Los elementos de un sitio web que mejoran la experiencia del cliente en el comercio electrónico

Introducción

A pesar de ser una forma cada vez más popular de comprar una gran variedad de productos —el 23 % de todas las ventas minoristas mundiales se realizan por Internet—, el comercio electrónico _todavía_ no es la forma favorita de comprar de la gente. De hecho, una encuesta reciente reveló que el 76 % de las personas considera que las compras por Internet «carecen de emoción», mientras que el 29 % de los consumidores las ve como una tarea tediosa.

Naturalmente, estos sentimientos no anulan necesariamente las ventajas de las compras en línea —a saber, la comodidad, la disponibilidad y la variedad—. No obstante, sí indican que existe una oportunidad (y una necesidad) para que los minoristas mejoren la experiencia del cliente en el comercio electrónico. Principalmente para aumentar las tasas de conversión.

La buena noticia es que mejorar la experiencia del cliente en el comercio electrónico puede ser tan sencillo como incorporar algunos elementos específicos a tu sitio web. Así pues, si buscas formas de impulsar las ventas y, al mismo tiempo, maximizar las posibilidades de que los visitantes de tu web se conviertan en clientes, aquí tienes los componentes web y las estrategias de diseño que necesitas para tu presencia en línea.

Haz que tu valor sea imposible de pasar por alto

Si los consumidores se forman una opinión sobre una marca en los primeros 50 milisegundos tras llegar a una página web, es lógico que tu estrategia principal de diseño web consista en convencer al instante a tu público objetivo de que ofreces el valor que buscan.

Uno de los mejores métodos para lograr este efecto es hacer que tus propuestas de valor sean imposibles de pasar por alto. El objetivo no es simplemente dirigir la atención de los visitantes de tu web hacia imágenes atractivas de los productos y esperar que reconozcan el atractivo de tu oferta. Más bien, el objetivo de esta estrategia de diseño web es emplear elementos que comuniquen los beneficios específicos que tus soluciones pueden ofrecer a tu público objetivo.

Al fin y al cabo, si tu página de inicio consigue comunicar rápidamente tu oferta principal, los visitantes de la web serán mucho más propensos a reconocer ese valor como relevante y a decidir si es la opción adecuada para resolver sus problemas.

La página de inicio de SpotMinders lo hace excepcionalmente bien. Al comercializar un producto innovador, esta empresa entiende que su público objetivo puede no reconocer al instante el valor de una tarjeta de seguimiento. Sin embargo, al presentar el valor de sus productos como una solución que «encuentra las cosas antes de que se pierdan», SpotMinders identifica al instante un problema común y posiciona su producto como la solución ideal para evitarlo.

Fuente: spotminders.com

Ayuda a los compradores a encontrar lo que buscan

Para mejorar la experiencia del cliente en el comercio electrónico, primero hay que comprender cómo se comportan los visitantes web al llegar a una página web de venta online.

Por ejemplo, los estudios muestran que el 69 % de los compradores se dirigen directamente a la barra de búsqueda al llegar a una página web. Sin embargo, el 80 % abandona la página porque este elemento suele ofrecer una experiencia deficiente.

Teniendo esto en cuenta, uno de los métodos más eficaces para mejorar el diseño de la experiencia de usuario (UX) de tu sitio de comercio electrónico es utilizar elementos que ayuden a los compradores a encontrar lo que buscan. Por supuesto, esto puede ser una barra de búsqueda potente (y totalmente centrada en el cliente). No obstante, existen otras funciones del sitio que puedes utilizar para ayudar a tu público objetivo a descubrir productos y contenidos.

Por ejemplo, Jackery utiliza una herramienta de cálculo para lograr este objetivo (fíjate en cómo está situada en el mismo lugar en el que estaría la barra de búsqueda en cualquier otra web de comercio electrónico). El objetivo de este elemento de la web es ayudar a los compradores a encontrar el producto perfecto para sus necesidades específicas. Al plantear a los visitantes de la web unas cuantas preguntas sencillas sobre cómo piensan utilizar sus generadores solares y estaciones de energía portátiles, Jackery puede conocer mejor sus casos de uso. De este modo, puede ofrecerles sugerencias de compra personalizadas que no solo abordan y resuelven sus problemas, sino que además les resultan relevantes.

Fuente: jackery.com

Responder a las preguntas antes de que los clientes las formulen

Un conocimiento profundo del producto es un requisito previo imprescindible para que surja la intención de compra.

En última instancia, los consumidores no optarán por comprar un producto cuyo valor no reconozcan plenamente, especialmente si se trata de un artículo de alto precio. Sin embargo, a la hora de ofrecer a los clientes de comercio electrónico una experiencia de compra agradable, la mayoría de las empresas siguen sin garantizar una información adecuada sobre el producto antes de pedir a los visitantes de la web que realicen la compra. Y esa podría ser la razón por la que sus tasas de conversión siguen siendo bajas.

Afortunadamente, hay una solución sencilla a este problema: responder a las preguntas de los clientes antes de que tengan que plantearlas.

Según los estudios, los consumidores son un 131 % más propensos a realizar una compra tras interactuar con contenido informativo. Por lo tanto, una de las mejores estrategias web que puedes emplear para mejorar la experiencia del cliente (CX) es proporcionar de forma proactiva la información práctica sobre los productos que tus compradores necesitan para tomar una decisión de compra informada y con confianza.

Por ejemplo, LithiumGolfCartBatteries hace precisamente esto. Además de compartir detalles suficientes sobre los productos en sus páginas de catálogo (incluidos el voltaje, la compatibilidad y el rendimiento), esta empresa también invierte en la formación de los compradores a través de contenido informativo atractivo. El vídeo que aparece en la parte superior de la página de inicio, por ejemplo, guía a los clientes potenciales a lo largo de todo el proceso de conversión a baterías de litio, lo que ayuda a los visitantes de la web a comprender perfectamente cómo funciona la transformación, respondiendo de forma eficaz a la mayoría de sus preguntas antes incluso de que surjan.

Fuente: lithiumgolfcartbatteries.com

Gánate la confianza antes de pedir la venta

Otro comportamiento de los consumidores que debes comprender antes de intentar mejorar la experiencia del cliente de comercio electrónico en tu sitio web es la gran importancia que dan a la confianza en la marca antes de tomar una decisión de compra.

Los estudios demuestran sistemáticamente que la credibilidad de la marca es importante para los compradores que buscan soluciones a sus problemas. Pero, ¿sabías que la capacidad de tu sitio web para ganarse la confianza de los clientes también influye en tus resultados económicos? Según datos de una encuesta de Salsify, el 68 % de las personas están dispuestas a pagar más por productos de marcas en las que confían.

Por lo tanto, si estás explorando oportunidades para mejorar la experiencia de usuario (UX) en el comercio electrónico, asegúrate de destacar los elementos de la web que generan confianza en los clientes antes de solicitar la compra. Que estos incluyan pruebas sociales, sellos de confianza, certificados o contenido generado por los usuarios (UGC) depende totalmente de ti. Lo que importa es que la información que transmiten sea relevante para tu público objetivo y que respalde tus afirmaciones de manera que impulse la confianza de los clientes.

Si buscas inspiración sobre cómo hacerlo —incluso en sectores con bajos niveles de confianza—, puedes echar un vistazo a Mind Lab Pro. Esta empresa sabe lo importante que son las pruebas científicas para su público. Por eso refuerza cada una de sus afirmaciones con datos científicos, señales de credibilidad y contenido educativo. Además, destaca constantemente datos cuantificables sobre la eficacia de sus productos, lo que reduce las dudas de los visitantes de la web al hacer que los compradores se sientan informados sobre cada solución (y, por lo tanto, más cómodos con la idea de hacer clic en el botón «Comprar»).

Fuente: mindlabpro.com

Guía cada clic con llamadas a la acción claras

El recorrido típico del comprador rara vez es lineal. Sí, los compradores necesitan evaluar, comparar y volver a evaluar varias soluciones antes de tomar una decisión de compra definitiva. Pero a menudo necesitan un respaldo adicional, especialmente en situaciones en las que no están del todo convencidos de estar capacitados para tomar la mejor decisión posible.

La prueba social a menudo puede disipar algunas de las dudas que puedan tener sobre cómo proceder para resolver sus problemas. Sin embargo, en muchos casos, la señal que los compradores realmente necesitan no tiene que ver con minimizar el riesgo. Se trata, más bien, de certeza: de saber con precisión qué vendrá después si deciden seguir interactuando con la marca que están explorando.

En otras palabras, la claridad en tus botones de llamada a la acción (CTA) es esencial para mejorar la experiencia del cliente en el comercio electrónico. Al ayudar a los consumidores a comprender qué viene a continuación en su recorrido de compra y hacer hincapié en la progresión natural a través del embudo de ventas, puedes eliminar la incertidumbre de tus clientes potenciales y aumentar su confianza (lo que influye automáticamente de forma positiva en la intención de compra).

Drift, por ejemplo, hace precisamente esto con sus CTA orientados a la acción. La marca utiliza los mensajes de su sitio web y el texto de los botones de llamada a la acción para facilitar a los visitantes la comprensión de lo que implica una conversión. Esto significa que, mientras navegan por el sitio web de la marca, los consumidores no se limitan a asociar una compra con la adquisición de los productos de la marca. En cambio, descubren exactamente lo que Drift tiene que ofrecer, incluyendo un 50 % de descuento, envío gratuito y la posibilidad de elegir entre varias fragancias exclusivas.

Fuente: drift.co

Productos complementarios que los compradores no sabían que querían

Una excelente experiencia de cliente en el comercio electrónico no se reduce únicamente a satisfacer las necesidades obvias de tu público objetivo.

Sí, los compradores esperan que las empresas demuestren que comprenden sus puntos débiles y expectativas particulares. Sin embargo, también quieren que las empresas vayan más allá para ofrecer una experiencia agradable y productiva. De hecho, en muchas situaciones, los consumidores esperan (inconscientemente) que las empresas reconozcan y predigan necesidades de las que ni siquiera son conscientes.

Ahora bien, en la práctica, esto es más fácil de decir que de hacer. La experiencia y los estudios de mercado pueden darte algunas pistas sobre lo que tus clientes potenciales necesitan para disfrutar de una experiencia de cliente inigualable. Sin embargo, una verdadera personalización del ciclo de ventas que prediga las necesidades futuras de tus clientes requiere un enfoque mucho más personalizado.

Una de las mejores formas de lograr el efecto deseado es, por supuesto, adaptar el contenido que se muestra en tu página web en función del comportamiento de navegación de tus visitantes.

Echa un vistazo a cómo lo hace Brain Ritual en su página «Ciencia». El contenido educativo de esta marca presenta de forma natural a los visitantes productos relevantes, todo ello mientras los visitantes de la web realizan una búsqueda en la fase de concienciación sobre temas de bienestar. Al utilizar recursos de la parte superior del embudo para mejorar el descubrimiento de productos, Brain Ritual no solo crea una experiencia de cliente que guía de forma natural a los clientes potenciales a lo largo del recorrido del comprador. Y lo que es más importante, combina información útil y relevante con mensajes promocionales, lo que da como resultado un conjunto de recursos que priorizan la educación del cliente sin dejar de impulsar las ventas (sin que parezca un argumento de venta agresivo).

Fuente: brainritual.com

Haz que el proceso de pago resulte sencillo

Por último, al intentar mejorar la experiencia del cliente en el comercio electrónico mediante elementos de la web centrados en el cliente, no olvides que la principal razón por la que los consumidores abandonan el recorrido del comprador suele ser un proceso de pago complicado o confuso.

En última instancia, aunque reconozcan el valor de tu oferta y decidan que es una gran solución a sus problemas, los compradores no tendrán la paciencia necesaria para tolerar un proceso de pago que sea largo, confuso, poco fiable o directamente defectuoso.

El proceso de pago en tu sitio web de comercio electrónico debe ser sencillo, intuitivo y cómodo.

La mejor forma de que resulte sencillo es, por supuesto, habilitar el pago con un solo clic. Naturalmente, existen otras estrategias de experiencia de usuario que permiten alcanzar el mismo resultado, y la mejor dependerá en gran medida de las necesidades específicas de tu público objetivo.

Por ejemplo, Esker tiene en cuenta varios aspectos que su público objetivo podría esperar de un proceso de pago realmente agradable. En primer lugar, es consciente de que vende productos de consumo que la mayoría de los clientes querrán volver a comprar a intervalos regulares. Por eso, para que la experiencia del cliente en el comercio electrónico sea más intuitiva, incluye una opción de suscripción (con descuento) para los clientes que prefieren la comodidad. En segundo lugar, Esker entiende que muchos compradores tienen preferencias en cuanto a la forma de pago al comprar en línea. Por ello, muestra que admite la mayoría de los métodos de pago más populares justo al lado de sus principales llamadas a la acción (CTA), incluidas opciones fiables de «compra ahora, paga después».

Fuente: eskerbeauty.com

Conclusión

Una experiencia de cliente en el comercio electrónico agradable y que fomente la conversión depende en gran medida de la capacidad de tu sitio web para predecir y satisfacer las necesidades de los visitantes. Algunas serán bastante comunes, como la expectativa de una experiencia de navegación y compra rápida, ágil y sin errores. Pero otras requerirán un mayor conocimiento del público.

Todos los elementos del sitio web que se analizan en esta guía pueden ayudarte a mejorar tu experiencia de cliente (CX) y a guiar a tus clientes potenciales hacia la decisión de compra. Por supuesto, para sacar el máximo partido a los cambios en el diseño de tu web, asegúrate de centrar tus esfuerzos en los ajustes que tus clientes potenciales realmente desean y necesitan de tu marca. De ese modo, te asegurarás de invertir tus recursos donde puedan generar el mayor retorno de la inversión (ROI). Además, habrás creado una experiencia de navegación global que demuestre el profundo conocimiento que tiene tu marca de las necesidades de los clientes. Y esa es una forma maravillosa de posicionar tu oferta como la mejor solución para que tus clientes ideales resuelvan sus problemas.