Marco de segmentación de público de Alisira OÜ

Introducción

Convertir los datos de comportamiento en bruto en estructuras de audiencia que mejoren realmente la segmentación —y no solo en informes que se limiten a reflejar esos datos— es el principal reto operativo en torno al cual gira Alisira OÜ. La mayoría de los equipos de marketing abordan este problema desde un enfoque erróneo. La diferencia entre los equipos que lo hacen bien y los que no se reduce al acceso a los datos. Tiene más que ver con saber interpretar las señales de comportamiento y traducirlas en decisiones sobre la audiencia que sean válidas a lo largo de todo el embudo de conversión.

Según Salesforce, los profesionales del marketing de alto rendimiento son 2,8 veces más propensos a utilizar los datos de los clientes para crear experiencias relevantes. El marco que el equipo de Alisira OÜ describe a continuación aborda la segmentación de audiencias como un proceso dinámico, en lugar de una tarea de configuración puntual. Cada etapa del embudo genera señales de comportamiento distintas, y la lógica de segmentación que funciona bien en la fase de concienciación se convertirá, en la mayoría de los casos, en un lastre si se traslada sin cambios a las tareas de conversión y retención.

Por qué los datos permiten crear mejores grupos de público que los perfiles demográficos

El problema de la segmentación demográfica es que se segmenta a las personas por quiénes son, en lugar de por su comportamiento. Dos personas con edad, ubicación y características demográficas similares podrían comportarse de manera opuesta en la misma plataforma. Una persona sigue visitando la página del producto pero no compra, mientras que otra simplemente hace clic y compra. Es necesario enviarles mensajes diferentes, en momentos distintos y a través de canales distintos.

Aquí es donde los datos resuelven el problema al segmentar a las personas en función de sus acciones, como las páginas visitadas, el contenido consumido, la duración, las funciones utilizadas y los abandonos. La ventaja de los grupos de comportamiento es la especificidad. Los segmentos se pueden actualizar en tiempo real con cada nueva señal, mientras que los segmentos demográficos tienden a permanecer iguales y su actualización periódica conlleva costes.

Hay tres grandes categorías de señales que Alisira aplica a este tipo de trabajo:

• Señales de interacción: interacciones con el contenido, frecuencia de las sesiones, patrones de uso de funciones
• Señales de intención: comportamiento de búsqueda, navegación por categorías, actividad de comparación, acciones en el carrito o en formularios
• Señales de fricción: puntos de abandono, acciones fallidas repetidas, eventos de contacto con el servicio de atención al cliente

La ponderación que se asigna a cada categoría varía en función de la etapa del embudo que se esté abordando en un momento dado.

El marco de Alisira OÜ: adaptación de la lógica de comportamiento a la etapa del embudo

Etapa uno: concienciación

En la etapa de concienciación, la pregunta relevante no es quién está listo para convertir, sino quién está mostrando señales tempranas de interés que distinguen la atención exploratoria del tráfico aleatorio.

Alisira OÜ aplica señales de interacción en esta etapa. Los usuarios que vuelven al contenido en las 48 horas siguientes a su primera visita, que consumen más de un contenido en una misma sesión o que pasan un tiempo considerablemente mayor en páginas relacionadas con el producto que la media del sitio web se agrupan en una cohorte de descubrimiento activo. Este nivel recibe un tratamiento creativo diferente al de los usuarios que llegan por primera vez. Se parte de la base de que ya tienen cierta familiaridad práctica con la categoría y se encuentran en proceso de realizar comparaciones iniciales.

El riesgo de segmentar en exceso en la fase de concienciación es real. El equipo de Alisira recomienda mantener una estructura relativamente sencilla —dos o tres niveles de comportamiento como máximo— y resistirse a la tentación de aplicar el nivel de detalle que suele funcionar bien en etapas más avanzadas del embudo.

Segunda etapa: la consideración

La consideración es donde las señales de intención se convierten en el principal factor. Los usuarios en esta etapa han superado el interés general y están evaluando opciones. Los indicadores de comportamiento cambian en consecuencia:

1. Visitas repetidas a páginas de precios o de comparación de funciones
2. Interacciones con formularios que no llegan a completarse
3. Gran profundidad de sesión combinada con baja actividad de conversión
4. Visitas recurrentes procedentes de navegación directa, en lugar de búsquedas pagadas u orgánicas

Como resultado, el equipo puede categorizar a las audiencias en la etapa de consideración en función de su tipo de indecisión, y no solo de su nivel de interacción. El hecho de que un usuario haya visitado la página de precios tres veces sin realizar una conversión indica que se encuentra bloqueado en un paso concreto. Esta diferencia influye tanto en el contenido como en el canal para el retargeting de la audiencia: realizar el retargeting de esta audiencia con creatividades generales de la marca será menos eficaz que hacerlo con creatividades que tengan en cuenta el paso que bloquea al usuario.

En esta fase, Alisira también comienza a utilizar la segmentación negativa: identificar qué usuarios no van a realizar la conversión, independientemente del número de puntos de contacto que tengan, y excluirlos de futuras campañas de retargeting.

Tercera etapa: la conversión

La segmentación en la etapa de conversión opera en el horizonte temporal más corto y con el mayor nivel de especificidad. Las señales de comportamiento relevantes en este caso incluyen:

• Abandono del carrito o del registro en las últimas 24 a 72 horas
• Usuarios que han interactuado con contenido que transmite confianza, como reseñas, páginas de seguridad o información sobre garantías
• Sesiones de retorno iniciadas mediante navegación directa en las 48 horas posteriores a una acción de alta intención

La lógica de la audiencia en esta etapa se centra menos en la agrupación y más en la segmentación basada en desencadenantes. Cada evento de alta intención se trata como una oportunidad urgente a la que se asocia un margen de respuesta específico. El enfoque creativo para un usuario que abandonó el registro hace cuatro horas es diferente del enfoque para un usuario que hizo lo mismo hace tres días, aunque técnicamente ambos entren dentro de la misma definición de audiencia.

Personalizar el mensaje en función del punto exacto de abandono es la variable que mejora los resultados de forma más consistente. Los mensajes genéricos de recuperación recuperan a algunos usuarios; los mensajes específicos para cada caso de abandono recuperan a un número considerablemente mayor, según la experiencia de Alisira.

Cuarta etapa: retención

El trabajo con la audiencia en la etapa de retención utiliza un conjunto de datos completamente diferente. El enfoque pasa de las señales de adquisición a los patrones de uso que permiten predecir si se va a profundizar el compromiso o si existe un riesgo de abandono precoz.

Alisira OÜ identifica los grupos de la etapa de retención principalmente a través de:

• Frecuencia y actualidad de las sesiones activas tras la conversión
• Tasa de adopción de funciones en los primeros 30 días
• Eventos de contacto con el servicio de atención al cliente, especialmente aquellos relacionados con problemas recurrentes
• Interacción con las comunicaciones del ciclo de vida, tanto si se abren los correos electrónicos como si se actúa en respuesta a las notificaciones

Los usuarios que adoptan rápidamente las funciones principales del producto y mantienen sesiones regulares se encuentran en una posición fundamentalmente diferente a la de los usuarios que se convirtieron pero no han vuelto al producto en dos semanas. Alisira segmenta a estos usuarios no para elaborar informes sobre ellos, sino para activar secuencias de comunicación distintas: contacto proactivo para los usuarios que muestran señales tempranas de abandono y contenido orientado a la fidelización para aquellos que demuestran una fuerte adopción.

Cómo traducir los grupos de audiencia en decisiones de campaña

El objetivo del marco no es la estructura de la audiencia en sí misma, sino las decisiones de campaña que se derivan de ella. Los análisis de datos de campaña de Alisira OÜ publicados externamente describen cómo los resultados de la audiencia pueden influir directamente en el desarrollo del briefing creativo, la selección de canales y las decisiones de asignación presupuestaria.

En la práctica, una definición de audiencia sin una acción de campaña asociada es incompleta. El equipo de Alisira establece correspondencias entre la audiencia y la acción al inicio de cada ciclo de planificación, especificando no solo quién forma parte de cada grupo, sino también qué comunicación recibirá cada grupo, a través de qué canal y con qué frecuencia.

Esta disciplina es la que evita el problema habitual de invertir en exceso en el análisis de la audiencia, mientras que se invierte de forma insuficiente en la fase de ejecución que hace que el análisis resulte útil.

Mantener la precisión de la audiencia a lo largo del tiempo

Las audiencias basadas en el comportamiento envejecen. A medida que cambian los ciclos de los productos, varían las condiciones del mercado y surgen presiones competitivas, los comportamientos de los usuarios también cambian. Lo que en su momento fue una estructura de audiencia ganadora en un trimestre puede que ya no refleje con precisión el comportamiento real de los usuarios seis meses después.

En cuanto a sus recomendaciones, Alisira OÜ sugiere establecer una rutina —normalmente mensual para las audiencias de conversión y retención, y trimestral para las de notoriedad y consideración— mediante la cual se revisen los datos de señales utilizados para definir las audiencias y se actualicen estas mismas para reflejar mejor los comportamientos actuales en lugar de los históricos.

El proceso no consiste en un rediseño, sino más bien en una calibración de la estructura de la audiencia para determinar si las señales utilizadas para definirla siguen creando grupos de usuarios homogéneos o si se han desviado, dando lugar a una población de usuarios dispares en función de sus diferentes necesidades.

Este proceso garantizará el éxito y la sostenibilidad del marco de audiencias y permitirá que se consolide con el tiempo, en lugar de limitarse a generar un impulso inicial que luego se va desvaneciendo.

Creación de una arquitectura de audiencias escalable

Una consideración práctica que Alisira plantea a la mayoría de sus clientes es la cuestión de cuántos grupos de audiencia distintos son demasiados para gestionarlos operativamente.

La segmentación granular es capaz de ofrecer una precisión que las agrupaciones más amplias no pueden alcanzar. Sin embargo, una arquitectura con 40 grupos de audiencia distintos requiere 40 tratamientos creativos distintos, 40 métricas de rendimiento independientes y un mantenimiento continuo de 40 definiciones distintas. La sobrecarga se convierte en una limitación para la velocidad de ejecución de formas que no siempre son visibles hasta que la presión operativa ya está presente.

La postura general de Alisira OÜ es que el número de audiencias debe venir determinado por el número de acciones de campaña significativamente distintas disponibles, y no por el límite teórico de resolución de los datos. Si cinco grupos pueden recibir cada uno un mensaje y una estrategia de canal distintos, una estructura de cinco grupos aporta más valor que una de veinte, en la que la mayoría de las cohortes acaban recibiendo el mismo contenido creativo de todos modos.

Empezar con un número más reducido de grupos bien definidos y basados en el comportamiento, y ampliar la arquitectura a medida que crece la capacidad de ejecución, es el enfoque que el equipo de Alisira OÜ considera sistemáticamente más eficaz que crear la máxima granularidad desde el principio y tener que reducirla posteriormente debido a la presión operativa.