Cómo pueden los propietarios de alojamientos vacacionales mejorar su posicionamiento en los buscadores y conseguir reservas directas en lugar de pagar comisiones a las OTA

Introducción

Para muchos propietarios de alojamientos vacacionales, Airbnb y Booking.com constituyen toda su estrategia de marketing.

Se publica el anuncio de la propiedad, la plataforma atrae el tráfico y el propietario paga una comisión cada vez que alguien realiza una reserva. Funciona, pero hay un problema importante: el propietario nunca llega a ser dueño del tráfico.

Cuando alguien busca en Google un alojamiento en un destino, suelen ser las grandes plataformas de viajes las que compiten por esos puestos en los resultados de búsqueda. El propietario individual puede tener un alojamiento estupendo, cientos de opiniones positivas y años de experiencia, pero nada de eso se traduce necesariamente en su propia visibilidad en los resultados de búsqueda orgánicos.

En la práctica, es el mismo problema al que se enfrentan las empresas de casi todos los sectores cuando dependen en exceso de un mercado, una red social u otra plataforma de terceros.

Estás alquilando el acceso a la audiencia de otra persona.

Crear una página web de reservas directas cambia esta situación. En lugar de depender por completo de una OTA para generar demanda, los propietarios de alojamientos vacacionales pueden empezar a generar posicionamiento, tráfico, reconocimiento de marca y reservas recurrentes que les pertenezcan.

Por qué depender de las OTA es un problema de visibilidad

Las agencias de viajes online son extremadamente útiles para llegar a los viajeros. Para un nuevo alojamiento vacacional, pueden ser una de las formas más rápidas de generar reservas iniciales.

El problema surge cuando se convierten en la única fuente de visibilidad.

Imagina que alguien tiene un apartamento frente al mar en Alicante.

Los huéspedes potenciales podrían buscar en Google términos como:

• Apartamento frente al mar en Alicante
• Alquiler vacacional en Alicante con vistas al mar
• Apartamento familiar cerca de la playa de Alicante
• Alquiler vacacional de dos dormitorios en Alicante

Si el alojamiento solo aparece en una OTA, es el dominio de la OTA el que se beneficia de todas esas búsquedas.

La plataforma obtiene los enlaces entrantes, desarrolla su autoridad de dominio, capta al visitante y controla el recorrido del cliente. Incluso si el viajero acaba reservando la propiedad del propietario, este ha hecho muy poco para reforzar su propia presencia en los resultados de búsqueda.

Esto crea un círculo vicioso.

Un mayor número de reservas a través de la plataforma hace que el propietario dependa más de ella, mientras que la plataforma sigue creando una audiencia que puede dirigir a miles de alojamientos de la competencia.

Una página web propia ofrece a los propietarios la oportunidad de invertir esa relación.

Las páginas de sus alojamientos pueden indexarse. Sus guías de destino pueden atraer tráfico de búsqueda. Los huéspedes pueden buscar su marca más adelante y encontrarla directamente. Los clientes anteriores pueden volver sin tener que pasar de nuevo por el mismo mercado.

La diferencia radica entre la visibilidad que se alquila y la visibilidad de la que se es dueño.

Crear una página web de alquiler vacacional que realmente se posicione y genere reservas

No basta con tener una página web.

Una web de alquiler vacacional debe cumplir dos objetivos a la vez: posicionarse lo suficientemente bien como para que los huéspedes potenciales la descubran y facilitar la reserva una vez que llegan a ella.

Desde el punto de vista del SEO, esto empieza por tener páginas específicas y rastreables que contengan información útil sobre cada propiedad.

En lugar de una página escasa de contenido con unas pocas fotos y un botón de reserva, una página de propiedad bien elaborada puede explicar:

• Dónde se encuentra la propiedad
• Qué atracciones y lugares de interés hay cerca
• Cuántos huéspedes puede alojar
• Servicios disponibles
• Para quién es más adecuado el alojamiento
• Información sobre transporte y aparcamiento
• Detalles sobre la entrada y la salida
• Preguntas frecuentes

Esto proporciona a los motores de búsqueda mucho más contexto sobre la propiedad, al tiempo que responde a las preguntas que un huésped potencial puede tener antes de reservar.

El rendimiento de la web también es importante.

Las búsquedas de viajes se realizan en gran medida desde dispositivos móviles, por lo que las páginas deben cargarse rápidamente y funcionar correctamente en pantallas más pequeñas. Las fotografías de las propiedades de gran tamaño y sin comprimir, los scripts innecesarios y las plantillas mal diseñadas pueden hacer que una web que, por lo demás, sería atractiva, resulte frustrante de usar.

La confianza es otro factor importante para la conversión.

Los huéspedes acostumbrados a reservar a través de las principales plataformas necesitan sentirse seguros al reservar directamente con el propietario de un alojamiento independiente. Una política de precios clara, fotografías profesionales, opiniones, un proceso de pago seguro, información sobre cancelaciones y datos de contacto bien visibles ayudan a reducir esas dudas.

Y lo más importante: el visitante debe poder completar la reserva.

Para muchos propietarios, tiene más sentido utilizar un creador de páginas web especializado en alquileres a corto plazo que intentar convertir una plantilla web genérica en un sistema de reservas. La página web puede combinar páginas de propiedades y contenido optimizado para los motores de búsqueda con información sobre disponibilidad, precios y la función de reserva directa en línea.

Esto elimina uno de los mayores obstáculos para la conversión: que alguien encuentre la propiedad a través de Google y luego tenga que ir a otra parte para reservarla.

Dirígete a la demanda de búsqueda local y de «long tail»

Los alquileres vacacionales también tienen una ventaja que muchas páginas web de viajes más grandes tienen dificultades para aprovechar al máximo: la especificidad.

Es posible que una sola empresa de alquileres nunca posicione para un término tan amplio como «hoteles en España», ni tampoco lo necesita.

Hay miles de búsquedas más específicas con una intención mucho más clara.

Por ejemplo:

Búsquedas centradas en propiedades

«villa en Marbella con piscina privada»

Búsquedas centradas en la ubicación

«apartamento de vacaciones cerca del casco antiguo de Cracovia»

Búsquedas centradas en el público

«Alojamiento ideal para familias en Zakopane»

Búsquedas centradas en los servicios

«casa rural que admite mascotas en Cornualles»

Búsquedas centradas en actividades

«alojamiento cerca de las pistas de esquí en Bansko»

Es posible que estas búsquedas tengan, individualmente, un volumen menor, pero la persona que las realiza suele saber exactamente lo que quiere.

Crear contenido detallado sobre alojamientos y destinos en torno a esas necesidades puede ofrecer a los operadores independientes una vía realista para posicionarse en los resultados de búsqueda orgánica sin tener que competir directamente con los grandes portales de viajes por cada palabra clave.

El software que hay detrás de la web también es importante

Conseguir una reserva directa es solo la primera parte del proceso.

Una vez que alguien hace una reserva, el propietario aún tiene que gestionar el alojamiento en sí.

Esto se complica especialmente cuando el mismo alojamiento aparece en varios canales de reserva.

La disponibilidad debe mantenerse sincronizada. Las tarifas pueden variar en función de la temporada y la demanda. Hay que responder a los mensajes de los huéspedes. Es necesario realizar un seguimiento de las reservas, y una reserva realizada a través de un canal debe impedir inmediatamente que esas mismas fechas se vendan en otro sitio.

Por eso, la tecnología que sustenta una estrategia de reservas directas es tan importante como la propia página web.

El uso de un software de gestión de alojamientos vacacionales permite a los propietarios gestionar las reservas, los calendarios y otras tareas operativas desde un único sistema, en lugar de tener que recopilar información de varias plataformas diferentes.

Esto cobra cada vez más importancia a medida que el negocio crece.

Un único propietario que gestione un apartamento podría, en un principio, encargarse de todo manualmente. Sin embargo, un operador que gestione diez o veinte propiedades a través de varios canales de reserva llega rápidamente a un punto en el que las hojas de cálculo y los calendarios independientes se convierten en un lastre.

El objetivo no es necesariamente abandonar las OTA.

Pueden seguir siendo valiosos canales de captación.

La estrategia más acertada es evitar que constituyan la totalidad del negocio.

Un propietario puede utilizar los mercados online para llegar a nuevos huéspedes y, al mismo tiempo, desarrollar su propia página web, mejorar su visibilidad en los motores de búsqueda y ampliar su base de clientes. Con el tiempo, las reservas directas pueden representar un porcentaje cada vez mayor del total de reservas.

El SEO puede ir más allá de las páginas de propiedades individuales

Una vez sentadas las bases técnicas, los propietarios de alojamientos vacacionales pueden aplicar muchas de las mismas estrategias de contenido que se utilizan en otros sectores competitivos.

Un alojamiento en Lisboa, por ejemplo, no tiene por qué publicar únicamente páginas sobre el propio apartamento.

Podría crear recursos realmente útiles, como:

• Los mejores restaurantes a los que se puede ir andando
• Un itinerario de tres días por Lisboa
• Dónde aparcar cerca del alojamiento
• Las mejores playas a las que se puede llegar desde Lisboa
• Lisboa con niños
• Transporte desde el aeropuerto de Lisboa
• Qué hacer en el barrio

Esos artículos pueden captar la atención de los viajeros en una fase mucho más temprana de su proceso de búsqueda.

Es posible que alguien que busque una guía de transporte al aeropuerto no esté listo para reservar alojamiento en ese preciso momento. Pero si la web le ayuda de verdad a planificar el viaje, el negocio de alquiler habrá ganado visibilidad sin tener que pagar a una OTA ni a una plataforma publicitaria por la visita.

Los enlaces internos pueden, a su vez, conectar esas páginas informativas con las páginas de alojamientos relevantes.

Se trata de una estrategia estándar de SEO aplicada a un sector en el que muchos operadores independientes siguen dependiendo casi por completo de la visibilidad en los mercados online.

Crea una marca que los huéspedes quieran volver a buscar

La búsqueda orgánica también tiene un efecto más allá de la primera reserva.

Supongamos que un huésped descubre un alojamiento a través de una OTA y disfruta de una estancia excelente.

Un año después, quiere volver.

Si el alojamiento no tiene una página web significativa ni presencia en los motores de búsqueda, es posible que ese huésped vuelva directamente a la plataforma de reservas.

Si el alojamiento ha desarrollado su propia marca reconocible y una página web, el cliente puede buscar el alojamiento por su nombre y reservar directamente.

Ese tráfico de búsqueda de marca es especialmente valioso porque el usuario ya sabe lo que quiere.

Lo mismo ocurre con las recomendaciones.

Los huéspedes rara vez les dicen a sus amigos que busquen entre 500 anuncios hasta encontrar el apartamento adecuado. Es mucho más probable que recomienden el nombre de un alojamiento o de una empresa de alquiler.

Una marca que se puede buscar convierte esas recomendaciones en tráfico directo.

Lo que nos enseñan los alquileres vacacionales sobre el SEO

Los alquileres vacacionales son un ejemplo especialmente claro de un principio de marketing digital mucho más amplio.

Si otra empresa controla tu distribución, también controla gran parte de tu relación con el cliente.

El mismo patrón se repite en todas partes.

Las marcas de comercio electrónico pueden llegar a depender de Amazon. Los editores pueden llegar a depender de las redes sociales. Los restaurantes pueden depender de las aplicaciones de reparto a domicilio. Las empresas de software pueden depender de las tiendas de aplicaciones.

Esas plataformas pueden ser útiles, pero lo ideal es que complementen la captación propia en lugar de sustituirla.

Una página web que se posiciona bien en los buscadores se convierte en un activo.

Cada página útil puede atraer enlaces. Cada posición en los resultados de búsqueda puede generar visitantes. Cada cliente anterior puede volver a buscar la marca. Cada mejora se acumula en un dominio que controla la propia empresa.

Eso es lo que hace que el SEO sea fundamentalmente diferente de comprar continuamente acceso a la audiencia de otra persona.

Para los propietarios de alojamientos vacacionales, el impacto financiero es especialmente fácil de entender. Aumentar las reservas directas no solo crea otra fuente de tráfico. Puede reducir la dependencia de las plataformas de alquiler, al tiempo que ofrece a los propietarios un mayor control sobre cómo los huéspedes descubren, evalúan y reservan sus propiedades.

El principio para cualquiera que trabaje en SEO es el mismo:

Utiliza plataformas de terceros para ampliar el alcance, pero construye tu visibilidad a largo plazo en un lugar que realmente te pertenezca.