Cómo se complementan los motores de búsqueda y las redes sociales a lo largo del recorrido del cliente

Introducción

Un propietario ve por primera vez un vídeo sobre bombas de calor en las redes sociales, vuelve a encontrar el contenido del instalador, luego busca información sobre los costes de las bombas de calor y, finalmente, reserva una consulta con ese instalador. Si se pregunta qué canal atrajo a ese cliente, el equipo de redes sociales y el equipo de búsqueda darán respuestas diferentes. El equipo de redes sociales señala el primer vídeo, mientras que el informe de búsqueda muestra una reserva que se produjo a través de una búsqueda relacionada con la marca. Ambos canales contribuyeron, pero de formas diferentes y en momentos distintos. Este artículo muestra qué hace cada canal, en qué aspectos sus informes pueden llevar a confusión y cómo planificarlos conjuntamente facilita la comprensión de sus funciones y la asignación de recursos.

El recorrido del cliente rara vez se desarrolla en un solo canal

El caso de la bomba de calor es típico. Salvo en las compras impulsivas, la mayoría de las adquisiciones implican varias plataformas, varios dispositivos y un interés que va aumentando y disminuyendo a lo largo del proceso. El canal que presenta una marca no suele ser el que cierra la venta.

Por eso, las marcas suelen necesitar soluciones de publicidad en buscadores y redes sociales que planifiquen ambos canales de forma conjunta. Las redes sociales favorecen el descubrimiento y la consideración, mientras que los buscadores responden cuando los usuarios empiezan a buscar activamente información, productos, servicios o una marca concreta. Veamos cómo se desarrolla este patrón.

El descubrimiento de una marca puede producirse mucho antes de una búsqueda

Para buscar algo, una persona tiene que saber qué escribir. Antes de eso, necesita al menos una idea aproximada de que tiene un problema o de que una determinada categoría de productos podría ayudarle. En muchas categorías, esa idea surge primero de un feed, un vídeo, la reseña de un creador o la publicación de un amigo.

Las redes sociales se han convertido en un lugar habitual para el descubrimiento de productos, especialmente en los sectores de la belleza, la moda, la alimentación y los artículos para el hogar, donde ver un producto en uso es un factor de persuasión muy importante. Así pues, para cuando alguien escribe su primera consulta, parte del recorrido del cliente ya ha tenido lugar, y los datos de búsqueda no reflejan nada de ello.

El interés se desplaza entre plataformas y dispositivos

Los recorridos rara vez se limitan a una sola pantalla. En nuestro ejemplo, el vídeo sobre la bomba de calor podría verse en un teléfono móvil, la búsqueda de precios podría realizarse en un ordenador portátil y la reserva podría hacerse desde una tableta. Entre medias, la persona puede leer reseñas, ver vídeos comparativos o plantear una pregunta en un foro.

Cada cambio a un nuevo dispositivo o plataforma rompe el rastro en el que se basa el seguimiento. Las plataformas en las que se ha iniciado sesión pueden conectar algunos comportamientos entre dispositivos, pero ninguna de ellas ve la secuencia completa. Una ruta típica podría ser así:

1. Un breve vídeo en una aplicación de redes sociales presenta la marca.
2. Dos o tres impresiones más en redes sociales a lo largo de varias semanas fomentan el reconocimiento.
3. Una búsqueda por categoría compara opciones y precios.
4. Una búsqueda de marca conduce al sitio web y a la conversión.

Cada plataforma solo ve algunos de estos pasos, y ninguna ve los cuatro.

Las redes sociales suelen despertar el interés antes de que se realice una búsqueda

Los dos primeros pasos de esa secuencia tienen lugar principalmente en las redes sociales. Para planificar y evaluar adecuadamente las campañas en redes sociales, es necesario tener claro qué puede hacer de forma realista el canal en esta fase y qué no.

El descubrimiento permite a las marcas acceder a personas que aún no están buscando

Las redes sociales muestran contenido basado en los intereses, el comportamiento y los perfiles similares de las personas, independientemente de si están comprando en ese momento o no. Eso las convierte en uno de los pocos canales digitales capaces de llegar a futuros compradores antes de que se hayan decidido por una marca.

En eso consiste la generación de demanda en las plataformas sociales. Una nueva categoría de productos, una marca que entra en un mercado consolidado o una oferta que resuelve un problema que la gente aún no ha formulado necesitan llegar al público adecuado. Se trata de personas que todavía no están buscando activamente una solución.

La exposición repetida puede generar familiaridad y consideración

Una sola impresión rara vez hace cambiar de opinión a nadie. La gente empieza a reconocer una marca cuando la ve varias veces, en diferentes formatos, a lo largo de un periodo de tiempo razonable. Una demostración del producto, el testimonio de un cliente y un breve vídeo explicativo pueden aportar cada uno algo que el anuncio anterior no ofrecía.

Esta familiaridad da sus frutos más adelante. Cuando la persona finalmente busca en esa categoría, se fija en un nombre que reconoce entre los resultados. Puede que lo elija frente a un competidor desconocido, incluso si este ocupa un puesto inferior en la clasificación. Por eso es importante la variedad creativa en esta fase: mostrar el mismo anuncio una y otra vez suele cansar a la gente, en lugar de ayudarla a recordar la marca.

No todas las interacciones en redes sociales tienen que generar una conversión inmediata

Si evalúas cada campaña de pago en redes sociales en función de las compras realizadas en la misma sesión, interpretarás erróneamente el funcionamiento del canal. La mayoría de las personas que ven un anuncio de descubrimiento aún no están preparadas para comprar. Una campaña optimizada únicamente para conversiones inmediatas se reducirá gradualmente al pequeño grupo que ya está cerca de la compra, y muchos de ellos habrían encontrado la marca de todos modos.

Las redes sociales siguen pudiendo impulsar las ventas directas. En el caso de las categorías de compra impulsiva y las ofertas atractivas, suele ser así. Pero las expectativas deben depender del papel de la campaña. Si una campaña de descubrimiento ha aumentado la notoriedad entre un nuevo público, ha cumplido su función, aunque la plataforma solo registre unas conversiones modestas.

La búsqueda cobra mayor importancia cuando la intención es más clara

Los pasos tres y cuatro de la secuencia tienen lugar principalmente en la búsqueda. A estas alturas, la persona ya no se limita a desplazarse por la pantalla. Está formulando una pregunta, y la publicidad en buscadores le responde en el momento adecuado.

Las búsquedas de marca y sin marca reflejan diferentes tipos de intención

Las consultas sin marca («coste de una bomba de calor para una casa de 3 dormitorios», «las mejores zapatillas de running para pies planos») provienen de personas que saben lo que necesitan, pero aún no han elegido a quién comprárselo. Estas subastas son competitivas porque todas las marcas de la categoría pueden pujar. Aquí es donde la gente compara opciones.

Las consultas de marca provienen de personas que ya tienen en mente una empresa concreta. Puede que busquen precios, una página de inicio de sesión, la ubicación de una tienda o seguridad antes de comprar. En este caso, la intención de búsqueda suele estar mucho más cerca de una compra. Los clics también suelen costar menos, ya que son menos los anunciantes que pujan por el nombre de otra empresa (aunque sí ocurre que la competencia puje por términos de marca).

Por lo tanto, deberías gestionarlas como dos campañas independientes, con pujas y expectativas distintas. Si las combinas en un solo informe, la búsqueda en su conjunto parecerá más eficiente de lo que realmente es.

La búsqueda puede captar la demanda influida por otros canales

Gran parte de las búsquedas de marca proviene de una demanda generada en otros lugares: la televisión, el boca a boca, la exposición previa en redes sociales, las relaciones públicas o compras anteriores. La búsqueda de pago es muy eficaz a la hora de captar esa demanda. Sin embargo, sus resultados dependen en parte de cuánta demanda hayan generado otros canales.

Esta es también la razón por la que recortar la actividad en la parte superior del embudo puede parecer una medida segura al principio. La búsqueda sigue generando conversiones durante un tiempo, aprovechando la notoriedad que ya existe. Pero, una vez que disminuye el interés nuevo, el volumen de consultas de marca puede caer unas semanas o meses más tarde. Los resultados de búsqueda pueden entonces debilitarse, aunque no haya cambiado nada en la forma de gestionar las campañas de búsqueda.

Un canal puede influir en una conversión atribuida a otro

En el ejemplo de la bomba de calor, cada plataforma muestra datos diferentes. La plataforma de búsqueda registra un clic de marca seguido de una reserva. La plataforma social puede haber registrado un visionado de vídeo semanas antes. Dependiendo de su ventana de atribución, puede atribuirse la misma reserva o no contabilizarla en absoluto. Mientras tanto, una herramienta de análisis que utiliza la lógica del último clic atribuye toda la conversión a la búsqueda.

Todos estos informes son precisos según sus propias reglas. Cada uno decide qué puntos de contacto puede ver, cuál es la duración de su ventana de retrospectiva y si cuenta las visualizaciones o solo los clics. La atribución de marketing muestra cómo se asigna el mérito según un método concreto. Lo que no muestra es en qué medida cada punto de contacto anterior influyó realmente en la decisión.

El problema surge cuando los presupuestos se basan únicamente en esas reglas. Si el último clic visible siempre se lleva el mérito, la búsqueda parece cada vez más eficiente, las redes sociales parecen cada vez más ineficaces y el dinero se distribuye en consecuencia. Con el tiempo, el descubrimiento que alimentaba la búsqueda se reduce y las cifras que justificaban el cambio empiezan a disminuir. Para evitarlo, hay que considerar los informes de atribución como una visión del rendimiento, no como la respuesta definitiva sobre qué canal merece el presupuesto.

No se debe pedir a la búsqueda y a las redes sociales que hagan el mismo trabajo

Dado que la atribución no puede decidir qué canal merece el mérito, un enfoque mejor consiste en dejar de juzgar a ambos canales según el mismo criterio de atribución. Una vez que cada uno tenga una función distinta, podrás medirlo, compararlo y financiarlo según sus propios criterios.

Funciones diferentes requieren métricas de rendimiento diferentes

Las campañas de descubrimiento en redes sociales se evalúan mejor en función del alcance entre el público objetivo, el impulso de marca, la visualización completa de vídeos y el crecimiento de las audiencias comprometidas a las que puedes volver a llegar. Las campañas de consideración también pueden evaluarse en función de las visitas al sitio web de nuevos usuarios y la interacción con el contenido.

Las campañas de búsqueda están más cerca de la compra, por lo que el coste por cliente potencial, la tasa de conversión y el coste por adquisición tienen más sentido en este caso. Presenta estos datos por separado para los términos de marca y los que no lo son. Si ambos canales comparten un mismo cuadro de mando, uno de ellos será evaluado por una labor para la que no fue diseñado.

Los objetivos idénticos pueden crear una falsa competencia entre canales

Si se asigna a ambos canales el mismo objetivo, como el coste por adquisición, empiezan a competir por el mismo público. Los algoritmos de las redes sociales se inclinan hacia los usuarios que ya están a punto de comprar, y estos suelen ser los mismos que buscan la marca. Entonces, ambas plataformas se atribuyen las mismas conversiones y cada una parece estar funcionando bien.

Como resultado, los canales duplican el trabajo del otro en lugar de impulsar el crecimiento. Los dos equipos defienden sus cifras, el gasto total aumenta y el número de clientes verdaderamente nuevos apenas varía.

Las decisiones presupuestarias deben reflejar el papel que desempeña cada canal

La distribución del presupuesto es más fácil de justificar cuando se basa en lo que realmente está frenando el negocio. Por ejemplo, una marca poco conocida en un nuevo mercado aún no tiene mucha demanda de búsqueda que captar, por lo que suele ser mejor destinar más dinero al descubrimiento. Una marca conocida que tiene dificultades para convertir a los visitantes interesados puede necesitar una cobertura de búsqueda más amplia, mejores páginas de destino y ofertas más atractivas.

La distribución puede cambiar con el tiempo. A medida que aumenta la notoriedad, la demanda de búsqueda también debería crecer, y el equilibrio puede variar. Revísala en función de los resultados propios de cada canal, no de una clasificación compartida del coste por adquisición, para que todos puedan ver el razonamiento que hay detrás de las cifras.

Qué cambia cuando se planifican conjuntamente la búsqueda y las redes sociales

Que tengan funciones distintas no significa que los canales necesiten planes separados. El marketing multicanal funciona mejor cuando el paso del descubrimiento a la búsqueda activa se planifica de forma deliberada. Cuando es así, cambian cuatro cosas.

El mensaje puede mantenerse coherente desde el descubrimiento hasta la búsqueda activa

Si un vídeo en redes sociales promete facturas de calefacción más bajas y el anuncio de búsqueda habla de lo rápida que es la instalación, es posible que la persona que haya visto el vídeo no relacione ambos mensajes. Unos mensajes, nombres de productos y elementos visuales coherentes ayudan a los usuarios a reconocer la marca cuando vuelve a aparecer en un resultado de búsqueda.

Eso no significa utilizar el mismo texto en todas partes. Las creatividades en redes sociales pueden contar una historia, mientras que un anuncio de búsqueda tiene que responder a una consulta en pocas palabras. Lo que debe mantenerse igual es el mensaje central de la marca, adaptado a cada formato.

Las señales de la audiencia pueden orientar las decisiones en todos los canales

Cada canal genera datos que el otro puede aprovechar. Los informes de consultas de búsqueda muestran las preguntas exactas que formula el público, y estas pueden convertirse en temas para el contenido de las redes sociales. Los comentarios en redes sociales y los enfoques creativos que mejor funcionan revelan qué ventajas interesan al público, lo que puede influir en el texto de los anuncios de búsqueda y en las páginas de destino.

Las audiencias también pueden desplazarse entre canales, dentro de las normas de las plataformas y los límites de privacidad. Por ejemplo, los visitantes del sitio web que proceden de la búsqueda pueden formar grupos de retargeting en las redes sociales. Los usuarios activos en las redes sociales pueden servir de base para segmentar la audiencia en campañas de búsqueda, siempre que las plataformas lo permitan.

El retargeting puede apoyar el recorrido del cliente sin convertirse en la estrategia completa

El retargeting es un vínculo natural entre los canales. Una persona que haya hecho clic en un anuncio de búsqueda y se haya marchado sin realizar una conversión puede ver un recordatorio en las redes sociales, y lo mismo ocurre a la inversa. Con una frecuencia razonable, ayuda a las personas interesadas a volver y continuar donde lo dejaron.

Pero el retargeting puede acabar acaparando fácilmente una parte excesiva del presupuesto. Suele ofrecer buenos resultados porque llega a personas que ya están a punto de comprar, por lo que el dinero sigue destinándose a ello. Sin embargo, solo funciona con audiencias que ya han sido creadas por otras campañas. Si un plan se apoya en gran medida en el retargeting y destina pocos recursos a la captación de nuevos clientes, el grupo de personas a las que dirigir el retargeting se irá reduciendo progresivamente.

Las funciones de los canales resultan más fáciles de explicar y gestionar

Cuando se definen por escrito las funciones (redes sociales para el descubrimiento y la consideración, búsqueda para captar la intención activa, retargeting para la recapacitación), las conversaciones con el departamento financiero y la dirección resultan más sencillas. Cada partida de gasto tiene un propósito claro y su propio conjunto de métricas. Esto también ayuda a los equipos. Los especialistas en búsqueda y redes sociales pueden optimizar sus propios canales en lugar de competir por el mérito de las mismas conversiones.

Medir cómo funcionan conjuntamente el posicionamiento en buscadores y las redes sociales

Para planificar los canales de forma conjunta, se necesita una medición que abarque ambos. Ningún informe por sí solo puede hacerlo, por lo que habrá que combinar varias fuentes y comprender las limitaciones de cada una.

No te limites a las conversiones que informan las plataformas

Cada plataforma publicitaria informa de las conversiones utilizando sus propios periodos y reglas. Por eso, los totales de todas las plataformas suelen sumar más que las ventas reales: la misma conversión se contabiliza más de una vez. Los informes de las plataformas son útiles para optimizar dentro de un canal, pero no para decidir entre canales.

Utiliza una fuente neutral, como la analítica web, un CRM o una base de datos de ventas, como referencia para saber cuántas conversiones se han producido realmente. A continuación, compara las cifras de las plataformas con esos datos.

Analiza conjuntamente la demanda de búsqueda, el comportamiento en el sitio web y los resultados empresariales

Algunos efectos solo se manifiestan de forma indirecta. Cuando la actividad en redes sociales da sus frutos, el volumen de búsquedas de marca, el tráfico directo y las sesiones de nuevos visitantes pueden aumentar en las semanas siguientes. El comportamiento en el sitio web, como el tiempo de permanencia en las páginas de productos o los formularios de presupuesto iniciados, puede indicar si este tráfico está realmente interesado o si solo se trata de curiosidad.

Estas señales resultan más útiles cuando se analizan en conjunto y se comparan con resultados empresariales como los ingresos, los clientes potenciales cualificados y el coste de adquisición de clientes. Por ejemplo, si las búsquedas de marca aumentan pero las ventas se mantienen estables, eso significa algo muy diferente a lo que ocurriría si ambos indicadores crecieran.

Utiliza experimentos cuando la decisión requiera pruebas de un impacto incremental

Las búsquedas de marca podrían haber aumentado debido a la estacionalidad, a la salida de un competidor del mercado, a la cobertura mediática o a un cambio de precios, y no a una campaña en redes sociales concreta. Cuando una decisión requiere pruebas más sólidas del impacto incremental, las pruebas controladas ofrecen respuestas más fiables.

Las pruebas de incrementalidad permiten comparar regiones o grupos de audiencia que han visto una campaña en redes sociales con otros similares que no la han visto, y luego medir la diferencia en las búsquedas de marca, las visitas al sitio web y las ventas. Los estudios de «platform lift» y los experimentos geográficos son formas habituales de hacerlo. Cuando se dispone de suficientes datos históricos, el modelado de la combinación de medios puede ayudar a un nivel más amplio.

El método adecuado depende de la escala de la campaña, los datos disponibles, los objetivos empresariales y la decisión que deba respaldar la medición. Es posible que un presupuesto reducido para pruebas no arroje resultados claros, mientras que un gran reajuste presupuestario entre canales suele merecer la pena realizar una prueba adecuada.

La búsqueda y las redes sociales son más eficaces cuando sus funciones están conectadas

La búsqueda y las redes sociales no tienen por qué competir por el mismo espacio en el plan de medios. Las redes sociales pueden presentar productos, ideas y marcas antes de que la gente empiece a buscarlos. La búsqueda cobra especial valor una vez que la gente empieza a investigar, comparar o buscar algo específico. La publicidad en redes sociales funciona mejor junto con la búsqueda, como parte de una secuencia que va desde el descubrimiento, pasando por la consideración y la intención, hasta la acción.

Cuando se planifican ambos juntos, se puede ver claramente esa secuencia sin dar por sentado que uno de los canales se lleve todo el mérito del recorrido completo. Además, evita que el presupuesto se vaya desplazando gradualmente hacia lo que recompensen los informes de «último clic».