Γιατί οι καμπάνιες μέσω email έχουν χαμηλή απόδοση πριν ακόμη αποσταλούν

Εισαγωγή

Οι περισσότερες καμπάνιες μέσω email δεν αποτυγχάνουν επειδή η προσφορά είναι κακή.

Αποτυγχάνουν επειδή κανείς δεν έλεγξε σωστά το email πριν αποσταλεί.

Ο τίτλος είναι πολύ αδιάφορος. Το κείμενο προεπισκόπησης επαναλαμβάνει την ίδια ιδέα. Η εισαγωγική παράγραφος αργεί να μπει στο θέμα. Η πρόσκληση για δράση είναι κρυμμένη. Το email φαίνεται εντάξει στον υπολογιστή, αλλά φαίνεται περίεργο στο κινητό. Ένας σύνδεσμος λειτουργεί, αλλά οδηγεί τους χρήστες σε μια σελίδα που δεν ταιριάζει με το μήνυμα.

Κανένα από αυτά τα λάθη δεν φαίνεται σοβαρό από μόνο του. Γι' αυτό και είναι εύκολο να περάσουν απαρατήρητα.

Όμως, όλα μαζί, επηρεάζουν αρνητικά τα ποσοστά ανοίγματος, τα κλικ, τις απαντήσεις, τις μετατροπές και τα έσοδα. Όταν εκδίδεται η αναφορά της καμπάνιας, η ομάδα διαπιστώνει τη ζημιά μόνο αφού έχει ήδη συμβεί.

Για τους επαγγελματίες του ψηφιακού μάρκετινγκ και τις ομάδες SEO, το email σπάνια αποτελεί αυτόνομο κανάλι. Υποστηρίζει το υπόλοιπο μίγμα μάρκετινγκ. Βοηθά στη διανομή περιεχομένου, στην προώθηση προσφορών, στην καλλιέργεια δυνητικών πελατών, στην επαναφορά χρηστών δοκιμαστικών εκδόσεων, στην ανακοίνωση ενημερώσεων προϊόντων και στη μετατροπή των επισκεπτών του ιστότοπου σε πελάτες.

Έτσι, όταν ένα email έχει χαμηλή απόδοση, δεν επηρεάζει μόνο μία καμπάνια. Αποδυναμώνει ολόκληρο το μάρκετινγκ.

Γι’ αυτό είναι σημαντική η σωστή αναθεώρηση πριν από την αποστολή.

Γιατί οι περισσότερες ομάδες βιάζονται στον τελικό έλεγχο

Οι περισσότερες ομάδες γνωρίζουν ότι πρέπει να ελέγχουν τα email πριν τα στείλουν. Το πρόβλημα δεν είναι η γνώση. Είναι η πίεση.

Οι καμπάνιες συνήθως ολοκληρώνονται κοντά στην προθεσμία. Το κείμενο αλλάζει. Ο σχεδιασμός χρειάζεται μια τελική προσαρμογή. Η λίστα αποδεκτών ενημερώνεται. Κάποιος θέλει να ξαναγραφτεί η πρόσκληση για δράση (CTA). Κάποιος άλλος ζητά μια νέα γραμμή θέματος. Τότε, ξαφνικά, όλοι θέλουν απλώς να σταλεί το email.

Σε αυτό το σημείο, ο τελικός έλεγχος μετατρέπεται σε μια γρήγορη λίστα ελέγχου.

Υπάρχουν ορθογραφικά λάθη; Λειτουργούν οι σύνδεσμοι; Έχει επιλεγεί η σωστή λίστα; Φαίνεται εντάξει η γραμμή θέματος;

Αυτοί οι έλεγχοι είναι χρήσιμοι, αλλά δεν αρκούν.

Μια καλή επιθεώρηση πριν την αποστολή πρέπει να εξετάζει το email με τον τρόπο που θα το βιώσει ο αναγνώστης. Η γραμμή θέματος τους δίνει λόγο να το ανοίξουν; Το κείμενο προεπισκόπησης προσθέτει κάτι χρήσιμο; Το μήνυμα είναι σαφές μέσα στα πρώτα δευτερόλεπτα; Η προσφορά είναι σχετική με αυτό το κοινό; Υπάρχει μια προφανής ενέργεια που πρέπει να ακολουθήσει;

Αυτές είναι οι λεπτομέρειες που καθορίζουν αν κάποιος θα αλληλεπιδράσει με το email ή θα το αγνοήσει εντελώς.

Τα μικρά προβλήματα προκαλούν μεγάλη πτώση στην απόδοση

Τα προβλήματα ποιότητας στα email συνήθως δεν καταστρέφουν μια καμπάνια με έναν προφανή τρόπο. Υπονομεύουν την απόδοση βήμα-βήμα.

Μια αδύναμη γραμμή θέματος μειώνει τα ανοίγματα. Μια αργή εισαγωγή χάνει την προσοχή. Ένα γενικό μήνυμα φαίνεται άσχετο. Πάρα πολλές προσκλήσεις για δράση (CTA) δημιουργούν σύγχυση. Η κακή μορφοποίηση κάνει το email πιο δύσκολο στην ανάγνωση. Ο κακός σχεδιασμός για κινητά κάνει τους ανθρώπους να το κλείνουν. Τα προβλήματα παράδοσης μπορούν να εμποδίσουν το email να φτάσει καθόλου στο inbox.

Κάθε πρόβλημα μπορεί να κοστίζει μόνο ένα μικρό ποσοστό της απόδοσης. Όμως, στο μάρκετινγκ μέσω email, τα μικρά ποσοστά έχουν σημασία.

Αν στείλετε μια καμπάνια σε 20.000 άτομα, μια μικρή πτώση στο ποσοστό ανοίγματος μπορεί να σημαίνει χιλιάδες λιγότερους αναγνώστες. Μια μικρή πτώση στο ποσοστό κλικ μπορεί να σημαίνει εκατοντάδες λιγότερες επισκέψεις στη σελίδα προορισμού σας. Αν η αντιστοίχιση με τη σελίδα προορισμού είναι αδύναμη, οι μετατροπές μειώνονται και πάλι.

Έτσι, μια καμπάνια αποδίδει κάτω του αναμενόμενου πριν καν προλάβει κανείς να ανταποκριθεί σε αυτήν.

Τι πρέπει να ελέγχει κάθε ομάδα πριν από την αποστολή

Το πρώτο πράγμα που πρέπει να ελέγξετε είναι η καταλληλότητα για το κοινό.

Ένα email δεν πρέπει να ακούγεται σαν να γράφτηκε για όλους. Πρέπει να δίνει την αίσθηση ότι γράφτηκε για τη συγκεκριμένη ομάδα που το λαμβάνει. Ένας νέος συνδρομητής, ένας χρήστης σε δοκιμαστική περίοδο, ένας πελάτης που πληρώνει και ένας «κρύος» υποψήφιος πελάτης βρίσκονται όλοι σε διαφορετικά στάδια. Χρειάζονται διαφορετικά μηνύματα.

Στη συνέχεια, ελέγξτε μαζί τη γραμμή θέματος και το κείμενο προεπισκόπησης. Λειτουργούν ως ζεύγος. Η γραμμή θέματος πρέπει να δημιουργεί ενδιαφέρον. Το κείμενο προεπισκόπησης πρέπει να προσθέτει πλαίσιο, όχι να επαναλαμβάνει την ίδια ιδέα με ελαφρώς διαφορετικές λέξεις.

Στη συνέχεια, εξετάστε την εισαγωγή. Οι πρώτες γραμμές πρέπει να καταστήσουν γρήγορα σαφή την αξία του μηνύματος. Αν ο αναγνώστης πρέπει να καταβάλει υπερβολική προσπάθεια για να καταλάβει γιατί το email είναι σημαντικό, πιθανότατα θα προχωρήσει σε κάτι άλλο.

Η δομή έχει επίσης σημασία. Ένα καλό email είναι εύκολο να το διαβάσει κανείς γρήγορα. Έχει σαφή ροή, απλή γλώσσα και ένα κύριο σημείο. Δεν πρέπει να δίνει την αίσθηση ότι είναι μια ανάρτηση ιστολογίου που έχει στριμωχτεί σε ένα φάκελο εισερχομένων.

Η πρόσκληση για δράση πρέπει επίσης να είναι προφανής. Ένα email μπορεί να περιλαμβάνει αρκετούς συνδέσμους, αλλά πρέπει να έχει έναν κύριο στόχο. Αν το email ζητά από τους παραλήπτες να διαβάσουν ένα άρθρο, να κλείσουν μια τηλεφωνική συνάντηση, να ξεκινήσουν μια δοκιμαστική περίοδο, να κατεβάσουν έναν οδηγό και να παρακολουθήσουν ένα βίντεο όλα ταυτόχρονα, γίνεται πιο δύσκολο να προχωρήσουν σε δράση.

Τέλος, ελέγξτε τις τεχνικές λεπτομέρειες. Βεβαιωθείτε ότι το email λειτουργεί σε κινητά, ότι οι σύνδεσμοι είναι σωστοί, ότι τα πεδία εξατομίκευσης εμφανίζονται σωστά, ότι οι εικόνες φορτώνονται, ότι το εναλλακτικό κείμενο (alt text) έχει νόημα και ότι τίποτα στο κείμενο ή στη μορφοποίηση δεν δημιουργεί περιττό κίνδυνο μη παράδοσης.

Κάντε τη διαδικασία ελέγχου επαναλήψιμη

Οι καλύτερες ομάδες δεν βασίζονται μόνο στο ένστικτο. Χρησιμοποιούν μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία.

Αυτή η διαδικασία μπορεί να είναι μια λίστα ελέγχου, ένα εσωτερικό σύστημα βαθμολόγησης, μια ροή εργασίας QA ή μια αξιολόγηση με τη βοήθεια εργαλείων. Αυτό που έχει σημασία είναι κάθε καμπάνια να αξιολογείται με βάση τα ίδια πρότυπα ποιότητας πριν τεθεί σε εφαρμογή.

Για παράδειγμα, το AlpacaRelay είναι ένα εργαλείο δημιουργίας email με τεχνητή νοημοσύνη που διαθέτει ένα σύστημα βαθμολόγησης πριν από την αποστολή, το οποίο ελέγχει τα email σε βασικούς τομείς ποιότητας και προτείνει διορθώσεις. Αντί να βασίζονται μόνο σε χειροκίνητο έλεγχο, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν να εκτελούν έναν έλεγχο ποιότητας πριν από την αποστολή μιας καμπάνιας.

Αυτού του είδους η αξιολόγηση καθιστά την ανατροφοδότηση πιο χρήσιμη.

Αντί να λέει κάποιος «Αυτό το email φαίνεται αδύναμο», η ομάδα μπορεί να εντοπίσει το πραγματικό πρόβλημα. Ίσως η γραμμή θέματος είναι πολύ ασαφής. Ίσως η πρόσκληση για δράση (CTA) δεν είναι αρκετά ισχυρή. Ίσως το email είναι πολύ μακρύ. Ίσως το μήνυμα δεν ταιριάζει με το συγκεκριμένο τμήμα του κοινού.

Αυτό διευκολύνει τη βελτίωση του email πριν φτάσει στο inbox.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει μια αποτελεσματική αξιολόγηση πριν από την αποστολή

Μια καλή αξιολόγηση πριν την αποστολή πρέπει να καλύπτει τους κύριους τομείς που επηρεάζουν την απόδοση.

Ποιότητα του θέματος. Δίνει στους παραλήπτες έναν σαφή λόγο να το ανοίξουν;

Κείμενο προεπισκόπησης. Προσθέτει χρήσιμο πλαίσιο;

Συνάφεια με το κοινό. Το μήνυμα ταιριάζει με το τμήμα που το λαμβάνει;

Σαφήνεια του μηνύματος. Μπορεί ο αναγνώστης να καταλάβει γρήγορα την αξία του;

Δομή. Είναι το email εύκολο να το διαβάσει κανείς με μια ματιά;

Σαφήνεια της πρόσκλησης για δράση (CTA). Υπάρχει ένα σαφές επόμενο βήμα;

Εμπειρία σε κινητά. Το email εμφανίζεται και λειτουργεί σωστά σε μικρότερες οθόνες;

Δυνατότητα παράδοσης. Υπάρχουν προβλήματα περιεχομένου, μορφοποίησης ή τεχνικά ζητήματα που θα μπορούσαν να επηρεάσουν την τοποθέτηση στο φάκελο εισερχομένων;

Αυτοί οι έλεγχοι δεν χρειάζεται να επιβραδύνουν την ομάδα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, έχουν το αντίθετο αποτέλεσμα. Μειώνουν τα ασαφή σχόλια, αποτρέπουν τα λάθη της τελευταίας στιγμής και διευκολύνουν τη βελτίωση της απόδοσης της καμπάνιας με την πάροδο του χρόνου.

Τα καλύτερα email δημιουργούνται πριν από την αποστολή τους

Η απόδοση ενός email δεν καθορίζεται μόνο αφού η καμπάνια φτάσει στο φάκελο εισερχομένων. Διαμορφώνεται πολύ νωρίτερα.

Διαμορφώνεται όταν γράφεται η γραμμή θέματος. Διαμορφώνεται όταν επιλέγεται το κοινό. Διαμορφώνεται όταν τοποθετείται η πρόσκληση για δράση (CTA). Διαμορφώνεται όταν το μήνυμα ελέγχεται σε κινητή συσκευή. Διαμορφώνεται όταν κάποιος αφιερώνει χρόνο για να ελέγξει αν το email είναι πράγματι σαφές.

Μια καμπάνια μπορεί να παραδοθεί στη σωστή λίστα τη σωστή στιγμή και παρόλα αυτά να έχει χαμηλή απόδοση αν το μήνυμα είναι αδύναμο.

Γι’ αυτό η επανεξέταση πριν την αποστολή δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως μια τελική τυπική διαδικασία. Πρέπει να αποτελεί μέρος της ίδιας της διαδικασίας της καμπάνιας.

Πριν από τη δημοσίευση του επόμενου email, αφιερώστε αρκετό χρόνο για να ελέγξετε τις λεπτομέρειες που έχουν σημασία. Βεβαιωθείτε ότι το μήνυμα είναι σαφές, σχετικό, ευανάγνωστο και ότι προτρέπει εύκολα στη δράση.

Επειδή οι περισσότερες καμπάνιες μέσω email δεν αρχίζουν να αποδίδουν κάτω του αναμενόμενου μετά την αποστολή τους.

Αρχίζουν να αποδίδουν κάτω του αναμενόμενου πριν καν κάποιος πατήσει το κουμπί «αποστολή».