Cómo consiguen las empresas visibilidad en ChatGPT, Gemini y Google AI

Introducción

Google sigue siendo la vía más importante para captar nuevos clientes para la mayoría de las empresas. Al mismo tiempo, el comportamiento de búsqueda se ha diversificado. Quien busca un proveedor, aclara una duda técnica o compara posibles soluciones, cada vez más acaba recurriendo a ChatGPT, Gemini o Perplexity.

Esto genera una tarea adicional. Un buen posicionamiento ya no basta por sí solo para garantizar la visibilidad digital. También importa qué empresas mencionan los sistemas de IA, con qué temas se las asocia y qué fuentes se incluyen en una respuesta. Sin embargo, en la práctica, las empresas que trabajan en GEO suelen empezar por un punto que no es el verdadero problema. Se centran en el seguimiento de las respuestas, en nuevas herramientas o en soluciones técnicas aisladas, cuando lo que falta en primer lugar es una imagen clara de la empresa en Internet. Eso es lo que cuenta Stefan Gerlach, propietario de la agencia de GEO Gerlach Media, a partir de proyectos con empresas B2B de tamaño medio.

Antes de que los sistemas de IA puedan situar a una empresa

Una empresa puede tener éxito en su mercado durante veinte años y, aun así, resultar muy difícil de definir en Internet. Esto es habitual en el segmento de las medianas empresas. La página web ha ido creciendo a lo largo de los años. Se han añadido servicios, mientras que otros apenas tienen relevancia hoy en día. Algunas páginas datan de un posicionamiento anterior. A todo ello se suman diferentes términos procedentes de los departamentos de ventas, ingeniería y marketing.

Cualquiera que conozca la empresa puede dar sentido a esas contradicciones. Una persona ajena a ella tiene que encajarlas primero.

Los sistemas de búsqueda e inteligencia artificial se encuentran en la misma situación. Se topan con páginas de productos, perfiles de empresa, artículos especializados, publicaciones en LinkedIn, directorios del sector, cobertura de prensa y menciones en otros sitios web. De todo ello se supone que debe surgir una imagen coherente.

Por eso, hay que empezar por una pregunta aparentemente sencilla: ¿por qué debería ser conocida esta empresa?

En muchos sitios web, diez minutos siguen sin ser suficientes para responderla con claridad.

Una gran cantidad de texto no crea un perfil claro

El problema rara vez es una falta fundamental de contenido. A menudo ya hay mucho.

Simplemente, no dice gran cosa. «Soluciones personalizadas», «máxima calidad», «muchos años de experiencia» o «asesoramiento a medida» aparecen en innumerables sitios web B2B. Es muy posible que esas afirmaciones sean ciertas. Sin embargo, no contribuyen prácticamente en nada a posicionar a una empresa de forma profesional.

Un fabricante de maquinaria cobra sentido cuando queda claro qué sistemas fabrica, para qué procesos están diseñados, qué materiales pueden manejar y cuáles son sus límites técnicos.

En el caso de una consultoría, lo que importa es qué problemas resuelve realmente, con empresas de qué tamaño trabaja, en qué situaciones se recurre a sus servicios y qué experiencia hay detrás.

Así es como se va forjando poco a poco un perfil profesional.

Una empresa con cinco temas bien desarrollados se percibe con mayor claridad en Internet que una con cien publicaciones que abordan un poco de todo y nada en profundidad.

La secuencia es el verdadero problema

Gerlach observa una y otra vez el mismo error en los proyectos de GEO: las empresas se lanzan al seguimiento de ChatGPT, a los conjuntos de prompts o a medidas de optimización específicas cuando aún no tienen claro qué quieren representar profesionalmente. En su opinión, ese es el orden equivocado. Primero hay que determinar con qué temas debe asociarse una empresa. A continuación, conviene comprobar si ese posicionamiento es realmente reconocible en su propia página web. Solo después de eso resulta interesante ver hasta qué punto se confirma esa misma imagen más allá del dominio propio de la empresa.

La diferencia entre las empresas que se comunican de forma muy amplia y aquellas que se centran de manera coherente en unos pocos temas es notable. El segundo grupo casi siempre resulta más fácil de posicionar. Tanto para los clientes potenciales como para Google y, a estas alturas, también para los sistemas de IA.

Por lo tanto, el GEO no es una disciplina nueva que de repente se sitúe junto al SEO. Un buen trabajo de GEO se basa en un SEO limpio, un posicionamiento claro, contenidos de gran calidad profesional y una reputación visible más allá de la propia página web de la empresa.

El mejor conocimiento rara vez se encuentra en marketing

Muchas empresas buscan nuevas ideas de contenido cuando, en realidad, ya disponen internamente de material suficiente para años.

Simplemente está en manos de las personas equivocadas. El departamento de ventas conoce las preguntas que surgen una y otra vez poco antes de tomar una decisión. Los ingenieros saben por qué ciertas soluciones funcionan y otras no. Los jefes de proyecto se topan con las mismas dificultades con regularidad. Los directores generales han desarrollado a lo largo de los años una intuición para saber qué suposiciones de los clientes se cumplen y cuáles fallan en la práctica.

Sorprendentemente, muy poco de todo eso aparece en la página web.

En su lugar, se escribe la enésima entrada general sobre «las ventajas de la automatización» o «cinco tendencias en ingeniería mecánica». Para los motores de búsqueda y los sistemas de IA, la experiencia de primera mano resulta considerablemente más interesante. Un artículo adquiere valor cuando, tras leerlo, alguien descubre algo que antes no era obvio.

Pueden ser límites técnicos. Experiencia de proyectos. Decisiones erróneas típicas. Tus propias mediciones. Una valoración comprensible basada en la práctica.

Las empresas B2B de tamaño medio tienen mucho de eso.

¿Alguien citaría esta frase?

Esta pregunta funciona bien para evaluar contenidos profesionales.

Muchos textos consisten casi en su totalidad en afirmaciones que suenan bien, pero que no aportan ningún valor informativo independiente.

Expresiones genéricas	Afirmación con más contenido
Ofrecemos alta calidad	Mencionar los procedimientos de prueba y los criterios de calidad específicos
Nuestra solución ahorra tiempo	Explicar en qué pasos del proceso se ahorra tiempo
Contamos con una amplia experiencia	Sectores específicos, proyectos y casos de uso típicos
Ofrecemos asesoramiento personalizado	Descripción de las situaciones típicas de toma de decisiones

La segunda frase no tiene por qué ser más larga. Simplemente contiene más información útil.

Eso es importante para GEO. Los contenidos que explican relaciones concretas o contienen afirmaciones verificables pueden servir como fuente más fácilmente que los textos compuestos en gran parte por frases corporativas intercambiables.

Tu propia página web solo cuenta una parte de la historia

La página web sigue siendo, naturalmente, la base. Las empresas controlan qué servicios, temas y competencias presentan. La cosa se pone interesante cuando entran en juego otras fuentes.

¿Aparece una empresa con regularidad en los medios especializados? ¿Se la menciona en portales del sector? ¿Hay entrevistas, artículos de opinión o estudios? ¿Escriben otros sitios web sobre la marca en el contexto profesional adecuado? Menciones como estas completan el panorama.

La página web de una empresa puede afirmar que un proveedor es especialmente competente en un campo determinado. Una publicación especializada independiente que mencione al mismo proveedor en un contexto adecuado transmite un mensaje diferente. Por eso, las relaciones públicas digitales, los artículos especializados y los buenos backlinks se tienen cada vez más en cuenta de forma conjunta.

En el caso de un enlace entrante, no se trata solo de la autoridad del enlace. El contexto también cuenta. Un enlace desde un artículo especializado adecuado a una página que trate el tema en cuestión dice mucho más que un enlace cualquiera procedente de cualquier contexto.

Esto siempre ha sido relevante para el SEO. La búsqueda basada en IA otorga un peso adicional a esta conexión.

Varias áreas deben contribuir a la misma imagen

Es difícil trabajar en la visibilidad basada en la IA de forma aislada. En la práctica, varias disciplinas se entrelazan.

El SEO técnico garantiza que el contenido sea fácilmente accesible y procesable. El contenido aporta sustancia profesional. El posicionamiento determina con qué temas debe asociarse una empresa. Las menciones externas llevan esa asociación más allá de su propio sitio web.

La monitorización es fundamental, ya que la evolución de los sistemas de IA no puede evaluarse de forma sensata a partir de una sola consulta.

Área	Tarea
SEO técnico	Mantener el contenido accesible y procesable
Contenido	Mostrar la experiencia de forma concreta
Posicionamiento	Definir el enfoque temático
Trabajo de marca	Vincular la marca con sus áreas de especialización
Menciones externas	Reforzar la imagen profesional más allá de su propia página web
Seguimiento	Observar los cambios a lo largo de períodos más prolongados

En el ámbito B2B en particular, el GEO apenas puede separarse del SEO, el contenido y el trabajo de marca. Los temas se solapan demasiado.

Los artículos especializados no necesitan una estructura GEO artificial

Con el auge del GEO, han surgido numerosas recomendaciones sobre cómo se supone que deben estructurarse los textos para que los sistemas de IA puedan procesarlos especialmente bien.

A menudo se exagera con esto. En muchos casos, basta con una estructura sensata.

Los títulos deben introducir una nueva idea. Una tabla debe colocarse donde permita comprender más rápidamente una comparación. Las listas son útiles cuando varios puntos equivalentes encajan realmente en forma de lista.

Un artículo especializado aún puede tener varios párrafos conectados entre sí.

Cada vez son más frecuentes los textos con un nuevo subtítulo tras cada dos frases, además de definiciones, listas, tablas y preguntas frecuentes que siguen una plantilla casi idéntica. Formalmente, todo está impecable. Al leerlo, sin embargo, sigue dando la sensación de estar ensamblado. Especialmente en temas B2B exigentes, un autor tiene derecho a desarrollar una idea.

Los perfiles antiguos no desaparecen por sí solos

Hay otro aspecto que se pasa por alto fácilmente en GEO: no todo lo que se escribe sobre una empresa en Internet procede de su página web actual. Es posible que un directorio del sector siga describiendo servicios que dejaron de ser relevantes hace años. El perfil de un director general está desactualizado. LinkedIn utiliza un cargo diferente al de la página web. Los antiguos artículos de prensa vinculan a la empresa con una línea de negocio anterior.

Este tipo de cosas se acumulan. Al cabo de unos años, pueden coexistir en Internet varias versiones de la misma empresa.

Por eso, merece la pena buscar tu propia marca desde una perspectiva externa de vez en cuando y armonizar los detalles clave. Esto incluye el nombre de la empresa, los servicios, las marcas, las ubicaciones, las áreas de especialización y las personas clave. Es casi imposible lograr una coherencia total en la web abierta. No obstante, las contradicciones más importantes deben detectarse y corregirse siempre que sea posible.

En el caso de la visibilidad de la IA, las tendencias importan más que las lecturas aisladas

El seguimiento de ChatGPT, Gemini o Perplexity no es ni de lejos tan estable como el seguimiento clásico de posiciones.

Una sola consulta dice muy poco. Las respuestas cambian. La formulación de la pregunta influye en el resultado. Los distintos modelos ofrecen diferentes proveedores y fuentes. Aún así, es posible observar si hay algún cambio. Para ello se necesita un conjunto fijo de temas y preguntas relevantes, que se comprueben repetidamente durante un periodo prolongado.

Entonces surgen otros aspectos interesantes: ¿qué competidores aparecen con regularidad? ¿Qué fuentes se mencionan? ¿Qué servicios asocia el sistema con la marca? ¿Aparece la empresa con más frecuencia en determinadas preguntas que hace unos meses?

Responder a estas preguntas manualmente deja de ser viable a partir de un cierto número de consultas. SE Ranking las agrupa en sus herramientas de seguimiento de visibilidad basadas en IA: se consultan ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews y AI Mode, y se registran las menciones y los enlaces de la marca, los competidores mencionados y las fuentes citadas, cada uno con un historial a lo largo del tiempo. Con una sola respuesta, hay que ser cauteloso a la hora de interpretarla. Una vez que se desarrolla un patrón a lo largo de un periodo más prolongado, eso cambia.

Por dónde pueden empezar las empresas

Para empezar no hace falta una estrategia GEO complicada.

Una buena base son entre tres y cinco temas con los que la empresa quiera asociarse en los próximos años. A continuación, es posible comprobar si precisamente esos temas son realmente reconocibles en la página web. Después, el análisis se vuelve más específico. ¿Qué páginas se quedan en lo superficial? ¿Dónde faltan detalles profesionales? ¿Qué afirmaciones podría utilizar igualmente cualquier competidor? ¿A qué preguntas responde el departamento de ventas cada semana aunque la respuesta no aparezca en ninguna parte de la página web? ¿Qué experiencia han acumulado los ingenieros y los jefes de proyecto que, hasta ahora, solo se conoce internamente?

A continuación, hay que examinar las fuentes externas.

¿Dónde se menciona ya la marca? ¿Encajan esas menciones con el posicionamiento deseado? ¿Qué medios especializados, portales o fuentes del sector serían relevantes desde el punto de vista temático? ¿Qué competidores están ya presentes allí? Esto proporciona una base viable sin complicar artificialmente el GEO. Cualquiera que perfeccione su perfil profesional, publique sus propios conocimientos, mejore el contenido existente y aparezca fuera de su propia página web en el contexto adecuado está trabajando en varios objetivos a la vez. El posicionamiento en Google es uno de ellos. La percepción de la marca es otro. Y aumenta la probabilidad de que los sistemas de búsqueda basados en IA también obtengan una imagen más clara de lo que representa esta empresa.