με βάση το εμπορικό σήμα και το αν οι υποψήφιοι πελάτες αρχίζουν να χρησιμοποιούν τη γλώσσα σας, όχι μόνο τα «μου αρέσει» και τις εμφανίσεις. Μια διακριτική κοινοποίηση σε ένα ιδιωτικό κανάλι του Slack συχνά υποδηλώνει μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς από ό,τι θα μπορούσε ποτέ ένα δημόσιο σχόλιο.
Διατήρηση της συνέπειας στη φωνή της μάρκας
Το να πηγαίνετε από την ενέργεια μιας σελίδας με μιμίδια στην εταιρική τυπικότητα μπερδεύει τους αγοραστές. Η φωνή πρέπει να ταιριάζει με τη σοβαρότητα της κατηγορίας και την πολυπλοκότητα του κοινού, παραμένοντας ταυτόχρονα αναγνωρίσιμη σε κάθε πλατφόρμα και μορφή.
Η δημιουργία viral περιεχομένου SaaS χωρίς απώλεια της τοποθέτησης δεν είναι μια επιλογή μεταξύ ψυχαγωγίας και στρατηγικής. Απαιτεί και τα δύο. Η προσοχή κερδίζει το scroll, η διορατικότητα κερδίζει την εμπιστοσύνη και η τοποθέτηση κερδίζει τη μνήμη. Χτίστε κάθε ανάρτηση γύρω από ένα πραγματικό πρόβλημα πελάτη, φιλτράρετέ το με βάση την κατηγορία σας και αφήστε την εμβέλεια να μετατραπεί σε αξία μάρκας αντί για θόρυβο.
