Γιατί οι τιμές διαφέρουν από χώρα σε χώρα και τι πρέπει να κάνουν οι διαδικτυακοί πωλητές για αυτό

Εισαγωγή

Ένας αγοραστής στο Βερολίνο πληρώνει 89 ευρώ για το ίδιο ακριβώς προϊόν που ένας αγοραστής στο Ώστιν αγόρασε για 59 δολάρια μία ώρα νωρίτερα. Ίδιο SKU, ίδια μάρκα. Αν έχετε αναζητήσει ποτέ «γιατί οι τιμές διαφέρουν από χώρα σε χώρα», πιθανότατα έχετε παρατηρήσει ότι οι απαντήσεις περιορίζονται στους «φόρους και τα έξοδα αποστολής». Αυτή η εξήγηση είναι αληθινή, αλλά εξαιρετικά ελλιπής: ένα μεγάλο μέρος κάθε διαφοράς οφείλεται στη στρατηγική, και η στρατηγική είναι κάτι στο οποίο μπορείτε να ανταποκριθείτε.

Για τους πωλητές, η διαφορά έχει μεγαλύτερη σημασία από τον λόγο. Κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιείστε έχει ένα πραγματικό επίπεδο τιμών, που καθορίζεται από τους τοπικούς ανταγωνιστές και την τοπική αγοραστική δύναμη, και το ταμπλό σας δεν σας δείχνει τίποτα από όλα αυτά. Εσείς βλέπετε τον τιμοκατάλογό σας. Οι αγοραστές βλέπουν κάτι άλλο.

Αυτός ο οδηγός καλύπτει τα αίτια αυτών των διαφορών, πώς να βλέπετε κάθε αγορά με τον τρόπο που τη βλέπει ένας τοπικός πελάτης και πώς να μετατρέψετε αυτή τη διαφορά σε αποφάσεις που μπορείτε να υποστηρίξετε σε μια συνάντηση σχεδιασμού.

Τι είναι στην πραγματικότητα η γεωγραφική τιμολόγηση

Η γεωγραφική τιμολόγηση σημαίνει ότι η τιμή ενός προϊόντος εξαρτάται από το πού βρίσκεται ο αγοραστής. Μερικές φορές πρόκειται για μια σκόπιμη επιλογή: μια μάρκα αποφασίζει ότι οι Γερμανοί πελάτες θα πληρώσουν υψηλότερη τιμή, ενώ οι Πολωνοί πελάτες θα έχουν χαμηλότερη τιμή εισόδου. Μερικές φορές είναι δομικό ζήτημα: οι φόροι, οι δασμοί και τα έξοδα μεταφοράς διαφέρουν σε κάθε αγορά.

Και οι δύο παράγοντες εμφανίζονται στην ίδια σελίδα προϊόντος. Μια διαφορά 30 τοις εκατό μεταξύ δύο χωρών μπορεί να αποτελείται από 12 μονάδες φόρου, 8 μονάδες μεταφορικών και 10 μονάδες καθαρά λόγω τιμολογιακής απόφασης. Μόνο το τελευταίο τμήμα αποτελεί επιλογή που έκανε ένας ανταγωνιστής, και ο διαχωρισμός αυτών των παραγόντων είναι το κύριο έργο.

Τιμολόγηση βάσει τοποθεσίας έναντι δυναμικής τιμολόγησης

Η δυναμική τιμολόγηση μεταβάλλεται ανάλογα με το χρόνο και τη ζήτηση: ο ίδιος επισκέπτης βλέπει διαφορετική τιμή την Παρασκευή από ό,τι τη Δευτέρα. Η τιμολόγηση βάσει τοποθεσίας στο ηλεκτρονικό εμπόριο μεταβάλλεται ανάλογα με τη γεωγραφική θέση: δύο επισκέπτες βλέπουν διαφορετικές τιμές την ίδια στιγμή. Οι μεγάλοι λιανοπωλητές εφαρμόζουν και τις δύο ταυτόχρονα, γι’ αυτό και ένας έλεγχος από το γραφείο σας δεν σας δίνει πολλές πληροφορίες.

Γιατί το ίδιο SKU εμφανίζει διαφορετικές τιμές ανά χώρα

Αν αναλύσετε μια διασυνοριακή διαφορά, συνήθως θα βρείτε έναν συνδυασμό από τους παρακάτω παράγοντες:

• Φόροι και δασμοί. Μια τιμή 119 ευρώ στη Γερμανία περιλαμβάνει ήδη ΦΠΑ 19%. Μια τιμή 119 δολαρίων στο Τέξας δεν περιλαμβάνει ακόμη φόρο, ενώ οι εισαγωγικοί δασμοί μπορούν να προσθέσουν ένα ποσοστό διψήφιο επιπλέον.
• Τοπικός ανταγωνισμός. Αν τρεις ισχυροί εγχώριοι ανταγωνιστές πωλούν ένα παρόμοιο προϊόν στη Γαλλία, η τιμή στην γαλλική αγορά είναι χαμηλότερη, ό,τι κι αν λέει ο παγκόσμιος πίνακας τιμών σας.
• Αγοραστική δύναμη. Οι μάρκες καθορίζουν τις τιμές τους με βάση το ποσό που τα νοικοκυριά σε κάθε αγορά είναι πραγματικά διατεθειμένα να πληρώσουν, οπότε οι συνδρομές λογισμικού συχνά κοστίζουν λιγότερο στην Ινδία ή τη Βραζιλία.
• Στρογγυλοποίηση νομίσματος. Μετά τη μετατροπή, οι τιμές προσαρμόζονται σε αριθμούς που φαίνονται ελκυστικοί στην τοπική αγορά, όπως 49,99 σε ένα νόμισμα, 45 σε ένα άλλο.

Πολλά από αυτά είναι σκόπιμα. Στην έρευνα της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για τον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, το 38% των λιανοπωλητών καταναλωτικών αγαθών δήλωσαν ότι εφαρμόζουν γεωγραφικό αποκλεισμό σε αγοραστές από άλλες χώρες της ΕΕ. Οι πωλητές που καταβάλλουν τόση προσπάθεια για να ελέγχουν ποιος μπορεί να αγοράσει έχουν σαφώς σκεφτεί πόσο πρέπει να πληρώνει κάθε χώρα.

Τι παραβλέπουν οι έμποροι όταν βλέπουν μόνο την τιμή της χώρας τους

Η τιμή στη χώρα σας αποτελεί ένα μόνο σημείο δεδομένων, και ολόκληρα σχέδια μέσων βασίζονται σε αυτό σαν να είναι ένα σύνολο δεδομένων. Πρώτα καταρρέει η μαθηματική λογική της καμπάνιας: αν δημοσιεύσετε διαφημίσεις Shopping σε πέντε χώρες με στόχους ROAS βασισμένους στο περιθώριο κέρδους της χώρας σας, και αν η πραγματική τιμή πώλησης σε δύο από αυτές είναι 15% χαμηλότερη, αυτές οι «κερδοφόρες» καμπάνιες βρίσκονται σιωπηλά στο κόκκινο. Καταρρέει επίσης η τοποθέτηση: το να αυτοαποκαλείστε η προσιτή επιλογή, ενώ ένας εγχώριος ανταγωνιστής σας υποτιμά κατά 20%, κάνει κάθε σελίδα προορισμού να ακούγεται ψεύτικη. Το περιεχόμενο βασίζεται επίσης σε υποθέσεις σχετικά με την τιμή, καθώς ένα επίκαιρο σχέδιο SEO για το ηλεκτρονικό εμπόριο, που έχει χτιστεί γύρω από την σχέση ποιότητας-τιμής, πρέπει να αντέξει την επαφή με τα πραγματικά ράφια κάθε αγοράς.

Διαβάστε μια πραγματική εκδοχή αυτού του πίνακα και συνήθως μπορείτε να διαπιστώσετε ποιες αγορές υπερασπίζεται ένας ανταγωνιστής και ποιες εκμεταλλεύεται για να αποκομίσει περιθώριο κέρδους.

Πώς να δείτε τις τιμές κάθε αγοράς από τη σκοπιά ενός τοπικού αγοραστή

Δεν μπορείτε να πραγματοποιήσετε αυτή την έρευνα από τον δικό σας περιηγητή. Τα καταστήματα αναγνωρίζουν τη διεύθυνση IP σας και προσαρμόζουν αθόρυβα το νόμισμα, την τιμή, και μερικές φορές ολόκληρο τον κατάλογο. Η IP της χώρας σας εμφανίζει πάντα μία τιμή: τη δική σας. Η διαγραφή των cookies ή η αλλαγή της επιλογής χώρας στο υποσέλιδο συχνά αλλάζει μόνο τη γλώσσα εμφάνισης και τίποτα άλλο.

Έτσι, η διαδικασία ξεκινά με τη σύνδεση:

1. Επιλέξτε αγορές και ανταγωνιστές. Τρεις έως πέντε χώρες προτεραιότητας, με τους τρεις κορυφαίους ανταγωνιστές σε κάθε μία. Αρκετά μικρές για να τις διαχειριστείτε, αρκετά μεγάλες για να έχουν σημασία.
2. Φορτώστε τις σελίδες προϊόντων όπως θα τις έβλεπε ένας ντόπιος. Εδώ είναι που αποκτά νόημα ο έλεγχος των τιμών κάθε αγοράς από τη σύνδεση ενός ντόπιου αγοραστή: όταν το αίτημα προέρχεται από οικιακή σύνδεση εντός της αγοράς, το κατάστημα εμφανίζει αυτό που βλέπει ένας πραγματικός πελάτης εκεί, αντί για μια εφεδρική σελίδα εξαγωγής.
3. Οδηγήστε κάθε καλάθι στο ταμείο. Η τιμή που αναγράφεται είναι μόνο η μισή ιστορία, οπότε καταγράψτε τα έξοδα αποστολής, τη φορολογική μεταχείριση και τις εκτιμήσεις δασμών και συγκρίνετε το συνολικό κόστος παράδοσης.
4. Καταγράψτε το νόμισμα και την ημερομηνία, ώστε οι μετέπειτα συγκρίσεις να παραμένουν αξιόπιστες.
5. Επαναλάβετε σύμφωνα με ένα χρονοδιάγραμμα. Μηνιαία ως βάση, εβδομαδιαία κατά τη διάρκεια των λανσαρισμάτων και το 4ο τρίμηνο.

Μετατροπή των δεδομένων γεωγραφικών τιμών σε αποφάσεις τοποθέτησης

Η συλλογή δεδομένων είναι το εύκολο μισό. Η πρώτη πραγματική απόφαση αφορά τη στρατηγική ανά αγορά: premium, ισοτιμία ή χαμηλότερη τιμή. Αυτή η στρατηγική καθορίζεται μόνο σε σχέση με τις τιμές που χρεώνουν οι ανταγωνιστές τοπικά, ποτέ σε σχέση με το εσωτερικό σας κόστος. Αν στη Γερμανία οι τιμές των ανταγωνιστών είναι 18% υψηλότερες από τη δική σας, έχετε περιθώριο να εισέλθετε με υψηλή τιμή και να προστατεύσετε το περιθώριο κέρδους σας. Αν η τιμή της αγοράς στην Πολωνία είναι χαμηλότερη από το κόστος εισαγωγής σας, η χώρα αυτή χρειάζεται μια φθηνότερη κατηγορία τιμών, αλλιώς δεν σας χρειάζεται.

Στη συνέχεια, προσαρμόστε τη στάση σας στη ζήτηση. Το Keyword Finder του Ranktracker φιλτράρει τον όγκο αναζητήσεων ανά χώρα, ώστε να μπορείτε να δείτε αν μια αγορά αναζητά «φθηνά παπούτσια για τρέξιμο» ή ονόματα εμπορικών σημάτων πριν δεσμευτείτε σε μια τιμολογιακή στρατηγική.

Μια στρατηγική γεωγραφικής τιμολόγησης που ορίζεται μία φορά παλιώνει μέσα σε ένα τρίμηνο, οπότε δημιουργήστε έναν κύκλο αντί για μια στιγμιαία εικόνα. Η συνεχής σύγκριση των τιμών των ανταγωνιστών σε όλες τις αγορές σας δείχνει πότε ένας ανταγωνιστής επανατοποθετείται, πραγματοποιεί μια μακροχρόνια προωθητική ενέργεια ή αποχωρεί από μια χώρα, και κάθε κίνηση αποτελεί μια ευκαιρία για προσαρμογή πριν τα δεδομένα επισκεψιμότητάς σας προλάβουν να αντανακλούν την αλλαγή.

Συνηθισμένα λάθη κατά την ανάλυση των διασυνοριακών τιμών

• Συγκρίνετε τις τιμές με φόρους με τις τιμές χωρίς φόρους. Αφαιρέστε τους φόρους και από τις δύο πλευρές πριν βγάλετε οποιοδήποτε συμπέρασμα.
• Να θεωρείτε ένα στιγμιότυπο ως αλήθεια. Μπορεί να έχετε βρεθεί στη μέση μιας προωθητικής ενέργειας. Ένας έλεγχος είναι μια μεμονωμένη περίπτωση· μια σειρά ελέγχων αποτελεί απόδειξη.
• Ερμηνεία των διακυμάνσεων του νομίσματος ως στρατηγική. Εάν μια «πτώση τιμών» στο Ηνωμένο Βασίλειο συμπίπτει με την κίνηση της λίρας εκείνη την εβδομάδα, κανείς δεν άλλαξε τη θέση του.
• Έλεγχος όλων των στοιχείων από μία μόνο διεύθυνση. Τα καταστήματα μπορούν να εμφανίζουν αποθηκευμένα ή εξατομικευμένα στοιχεία σε έναν επαναλαμβανόμενο επισκέπτη, ενώ μια IP που φορτώνει είκοσι σελίδες προϊόντων την ημέρα παύει να συμπεριφέρεται ως αγοραστής. Πάροχοι όπως οι Anonymous Proxies εναλλάσσουν τα αιτήματα μέσω πολλών τοπικών IP, ώστε καμία μεμονωμένη διεύθυνση να μην λαμβάνει παραμορφωμένη τιμή.
• Εμπιστοσύνη στην «ξένη» προβολή του δικού σας καταστήματος. Οι γεωγραφικές ανακατευθύνσεις και η λογική των νομισμάτων από την πλευρά σας μπορούν να κρύψουν αυτό που βλέπουν πραγματικά οι ντόπιοι, και αυτό αξίζει να ελεγχθεί παράλληλα με το τεχνικό SEO του καταστήματός σας.

Συχνές ερωτήσεις

Είναι νόμιμη η χρέωση διαφορετικών τιμών ανά χώρα;

Σε γενικές γραμμές, ναι. Ο κανονισμός της ΕΕ για τον γεωγραφικό αποκλεισμό εμποδίζει έναν πωλητή να εμποδίσει έναν πελάτη σε άλλο κράτος μέλος να αγοράσει στην τοπική τιμή, αλλά οι διαφορετικές τιμές σε διαφορετικούς εθνικούς ιστότοπους παραμένουν νόμιμες. Ελέγξτε τους κανόνες για τους καταναλωτές ανά αγορά πριν από την έναρξη.

Μπορεί ένα VPN να χειριστεί τους ελέγχους τιμών;

Για μια μεμονωμένη αναζήτηση, μερικές φορές. Πολλοί ιστότοποι λιανικής αναγνωρίζουν τις σειρές IP των κέντρων δεδομένων και επιστρέφουν σε μια προεπιλεγμένη έκδοση, κάτι που αναιρεί το νόημα. Μια οικιακή σύνδεση εντός της αγοράς αντικατοπτρίζει αυτό που βλέπει ένας πραγματικός αγοραστής.

Πόσο συχνά πρέπει να επανελέγχεται κάθε αγορά;

Καθημερινά για έναν σταθερό κατάλογο. Εβδομαδιαία κατά τη διάρκεια των λανσαρισμάτων, των εποχιακών αιχμών ή αμέσως μετά την είσοδο ενός ανταγωνιστή σε μία από τις αγορές σας.

Επέκταση της έρευνας τιμών σε παγκόσμιο επίπεδο

Οι τιμές διαφέρουν ανά χώρα για λόγους που αφορούν εν μέρει τη δομή και εν μέρει τη στρατηγική, και μόνο το στρατηγικό κομμάτι αξίζει να ληφθεί υπόψη. Η αρχική σας οθόνη παρουσιάζει την πραγματικότητα μιας αγοράς, οπότε ένα σχέδιο επέκτασης που βασίζεται αποκλειστικά σε αυτήν αποτελεί απλή εικασία. Ελέγξτε κάθε χώρα με τον τρόπο που την βιώνουν οι αγοραστές της, μέχρι και το ταμείο, σύμφωνα με ένα επαναλαμβανόμενο χρονοδιάγραμμα. Στη συνέχεια, αφήστε τα κενά να καθορίσουν τη στάση και το μήνυμά σας, αντί να παραμένουν απλώς σε ένα υπολογιστικό φύλλο. Οι πωλητές που κατανοούν τις τοπικές αγορές καθορίζουν τις τιμές τους σκόπιμα· όλοι οι άλλοι καθορίζουν τις τιμές τυχαία.