Por qué aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda no garantiza las citas sobre IA

Introducción

En julio realicé una pequeña prueba que cambió mi forma de informar a los clientes.

Tomé como ejemplo a un proveedor de software que ocupa el sexto puesto en la primera página de Google para un término con unas 5.400 búsquedas al mes. Una posición sólida, una búsqueda competitiva, el tipo de posicionamiento con el que la mayoría de los equipos estarían satisfechos. A continuación, planteé a ChatGPT y a Perplexity la pregunta que un comprador escribe realmente cuando está a punto de tomar una decisión.

Perplexity mencionó al proveedor. ChatGPT nombró a seis competidores y dos portales oficiales, y no lo mencionó ni una sola vez.

La misma empresa, la misma semana, la misma intención de búsqueda. Un asistente lo trató como un actor del sector y el otro ni siquiera sabía que existía.

Por qué el posicionamiento y las menciones se han separado

Los dos sistemas no leen la misma web.

Perplexity se basa en gran medida en lo que Google ha indexado, por lo que un posicionamiento en la primera página tiende a mantenerse. ChatGPT recopila información de un conjunto más reducido en el que ha decidido confiar: sitios web de comparación de categorías, fuentes oficiales, debates en comunidades y publicaciones con una reputación editorial reconocida. El posicionamiento es solo uno de los varios factores que tiene en cuenta.

Lo que significa que aquello para lo que optimizan la mayoría de los equipos de SEO y aquello que, cada vez más, decide si un comprador oye tu nombre han empezado a divergir. Ahora son dos activos que se consiguen por separado.

Lo que tienen en común los sitios que se citan

Este año, mi equipo evaluó cerca de 2.000 sitios web de empresas de un mismo sector en función de lo que publican y cómo se traduce eso en conversiones, y realizó un análisis paralelo de unas 1.000 ofertas de empleo en el ámbito del marketing. El estudio completo aborda el aspecto de la conversión. Los resultados relativos a la autoridad son los que nos interesan aquí.

Los motores de búsqueda se basan en la experiencia demostrable. Autores identificados, credenciales declaradas, una autoría editorial clara y, sobre todo, datos originales que no existen en ningún otro sitio. En esos aspectos, el panorama es escaso:

• Investigación original o datos propios en aproximadamente el 29 % de los sitios web
• Biografías de autores con credenciales en aproximadamente el 26 %
• Páginas dedicadas al perfil del autor en aproximadamente el 5 %
• Una política editorial declarada en aproximadamente el 3 %

En conjunto, aproximadamente una de cada siete empresas muestra señales claras de experiencia de algún tipo.

Es un listón bajo, y merece la pena reflexionar sobre ello. Cuando un asistente elabora una respuesta sobre tu categoría, elige entre quienes parecen fuentes creíbles. En la mayoría de las categorías, esa lista de candidatos es corta porque casi nadie ha intentado entrar en ella.

La brecha de contratación detrás de la brecha de visibilidad

Los datos de las ofertas de empleo explican por qué el sector sigue siendo escaso.

La optimización de motores de respuesta (AEO) aparecía en aproximadamente uno de cada ochenta de los puestos de marketing que este sector estaba contratando. El mismo sector mencionaba a TikTok en los anuncios de empleo unas diez veces más a menudo.

Así pues, el canal que ahora media en el descubrimiento es aquel en el que casi nadie cuenta con personal para competir. Si has estado esperando una razón para dar el salto pronto a la AEO, esa proporción es la respuesta. La brecha de capacidades es mayor que la técnica.

¿Qué es lo que realmente te hace destacar?

La respuesta incómoda es que tienes que ser la fuente, en lugar de un resumen de otra.

Un asistente que pregunte por tu categoría no citará tu interpretación de la encuesta de otra persona. Citará la encuesta. Por lo tanto, el recurso que funciona es aquel que solo tú podrías publicar: tus propias cifras, tu propia muestra, tu propio resultado medido. Un punto de referencia sobre un término aburrido y de bajo volumen, sin un referente establecido, superará a un artículo de opinión bien optimizado sobre uno competitivo, porque no hay nada más que citar.

Por eso también la investigación original se ha convertido en la estrategia de autoridad más económica que existe. La mayoría de las empresas ya disponen de la materia prima: tickets de asistencia, notas de ventas y pérdidas, datos de precios, tiempos de incorporación… cualquier dato que se mida para gestionar el negocio. Muy poco de ello se publica, y precisamente por eso funciona publicarlo.

Lo segundo que ayuda es algo muy sencillo. Pon un nombre real, una credencial real y una biografía real en lo que publiques, e indica quién es el responsable editorial del sitio web. Solo el 3 % del sector ha hecho esto último. Se tarda una tarde.

La estructura también importa más de lo que solía, aunque menos de lo que la gente espera. Un asistente que extraiga una afirmación necesita encontrarla de forma clara: la cifra expresada en una frase en lugar de estar oculta en un gráfico, el método descrito con palabras sencillas, la fecha visible, el tamaño de la muestra especificado. He visto cómo una estadística genuinamente original ha pasado meses sin ser citada porque solo existía dentro de un PDF y un gráfico.

Nada de eso genera autoridad por sí solo. Lo que hace es eliminar la fricción entre tener algo que merezca la pena citar y que sea citable, lo cual es una tarea diferente y mucho más sencilla.

Cómo comprobar tu propia posición

Puedes realizar la prueba que hice yo en unos quince minutos y no cuesta nada.

Anota las tres preguntas que se hace un comprador durante la semana previa a su decisión. No tus términos principales, sino las preguntas reales. Introduce cada una de ellas en ChatGPT, Perplexity y Gemini en una sesión nueva sin personalización. Toma nota de si apareces tú, quién aparece y qué páginas se citan.

A continuación, compara esa lista con tus posiciones en Google para la misma intención de búsqueda. Allí donde las dos listas difieran, habrás encontrado la brecha que tus informes de posicionamiento no te están mostrando.

Esperaba que esa brecha fuera estrecha cuando empecé a hacer las pruebas. En el caso anterior, el vendedor ocupaba el sexto puesto en Google y brillaba por su ausencia en uno de los dos asistentes a los que un comprador suele recurrir. Eso no es un problema de posicionamiento, y ningún trabajo en la página lo soluciona.