Cómo utilizan los equipos de medios de pago los datos de SEO para mejorar la segmentación publicitaria y reducir el gasto innecesario

Introducción

Los equipos de publicidad de pago y de posicionamiento orgánico suelen trabajar con paneles de control distintos, informes distintos y suposiciones distintas sobre lo que funciona y lo que no. El equipo de SEO sabe qué consultas generan conversiones, pero el equipo de publicidad de pago a menudo se ve obligado a hacer conjeturas, realizar estudios de palabras clave desde cero y pujar por términos para los que la marca ya está posicionada.

Se trata de una brecha importante, y esa brecha cuesta dinero.

Con los datos de SEO, los equipos pueden descubrir el comportamiento real de búsqueda, como qué consultas generan conversiones, qué páginas captan la atención y qué términos son realmente competitivos frente a los que solo lo parecen sobre el papel. Los equipos de medios de pago que utilizan estos datos y los aplican a sus decisiones de segmentación desperdician menos presupuesto y llegan al público adecuado más rápidamente.

Así es como funciona en la práctica.

1. Utilizar los datos de palabras clave orgánicas para afinar la segmentación de palabras clave de pago

La mayoría de las campañas de búsqueda de pago comienzan con una herramienta de planificación de palabras clave y una estimación de volumen. Aunque es un punto de partida razonable, no te dice nada sobre la intención. Los datos de búsqueda orgánica te aportan más información.

Si una consulta ya está generando tráfico orgánico que se convierte en ventas, eso es una señal real, no solo una estimación. Una herramienta como el «Keyword Finder» de Ranktracker muestra qué términos ya están atrayendo tráfico cualificado a un sitio web, con datos reales de clics y posicionamiento que lo respaldan.

Fuente de la imagen

Busca términos que cumplan los siguientes requisitos:

• Una tasa de clics orgánica elevada en relación con la posición en el ranking
• Un recorrido de conversión coherente (cumplimentación de formularios, registros, compras) vinculado a esa búsqueda
• Posiciones estables a lo largo del tiempo, no un pico puntual

Cualquier término que cumpla estos requisitos merece la pena probarse en campañas de pago antes que aquellos que solo parecen prometedores basándose en el volumen de búsqueda bruto.

Esto es importante para el B2B y las categorías de compra meditada, donde los volúmenes de búsqueda no revelan en qué punto del proceso de compra se encuentra el usuario.

2. Analizar los datos de los SERP para evitar pagar de más por palabras clave que ya están posicionadas de forma orgánica

Si una página ya se posiciona entre las tres primeras para un término y ese posicionamiento es estable, pujar con fuerza por el mismo término en la búsqueda de pago suele ser un gasto innecesario. Ese es un clic que la marca podría haber conseguido de forma gratuita.

Los equipos de publicidad de pago y de SEO rara vez comprueban las listas de palabras clave de los demás antes de fijar los presupuestos, por lo que las campañas de pago acaban reforzando posiciones que no necesitan refuerzo.

Con los datos de seguimiento de la SERP, este solapamiento se hace visible.

Al cruzar el informe de posicionamiento orgánico con la lista de palabras clave de pago en la que un término ya ocupa una posición orgánica sólida, puedes redirigir ese presupuesto hacia términos con menor visibilidad orgánica o con auténticas brechas competitivas.

Este tipo de lógica presupuestaria es exactamente lo que equipos de marketing de rendimiento como 9am incorporan en su proceso de compra de medios. En lugar de tratar el gasto en publicidad de pago como una asignación fija a lo largo de una lista de palabras clave, el gasto se pondera en función de dónde el posicionamiento orgánico ya está dando resultados y dónde la publicidad de pago debe asumir la mayor carga de trabajo.

3. Identificar palabras clave de alta intención y baja competencia para una segmentación de pago más económica

Las herramientas de investigación SEO están diseñadas para descubrir palabras clave de cola larga con una intención real detrás. Estos términos suelen ofrecer dos ventajas a los equipos de publicidad de pago:

• CPC más bajos, ya que hay menos anunciantes pujando por ellas
• Tasas de conversión más altas, ya que la especificidad filtra la intención

Un equipo de SEO que publique contenido en torno a «el mejor CRM para pequeñas empresas de contabilidad», en lugar de limitarse a «software CRM», ya ha identificado un público más cualificado. Los equipos de publicidad de pago pueden reflejar esa especificidad en su propia segmentación, en lugar de competir por los mismos términos generales y caros por los que pujan todos los demás.

4. Utilizar la búsqueda en el sitio web y los datos de interacción con el contenido para refinar las audiencias publicitarias

Lo que buscan las personas una vez que ya están en un sitio web es una de las señales más infrautilizadas en la segmentación de la publicidad de pago.

Las consultas de búsqueda en el sitio web muestran exactamente lo que buscan los visitantes, con sus propias palabras. Si se combina esto con los datos de interacción con el contenido, se empieza a obtener una imagen más clara de la audiencia. Entre las señales útiles que se pueden extraer de aquí se incluyen:

• Términos de búsqueda más populares en el sitio web, tanto por volumen como por conversión
• Entradas de blog o páginas de productos con un tiempo de permanencia en la página o una profundidad de desplazamiento elevados
• Visitas repetidas a la misma categoría o tipo de producto

El tipo de contenido con el que interactúa una persona también indica en qué punto del proceso de compra se encuentra. El comportamiento de búsqueda se divide generalmente en tres tipos de intención:

Un visitante que ha pasado unos minutos en una entrada de blog formativa debe pertenecer a una campaña diferente a la de alguien que ha consultado dos veces una página de precios. Los equipos de publicidad de pago pueden dirigir al primero a una campaña de notoriedad y al segundo a una centrada en la conversión, en lugar de incluir a ambos en el mismo grupo genérico de retargeting.

Las audiencias similares creadas a partir de este tipo de datos de comportamiento e intención suelen ofrecer mejores resultados que la segmentación amplia basada en intereses, ya que se construyen a partir de lo que las personas han hecho realmente, y no de una categoría inferida.

5. Alinear las páginas de destino de las campañas de pago con contenido validado para SEO que ya genera conversiones

Una página de destino genérica creada específicamente para una campaña de pago suele tener un menor índice de conversión que una página orgánica ya existente que haya demostrado su eficacia con tráfico real a lo largo del tiempo.

Si una página orgánica ya se posiciona y convierte bien para una consulta específica, enviar tráfico de pago a esa misma página, en lugar de a una página de destino de campaña recién creada, suele dar mejores resultados. La página ya se ha perfeccionado a través del comportamiento real de los usuarios y de las señales de búsqueda orgánica. Se ajusta a la intención de búsqueda de una forma que una página totalmente nueva aún no ha tenido la oportunidad de demostrar.

Para que esto suceda, los equipos de publicidad de pago y de SEO deben compartir datos sobre qué páginas funcionan, lo cual es más un problema de coordinación que técnico.

6. Cruzar los datos de SEO y de publicidad para detectar a tiempo el gasto innecesario

La señal más clara de despilfarro es también la más fácil de pasar por alto: una marca se posiciona bien de forma orgánica para un término, pero sigue invirtiendo mucho en ese mismo término en la búsqueda de pago con un rendimiento mediocre.

Para detectar esto es necesario analizar el rendimiento del SEO y de la publicidad de pago en paralelo, y no en informes separados revisados por equipos distintos. Algunas comprobaciones que vale la pena realizar mensualmente incluyen:

• Compara las principales posiciones orgánicas con la lista de palabras clave de pago activas
• Marca cualquier término que tenga tanto una posición orgánica estable entre los tres primeros como una puja de pago activa
• Compara el ROAS de pago de ese término con el coste de la propia puja

Aquí es donde la atribución y la medición multicanal cobran importancia. Una plataforma que realiza un seguimiento del rendimiento en todos los canales, en lugar de presentar informes sobre el tráfico de pago y el orgánico de forma aislada, permite ver exactamente dónde se está duplicando el presupuesto y hacia dónde debería redirigirse.

Sin esa visibilidad, este tipo de despilfarro puede prolongarse durante meses antes de que nadie se dé cuenta.

7. Extraer el lenguaje de los mensajes publicitarios directamente de las consultas de búsqueda

La mayoría de los textos publicitarios se redactan en el lenguaje de la marca, pero los clientes no realizan búsquedas utilizando ese lenguaje.

Supongamos que una empresa describe su producto como una «plataforma de optimización de flujos de trabajo», pero es posible que la gente esté buscando «cómo dejar de incumplir los plazos de los proyectos» o «la mejor herramienta para gestionar equipos remotos». Esa brecha entre cómo se expresa una marca y cómo buscan los clientes es una de las razones más comunes por las que los textos publicitarios no rinden lo esperado.

La investigación de SEO pone de manifiesto esta brecha directamente. Los informes de palabras clave y las consultas de Search Console muestran las frases reales que la gente utiliza cuando intenta resolver un problema, no las frases que una marca supone que utilizan.

Los equipos de publicidad de pago pueden incorporar este lenguaje directamente en los titulares y en los textos publicitarios. Si «reducir los retrasos en los proyectos» aparece de forma constante en las búsquedas orgánicas con un alto nivel de interacción, esa frase debe aparecer en el anuncio, no una versión reescrita de la misma.

Se trata de un pequeño cambio con un efecto desmesurado. Los textos publicitarios que reflejan las propias palabras del usuario tienden a percibirse como más relevantes, lo que suele traducirse en una mejor tasa de clics y un menor coste por clic.

Conclusión

Los equipos de medios de pago que sacan el máximo partido a sus presupuestos en este momento no trabajan necesariamente con presupuestos más elevados. Están utilizando datos de SEO que ya tenían a su disposición, en lugar de partir de cero en cada decisión de segmentación.

Preguntas frecuentes

¿Qué son los datos de SEO y cómo se aplican a los medios de pago? Los datos de SEO abarcan el posicionamiento orgánico de las palabras clave, el volumen de búsqueda, las tasas de clics, el comportamiento de búsqueda en el sitio web y la interacción con el contenido. Los equipos de medios de pago utilizan estos datos para identificar palabras clave de eficacia probada, evitar la duplicación de gastos y definir una segmentación de audiencia más precisa.

¿Pueden los datos de palabras clave de SEO sustituir a la investigación de palabras clave de pago? No del todo. Los datos de SEO muestran lo que ya funciona de forma orgánica, pero las campañas de pago suelen necesitar una cobertura más amplia de palabras clave para llegar a nuevas audiencias. Ambos funcionan mejor combinados, utilizando los datos de SEO para determinar las prioridades y la intención.

¿Cómo evitan los equipos pujar por términos para los que ya están posicionados? Cotejando periódicamente, a ser posible mensualmente, los informes de posicionamiento orgánico con las listas de palabras clave de pago, de modo que el presupuesto se desvíe de los términos con posiciones orgánicas estables entre los tres primeros.

¿Qué herramientas conectan los datos de SEO con los de rendimiento de las campañas de pago?

Las plataformas de SEO como Ranktracker proporcionan la parte orgánica (posicionamientos, datos de palabras clave, seguimiento de SERP). Las plataformas de análisis y atribución multicanal conectan esos datos con el rendimiento de las campañas de pago, de modo que ambos puedan revisarse conjuntamente.