Cómo influye el contenido creativo de tipo «UGC» en el índice de calidad y en el rendimiento de las campañas de redes sociales de pago

Introducción

La publicidad de pago en redes sociales se ha convertido en un canal en el que prima la creatividad. La segmentación sigue siendo importante. Las pujas, por supuesto, también influyen. Y las páginas de destino también son importantes. Pero la creatividad de tu anuncio es quizás la variable más importante, ya que determina esencialmente la calidad del anuncio, el coste y la conversión.

Si hay un estilo de anuncio que ha triunfado en las redes sociales, ese es el contenido generado por los usuarios (UGC). En plataformas sociales como Facebook, Instagram y TikTok, las creatividades publicitarias al estilo UGC se han vuelto muy populares porque son más atractivas y parecen más auténticas que los anuncios de marca.

Además, una buena creatividad basada en el UGC puede incluso obtener una mejor puntuación de calidad (como en Meta), lo que, en última instancia, favorece a tu anuncio.

En este artículo, explicaremos exactamente cómo los anuncios basados en el UGC mejoran el rendimiento de la publicidad de pago en redes sociales y cómo tu marca puede utilizarlos en tu próxima campaña.

¿Qué es una creatividad al estilo UGC?

El contenido publicitario de estilo UGC hace referencia a aquel que imita el aspecto, el tono y la estructura del contenido orgánico generado por los usuarios. Puede incluir a clientes reales, influencers, creadores de UGC remunerados, empleados, fundadores o actores.

En cuanto al formato del contenido, los anuncios de estilo UGC suelen incluir testimonios de creadores, demostraciones de productos, unboxings, reseñas informales, vídeos de «antes y después» y vídeos breves de resolución de problemas.

Lo que lo convierte en «estilo UGC» no siempre es quién lo ha creado, sino la sensación que transmite.

En el marketing en redes sociales, las creatividades publicitarias de estilo UGC pueden utilizarse de diversas formas. Una marca puede adquirir la licencia de un vídeo de un creador y utilizarlo como recurso para anuncios en el feed de TikTok, en Reels o en Stories. Pero también hay otras formas, como la inclusión de creadores en una lista blanca, en la que el anuncio parece proceder del propio creador. Esto puede hacerse en Meta y TikTok (Spark Ads), con el permiso del creador.

Los anuncios de estilo UGC combinan básicamente el aspecto y la sensación del contenido orgánico con la segmentación, el control y el presupuesto de la publicidad de pago en redes sociales. Esa naturaleza híbrida es lo que hace que el formato sea tan potente.

Dado que involucran a usuarios y creadores reales, las marcas recurren a agencias especializadas en UGC, como Creative Milkshake, para la producción creativa y la publicidad de pago.

Fuente: Creative Milkshake

¿Qué es el «Quality Score» en la publicidad de pago en redes sociales?

El «Quality Score» está asociado a Google Ads. Básicamente, es una puntuación que se otorga a un anuncio en función de factores como la relevancia del anuncio, la experiencia en la página de destino y la tasa de clics (CTR) esperada.

Aunque no existe un «Índice de Calidad» estandarizado para los anuncios en las principales plataformas de redes sociales, hay otras formas en que los algoritmos de las redes sociales de pago miden la calidad creativa de un anuncio.

Por ejemplo, Meta ofrece una herramienta denominada«diagnóstico de relevancia de los anuncios», en la que se utiliza una clasificación de calidad. Esta herramienta analiza la calidad percibida basándose en anuncios similares dirigidos al mismo público. También tiene en cuenta las clasificaciones de interacción y tasa de conversión. Cuanto más interactúe tu contenido y más clics consiga, más relevante se considerará.

TikTok tampoco cuenta con un «índice de calidad», pero su algoritmo sigue respondiendo a indicadores de rendimiento como la interacción, el comportamiento de visualización, el comportamiento de clics y los resultados de conversión.

Así pues, aunque no exista una puntuación de calidad propiamente dicha, la calidad de la creatividad de tu anuncio sigue siendo muy importante tanto para el algoritmo como para el público.

Cómo mejoran las creatividades de estilo UGC el rendimiento de la publicidad en redes sociales

Si lo que buscas es un rendimiento elevado en las redes sociales de pago, el contenido generado por los usuarios (UGC) debería constituir una parte fundamental de tu estrategia creativa. Los anuncios de UGC, cuando se hacen bien, ofrecen un gran rendimiento de varias maneras. A continuación te explicamos cómo:

1. Mejora de la relevancia del anuncio

La relevancia es uno de los vínculos más fuertes entre las creatividades de estilo UGC y la calidad y el rendimiento de los anuncios. Las personas responden mejor cuando perciben que un anuncio comprende su problema, su lenguaje y su contexto.

Además, según Influee, el contenido generado por los usuarios (UGC) tiene 2,4 veces más probabilidades de ser percibido como auténtico por la audiencia que el contenido de marca.

Un anuncio de estilo UGC puede mejorar la relevancia mostrando:

• Una persona que se parezca al cliente objetivo
• Un caso de uso real del producto
• Un punto débil concreto
• Una objeción con la que el público se identifique
• Un resultado creíble
• Una explicación natural del producto

Si el anuncio muestra a una persona real utilizando o hablando de un producto o servicio, resulta más auténtico que si es la propia marca la que dice lo mismo con montajes llamativos e imágenes del producto.

2. Aumentar la tasa de clics

La tasa de clics (CTR) es uno de los indicios más claros de que tu creatividad se ajusta a la intención de la audiencia. Una CTR más alta suele significar que el anuncio está haciendo bien dos cosas: detener el desplazamiento y dar a las personas una razón para dar el siguiente paso.

Las creatividades de estilo UGC funcionan bien en este sentido porque parten de un gancho humano en lugar de un mensaje de marca. De hecho, los anuncios de UGC tienen un CTR cuatro veces mayor que los anuncios de marca habituales.

Y el CTR es importante para la calidad del anuncio, ya que las plataformas utilizan el comportamiento de clics y la interacción para determinar si los usuarios encuentran útil un anuncio.

Aunque el CTR no lo es todo en las redes sociales de pago, sigue siendo un indicador creativo importante.

3. Reforzar las señales de interacción

Las señales de interacción son especialmente importantes en los feeds de las redes sociales, ya que las plataformas están diseñadas para que la gente siga viendo, reaccionando e interactuando. Los «me gusta», los comentarios, las veces que se comparte, los guardados, el tiempo de visualización, la finalización de los vídeos y el tiempo de permanencia ayudan a indicar si el contenido está calando entre el público. Por eso los profesionales del marketing prefieren el contenido generado por los usuarios (UGC) para las redes sociales (incluso puede ser bueno para el SEO).

Las creatividades al estilo del contenido generado por los usuarios pueden reforzar la interacción porque transmiten una sensación de conversación. En lugar de «Compra ahora», el anuncio podría decir «Esto es lo que pasó cuando lo probé». Ese cambio hace que sea más fácil comentar, guardar, compartir o ver el anuncio hasta el final.

Esta es una de las razones por las que el contenido de los creadores funciona bien en formatos como los Spark Ads de TikTok y los Meta Partnership Ads. Los Spark Ads de TikTok utilizan publicaciones orgánicas de la plataforma y permiten que las visualizaciones, los comentarios, los compartidos, los «me gusta» y los seguidores obtenidos durante la promoción se atribuyan a las publicaciones orgánicas originales. Eso significa que la interacción puede acumularse en la propia publicación en lugar de desaparecer tras una campaña publicitaria estándar.

Para las marcas, los comentarios también pueden convertirse en una fuente de prueba social. Una demostración de producto al estilo UGC (contenido generado por el usuario), con preguntas reales, respuestas y reacciones de los clientes, resulta más creíble que un anuncio de marca impecable sin interacción visible.

Fuente: Search Logistics

4. Reducción de los CPM y los CPC

Las creatividades de estilo UGC pueden incluso resultar rentables para el presupuesto de tu campaña. Quieres más impresiones, clics y conversiones, pero a un coste menor. Eso es lo que estos anuncios hacen posible.

Hay pruebas de que los anuncios basados en contenido generado por los usuarios pueden reducir los costes. Influee informa de que los anuncios que incluyen contenido generado por los usuarios han registrado una reducción del 50 % en el CPC en comparación con los anuncios sin este tipo de contenido.

Los Meta Partnership Ads, que permiten a las marcas publicar contenido de creadores a través de ubicaciones pagadas, también han demostrado ofrecer unos CPA un 19 % más bajos y unos CTR un 13 % más altos de media en comparación con los formatos estándar, según datos de Meta publicados por EMARKETER.

Los «Spark Ads» de TikTok ofrecen otro ejemplo. TikTok describe los «Spark Ads» como un formato publicitario nativo que permite a las marcas utilizar sus propias publicaciones orgánicas de TikTok o las publicaciones de creadores con autorización. En un ejemplo de TikTok for Business, Isle of Paradise reutilizó testimonios de creadores y contenido generado por los usuarios (UGC) para los «Spark Ads», generando un ROI del 500 %, 45 millones de visualizaciones de vídeo y un aumento del 68 % en los ingresos semanales.

Consejo profesional: el contenido generado por los usuarios (UGC) no es una fórmula mágica. El rendimiento sigue dependiendo del producto, la oferta, la audiencia, la página de destino, los precios, la calidad creativa y la configuración de la optimización. Pero las marcas deberían, sin duda, comparar los anuncios con contenido generado por los usuarios con los anuncios de marca para ver qué funciona mejor.

5. Potenciar la tasa de conversión

El objetivo final del anuncio es la conversión, y esa es otra área en la que las creatividades de estilo UGC están mejor posicionadas. Una vez más, todo se reduce a la capacidad de identificación y a la información.

La mayoría de los compradores no solo necesitan saber qué es un producto. Necesitan saber si les servirá a personas como ellos. Un recurso de contenido generado por los usuarios (UGC) de un microcreador, o incluso de un cliente o empleado, puede responder a esa pregunta mejor que muchos anuncios tradicionales.

Un buen anuncio de conversión al estilo UGC suele incluir:

• Un problema claro
• Un caso de uso concreto
• Una demostración visible del producto
• Un creador o cliente con el que el público se identifique
• Prueba de los resultados
• Gestión de objeciones
• Una llamada a la acción directa

Por ejemplo, un anuncio pulido para un servicio de entrega de comidas podría mostrar bonitas imágenes de los platos y un descuento. Un anuncio de estilo UGC podría mostrar a un padre o una madre atareado abriendo la caja, cocinando la comida en tiempo real, explicando cuánto tiempo le ha llevado, mostrando el plato final y diciendo para quién es más adecuado. El segundo anuncio responde a preguntas prácticas que influyen en la conversión: ¿Es fácil? ¿Hay suficiente comida? ¿Se parece a la foto? ¿Vale la pena el precio?

Por eso, las creatividades de estilo UGC funcionan especialmente bien para productos que requieren confianza o información, como belleza, bienestar, alimentación, productos para el hogar, software, aplicaciones, cursos, herramientas financieras y servicios B2B.

Fuente: Bazaarvoice

Creatividad de estilo UGC frente a creatividad de marca pulida

El contenido generado por los usuarios (UGC) puede ser mejor que esas creatividades pulidas y de marca, pero eso no significa que estas últimas no tengan cabida en tu estrategia. Las mejores cuentas de redes sociales de pago suelen utilizar ambas. La diferencia radica en el papel que desempeña cada formato.

Factor	Creatividades de estilo UGC	Creatividad de marca pulida
Adaptación al feed	Da una sensación nativa y orgánica	Puede parecer más un anuncio
Confianza	Cerca del público y personal	Credibilidad impulsada por la marca
Velocidad de producción	Más rápido de producir y probar	Más lento y más caro
Escalabilidad	Más fácil crear variaciones	Más difícil de actualizar con frecuencia
Estilo del mensaje	Conversacional y específico	Controlado y pulido
Mejor caso de uso	Prueba de ganchos, objeciones, demostraciones y testimonios	Campañas de marca, posicionamiento premium, lanzamientos

Cuándo funciona mejor el contenido creativo al estilo UGC

El contenido de estilo UGC debe utilizarse cuando la audiencia necesita pruebas, identificarse con el mensaje o recibir información antes de pasar a la acción.

Suelen funcionar bien para:

• Campañas de respuesta directa
• Lanzamientos de productos
• Campañas de retargeting
• Anuncios de comercio electrónico
• Campañas de instalación de aplicaciones
• Públicos conscientes de un problema
• Productos con demostraciones visibles
• Marcas con historias de clientes impactantes
• Productos B2B que requieren una explicación práctica

Además, el contenido generado por los usuarios puede ser ideal para una marca que necesite un mayor volumen de contenido creativo. Una sesión fotográfica pulida de la marca puede producir unos pocos recursos destacados. Una sesión rápida de producción al estilo UGC puede generar docenas de ganchos, tipos de creadores, ángulos y ediciones.

Cuándo el contenido de estilo UGC puede no mejorar el rendimiento

La creatividad de estilo UGC puede dar malos resultados cuando se trata como un atajo. Los anuncios de estilo UGC de baja calidad fracasan porque están demasiado guionizados, son demasiado vagos, están mal segmentados o tienen un gancho o una llamada a la acción (CTA) débiles.

Ten en cuenta que un buen anuncio de estilo UGC sigue necesitando una estrategia. Necesita un gancho, una narrativa, pruebas, ritmo, pies de foto, claridad sobre el producto y un siguiente paso. Debe parecer natural, no descuidado.

Consejos para probar creatividades en anuncios de contenido generado por los usuarios

Es sumamente importante probar las creatividades publicitarias, especialmente cuando se trabaja con diversos creadores y también se utilizan anuncios de marca convencionales.

A continuación, te ofrecemos algunos consejos prácticos para realizar pruebas de creatividades en redes sociales de pago:

• Prueba varios ganchos: los primeros tres a seis segundos determinan si el usuario sigue viendo el vídeo. Prueba varios tipos de ganchos, como el punto débil, la curiosidad, la comparación, la prueba, una opinión controvertida o la sorpresa.
• Prueba diferentes tipos de creadores: no todo el contenido generado por los usuarios (UGC) es igual, y la personalidad y el estilo del creador importan mucho. Un producto puede tener un rendimiento diferente dependiendo de quién lo explique. Quizás quieras probar diferentes perfiles, dependiendo del producto o servicio y de su público objetivo.
• Prueba diferentes enfoques, no solo la edición: Cambiar la música de fondo o los subtítulos es útil, pero no basta. Para realizar pruebas sólidas se necesitan diferentes enfoques, por ejemplo:_ problema-solución, antes y después, tutorial, desmontar mitos, comparación, unboxing, prueba social y reseña sincera_.
• Prueba la duración del vídeo: más corto no siempre es mejor. Un anuncio de 15 segundos puede funcionar para un producto sencillo de compra impulsiva. Pero quizá necesites algo más largo para cubrir el enfoque y proporcionar suficiente información para la conversión.
• **Adapta la página de destino al anuncio: **Los anuncios de estilo UGC a veces crean una promesa personal y específica. La página de destino debe dar continuidad a esa promesa. Por lo tanto, haz que la página sea una extensión del anuncio, reforzando la oferta con un enfoque similar.
• Lee los comentarios como investigación creativa: los comentarios en los anuncios de contenido generado por los usuarios pueden aportar información muy valiosa (especialmente cuando se utilizan formatos como los anuncios de colaboración en Meta o los Spark Ads en TikTok). Pueden indicar qué falta, si el creador encaja bien y si el anuncio está marcando la diferencia.

Métricas que hay que seguir para evaluar el rendimiento de las creatividades de los anuncios de UGC

Para medir correctamente las creatividades de contenido generado por los usuarios, hay que separar las métricas a nivel de creatividad de las métricas a nivel de embudo.

Las métricas a nivel de creatividad muestran si el anuncio está captando la atención y generando interacción. Las métricas a nivel del embudo muestran si esa atención se está traduciendo en resultados comerciales.

Consejo profesional: Un error habitual es evaluar las creatividades de estilo UGC únicamente en función de la interacción. Un anuncio puede recibir comentarios por ser entretenido, polémico o visualmente inusual, pero aun así generar una conversión de baja calidad. Otro anuncio puede tener una interacción media, pero un CPA sólido porque atrae a compradores con una alta intención de compra. Por lo tanto, analiza las métricas de la creatividad y del embudo de conversión en relación entre sí.

Cómo mejorar las creatividades de estilo UGC para obtener mejores señales de calidad

Para mejorar las señales de calidad, las marcas deben centrarse en la claridad, la **relevancia** y la confianza. Sigue estas 10 recomendaciones para lograrlo.

1. Empieza por un problema real de la audiencia. Los anuncios de contenido generado por los usuarios (UGC) poco eficaces se centran demasiado en el producto. Los más eficaces parten del problema del comprador. En lugar de «Esta es nuestra nueva aplicación de productividad», prueba con «Perdía dos horas a la semana solo en hacer un seguimiento de las actualizaciones de los proyectos».
2. Utiliza un gancho impactante en los tres primeros segundos. La frase inicial debe hacer que el espectador adecuado se sienta identificado. Evita ganchos genéricos como «Necesitas esto». Utiliza ganchos que identifiquen un problema, una situación o una transformación concretos.
3. Muestra el producto rápidamente. No lo ocultes hasta el final. Muéstralo lo suficientemente pronto como para que la gente entienda de qué trata el anuncio.
4. Adapta el mensaje a la plataforma. El contenido de TikTok debe diferenciarse del de LinkedIn. Los Reels deben diferenciarse de los YouTube Shorts. Adapta el ritmo, los subtítulos, el encuadre y el tono a la plataforma.
5. Utiliza un lenguaje natural. El creador debe sonar como una persona, no como un documento de directrices de marca. Sustituye los eslóganes corporativos por explicaciones sencillas y concretas.
6. Aborda las objeciones directamente. El precio, la calidad, la facilidad de uso, el envío, la durabilidad, el tiempo de configuración y la confianza son obstáculos habituales para la conversión. Los anuncios de estilo UGC son ideales para responder a estas objeciones con un tono humano y generar confianza.
7. Añade subtítulos. Muchos usuarios ven los vídeos sin sonido. Los subtítulos también facilitan el seguimiento del gancho y los argumentos de venta, y hacen que el anuncio sea más accesible.
8. Prueba la diversidad de creadores. Diferentes públicos responden a diferentes personas. Prueba con diferentes edades, estilos, experiencia, antecedentes y casos de uso.
9. Utiliza una llamada a la acción (CTA) contundente: asegúrate de que la CTA esté claramente expresada y visible dentro del anuncio. Hay que indicar a la audiencia qué debe hacer a continuación (como hacer clic en un enlace, registrarse para una prueba gratuita o rellenar un formulario).
10. Renueva la creatividad antes de que se produzca el cansancio publicitario. Cuando la frecuencia aumenta y el CTR disminuye, el rendimiento suele bajar. Mantén preparada una reserva de nuevos recursos de estilo «contenido generado por el usuario» (UGC).

Reflexiones finales: los anuncios de contenido generado por los usuarios (UGC) son la clave

Las creatividades de estilo UGC pueden ser de alta calidad y tener un impacto positivo en el rendimiento de las redes sociales de pago al mejorar las señales que más importan a las plataformas y a las personas: relevancia, atención, interacción, intención de clic, confianza y comportamiento de conversión.

Los vídeos de contenido generado por los usuarios hacen que los anuncios parezcan más nativos, específicos y creíbles. Este tipo de contenido ayuda a las personas a comprender cómo encaja un producto en la vida real. Proporciona a las plataformas mejores señales de interacción y conversión. Ofrece a los profesionales del marketing más variedad creativa para probar. Y, cuando se ejecuta bien, puede reducir los costes y mejorar el rendimiento.

Dicho esto, no es una fórmula mágica. Las marcas deben esforzarse en la estrategia, la segmentación, las pruebas y la medición. Puede que no todos los anuncios con contenido generado por los usuarios funcionen bien, pero con pruebas y un seguimiento continuos, es posible que acabes dando con esa creatividad ganadora que se traduzca en un crecimiento real de los ingresos.