Por qué las campañas de correo electrónico no dan los resultados esperados antes de su envío

Introducción

La mayoría de las campañas de correo electrónico no fracasan porque la oferta sea mala.

Fracasan porque nadie revisó adecuadamente el correo electrónico antes de enviarlo.

El asunto es demasiado soso. El texto de vista previa repite la misma idea. El párrafo inicial tarda demasiado en ir al grano. La llamada a la acción está oculta. El correo electrónico se ve bien en el ordenador, pero resulta incómodo en el móvil. Un enlace funciona, pero redirige a los usuarios a una página que no se corresponde con el mensaje.

Ninguno de estos errores parece grave por sí solo. Por eso es fácil pasarlos por alto.

Pero, en conjunto, perjudican silenciosamente las tasas de apertura, los clics, las respuestas, las conversiones y los ingresos. Para cuando llega el informe de la campaña, el equipo ya se encuentra evaluando el daño una vez que se ha producido.

Para los especialistas en marketing digital y los equipos de SEO, el correo electrónico rara vez es un canal independiente. Sirve de apoyo al resto del mix de marketing. Ayuda a distribuir contenido, promocionar ofertas, nutrir a los clientes potenciales, recuperar a los usuarios de la versión de prueba, anunciar actualizaciones de productos y convertir a los visitantes del sitio web en clientes.

Por eso, cuando un correo electrónico no da los resultados esperados, no solo afecta a una campaña. Debilita todo el embudo de conversión.

Por eso es tan importante realizar una revisión adecuada antes del envío.

Por qué la mayoría de los equipos se precipitan en la revisión final

La mayoría de los equipos saben que deberían revisar los correos electrónicos antes de enviarlos. El problema no es la falta de conocimiento. Es la presión.

Las campañas suelen terminarse cerca de la fecha límite. Se modifican los textos. El diseño necesita un ajuste final. Se actualiza la lista de destinatarios. Alguien quiere que se reescriba la llamada a la acción. Otro pide un nuevo asunto. Entonces, de repente, todo el mundo solo quiere que se envíe el correo electrónico.

En ese momento, la revisión final se convierte en una rápida lista de comprobación.

¿Hay errores ortográficos? ¿Funcionan los enlaces? ¿Se ha seleccionado la lista correcta? ¿El asunto está bien?

Esas comprobaciones son útiles, pero no bastan.

Una buena revisión previa al envío debería analizar el correo electrónico tal y como lo percibirá el lector. ¿El asunto les da una razón para abrirlo? ¿El texto de vista previa aporta algo útil? ¿El mensaje queda claro en los primeros segundos? ¿La oferta es relevante para este público? ¿Hay una acción clara que se deba realizar a continuación?

Estos son los detalles que determinan si alguien interactúa con el correo electrónico o lo ignora por completo.

Los pequeños problemas provocan grandes caídas en el rendimiento

Los problemas de calidad en los correos electrónicos no suelen arruinar una campaña de forma evidente. Van mermando el rendimiento poco a poco.

Un asunto poco atractivo reduce el número de aperturas. Una introducción lenta hace que se pierda la atención. Un mensaje genérico parece irrelevante. Demasiadas llamadas a la acción (CTA) crean confusión. Un mal formato dificulta la lectura del correo electrónico. Un diseño deficiente para móviles hace que la gente lo cierre. Los problemas de entregabilidad pueden impedir que el correo electrónico llegue a la bandeja de entrada.

Puede que cada problema solo suponga una pequeña pérdida de rendimiento. Pero en el marketing por correo electrónico, los pequeños porcentajes importan.

Si envías una campaña a 20 000 personas, una pequeña caída en la tasa de apertura puede suponer miles de lectores menos. Una pequeña caída en la tasa de clics puede suponer cientos de visitas menos a tu página de destino. Si la página de destino no está bien adaptada, las conversiones vuelven a caer.

Así es como una campaña obtiene malos resultados antes incluso de que nadie haya tenido la oportunidad de responder a ella.

Lo que todo equipo debería comprobar antes de enviar

Lo primero que hay que revisar es la adecuación al público.

Un correo electrónico no debe dar la impresión de haber sido escrito para todo el mundo. Debe dar la sensación de haber sido escrito para el grupo específico que lo recibe. Un nuevo suscriptor, un usuario en periodo de prueba, un cliente de pago y un cliente potencial frío se encuentran en etapas diferentes. Necesitan mensajes distintos.

A continuación, revisa el asunto y el texto de vista previa juntos. Funcionan como un todo. El asunto debe despertar interés. El texto de vista previa debe aportar contexto, no repetir la misma idea con palabras ligeramente diferentes.

A continuación, fíjate en la introducción. Las primeras líneas deben dejar claro el valor del mensaje rápidamente. Si el lector tiene que esforzarse demasiado para entender por qué el correo electrónico es importante, probablemente pasará de largo.

La estructura también es importante. Un buen correo electrónico es fácil de leer por encima. Tiene un flujo claro, un lenguaje sencillo y un punto principal. No debe parecer una entrada de blog metida a la fuerza en una bandeja de entrada.

La llamada a la acción también debe ser evidente. Un correo electrónico puede incluir varios enlaces, pero debe tener un objetivo principal. Si el correo pide a los destinatarios que lean un artículo, reserven una llamada, inicien una prueba, descarguen una guía y vean un vídeo, todo a la vez, resulta más difícil que actúen.

Por último, comprueba los detalles técnicos. Asegúrate de que el correo electrónico funcione en dispositivos móviles, de que los enlaces sean correctos, de que los campos de personalización se muestren correctamente, de que las imágenes se carguen, de que el texto alternativo tenga sentido y de que nada en el texto o el formato suponga un riesgo innecesario para la entrega.

Haz que el proceso de revisión sea repetible

Los mejores equipos no se basan únicamente en la intuición. Utilizan un proceso repetible.

Ese proceso puede consistir en una lista de comprobación, un sistema de puntuación interno, un flujo de trabajo de control de calidad o una revisión asistida por herramientas. Lo importante es que cada campaña se evalúe según los mismos estándares de calidad antes de su publicación.

Por ejemplo, AlpacaRelay es un generador de correos electrónicos basado en IA que cuenta con un sistema de puntuación previo al envío que revisa los correos en aspectos clave de calidad y sugiere correcciones. En lugar de basarse únicamente en una revisión manual, los profesionales del marketing pueden realizar un control de calidad previo al envío antes de lanzar una campaña.

Este tipo de revisión hace que los comentarios sean más útiles.

En lugar de que alguien diga: «Este correo electrónico parece poco convincente», el equipo puede identificar el problema real. Quizá el asunto sea demasiado vago. Quizá la llamada a la acción no sea lo suficientemente contundente. Quizá el correo electrónico sea demasiado largo. Quizá el mensaje no se ajuste al segmento de público.

Esto facilita la mejora del correo electrónico antes de que llegue a la bandeja de entrada.

Qué debe incluir una revisión previa al envío eficaz

Una buena revisión previa al envío debe abarcar los aspectos principales que afectan al rendimiento.

Calidad del asunto. ¿Ofrece a los destinatarios una razón clara para abrirlo?

Texto de vista previa. ¿Aporta contexto útil?

Relevancia para el público. ¿El mensaje se ajusta al segmento que lo recibe?

Claridad del mensaje. ¿El lector puede comprender rápidamente el valor que ofrece?

Estructura. ¿Es fácil leer el correo de un vistazo?

Claridad de la llamada a la acción. ¿Hay un siguiente paso claro?

Experiencia móvil. ¿Se ve y funciona correctamente el correo electrónico en pantallas más pequeñas?

Capacidad de entrega. ¿Existen problemas de contenido, formato o técnicos que puedan afectar a la entrega en la bandeja de entrada?

Estas comprobaciones no tienen por qué ralentizar al equipo. En la mayoría de los casos, hacen justo lo contrario. Reducen los comentarios imprecisos, evitan errores de última hora y facilitan la mejora del rendimiento de las campañas con el tiempo.

Los mejores correos electrónicos se crean antes de enviarse

El rendimiento de un correo electrónico no solo se decide una vez que la campaña llega a la bandeja de entrada. Se va definiendo mucho antes.

Se define cuando se redacta el asunto. Se define cuando se selecciona el público. Se define cuando se coloca la llamada a la acción (CTA). Se define cuando se revisa el mensaje en el móvil. Se define cuando alguien se toma el tiempo de comprobar si el correo electrónico es realmente claro.

Una campaña puede enviarse a la lista adecuada en el momento adecuado y, aun así, tener un rendimiento inferior al esperado si el mensaje es débil.

Por eso, la revisión previa al envío no debe considerarse una mera formalidad final. Debe formar parte del propio proceso de la campaña.

Antes de que se publique el próximo correo electrónico, tómate el tiempo necesario para comprobar los detalles que importan. Asegúrate de que el mensaje sea claro, relevante, legible y fácil de seguir.

Porque la mayoría de las campañas de correo electrónico no empiezan a dar malos resultados después de su envío.

Empiezan a dar malos resultados antes de que nadie pulse «enviar».