Sihtrühmade segmenteerimise raamistik Alisira OÜ

Sissejuhatus

Toores käitumusandmete muutmine sihtrühmade struktuurideks, mis tegelikult parandavad sihtrühmade valimist — mitte ainult nende põhjal koostatud aruandeid — on Alisira OÜ tegevuse keskne väljakutse. Enamik turundusmeeskondi läheneb sellele probleemile valest otsast. Erinevus meeskondade vahel, kes teevad seda hästi, ja nende vahel, kes seda ei tee, seisneb andmetele juurdepääsus. See on pigem seotud oskusega lugeda käitumuslikke signaale ja tõlkida need sihtrühmade valikute otsusteks, mis kehtivad kogu müügitoru ulatuses.

Salesforce’i andmetel kasutavad tulemuslikud turundajad 2,8 korda tõenäolisemalt kliendiandmeid asjakohaste kogemuste loomiseks. Alisira OÜ meeskonna allpool kirjeldatud raamistik käsitleb sihtrühma suunamist pigem dünaamilise protsessina kui ühekordse seadistamisülesandena. Iga müügitoru etapp toodab erinevaid käitumissignaale ning sihtrühma loogika, mis toimib hästi teadlikkuse tasandil, muutub enamasti takistuseks, kui seda muutmata kujul üle kanda konversiooni ja klientide säilitamise tööle.

Miks andmed loovad paremaid sihtrühmi kui demograafilised profiilid

Demograafilise segmenteerimise probleem seisneb selles, et inimesi segmenteeritakse selle järgi, kes nad on, mitte nende käitumise järgi. Kaks inimest, kellel on sarnane vanus, asukoht ja demograafilised näitajad, võivad samal platvormil käituda täiesti vastupidiselt. Üks külastab pidevalt tootelehte, kuid ei osta, samas kui teine lihtsalt klõpsab ja ostab. Neile tuleb saata erinevaid sõnumeid, erinevatel aegadel ja erinevate kanalite kaudu.

Siin lahendavad andmed probleemi, segmenteerides inimesi nende tegevuste põhjal, nagu külastatud leheküljed, tarbitud sisu, külastuse kestus, kasutatud funktsioonid ja lahkumised. Käitumuslike rühmade eeliseks on spetsiifilisus. Segmente saab iga uue signaali korral reaalajas uuendada, samas kui demograafilised segmendid jäävad tavaliselt samaks ja nende regulaarne uuendamine tekitab kulusid.

Alisira kasutab sellise töö puhul kolme laiemat signaalikategooriat:

• Kaasatuse signaalid – sisuinteraktsioonid, sessioonide sagedus, funktsioonide kasutamise mustrid
• Kavatsuse signaalid – otsingukäitumine, kategooriate sirvimine, võrdlemistegevus, ostukorvi või vormide tegevused
• Takistussignaalid – lahkumiskohad, korduvad ebaõnnestunud toimingud, klienditoega seotud sündmused

Iga kategooriale omistatav kaal muutub sõltuvalt sellest, millist müügitoru etappi parasjagu käsitletakse.

Alisira OÜ raamistik: käitumislogiika sobitamine müügitoru etapiga

Esimene etapp – teadlikkus

Teadlikkuse etapis ei ole oluline küsimus mitte see, kes on valmis konverteerima, vaid kes näitab varajasi huvi signaale, mis eristavad uurivat huvi juhuslikust liiklusest.

Alisira OÜ kasutab selles etapis kaasatuse signaale. Kasutajad, kes naasevad sisu juurde 48 tunni jooksul pärast esimest külastust, kes tarbivad ühe seansi jooksul rohkem kui ühte sisuobjekti või kes veedavad tootega seotud lehtedel märkimisväärselt rohkem aega kui veebisaidi keskmine, rühmitatakse aktiivse avastamise rühma. Seda rühma koheldakse loominguliselt teistmoodi kui esmakordselt saabuvaid kasutajaid. Eelduseks on, et neil on kategooriaga juba mõningane praktiline tutvus ja nad on esialgsete võrdluste tegemise protsessis.

Teadlikkuse etapis on oht liigseks jagamiseks reaalne. Alisira meeskond soovitab hoida struktuuri suhteliselt lihtsana – maksimaalselt kaks või kolm käitumistasandit – ning hoiduda kiusatusest rakendada sellist detailsust, mis toimib hästi alles müügitoru sügavamas osas.

Teine etapp – kaalumine

Kaalumisetapis muutuvad kavatsuse signaalid peamiseks sisendiks. Selles etapis olevad kasutajad on ületanud üldise huvi ja hindavad valikuvõimalusi. Käitumuslikud näitajad muutuvad vastavalt:

1. Korduvad külastused hindade või funktsioonide võrdluslehtedele
2. Vormide kasutamine, mis jääb pooleli enne saatmist
3. Suur seansi sügavus koos madala konversioonimääraga
4. Korduskülastused, mis pärinevad otsenavigeerimisest, mitte tasulisest või orgaanilisest otsingust

Selle tulemusena saab meeskond kaalutlusetapi sihtrühmi liigitada mitte ainult nende kaasatuse taseme, vaid ka otsustamatusetüübi alusel. Asjaolu, et kasutaja külastas hinnalehte kolm korda ilma konverteerumata, viitab sellele, et ta on takerdunud konkreetsesse etappi. See erinevus mõjutab nii sisu kui ka kanalit, mida kasutatakse sihtrühma retargetinguks: selle sihtrühma retargeting üldise brändikreatiiviga toimib vähem tõhusalt kui selline, mis võtab arvesse kasutajat takistavat etappi.

Selles etapis hakkab Alisira kasutama ka negatiivset sihtimist: tuvastatakse, millised kasutajad ei tee ostu, hoolimata sellest, kui palju puutepunkte neil on, ning need kasutajad jäetakse edasisest retargetingust välja.

Kolmas etapp – konversioon

Konversioonietapi sihtimine toimub lühima ajavahemiku jooksul ja on kõige spetsiifilisem. Siinkohal olulised käitumissignaalid on järgmised:

• Ostukorvi või registreerimise katkestamine viimase 24–72 tunni jooksul
• Kasutajad, kes on suhelnud usaldust tekitava sisuga, nagu arvustused, turvalisuse leheküljed või garantiiteave
• Tagasipöördumissessioonid, mis algasid otsese navigeerimise teel 48 tunni jooksul pärast tugeva ostusooviga tegevust

Selles etapis ei keskendu sihtrühma loogika niivõrd rühmitamisele, kuivõrd triggereid kasutavale sihtimisele. Iga tugeva ostusooviga sündmust käsitletakse ajakriitilise võimalusena, millega on seotud konkreetne reageerimisaken. Reklaamlahendus kasutajale, kes loobus registreerimisest neli tundi tagasi, erineb lahendusest kasutajale, kes tegi sama kolm päeva tagasi, isegi kui mõlemad kuuluvad tehniliselt sama sihtrühma määratluse alla.

Sõnumi personaliseerimine täpse loobumiskoha põhjal on muutuja, mis parandab tulemusi kõige järjepidevamalt. Alisira kogemuse kohaselt toob üldine tagasitoomissõnum tagasi osa kasutajaid; loobumiskohale spetsiifiline sõnum toob tagasi märkimisväärselt rohkem kasutajaid.

Neljas etapp – klientide säilitamine

Kliendilojaalsuse etapis kasutatakse sihtrühma analüüsimisel täiesti teistsugust andmekogumit. Fookus nihkub uute klientide hankimise signaalidelt kasutusharjumustele, mille abil on võimalik ennustada kas kaasatuse süvenemist või varajast lahkumise ohtu.

Alisira OÜ määratleb säilitamisetapi rühmad peamiselt järgmiste tunnuste alusel:

• Aktiivsete sessioonide sagedus ja värskus pärast konversiooni
• Funktsioonide kasutuselevõtu määr esimese 30 päeva jooksul
• Klienditoega seotud sündmused, eriti need, mis hõlmavad korduvaid probleeme
• Suhtlus elutsükli jooksul, olenemata sellest, kas e-kirju avatakse või teavitustele reageeritakse

Kasutajad, kes võtavad toote põhilised funktsioonid kiiresti omaks ja kasutavad seda regulaarselt, on põhimõtteliselt teistsuguses olukorras kui kasutajad, kes küll konverteerusid, kuid pole kahe nädala jooksul tootesse tagasi pöördunud. Alisira segmenteerib neid kasutajaid mitte selleks, et neist aruandeid koostada, vaid selleks, et käivitada erinevad suhtlusjadasid – proaktiivne pöördumine kasutajate poole, kes näitavad varaseid lahkumise märke, ning lojaalsusele suunatud sisu neile, kes näitavad tugevat toote omaksvõttu.

Sihtrühmade kasutamine kampaaniate otsuste tegemisel

Raamistiku mõte ei ole sihtrühma struktuur ise, vaid sellest tulenevad kampaaniaotsused. Alisira OÜ poolt avaldatud kampaaniaandmete analüüsid kirjeldavad, kuidas sihtrühma tulemusi saab otse kasutada loomingulise briefi väljatöötamisel, kanalite valimisel ja eelarve jaotamise otsuste tegemisel.

Praktikas on sihtrühma määratlus ilma sellega seotud kampaaniameetmeteta puudulik. Alisira meeskond koostab iga planeerimistsükli alguses sihtrühma ja tegevuse vahelised seosed, täpsustades mitte ainult seda, kes kuulub igasse rühma, vaid ka seda, millist suhtlust iga rühm saab, millise kanali kaudu ja millise sagedusega.

Just see distsipliin aitab vältida levinud probleemi, kus investeeritakse liiga palju sihtrühma analüüsi, kuid liiga vähe selle rakendamisesse, mis muudab analüüsi kasulikuks.

Sihtrühma täpsuse säilitamine aja jooksul

Käitumispõhised sihtrühmad vananevad. Tootetsüklite muutudes, turutingimuste nihkudes ja konkurentsisurve tekkides muutub ka kasutajate käitumine. See, mis ühes kvartalis oli edukas sihtrühma struktuur, ei pruugi enam kuue kuu pärast täpselt kajastada kasutajate tegelikku käitumist.

Soovituste osas soovitab Alisira OÜ kehtestada rutiini – tavaliselt kord kuus konversiooni- ja säilitamissihtrühmade puhul ning kord kvartalis teadlikkuse ja kaalutlemise sihtrühmade puhul –, mille raames vaadatakse läbi sihtrühmade määratlemiseks kasutatud signaaliandmed ning värskendatakse sihtrühmi, et need peegeldaksid paremini praegust käitumist, mitte ajaloolist.

See protsess ei ole ümberkujundamine, vaid pigem sihtrühmade struktuuri kalibreerimine, et teha kindlaks, kas sihtrühmade määratlemiseks kasutatavad signaalid loovad endiselt homogeenseid kasutajarühmi või on need nihkunud, mille tulemusena on tekkinud erinevate vajadustega kasutajate rühm.

See protsess tagab sihtrühmade raamistiku edu ja jätkusuutlikkuse ning võimaldab sellel aja jooksul kasvada, mitte lihtsalt luua esialgset tõusu, mis seejärel järk-järgult väheneb.

Skaalautuva sihtrühma arhitektuuri loomine

Üks praktiline kaalutlus, mida Alisira enamiku klientidega arutab, on küsimus, kui palju erinevaid sihtrühmi on liiga palju, et neid operatiivselt hallata.

Täpne sihtrühmade jaotamine võimaldab saavutada sellist täpsust, mida laiemad rühmitused ei suuda pakkuda. Siiski nõuab 40 erinevast sihtrühmast koosnev arhitektuur 40 erinevat loomingulist lähenemist, 40 eraldi tulemuslikkuse mõõtmise näitajat ja 40 eraldi määratluse pidevat haldamist. Selline koormus piirab tegevuse kiirust viisil, mis ei pruugi alati olla nähtav enne, kui operatiivne koormus on juba tekkinud.

Alisira OÜ üldine seisukoht on, et sihtrühmade arvu peaks määrama kättesaadavate oluliselt erinevate kampaaniameetmete arv, mitte andmete teoreetiline eraldusvõime piir. Kui viis rühma saavad igaüks eraldi sõnumi ja kanalistrateegia, pakub viie rühma struktuur rohkem väärtust kui kahekümne rühma struktuur, kus enamik rühmi saab lõpuks niikuinii sama reklaami.

Alisira OÜ meeskond peab järjekindlalt tõhusamaks lähenemisviisi, kus alustatakse väiksema arvu hästi määratletud, käitumisel põhinevate rühmadega ja laiendatakse arhitektuuri vastavalt rakendamisvõimsuse kasvule, kui kohe alguses maksimaalset detailsust luua ja seda operatiivse surve all tagasi skaalata.