Kuidas saada automatiseeritud SEO-aruandlusest maksimaalset kasu

Sissejuhatus

Enamik inimesi käsitleb aruannet kui lõppjoont. Sa kogud numbrid kokku, heidad pilgu kokkuvõttele, teed ehk graafikust ekraanipildi kliendile saatmiseks ja liigud edasi. Just see harjumus ongi põhjus, miks nii paljud SEO-kampaaniad takerduvad, ilma et keegi seda märkaks, kuni liiklus on juba kuus nädalat järjest langenud.

Automatiseeritud SEO-aruandlus ei ole probleem. Probleem on selles, kuidas enamik inimesi seda kasutab. Märksõnade edetabelite ja orgaanilise liikluse graafikutega täidetud juhtpaneel ei tähenda midagi, kui keegi ei küsi, miks numbrid muutusid. Olen osalenud piisavalt paljudes kliendikõnedes, et teada vahet aruande vahel, millele heidetakse vaid pilk, ja sellise vahel, mis tegelikult muudab seda, mida meeskond järgmisel nädalal teeb.

See artikkel ei ole järjekordne ülevaade sellest, mida aruanne sisaldab. See räägib sellest, mida kogenud SEO-spetsialistid sellega tegelikult teevad.

Miks automatiseeritud SEO-aruandlus on oluline

Käsitsi aruannete koostamine võttis varem terveid pärastlõunaid. Andmete väljavõtmine Google Search Console’ist, nende ristviitamine Google Analyticsiga ja seejärel vormistamine kliendile arusaadavaks – see protsess üksi võis ühe konto puhul võtta pool päeva. Automatiseerimine lahendas tööjõuprobleemi. See ei lahendanud aga mõtlemisprobleemi.

Automatiseeritud aruandluse tõeline väärtus ilmneb kolmes valdkonnas:

• Kiire ülevaade. Näed edetabeli langustkohe samal päeval, kui see toimub, mitte kolm nädalat hiljem kvartaliülevaate käigus.
• Mustrite tuvastamine aja jooksul. Ühe nädala andmed ei anna peaaegu mingit teavet. Kaksteist nädalat järjepidevaid, automaatselt kogutud andmeid annavad teile tervikpildi.
• Vastutus. Kui klient küsib, mis eelmisel kuul muutus, on teil vastus, mis ei põhine oletustel.

Meeskonnad eksivad, kui eeldavad, et automatiseerimine ise loob strateegia. See ei ole nii. Aruanne on peegel, mitte kaart. See näitab, kus olete olnud. Selle muutmiseks suunaks on ikkagi vaja inimest, kes teab, mida ta vaatab.

Mõõdikud, mis tegelikult loevad

Iga platvorm armastab sind numbritega üle kuhjata. Seansid, põrkemäär, leheküljed külastuse kohta, keskmine seansi kestus – pool sellest on müra, mis on maskeeritud insight’iks. Enamikus auditites kitsendan tähelepanu lühemale nimekirjale:

märksõnade positsioonid, mida jälgitakse pigem otsingueesmärgi rühmade kaupa kui üksikute terminite järgi. Ühe märksõna hüppamist 4. ja 7. koha vahel jälgides ei saa te peaaegu midagi teada. Kui jälgite, kuidas kahekümnest seotud terminist koosnev rühm liigub üheskoos, näitab see, et midagi on muutunud teema või lehekülje tasandil.

Teie veebisaidile suunatud liiklus, mis on jaotatud sihtlehtede kaupa, mitte veebisaidi koguliikluse järgi. Teie veebisaidi üldine liiklusgraafik võib olla tasane, samal ajal kui kolm teie kõige olulisemat lehte jäävad varju ja kaks madala prioriteediga lehte täidavad tekkinud lünga.

Klõpsamissuhe (CTR) päringu kaupa, otse Search Console’ist. Seda näitajat ignoreeritakse pidevalt. Isegi kui leht suudab oma positsiooni säilitada, võib ta ikkagi kaotada liiklust klõpsamissuhte paranemise tõttu – enamasti seetõttu, et konkurent kirjutas oma pealkirja-sildi ümber või hakkas esiletõstetud katkend seda klõpsu endale võtma.

Indekseerimisvead ja indekseerimisstaatus. Ükski neist andmetest ei ole põnev ega anna mingit mõtet artiklite hulgale, mis selgitavad, kuidas nende kirjutamiseks kulunud aja jooksul oleksid autorid palju pigem müünud teile oma lahendusi, pea padja all peidus, kui püüdnud mõista seda, mis algselt oli vaid leivapuru.

Konversiooniga seotud käitumine: mida orgaanilised külastajad üldse teevad, kui nad lehele jõuavad? Liikluse hulgal pole mingit väärtust, kui sellega ei kaasne mingeid tegevusi.

Teil võib olla väga täpne aruandlusdashboard, kuid kui see ei näita neid viit asja selgelt, siis on see kasututu.

Tavalised aruandlusvead

Üks viga, mida ma näen regulaarselt isegi meeskondades, kes on seda aastaid teinud, on iga edetabeli kõikumise käsitlemine olulisena. Google’i algoritm muudab positsioone pidevalt põhjustel, mis ei ole teie veebisaidiga seotud: konkurent uuendas lehekülge, SERP-funktsioon vahetus, kohalik pakett laienes.

Veel üks väga levinud viga on näitajate käsitlemine kontekstita. 15%line liikluse kasv on IMPRESSIVE, kuni selgub, et see toimus iga-aastase hooaja tippaja jooksul ja et 95% sellest tulenes teie enda bränditerminist, mitte brändivälistest terminitest, mille osas te kasvu püüate saavutada.

Siis on veel teine äärmus: ülemäära andmerikkad aruanded, millest on võimatu leida ühtegi signaali. Olen pärinud juhtpaneele, millel on nelikümmend vidinat, mis jälgivad asju, mille otstarvet keegi meeskonnas selgitada ei osanud. Rohkem andmeid ei tähenda rohkem teadmisi. Tavaliselt tähendab see lihtsalt rohkem kerimist.

Veel peenem viga, mis läheb inimestele kallimaks maksma, kui nad ise arvavad, on korrelatsiooni ja põhjuslikkuse eristamise ebaõnnestumine. Positsioonid langesid samal nädalal, kui avaldasite viis uut blogipostitust – kas see oli uue sisu tõttu, mis lahjendas asjakohasust, avaldamise käigus tekkinud tehniline probleem või täiesti sellega mitteseotud algoritmi uuendus? Automatiseeritud aruanded näitavad teile ajastust. Nad ei tee uurimistööd teie eest.

Kuidas professionaalid SEO-aruandeid loevad

Aruande põhjalik lugemine sarnaneb pigem patsiendi haigusloo lugemisega kui müügiesitluse läbilugemisega. Te ei otsi häid uudiseid. Te otsite seda, mis muutus ja miks.

Klientidega töötades alustan praeguse perioodi võrdlemisest nii eelmise perioodi kui ka eelmise aasta sama perioodiga. Kuust kuusse võrdlus annab teavet viimase aja dünaamika kohta. Aastast aastasse võrdlus filtreerib välja hooajalisuse. Kui vaadata vaid ühte neist kahest, saate pildist vaid poole.

Sealt edasi ei ole küsimus „kas külastatavus kasvas või langes?”, vaid „millised leheküljed põhjustasid selle muutuse ja kas muutus vastab meie ootustele, arvestades tehtud tööd?”. Kui avaldasite uut sisu, kuid edetabelikohtade paranemine toimus hoopis sellega mitteseotud lehekülgedel, tasub seda uurida, mitte pimesi rõõmustada.

Enamik inimesi suhtub SEO-aruannetesse kui tulemuskaardisse, kuid kui haldate veebisaiti konkurentsitihedas nišis, toimivad need pigem diagnostikavahendina. Kui lehekülje positsioonid järsku langevad, ei piirdu ma lihtsalt languse registreerimisega; ma uurin välja, mis sellel leheküljel ja selle ümbruses on muutunud. Mõnikord on sisu tehniliselt korras, kuid ei vasta enam sellele, mida otsijad tegelikult otsivad. Mõnikord on asi veelgi lihtsam: leheküljel olev teave on aegunud. Olen töötanud veebisaitidega, kus terved osad vajasid uuendamist pärast alusreeglite muutumist – samamoodi nagu lehekülg, mis käsitleb Arizonas kehtivaid laenuseadusi, vajaks uuendamist kohe, kui osariigi eeskirjad muutuvad. Sisu, mis oli aasta tagasi täpne, võib vaikselt muutuda takistuseks, kui keegi seda ei kontrolli.

See harjumus uurida, mitte lihtsalt kirja panna, ongi see, mis eristab raportit lugijat sellest, kes seda kasutab.

Aruannete kasutamine sisu võimaluste leidmiseks

Automatiseeritud aruandlus ei ole mõeldud ainult olemasoleva jälgimise jaoks. Suur osa parimatest sisuideedest, mida ma olen suutnud avastada, on tulnud Search Console’i päringute andmete väljavõtmisest aruandlusdashboardis, mitte mingist märksõnade uurimise tööriistast.

Eelkõige otsige päringuid, mille puhul leheküljed on positsioonidel 8–20 ning millel on palju kuvamisi, kuid vähe klõpse. Need on napid ebaõnnestumised. Sisu on piisavalt hea, et lehekülg kuvataks, kuid mitte piisavalt veenev või põhjalik, et saada klõpsu või hoida esikohta. See on kiirem viis positsioonide tõstmiseks kui täiesti uue sisu kirjutamine.

Samuti on huvitavad päringud, mis tekitavad kuvamisi lehtedel, mis lihtsalt ei ole loodud neid sihtima. Kui teil on ühe teema kohta blogipostitus, mis on edetabelis ja toob palju kuvamisi täiesti teistsuguse, konkurentsitihedama päringu puhul, kuid teil pole tegelikult selle jaoks optimeeritud lehte, siis tähendab see, et nõudlus on ikkagi olemas ja see näitab võimalust.

Ma uurin ka konkreetse märksõna klõpsamismäära ja võrdlen seda edetabeli positsiooniga. Tavaliselt on 3. positsioonil olev lehekülg, mille klõpsamismäär on selgelt madalam kui selle positsiooni puhul oodatav, tõenäoliselt seotud probleemiga pealkirja sildis või meta kirjelduses, mitte sisu osas. See on lihtne parandada ja annab võrreldes uue artikli kirjutamisega tohutu kasu.

Aruannete kasutamine tehnilise SEO jaoks

Tehnilised probleemid annavad end harva ise teada. Need ilmnevad andmetes aeglase langusena ning automatiseeritud aruandlus on sageli ainus põhjus, miks keegi need märkab enne, kui tekib tõeline kahju.

Indekseerimisvigade suundumusi tuleb regulaarselt kontrollida, mitte piirduda ainult üldise juhtpaneeli ülevaatega. Üks levinumaid tehnilisi probleeme on 404-vigade või serverivigade järkjärguline suurenemine pärast CMS-i uuendamist, pistikprogrammi vahetamist või migratsiooni; seda on sageli võimalik vältida, kui keegi jälgib suundumusi, selle asemel et oodata, kuni klient märkab liikluse langust.

Ka siin on olulised Core Web Vitals ja lehekiiruse näitajad, kuid ma oleksin ettevaatlik, kui pidaksin neid peamiseks edetabelikohtade määrajaks, nagu mõned aruandlusvahendid soovitavad. Need on olulisemad kui kasutajakogemuse näitajad, mis mõjutavad kaasatust, põrkemäära ja konversiooni, mis omakorda mõjutavad veebisaidi üldist tulemuslikkust.

Indekseerimise ulatus on veel üks teema, mis väärib omaette rida. Leheküljed, mis näivad indeksist ootamatult kadunud olevat, või leheküljed, mida pole algusest peale kunagi indekseeritud, on pidev märk robotite probleemidest. Kogu veebisaidi ulatuses võib tegemist olla aga tekstimuutusega, kanonilise sildi veaga või veebikaardiga, mille uuendamine on peatunud. Kui avastaksite selle tulemuse ainult käsitsi auditi abil, tekiks mitmenädalane viivitus; selle avastamine automatiseeritud aruandest säästab kogu selle aja.

Kuidas aruandlus aitab tuvastada algoritmi muudatusi

Tõelise algoritmi uuenduse eristamine üksikust veebisaidi probleemist sõltub muutuste ulatusest. Kui edetabelite muutused toimuvad korraga laias, omavahel mitteseotud lehtede ja märksõnade kogumis ning ajastus langeb kokku teadaoleva uuenduse ajavahemikuga, on see tugev märk sellest, et midagi on muutunud pigem Google’i poolel kui teie poolel.

Kui muutus piirdub vaid mõne lehega ühes teemavaldkonnas või ühe konkreetse lehega, on põhjus tõenäoliselt seotud just selle sisuga: konkurent, kes ületab teid tugevama lehega, katkenud sisemine link või sisu, mis on lihtsalt aegunud ja kaotanud asjakohasuse.

Automatiseeritud aruanded teevad selle võrdluse võimalikuks, sest need pakuvad teile järjepidevaid, kuupäevaga varustatud andmeid, mida saate tagasi vaadata. Ilma selle ajaloota tuginete mälule ja ekraanipiltidele, mis ongi põhjus, miks tekib palju algoritmidega seotud paanikat selle üle, mis osutub tavaliseks kõikumiseks.

Soovitatav aruandluse töövoog

Töövoog, mille juurde olen jõudnud pärast aastaid kestnud täiustamist ja mida kohandan iga kliendi puhul vastavalt ulatusele:

1. Iganädalane kiirülevaade. Viis kuni kümme minutit, et kontrollida, kas midagi silma torkab: järsk liikluse langus, indekseerimisvigade järsk tõus, suur edetabeli kõikumine prioriteetses märksõnarühmas.
2. Kuu pikkune põhjalik ülevaade. Siin tehakse võrdlusi eelmise kuu ja eelmise aastaga ning vaadatakse, milliste lehtede populaarsus on tõusuteel või languses ja miks.
3. Kvartali strateegiline ümberkorraldus. Astuge üksikutest näitajatest samm tagasi ja küsige endalt, kas üldine sisu- ja tehniline strateegia vastab endiselt andmetele. Siin määratakse kindlaks järgmise kvartali prioriteedid.
4. Sündmusest tingitud kontrollid. Iga kord, kui toimub veebisaidi ümberkolimine, suurem sisuavaldus või teadaolev algoritmi uuendus, viiakse läbi sihipärane kontroll väljaspool tavapärast ajakava.

Kõige sagedasem viga aruandluse sageduse puhul on see, et iga kontrolli käsitletakse nagu kvartaliülevaadet, püüdes teha suuri strateegilisi järeldusi ühe nädala müra sisaldavate andmete põhjal. Kohandage analüüsi põhjalikkus vastavalt ajavahemikule, mida vaatate.

Parimad tööriistad

Tegelikult ei ole ühtegi platvormi, millel oleks kõik vajalik, mis tähendab, et enamik töökorraldusi on mitme platvormi kombinatsioon:

Kasutage Google Search Console'i päringutasandi andmete, indekseerimise staatuse ja indekseerimisvigade jälgimiseks otse allikast.

Külastajate käitumine veebilehel (ja nende konversioon): Google Analytics

SEO-platvorm, nagu Ahrefs, mis jälgib pidevalt märksõnade edetabeleid, tagasilinke ja konkurentide võrdlusi, mida Search Console ei paku.

Aruandluskiht: Looker Studio, AgencyAnalytics või kohandatud juhtpaneel, mis koondab eespool nimetatud allikad ühte vaateaknasse, nii et teie kliendid ei pea sisse logima neljale erinevale platvormile.

Tööriistade kogum ise on vähem oluline kui distsipliin, millega neid kindla ajakava järgi läbi vaadatakse. Kallid, peenelt koostatud juhtpaneelid jäävad kuu aega avamata, samal ajal kui tasuta Looker Studio seadistused ajendavad igal nädalal tegelikke tootmisotsuseid, sest keegi läheb neid vaatama.

Lõppmõtted

Automatiseeritud SEO-aruandlus teenib oma väärtuse hetkel, kui keegi lõpetab selle käsitlemise lihtsalt staatuse uuendusena ja hakkab seda vaatama kui küsimuste kogumit, millele tuleb vastata. Armatuurlaud, automatiseeritud andmete kogumine, värvikoodidega graafikud – mitte miski neist ei asenda otsustusvõimet. See annab otsustusvõimele lihtsalt usaldusväärse aluse, millele toetuda.

Kui te haldate seda ise, ei ole kiireim parandus, mida teha saate, uus tööriist. See on harjumus: valige üks kord nädalas aeg, mil tegelikult andmetega tegelete ja küsite, mida need teile ütlevad, selle asemel, et lasta neil taustal kuhjuda, kuni midagi katki läheb.