Gentenox Enterprises Limited sobre la automatización frente a la supervisión

Introducción

Existe un mito muy extendido según el cual la automatización está dejando poco a poco obsoleta la figura del gestor de campañas, y que el objetivo final es una función de marketing que, en esencia, se gestione por sí sola. Gentenox Enterprises Limited no comparte esta visión de los hechos.

La postura de la empresa es que la automatización cambia lo que hace un profesional del marketing, pero no elimina la necesidad de que exista. Los equipos que sacan el máximo partido a sus herramientas suelen ser aquellos que dejaron clara, desde el principio, la división del trabajo. Las preguntas que figuran a continuación son las que Gentenox recibe con más frecuencia sobre dónde debe trazarse esa línea.

Más que un manifiesto, este texto se presenta como un conjunto de respuestas. El equilibrio entre la máquina y la persona es, en la práctica, una serie de decisiones concretas más que una única postura general.

Mito frente a realidad: ¿qué cambia realmente la automatización?

El mito sostiene que las herramientas sustituyen al criterio humano. Lo que suele ocurrir en la práctica es que sustituyen la repetición, y el criterio humano cobra más importancia en lugar de perderla, ya que una mala decisión tiende ahora a propagarse más rápido que antes.

Los datos apuntan a por qué este mito es peligroso. Según el informe «State of Marketing» de Salesforce, el 75 % de los profesionales del marketing ha adoptado la IA, pero el 84 % reconoce que sus campañas siguen siendo genéricas.

En otras palabras, la adopción de las herramientas no ha dado lugar automáticamente a un mejor trabajo. Gentenox tiende a interpretar esa brecha como una prueba de que las máquinas, sin supervisión, son capaces de producir más resultados de la misma calidad media, en lugar de campañas genuinamente mejores.

¿Qué se debería automatizar en la gestión de campañas?

Desde el punto de vista de Gentenox, las tareas más evidentes para la automatización suelen ser aquellas repetitivas, basadas en reglas y de gran volumen. Esas tareas en las que la rapidez importa más que los matices y que consumen muchas horas del equipo sin aprovechar realmente sus habilidades.

Gentenox Enterprises Limited suele delegar tareas como:

• Ajustes en las ofertas y los presupuestos que siguen normas claras y acordadas previamente.
• Informes de rendimiento rutinarios que, de otro modo, nos llevarían toda una tarde cada semana.
• Planificación y ejecución, para que las campañas se desarrollen a tiempo sin necesidad de supervisión manual.

El denominador común es que estas tareas suelen tener una respuesta correcta a la que una máquina puede llegar más rápido que una persona. Delegarlas suele liberar al equipo para que se dedique a tareas que no siguen una regla clara.

¿Qué es lo que nunca debería automatizarse por completo?

En el otro extremo se encuentran las decisiones que implican un verdadero criterio, un riesgo para la marca o ambigüedad. Son los casos en los que una decisión automatizada, aunque segura, pero errónea, puede causar un daño duradero.

El equipo de Gentenox mantiene la intervención humana firme en tres aspectos: la dirección estratégica de una campaña, el criterio creativo sobre si un mensaje encaja realmente con la marca y la interpretación de cualquier dato verdaderamente inusual.

Una máquina a menudo puede indicarte que la interacción ha disminuido. Lo que no puede indicarte de forma fiable es si esa caída concreta significa que la creatividad está desfasada, que la audiencia ha cambiado o que hay algún factor ajeno a la campaña que está influyendo.

¿Cómo se decide dónde está el límite?

Esta suele ser la pregunta que subyace a todas las demás. La respuesta tiene menos que ver con la tarea en sí y más con el coste de equivocarse.

Una prueba que vale la pena aplicar

Una prueba útil, según informa Gentenox Enterprises Limited, consiste en preguntarse qué pasaría si la decisión automatizada se equivocara cien veces antes de que nadie se diera cuenta.

• Si la respuesta es una ineficiencia menor y fácilmente reversible, déjaselo a la máquina.
• Si la respuesta es un daño a la marca, un presupuesto desbordado o una audiencia alienada, mantén a una persona al tanto.

Esa única pregunta suele clasificar la mayoría de las tareas con bastante claridad. También explica por qué dos empresas pueden automatizar cosas muy diferentes sin que ninguna de las dos se equivoque.

¿Qué ocurre cuando la balanza se inclina demasiado?

Ambos extremos suelen causar problemas de un tipo u otro. Simplemente suelen provocar problemas algo diferentes.

Si hay demasiada automatización, las campañas tienden a ser eficientes, puntuales y, en gran medida, olvidables, porque en ningún momento del proceso se pregunta si el trabajo ha sido realmente bueno. Si hay muy poca, el equipo tiende a acabar sepultado bajo tareas manuales, sin espacio para la reflexión que realmente impulsa los resultados.

Las señales de alerta de la automatización excesiva

• Campañas que empiezan a sonar todas igual.
• Métricas que parecen activas mientras que los resultados empresariales se mantienen estancados.
• Nadie fue capaz de explicar por qué se tomó una decisión, solo que la tomó el sistema.

Las señales de alerta de lo contrario

• Las personas cualificadas dedican la mayor parte de su semana a tareas que una simple regla podría gestionar.
• Debates estratégicos que se posponen una y otra vez porque todo el mundo está desbordado con la ejecución.
• Reacciones lentas ante los cambios, ya que cada ajuste depende de una persona que no tiene tiempo para llevarlo a cabo.

El equipo de Gentenox considera estas señales como alertas tempranas más que como veredictos. Detectar una de ellas es una señal para reajustar el equilibrio, no para desmontar todo el sistema.

¿Es el equilibrio adecuado el mismo para todos los equipos?

No, y aquí es donde suelen fallar muchos de los consejos sobre el tema. Según Gentenox, la distribución adecuada depende del tamaño del equipo, de la madurez de sus datos y del riesgo que conlleva realmente una campaña concreta.

Gentenox Enterprises Limited suele plantearlo en función de la etapa en la que se encuentre el equipo, en lugar de seguir una regla fija.

Cómo cambia el equilibrio a medida que crece un equipo

• Un equipo pequeño con pocos datos debería automatizar el trabajo rutinario más obvio y mantener el criterio humano cerca, ya que cuenta con pocos datos históricos en los que basarse.
• Un equipo de tamaño medio puede automatizar más una vez que disponga de datos suficientes para que las reglas sean sólidas.
• Un equipo grande automatiza de forma generalizada, pero invierte mucho en la capa de supervisión, ya que, a gran escala, un error silencioso afecta a muchas más personas.

La única constante en todos los casos

Hay un único hilo conductor que no suele cambiar con el tamaño. Alguien tiene que seguir siendo responsable de los resultados en un sentido bastante concreto. Gentenox suele sostener que la automatización puede encargarse de la tarea, pero que una persona concreta sigue siendo responsable del resultado, y difuminar esa línea en particular es donde los equipos de cualquier tamaño suelen meterse en problemas.

¿Cómo debería un equipo introducir la automatización sin perder el control?

Un enfoque gradual y reversible puede dar los mejores resultados.

Sería aconsejable empezar por automatizar una tarea conocida y supervisar cómo funciona en la práctica. La ampliación solo es posible cuando se tiene la certeza de que la automatización ha demostrado ser fiable y funciona exactamente como se esperaba.

Uno de los enfoques más eficaces en este sentido es permitir que la herramienta haga sugerencias, dejando la toma de decisiones en manos de una persona durante un tiempo, hasta que la herramienta gane en fiabilidad. Es razonable permitir que la herramienta actúe de forma independiente y autónoma, pero solo dentro de ciertos límites establecidos intencionadamente por una persona. De este modo, la adopción de la nueva tecnología se convierte en una secuencia de pequeños pasos, cada uno de los cuales puede revertirse si es necesario.

El enfoque de la automatización utilizado por Gentenox Enterprises Limited puede describirse como aquel que considera la tecnología como un socio que asume gradualmente la responsabilidad, y no como un sustituto al que se le otorga autoridad inmediata. La razón que subyace a ello es bastante clara. Las tecnologías de automatización pueden funcionar con rapidez y eficacia, mientras que las personas siguen decidiendo si el trabajo es necesario. Separar ambos aspectos puede garantizar un equilibrio entre la rapidez y la sensatez en la toma de decisiones.