ROI del SEO: cómo calcular el rendimiento real de tu inversión en SEO

Introducción

La diapositiva decía «400 %».

Un gran número verde, una flecha hacia arriba, un año de crecimiento orgánico resumido en un porcentaje claro y conciso. El equipo de marketing se sentía discretamente orgulloso de ello.

Entonces, el director financiero se inclinó hacia delante y formuló una sola pregunta: «¿Está incluido ahí el sueldo del gestor de contenidos?».

No estaba incluido. Tampoco lo estaban los de los redactores, las horas de los desarrolladores ni las tres herramientas que el equipo pagaba cada mes. Para cuando la sala los hubo vuelto a sumar, la cifra verde se había vuelto roja.

Esa reunión se produce en más empresas de lo que nadie admite. El ROI del SEO es el rendimiento que genera la búsqueda orgánica en comparación con todo lo que te cuesta, calculado como (ganancia de SEO menos coste de SEO) dividido por el coste de SEO, multiplicado por 100. La fórmula es sencilla. Los datos de entrada son donde la mayoría de los equipos se engañan a sí mismos en silencio, y esta guía trata de cómo hacerlos correctamente.

¿Qué es el ROI del SEO?

El ROI del SEO mide si tu inversión en búsqueda orgánica genera más de lo que consume. Si gastas 10 000 dólares y el trabajo genera 30 000 dólares de ganancia, tu ROI es del 200 %. Cada dólar ha generado dos más.

Esta es la fórmula del ROI del SEO en la que se quedan la mayoría de las guías:

ROI del SEO = (Beneficio del SEO − Coste del SEO) ÷ Coste del SEO × 100

No hay nada de malo en ella. El problema es que los conceptos de «beneficio» y «coste» tienen un papel muy importante dentro de esos paréntesis.

Por qué la mayoría de las cifras de ROI del SEO parecen mejores de lo que son

Los costes que nadie tiene en cuenta

Las facturas de las agencias se contabilizan porque alguien tiene que aprobarlas. Todo lo demás tiende a pasar desapercibido:

• Tiempo asalariado de profesionales del marketing, editores y directivos que dedican parte de su semana al SEO
• Horas de los desarrolladores dedicadas a correcciones técnicas, optimización de la velocidad de las páginas y cambios en las plantillas
• Suscripciones a herramientas compartidas con otros equipos, por lo que nadie se hace cargo de la factura
• Escritores y diseñadores autónomos, y el presupuesto ocasional para la creación de enlaces
• Actualizaciones de contenido, que parecen tareas de mantenimiento pero cuestan lo mismo que el contenido nuevo

Si omites la mitad de esa lista, tu ROI puede duplicarse sobre el papel sin que se produzca ni una sola venta adicional.

Los ingresos no son beneficios

Si la búsqueda orgánica generó 120 000 dólares en ventas, no has ganado 120 000 dólares. Aún has tenido que pagar por los productos, el envío y el personal que gestionó esos pedidos. Una empresa con un margen bruto del 45 % se quedó con 54 000 dólares de esos ingresos. Esos 54 000 dólares son la «ganancia» real en tu fórmula.

Utilizar los ingresos brutos es como juzgar un restaurante por sus tickets de caja e ignorar la cocina.

El problema del tiempo

El SEO supone un gasto inicial y ofrece resultados a largo plazo. Las propias recomendaciones de Google sobre la contratación de un especialista en SEO indican desde hace tiempo que, por lo general, transcurren entre cuatro meses y un año antes de que una empresa vea los beneficios de este trabajo. Si se mide el ROI al tercer mes, el SEO parece un desastre. Si se mide al mes 24 e ignoramos los costes del primer año, parece magia. Ninguna de las dos cosas es cierta.

Elige un periodo que se ajuste a la inversión, normalmente de 12 meses como mínimo, y contabiliza todos los costes dentro de ese periodo.

Cómo medir el ROI del SEO paso a paso

Paso 1: Asigna al SEO su propio centro de costes

Antes de calcular nada, decide dónde se contabilizarán los costes de SEO. En términos contables, ese lugar es un centro de costes: una etiqueta que se asigna a cada gasto para que pueda contabilizarse de forma conjunta, independientemente de qué proveedor haya enviado la factura o qué departamento la haya pagado.

Asigna la cuota de la agencia, las facturas de los redactores, las suscripciones a herramientas y la parte correspondiente a nóminas a «SEO», y tu coste total dejará de ser una estimación. Se convertirá en un informe.

Paso 2: Reparte los costes compartidos de forma equitativa

Los costes compartidos necesitan una regla, no una intuición. Algunas que suelen funcionar bien ante el departamento de finanzas:

• Salarios por tiempo dedicado: si tu gestora de contenidos dedica una cuarta parte de su semana al SEO, una cuarta parte de su salario se destina al centro de costes de SEO
• Herramientas según el uso: divide una suscripción por usuarios, proyectos o palabras clave rastreadas
• Tiempo de los desarrolladores según las horas registradas multiplicadas por una tarifa horaria cargada, no por el salario base

Anota la regla una vez y aplícala cada mes. En este caso, la coherencia es más importante que la precisión.

Paso 3: Atribuye los ingresos orgánicos con honestidad

Las posiciones en los resultados de búsqueda son un indicador adelantado, y un herramienta de seguimiento de posiciones te indica si vas por el buen camino. Pero los ingresos son la cifra que necesita la fórmula. En Google Analytics 4, la atribución basada en datos distribuye el mérito entre los puntos de contacto que condujeron a una conversión, de modo que la búsqueda orgánica recibe el crédito cuando realmente ha contribuido a una venta, no solo cuando ha sido el último clic.

Sea cual sea el modelo que elijas, manténlo igual de un periodo a otro. Cambiar los modelos de atribución a mitad de año es la forma más rápida de inventarse un crecimiento que nunca se produjo.

Paso 4: Aplica el margen y, a continuación, ejecuta la fórmula

Ahora la fórmula por fin recibe datos en los que puede confiar. Así es como quedaría para un minorista online ficticio durante sus primeros 12 meses de SEO:

Partida presupuestaria	Visión simplista	Perspectiva del centro de costes
Ingresos orgánicos	120 000	120 000
Ganancia utilizada en la fórmula	120 000 $ (ingresos)	54 000 $ (margen bruto del 45 %)
Honorarios de la agencia	24 000	24 000
Gestor de contenidos (25 % del salario)	No se tiene en cuenta	18 000
Escritores autónomos	No se contabiliza	9.000
Horas de desarrollo (40 × 85 $)	No contabilizadas	3.400
Herramientas (parte asignada)	No contabilizadas	3.600
Coste total	24 000	58 000
Rentabilidad de la inversión en SEO	400 %	−6,9 %

Mismo negocio. Mismo año. Mismo tráfico. Una cifra recibe aplausos y la otra, un recorte presupuestario.

Pero fíjate en el segundo año. Los ingresos orgánicos crecen hasta los 210 000 dólares a medida que maduran las posiciones en los buscadores, se completa el trabajo de desarrollo y los costes se reducen a 46 000 dólares. El margen sobre esos ingresos es de 94 500 dólares, por lo que el ROI del segundo año se sitúa en torno al 105 %. Si sumamos ambos años, el minorista obtiene un margen de 148 500 dólares con un coste total de 104 000 dólares, lo que supone un ROI de alrededor del 43 %.

Se trata de un rendimiento real y defendible. Menor que el 400 %. Mucho más útil.

¿Qué es un centro de costes en contabilidad (y por qué debería importarle a los equipos de SEO)?

Un centro de costes es una parte del negocio cuyos costes se controlan por separado, aunque no genere ingresos directamente. Recursos Humanos, TI y, en la mayoría de las empresas, marketing son ejemplos clásicos.

La diferencia entre un centro de costes y un centro de beneficios es sencilla. Un centro de costes se mide por lo que gasta. Un centro de beneficios se mide por lo que gasta y lo que ingresa, por lo que puede declarar sus propios beneficios.

He aquí por qué debería importarles a los profesionales del SEO. Cuando el SEO se engloba dentro de una categoría general de «marketing», sus costes se difuminan entre el resto de gastos y su ROI se convierte en una mera opinión. Cuando cuenta con un centro de costes específico, cada dólar es visible y la conversación con el departamento financiero pasa de ser un «confía en nosotros» a un «aquí tienes el informe». El software moderno para centros de costes permite etiquetar gastos, asientos contables y partidas de factura a medida que se registran, en lugar de tener que reconstruir el desglose en una hoja de cálculo al final del trimestre.

Rentabilidad de los clientes: el ROI del SEO para las agencias

Las agencias se enfrentan al mismo problema desde el otro lado de la mesa. El coste de SEO de tu cliente es tu ingreso, por lo que la pregunta es: ¿qué clientes te hacen ganar dinero realmente?

Consideremos dos contratos de retención en la misma agencia:

	Cliente A	Cliente B
Honorarios mensuales	3.000 $	2.000
Horas del equipo × tarifa con gastos incluidos de 60 $	34 horas = 2.040 $	12 horas = 720 $
Contenido freelance	600 $	300
Herramientas asignadas	180 $	120
Margen mensual	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

El contrato de retención más cuantioso es el que menos ingresos genera. Nadie se da cuenta hasta que se hacen un seguimiento de los costes de marketing por cliente en lugar de por agencia.

La solución es la misma disciplina que antes. Trata a cada cliente como su propio centro de beneficios, registra las horas que se le dedican y asigna las facturas de los autónomos y los gastos compartidos de herramientas a ese cliente a medida que llegan. Un ERP como Enerpize, que conecta el control de horas, los gastos y la facturación, mantiene actualizada esa visión de la rentabilidad de los clientes sin necesidad de una maratón mensual de conciliaciones. El software importa menos que el hábito: si un coste no se puede atribuir a un cliente, no se puede incluir en el precio de la próxima propuesta.

Conclusiones clave

1. La fórmula del ROI del SEO es sencilla; la precisión de sus datos determina si el resultado tiene algún sentido.
2. Cuenta todos los costes, incluyendo el tiempo asalariado, las horas de los desarrolladores, las herramientas compartidas y las actualizaciones de contenido.
3. Utiliza el margen bruto como ganancia, no los ingresos orgánicos brutos.
4. Evalúa los resultados durante al menos 12 meses, ya que los costes del SEO se producen mucho antes de que se obtengan los beneficios.
5. Un centro de costes específico convierte el gasto en SEO en un informe en lugar de una estimación.
6. Para las agencias, la rentabilidad de los clientes es el mismo cálculo visto desde el otro lado de la factura.

Entonces, ¿merece la pena invertir en SEO?

Por lo general, sí. Pero no de la forma que prometía la diapositiva del 400 %.

¿Merece la pena el SEO cuando se tiene en cuenta todo, se aplica un margen y se le da un plazo razonable? Para la mayoría de las empresas con una demanda real de búsquedas, es uno de los pocos canales que sigue dando resultados después de dejar de invertir en una página. Pero solo lo sabrás con certeza cuando tus cifras puedan resistir una pregunta del departamento financiero.

Así que elabora un informe que resista esa pregunta. De este modo, la próxima vez que alguien pregunte si el sueldo del gestor de contenidos está incluido, podrás responder que sí.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se mide el ROI del SEO?

Realiza un seguimiento de todos los costes de SEO en un solo lugar, atribuye los ingresos orgánicos mediante un modelo coherente, convierte esos ingresos en margen bruto y, a continuación, aplica la fórmula (ganancias menos costes) dividido por los costes, multiplicado por 100. Mide los resultados a lo largo de 12 meses o más.

¿Qué se considera un buen ROI del SEO?

No existe un punto de referencia universal, ya que los márgenes y los ciclos de venta varían mucho. Un ROI positivo en un cálculo basado en el coste total y el margen, realizado a lo largo de 12 a 24 meses, es un resultado satisfactorio. Desconfía de las cifras que parecen espectaculares pero excluyen los salarios o utilizan los ingresos en lugar del margen.

¿Cuánto tiempo tarda el SEO en dar resultados?

Las recomendaciones de Google indican que los beneficios tardan entre cuatro meses y un año en aparecer. El umbral de rentabilidad, calculado sobre la base del coste total, suele alcanzarse más tarde, por lo que los periodos de medición cortos hacen que el SEO parezca peor de lo que realmente es.

¿Cuál es la diferencia entre un centro de costes y un centro de beneficios?

Un centro de costes se evalúa en función de los costes en los que incurre. Un centro de beneficios se evalúa tanto por sus costes como por sus ingresos, por lo que genera sus propios beneficios. El SEO interno suele ser un centro de costes; para una agencia, cada cliente funciona mejor como centro de beneficios.

¿Cómo controlan las agencias de SEO los costes por cliente?

Registrando las horas del equipo dedicadas a cada cliente a una tarifa horaria con recargo, contabilizando los costes de los autónomos y las herramientas a ese cliente a medida que llegan las facturas, y comparando el total con el anticipo mensual.

Sobre el autor

Omar El Bahr es especialista sénior en crecimiento digital en Enerpize, donde dirige el SEO, la estrategia de contenidos y el crecimiento orgánico en los mercados internacionales. Colabora con el Consejo de Comunicación de Forbes y ha escrito para Entrepreneur sobre comunicación empresarial y estrategia digital.